【广告策划PPT】市场档案品管理奔驰

1、1奔驰c级的传播分析8-10月，奔驰c级没有广告投放，为了告知新c级上市的消息，在10月发布了大量的公关软文11月奔驰推出了新一代c级轿车的广告，试图扭转其品牌形象老化的趋势，邀请年轻动感的明星黄晓明代言，以其强劲的驾驶快感为沟通重点，将新款奔驰c级车打造为时尚的充满吸引力的驾驶机器。新c级车改变敏捷操控组件（agility control） 独创整体式安全理念（pro-safe)内部空间比以前更加宽敞2新闻软文奔驰c级8 10月传播总览augseptoctnov新c级上市系列广告创意概念创意概念奔驰c级灵活操纵性和澎湃动力让驾驶如潮水如自由的鱼群主要信息主要信息新一代奔驰c级轿车具有优良的操

2、控性预设目标受众预设目标受众25-45岁成功人士，对品牌较敏感调性调性潮流、动感策略意图策略意图促进考虑选择3h/l: 新一代梅塞德斯奔驰c级轿车即将上市，隆重预售中。奔驰c级 公关软文4奔驰c级上市系列 平面广告1h/l: 即刻感受c 引力s/h: 新款c级轿车时尚型和优雅型 引领炫动风潮5奔驰c级上市系列 平面广告2h/l: c 引力，风潮随你。s/h: 新款梅赛德斯奔驰c级轿车炫动登场6新一代奔驰c级上市系列广告 tvc男声（黄晓明）：这种吸引，你无法抗拒。 哇，过弯的那种感觉，美极了！ 充满了力量，得心应手，就是这么完美！ 我们仿佛是融为一体！ 不信吗？你也来试试？字幕： c引力 风潮

3、随你 新款梅赛德斯奔驰c级轿车 邀请莅临经销商展示厅结尾画面： mercedes-benz www.mercedes-7奔驰奔驰e级产品策略和价格策略分析级产品策略和价格策略分析奔驰e级 200k 优雅型奔驰e级 230 时尚型奔驰e级 280 优雅型奔驰e级 280 时尚型奔驰e级 350 时尚型发动机1.8l 184马力 l42.5l 204马力 v6 3.0l 231马力 v63.0l 231马力 v63.5l 272马力 v6功率/转速 135kw/5,500150kw/6,100）170kw/6000170kw/6000200kw/60000-100km加速9.4s9.1s7.3s7

4、.3s6.9s最高车速232km/h240km/h248km/h248km/h250km/h变速箱5挡自动7挡自动7挡自动7挡自动7挡自动后排娱乐设备多媒体控制系统6碟cd换碟机音响6-7喇叭扬声器系统8喇叭以上扬声器系统8喇叭以上扬声器系统8喇叭以上扬声器系统8喇叭以上扬声器系统车载电话模拟可视驻车辅助系统市场指导价格（元）49.80万54.80万61.80万61.80万74.80万8奔驰奔驰e级销量分析级销量分析2007年年8-9月分排量销量对比月分排量销量对比销售主体集中在2.5和3.0排量两端高低排量销量都很少98月9月10月平面广告,从8月到10月画面投放奔驰e级8-10月份传播总览

5、平面广告平面广告10奔驰e级新增e230，产品线的丰富，使其在c级豪华轿车市场的竞争力更上一层楼。在传播上，以“梦想”为传播主题，将奔驰e230定位与承载现代中国精英人士的梦想的豪华商务轿车。同时，凭借自身品牌独有的文化内涵这一优势，在整个e级车的传播上更加突出“人生价值”，与奥迪a6l提倡“进取精神”和宝马5系的“有容乃悦”针锋相对。主要的技术点沟通包括：2.5升v6发动机 7速自动变速箱(7g-tronic)预防性安全系统(pre-safe)四驱自动空调(thermotronic)空气悬挂系统(airmatic)奔驰e级8-10月份传播分析11创意概念创意概念一个希望拥有e级车的孩子的梦象

6、征着中国精英人士的理想与梦想以及实现梦想与理想的智慧和勇气。奔驰e230承载着他们的梦想，实现他们的理想。主要信息主要信息从的梅赛德斯奔驰e230瞩目登场，让渴望成功的梦想成真。预设目标受众预设目标受众消费群体主要是年龄在40-55左右的成功人士，他们更注重品牌价值和文化内涵调性及风格调性及风格广告调性：尊贵，具有浪漫主义色彩策略意图策略意图促进考虑选择奔驰e230平面广告12h/l：让梦想成真 e路先行s/l：全新梅赛德斯奔驰e 230瞩目登场投放媒体：羊城晚报、锦州日报、中国经营报、北京晚报、广州日报、北京青年报、周末画报、哈佛商业评论投放时间：2007年9月奔驰e级平面广告13创意概念创

7、意概念e是英文单词”elegance” 的首写字母，象征着优雅。而奔驰e280，将优雅完美诠释主要信息主要信息从外饰到内饰，从安全性到舒适性，奔驰e280每个细节都让人动心预设目标受众预设目标受众年龄在40-55左右的成功人士，他们更注重品牌价值和文化内涵调性及风格调性及风格广告调性：尊贵，典雅策略意图策略意图强化原有态度奔驰e280平面广告14h/l：e览天下s/l：当优雅成为现实，谁能不动心？投放媒体：宁波日报投放时间：2007年9月奔驰e级平面广告15创意概念创意概念领悟人生，方为智者。奔驰e级轿车，智者首选。主要信息主要信息拥有诸多创领科技的奔驰e级轿车，呈现绚丽多彩的人生预设目标受众

