吉安安福国光项目前期发展战略及整体定位报告45p

1、凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道1-国光国光*项目前期发展战略及项目前期发展战略及整体定位报告整体定位报告2012、7、16凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道2本次报告解决的核心问题本次报告解决的核心问题根据甲方意愿，本次报告重点解决项目的发展战略发展战略及整体定位整体定位，并在项目定位、开项目定位、开发策略发策略等方面进行延展。我司基于对项目的初步认知，同时对开发商关心的问题给予初步的专业建议和意见。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道3本项目位于安福县城中心繁本项目位于安福县城中心繁华区域，属于旧城改造项目华区域，属于旧城改造项目基本指标基本指标用地面积用地面积：1234

2、。总建面积：总建面积：83640 其中：其中：商业建面：21500 公寓建面：21000 住宅建面：30000 负一层商业建面：3600 负一层车位建面：7540容容 积积 率率：5.09，属城市一类用地。是城市老城区的高容积率商业综合是城市老城区的高容积率商业综合体物业，多功能均衡型开发设计方向。体物业，多功能均衡型开发设计方向。 我们的思维导图我们的思维导图产品定位产品定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目项目开发开发节奏节奏项目项目发展方向发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目项目发展发展战略战略开发背景凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道4开发背景开发背

3、景关注项目优劣势，由此决定如何更优化项目开发方案关注项目优劣势，由此决定如何更优化项目开发方案开发愿景开发愿景-如何让项目成为城市新地标，让项目实现经济如何让项目成为城市新地标，让项目实现经济效益最大化，社会效益最大化效益最大化，社会效益最大化凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道5产品定位产品定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目项目开发开发节奏节奏项目项目发展方向发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目项目发展发展战略战略开发背景开发背景 我们的思维导图我们的思维导图客户目标客户目标 启动项目，快速操作，减少资金占用； 以此项目为基点，树立国光在地产方面的品牌形

4、象 以营销树立品牌，以品牌拉动销售 持有一至四层商业，成为公司长期资金流的保证。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道6产品定位产品定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目项目开发开发节奏节奏项目项目发展方向发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目项目发展发展战略战略开发背景开发背景 我们的思维导图我们的思维导图项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益我们的一切研究都是以客户的我们的一切研究都是以客户的目标为出发点，以市场为导向。目标为出发点，以市场为导向。问题问题1 1以怎样的物业业态组合，实现项目收益要求以怎样的

5、物业业态组合，实现项目收益要求, ,同时同时将风险降到最低？将风险降到最低？问题问题 2 2以什么样的产品定位，打造项目竞争优势，实现以什么样的产品定位，打造项目竞争优势，实现快速销售和把公司品牌提升到的一个新的高度？快速销售和把公司品牌提升到的一个新的高度？凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道7地块交通：周边路网发达，北面临县城主干道, 我们的思维导图我们的思维导图产品定位产品定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目项目开发开发节奏节奏项目项目发展方向发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目项目发展发展战略战略开发背景开发背景地块解析地块解析城市背景城市背景房地产

6、市场房地产市场凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道8地块解析地块解析地块周边现状商业氛围浓厚，公共配套完善 商业：金岸步行街、临街商铺等； 市场：城东农贸市场； 公共配套：安福中医院，小学、初中； 政府机关：财政局、公安局、农业局等； 其他：信用社、银行、电信等配套设施。本案凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道9地块解析地块解析总结：本项目属于城市中心大规模综合项目属属性性具象具象诠释诠释区位城市中心区域p 区域商业成熟，配套齐全交通组织便利p 北边临城市主干道武功山大道，地块周边路网发达，对外交通便捷环境生活设施完善p 周边有中医院、中学、小学、幼儿园、农贸市场等有成熟的商业氛围p

7、东面是县城最大的金岸步行街，主干道的商业也很成熟，人流密集；项目中大等规模综合项目p 总建面7.91万，容积率4.5地块地块方正，临街面形象较好；p 北面和西面临城市主干道，南面和东面为次干道；凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道10城市背景城市背景安福全县人口39万余人，城区现有约10万人口，安福gdp高于吉安地区其他区县，处于区县中上水平。安福人均gdp、商品零售额和储蓄额处于较快的增长阶段，居民消费潜力正在增加。安福零售额和储蓄额双双增长的同时，更多的钱转入储蓄，表明潜在消费能力增加。 事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大。机关事业单位泛公务员购买力最强，外

8、出返乡置业人员在逐年增加,制造业、下岗工人等企业员工购买力有限。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道11 目前，中国房地产已进入深度博弈期，自2011年下半年以来的宏观调控，对全国楼市形成了很大威力，形成了量价齐跌的局面，但因经济形势需要，很多地方政府的多项政策微调措施，如税费减免、购房政策放宽、公积金贷款额度提高等，购房利率8.5折，包括货币政策有2次降息，2次下调存准率等等。在这些种种利好因素影响下，刚需购房在入场，部分城市也都频频传出成交回暖，甚至出现了久违的排队购房、开盘售罄现象，成交创历史新高等等的消息。 如果下半年宏观经济政策和房地产政策的预期不变，房价和成交量都会缓慢回升。房

9、地产宏观市场房地产宏观市场凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道12 吉安市区有大大小小近40个在售和待售项目，住宅项目供应量和商业项目供应量都达到历史最高记录。住宅项目均价青原区在4000-4500元/m2,吉州区均价在4600-5200元左右。但受楼市宏观影响，自年初以来，六合盛世率先挑起打折优惠大旗，8折、83折、85折一路过来，成交价格大部分都在4000-4600元/m2左右。其他部分项目跟进打折，比如特价房、优惠房、认筹打折等等营销手段。但也有项目出现旺销局面的，如凯旋中央城，开盘就销售近90%，且成交价格都达到5100元/m2左右。 再纵观吉安地区各县市，像永丰县的房价目前已达到

10、5500均价，最高卖到6000元的单价，吉水的均价也有5000元多，像这种县城房价贵过市区房价的现象，说明县域的刚性需求很强大，这些需求主要来源于各乡镇的外出打工一族，在外赚钱返乡置业和购置不动产投资。房地产区域市场房地产区域市场凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道13 县级城市的开发理念和营销理念与市级城市有很大的差距，就按目前安福部分楼盘来看，在销售案场的包装布置和销售人员的综合素质及专业性上都是有待提高的，销售策略也是很随意性，但这种现状相信会随着房地产市场发展的日趋成熟和规范，消费者的置业心态的日趋理性，在市场不断发展更新的环境下各个地产公司的开发理念也会发生质的转变，开发的产品也

11、会不断更新优化，项目品质不断提升，营销策略也会更加得到提升。 在目前楼市观望气氛还很强烈的形势下，谁能在此严峻的在目前楼市观望气氛还很强烈的形势下，谁能在此严峻的市场中出奇制胜，发挥淡市营销攻略，突破困局，打破销售市场中出奇制胜，发挥淡市营销攻略，突破困局，打破销售坚冰，这将考验地产公司和专业销售代理公司的智慧程度和坚冰，这将考验地产公司和专业销售代理公司的智慧程度和专业操盘能力！专业操盘能力！凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道14安福房地产市场正步入快速发展阶段 2011年，安福城镇可支配收入为14548元，房地产市场正进入快速发展阶段。国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均国际通用

12、衡量标准表明，宏观经济增长和人均gdpgdp水平决定了一水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。个地区房地产市场的发展阶段。人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系800-4000800-4000美元美元4000-80004000-8000美元美元8000-200008000-20000美元美元0-8000-800美元美元启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道15消费者分析：泛公务员和

13、生意人（城区&乡下）构成现阶段安福房地产消费主力客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务员、教师、医生；生意人、外出返乡人士、各乡镇迁移到县城人群的购买力较强，在一些项目中占的比重很大。购房购房需求需求改善型自用型区域聚集型城区城区外来外来泛公务员生意人聚集人群公务员，教师，医务人员，金融系统、电信、电力、及其他事业单位,有住房但希望改善居住条件；从事矿藏的生意人和私营企业主，购买力极强，且愿意在本地消费。外出返乡人员,城市梯度消费的进城居住人群;另外，还有一些人为了以后生活方便、子女教育，而进城置业的人群。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道16住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平