8、预设目标受众年龄在40-55左右的成功人士，他们更注重品牌价值和文化内涵调性及风格调性及风格广告调性：动感，绚丽，尊贵策略意图策略意图强化原有态度奔驰e280平面广告16h/l: e路先行s/l：全新梅赛德斯奔驰e 230瞩目登场投放媒体：宁波日报、成都商报投放时间：2007年9月10月奔驰e级平面广告17创意概念创意概念领悟人生，方为智者。奔驰e级轿车，智者首选。主要信息主要信息拥有诸多创领科技的奔驰e级轿车，呈现绚丽多彩的人生预设目标受众预设目标受众年龄在40-55左右的成功人士，他们更注重品牌价值和文化内涵调性及风格调性及风格广告调性：动感，绚丽，尊贵策略意图策略意图强化原有态度奔驰e2

9、80平面广告18h/l：人生绚丽 知者不惑s/l：梅赛德斯奔驰e级轿车投放媒体：男人志、中国科学探险、汽车族、汽车与你、南风窗、汽车博览 车评投放时间：2007年9月奔驰e级平面广告19奔驰奔驰s级级 8月月-10月传播总览月传播总览9月10月11月8月奔驰s600/s500奔驰s350 8月-10月之间奔驰没有线上广告投放，但是投放了大量公关软文，利用这种更直接的方式和消费者沟通。奔驰s350公关软文奔驰s500/600公关软文209月10月11月8月平面广告：ml63 amg，完美的身影就是风度平面广告：梅赛德斯-奔驰suv优雅风格 主要竞品传播概览 - 奔驰m、g系2007选择特定地理类

10、杂志，针对特定目标消费者进行精准的传播。在传播调性上承袭了奔驰一贯的优雅气质。创意概念创意概念优雅的风度主要信息主要信息全新奔驰suv ml级配备7速自动变速箱目标受众目标受众中国suv豪华车市场 调性风格调性风格华贵的、优雅的策略意图策略意图促进考虑选择创意概念创意概念豪情、优雅的古典气质和意境主要信息主要信息奔驰suv的先进技术和配备目标受众目标受众中国suv豪华车市场 调性风格调性风格豪迈的、优雅的策略意图策略意图促进考虑选择21奔驰suv - 平面广告h/l：法天地而动 梅赛德斯-奔驰suv越野车气魄登场投放媒体：华夏地理投放时间：2007年9月22奔驰suv - 平面广告h/l： a

11、mg speedshift 7速自动变速箱，完美的身影就是风度。投放媒体：青年时报投放时间：2007年8月239月10月11月8月主要竞品传播分析 - 奔驰clk, slk系2007clk, slk平面广告创意概念创意概念直接使用国外图片，展示车身优美设计主要信息主要信息兼备优美的设计和强劲的动力目标受众目标受众中国豪华跑车市场 调性风格调性风格时尚、动感策略意图策略意图促进考虑选择24奔驰clk系 - 平面广告h/l：不是车动，是心动；不是心动，是动心投放媒体：外滩画报投放时间：2007年11月25奔驰slk系 - 平面广告h/l：欣赏一种美。驾驭另一种美。 投放媒体：经济观察报投放时间：2

12、007年10月一汽-大众2620042004年长沙房地产市场媒介策略分析年长沙房地产市场媒介策略分析27目目 录录长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况媒介目媒介目标标长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题2820042004年长沙房地产媒介种类运用年长沙房地产媒介种类运用单位：万元292004年长沙房地产广告媒介投放统计年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总

13、费用的占总费用的26%26%；电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。3020042004年阳光年阳光100100国际新城广告投放情况国际新城广告投放情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1、项目引爆期需大量

14、投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元3120042004年绿城广告投放情况年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元3220042004年上海城广告投放情况年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以

15、报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。332004年金鹰城年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报342004年世嘉年世嘉国际华城主流报纸媒体国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，

16、世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报352004年星城世家主流报纸媒体年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报362004年西街花园主流报纸媒体年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。37小小 结结2004年长沙房产整体投放量为2亿85

17、00万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大 小结小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度38我们的媒介目标我们的媒介目标媒介目标：媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。长期目标长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 20

18、05年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；39媒体目标的执行和细化媒体目标的执行和细化媒介目标媒介目标增加媒介接触的广度；提升增加媒介接触的广度；提升媒介到达率媒介到达率媒介措施媒介措施媒介选择的种类逐步增加媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的户外、网络广告及项目刊物的支持支持40通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长

19、沙奥林匹克花园，通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：1.我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；3.我们的媒介投放区域研究；4.怎样最大可能的完成媒介目的？5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？一汽-大众4120042004年长沙房地产市场媒介策略分析年长沙房地产市场媒介策略分析42目目 录录长长沙房沙房

20、产产媒介分析媒介分析长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况媒介目媒介目标标长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题4320042004年长沙房地产媒介种类运用年长沙房地产媒介种类运用单位：万元442004年长沙房地产广告媒介投放统计年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%；电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.4

21、6%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。4520042004年阳光年阳光100100国际新城广告投放情况国际新城广告投放情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元46

22、20042004年绿城广告投放情况年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元4720042004年上海城广告投放情况年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。482004年金鹰城年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告

23、投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报492004年世嘉年世嘉国际华城主流报纸媒体国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报502004年星城世家主流报纸媒体年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报512004年西街花园主流报纸媒体年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。52小小 结结2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在