14、普遍较低，但提升较快住宅市场住宅市场项目规模小区一般2-8万，最大30万（浅水湾）开发节奏分期开发，目前属于销售收尾阶段。物业类型以多层为主，高层和小高层为辅，建筑布局以排式为主产品户型创新很少，顶层做复式或阁楼设计，南北通透，一层一般作为车库或储藏间出售，主力户型3房为主，面积偏大，一般不低于120，2房较少，销售情况大多数在售楼盘为期房，100-1203房2厅畅销，大户型则慢；核心竞争力价格、地段、配套。客户分析泛公务员和返乡人员是目前消费主力人群，早期富有的生意人则多已有住房，并不是购房主力。开发品质目前开发的小区品质都属一般，还有很大的提升空间；营销水平广告作用较弱，营销水平有待提升市

15、场销售普遍看好，销售价格上涨较快，均价正突破3600元/，但供应量增加一般销售价格主流均价为3500元/，安福县城的棚户安福县城的棚户区改造和廉租房、区改造和廉租房、经济适用房近二年经济适用房近二年有多达有多达40004000套的供套的供应量，这对安福的应量，这对安福的房地产市场有很大房地产市场有很大的冲压的冲压凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道17商业市场商业市场安福县商业格局核心商圈、步行街、专业市场和大量的临街铺构成核心商圈核心商圈以金岸商业广场及和平路中段商场为中心，半径300m内涵盖了县城主要的商业街、超市、服装商场、电器买场等。长达1.1km的武功山大道、金岸步行街穿过核心商

16、圈。城区武功山大道街道两侧分布着大量的街铺。核心商圈武功山大道聚集了县城主要商场、超市、电器买场;凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道18核心商圈以金岸广场步行街区为中心，布局规划较好，商业氛围浓厚商业市场商业市场核心商圈不仅有服饰商场、电器买场、超市，还有酒店、餐饮设施等，形成半径300m，购物、餐饮较集中的商业中心。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道19商业市场商业市场商业物业客户：本地人购买自营为主商业消费者：以城区核心商圈为中心商业物业购买客户包括公务员、生意人、乡镇居民和外来人等，其中70%用于自己经营，30%为“投资”转卖比率很低，主要用于出租。就安福本地客户而言，购买商

17、业物业的最大动机在于，作为生存的一个依靠，“以铺养家以铺养家”的观念比较盛行。商业物业商业物业客户构成客户构成公务员生意人乡镇比例较高，购置后招租为主比例较高，自己经营为主10%左右，自己经营为主外来约5%，出租为主，自营为辅商业消费者方面，核心商圈辐射安福县城全境10万人，其他商业设施主要服务城区。目前安福一些消费者不满足现有商业档次，去吉安消费的人群也很多。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道20安福县房地产市场小结住宅市场住宅市场商业市场商业市场房地产房地产市场市场安福房地产市场正进入一个快速发展的阶段，市场潜在需求仍然较大。住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平提升较快，销售价格呈稳

18、步上涨态势，市场销售普遍看好。安福商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业综合体发展，心连心超市就是例子，但目前优质物业缺乏。泛公务员和生意人（城区&乡下）和返乡人员构成现阶段安福房地产消费主力，早期从事生意人购买力极强。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道21根据各类物业的分析，住宅、商业、酒店式公寓的城市综合体城市综合体项目是本项目发展方向发展方向发展方向综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等，综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等，我们确定住宅、商业、酒店式公寓是本项目的方向。我们确定住宅、商业、酒店式公寓是本项目的方向

19、。发展方发展方向向地块属性地块属性市场因素市场因素操作要求操作要求预期收益预期收益住宅住宅周边配套齐全，城市中心适宜居住区域住宅销售普遍较好，但棚户区和廉租房的供应量正在加大精确户型定位销售均价不低于4500元/商业商业处于城市核心商圈300m范围内，商业氛围较好，沿街面较大商业体量较大，中心地段的商业有竞争优势；需要具备一定的招商运营能力持续的租金收益酒店式酒店式公寓公寓县城中心地段，适合做酒店式公寓在县城还没有很多类似项目出现过需要较高的管理运营水平即达到经营酒店又能前期回收资金我们的思维导图产品定位产品定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目项目开发开发节奏节奏项目项目发展方向发展方向地

20、块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目项目发展发展战略战略开发背景开发背景凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道22发展方向发展方向物业组合发展建议：以商业百货为主导、高尚住宅、酒店式公寓为组合式的城市综合体项目发展建议发展建议1 1分节奏开发，先商后住再公寓，保证利润回收的同时，降低运作难度。发展建议发展建议2 2在运作项目营销策略的同时把公司品牌运营的高度提升到一个更高的层次；市场风险客户目标选择适当的组合凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道23产品定位产品定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目项目开发开发节奏节奏项目项目发展方向发展方向地块解析及市场背景地块解析及

21、市场背景客户目标客户目标项目项目发展发展战略战略开发背景开发背景我们的思维导图凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道24发展战略发展战略住宅部分swot分析优势优势 strengthstrength劣势劣势 weakweak城市中心区域，配套成熟；交通较为便利；医院、学校、市场等生活配套设施极其完善，且至少5年内不会发生改变。项目前面的旧房造成市场形象较差；高层住宅在目前的县城接受度上小于多层住宅楼；机会机会 opportunityopportunity区域市场以地段、价格为主要竞争力。区域内没有很多直接竞争对手给项目有很大的操作空间；利用中心区域价值，有效整合周边资源，提升项目的竞争力与销

22、售速度；演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领安福高端消费者居住风潮。强化项目区域价值，消除消费者的心理障碍；搭顺风车，借安福整体房地产供需市场旺盛，实现快速销售和资金的快速回笼。威胁威胁 threatenthreaten住宅供应量正在加大，竞争渐趋激烈；政府的棚户区改造，大廉租房、经济适用房市场供应。迎合市场，强调都市的、现代的、便捷的生活中心;通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道25本项目住宅发展战略：完全具备市场领导者的条件发展战略发展战略领导者领导者挑战者挑战者p

23、一线品牌p项目具有无可复制的资源优势p产品创新p垄断价格标杆，引领市场潮流p具有持续作战能力市场新进者p具备一定独特资源和生产规模p改变游戏规则p强调新的评估标准p强调产品的特色和价值追随者追随者补缺者补缺者p缺乏独特资源和资金实力p搭便车，借势p以小博大，杀伤战术p高品质、高性价比的制造者p目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者依托优越依托优越的地段，的地段，成熟的市成熟的市政配套，政配套，国光百货国光百货的高形象的高形象为战略导为战略导向、打造向、打造城市中心城市中心名片名片凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道26发展战略发

24、展战略商业部分商业部分swotswot分析分析优势优势 strengthstrength劣势劣势 weakweak城市核心商圈辐射范围内，有很好的商业气氛。临街面有限，心连心超市就在对面机会机会 opportunityopportunity商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式正在出现，集中业态正在产生。 借助原有商业氛围，打造新的商业业态；提升商业发展水平。 结合新商业发展需求，引领市场。威胁威胁 threatenthreaten宏观市场造成消费者观望情绪，市场供应仍在扩大与市场承受存在巨大的矛盾。传承原有商业氛围，通过借势推广，提升项目核心竞争力。产品创新，差异化竞争；以品质扩大客户

25、层面，以产品细分市场客户。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道27酒店式公寓部分酒店式公寓部分swotswot分析分析发展战略发展战略优势优势 strengthstrength劣势劣势 weakweak城市核心商圈对未来经营有一定的客源基础县域城市，流动人口和商务人员少，给经营有一定压力；机会机会 opportunityopportunity此类物业类型在县域目前还是稀缺物业，存在一定的可操作空间。 借助地段优势和品牌优势树立项目形象提升城市配套品位。 结合市场发展需求，引领市场潮流。威胁威胁 threatenthreaten县城酒店式公寓物业是新式产品类型市场接受度有待提高；借鉴发达城市

26、的成功操作经验，传导给目标客户；产品创新，适合大部分投资客户的承受能力；销售时放在后期进行，减少市场冲击；凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道28由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略发展战略发展战略强调城市中心化的、都市化的方向，整合周边资源，产品精细化设计，环境品质提高、服务延展的都市示范社区。住宅战略住宅战略走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务整个城市。商业战略商业战略+=住宅挑战全城高端，商业重塑市场标杆，酒住宅挑战全城高端，商业重塑市场标杆，酒店公寓创新市场模式，实现全面提升项目整店公寓创新市场模式，实现全面提升项目整体定位的市场品位。体定位的市场品位。整体战

27、略整体战略领导者领导者补缺者走创新的产品和销售路线，让市场尝试更多的投资机会；酒店公寓战略酒店公寓战略创新者+凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道29整体建筑布局建议设计成住宅设计成住宅设计成酒店式公寓或星级酒店设计成酒店式公寓或星级酒店设计成住宅设计成住宅设计成住宅设计成住宅负一至四层设计成裙楼商业；以上的规划布局在符合规划技术指标的前提下，调整层高和面积分布进行配置。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道30住宅产品定位住宅产品定位现阶段，实用主义型仍然是安福住宅市场的消费主流精神基本需求型基本需求型实用主义型实用主义型享受型享受型情感型情感型平衡型平衡型物质 我们的思维导图我们的思

28、维导图产品定位产品定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目项目开发开发节奏节奏项目项目发展方向发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目项目发展发展战略战略开发背景开发背景凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道31本项目住宅产品定位原则本项目住宅产品定位原则住宅产品定位住宅产品定位 考虑因素： 开发商目标： 成本投入，收益回现 产品形象在产品上的体现： 中高档形象p形象全面超越市场现有产品形象全面超越市场现有产品p户型在满足舒适的前提下，户型在满足舒适的前提下，适当控制面积适当控制面积p注重小区环境规划，营造品味社区注重小区环境规划，营造品味社区p打造专业物管服务，提高

29、品牌附加值打造专业物管服务，提高品牌附加值凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道32户型及面积控制建议户型及面积控制建议主力户型：三房二厅二卫 125m2-130m2之间 配比率：60%次要户型：四房二卫二卫 135m2-144m2之间 配比率：20%补充户型：二房二卫一卫 85m2-95m2之间 配比率：20%户型设计卖点要求户型设计卖点要求一、每个户型在设计时要有一定的赠送面积；二、户型设计要达到通透性和明房明厅明卫明厨的基本要求三、考虑到县城的客户层次的生活习性，每个户型最少要有二个阳台以上次凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道33商业功能定位商业功能定位本项目商业不仅满足城区需要

30、，还要着眼于服务整个县城整体规模的确定已经注定本项目要承担城市功能，服务于整体规模的确定已经注定本项目要承担城市功能，服务于整个城市。整个城市。本项目规划小区约8.3万，入住人口预计超过1200人，而周边500m内生活人口更达万人以上，本项目基本使命之一应该是满足其日常生活需要。项目规划商业面积约2.1万，规模上而言，已超过金岸步行街和心连心超市，应当承担一定的城市功能。社区性功能社区性功能区域性功能区域性功能凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道34项目商业定位原则项目商业定位原则凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道35 定位思路定位思路从价值流向决定项目定位中应遵循的路径从价值流向决

31、定项目定位中应遵循的路径凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道36商业业态定位商业业态定位 本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道37商业业态定位商业现状：成熟的核心商圈以服饰为主，本项目商业不仅要对核心商圈业态进行补充，也将承担弥补安福商业缺失的作用。城市规划：武功山大道为政府打造的城市主大道潜在客户需求：项目商业将承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能，业态规划上需要有针对性考虑。凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道38商业物业价值体系的建立商业物业价值体系的建立商业可以实

32、现项目的基本价值，而拓展点和外延点是项目价商业可以实现项目的基本价值，而拓展点和外延点是项目价值快速实现以及提升的最终保证。值快速实现以及提升的最终保证。价价值值点点归归纳纳基础价值基础价值 商 业拓展点拓展点安福县核心商圈区域业态规划多元化领先的项目定位2.1的商业规模与住宅的综合形象打造外延点外延点主力店品牌的影响力业态功能组团专业商业运营管理公司服务招商模式创新凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道39公寓客户定位本地中高收入者为主，低收入者为辅，兼顾外来客户重要客户游离客户核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户区域来源：安福全县职业特点：较高收入的技术人员和生意人乡镇富裕者、外出打工族置业目的：自住和投资价值取向：关注地段置业特征：作为投资或自住重要客户：青年阶层、乡镇居民、外出打工族，占重要客户：青年阶层、乡镇居民、外出打工族，占20%20%区域来源：县城内职业特点：个体私营业者、企事业管理中高人员置业目的：自住和出租各占一定比例价值取向：关注公寓的地段置业特征：作为投资，或者用来做养老保证核心客户：安福中高端收入者，占核心客户：安福中高端收入者，占70%70%趋于来源：安福县下