顶层设计与企业战略规划

1、. 1 顶层设计顶层设计 与企业战略规划 时代变了，老办法已经不灵了时代变了，老办法已经不灵了 你知道吗？你知道吗？ 昨日成功之原因昨日成功之原因 明日失败之根源明日失败之根源 真正的危险均在视线之外！真正的危险均在视线之外！ . 3 未来茫未来茫 身心累身心累挣钱难挣钱难 企业家普遍存在的困惑与痛点企业家普遍存在的困惑与痛点 你所看到的，所感受到的往往是现象你所看到的，所感受到的往往是现象 . 4 企业家为何对未来感到茫然？企业家为何对未来感到茫然？ 不 确 定 性 导 致 战 略 规 划 解 决 . 5 战 略 规 划 之 前 笑 着 进 来 哭 着 出 去 为什么很多企业感到挣钱难？为什

2、么很多企业感到挣钱难？ . 6 战 略 规 划 之 前 疲 于 奔 命 忙 于 救 火 为什么很多老板感到身心累？为什么很多老板感到身心累？ 从后往前看的思维模式从后往前看的思维模式 系统化思考的逻辑体系系统化思考的逻辑体系提高执行力的完整剧本提高执行力的完整剧本 出路在哪里出路在哪里 赢在顶层设计赢在顶层设计 贵州客户的案例分享贵州客户的案例分享 以终为始的逻辑看清未来掌握竞争的主导权 什么情况下能配置资源配置资源突破原有得困境 变被动为主动摆脱救火摆脱救火不再摸着石头过河不再摸着石头过河 是什么？是什么？为什么？为什么？得什么？得什么？ 顶层设计的核心：学会从后往前看顶层设计的核心：学会从

3、后往前看 北岛的案例分享北岛的案例分享 寻找根本解标本兼治鱼与熊掌可以兼得 建立生态系统设置壁垒与对手拉开距离 树立大局意识有进有退有进有退获得长期利益获得长期利益 是什么？是什么？为什么？为什么？得什么？得什么？ 顶层设计的核心：学会从后往前看顶层设计的核心：学会从后往前看 沃森的案例分享沃森的案例分享 有计划有分工有计划有分工便于操作大大提高执行力大大提高执行力 形成良好合作共同利益共同利益相互帮助的氛围 管理者是导演管理者是导演学会说戏学会说戏获得更好的结果获得更好的结果 是什么？是什么？为什么？为什么？得什么？得什么？ 顶层设计的核心：学会从后往前看顶层设计的核心：学会从后往前看 企业

4、走向成功的三个关键要素企业走向成功的三个关键要素 看到未来看到未来 清晰战略清晰战略 积极心态积极心态 超值回报超值回报 技能培训技能培训 师徒关系师徒关系 上司辅导上司辅导 知行合一知行合一 标准化的流程，工具，方法标准化的流程，工具，方法 做好顶层设计是解决问题的唯一出路做好顶层设计是解决问题的唯一出路 顶层设计能帮企业解决什问题？顶层设计能帮企业解决什问题？ 中国企业转型升级的核心是战略中国企业转型升级的核心是战略 企业家转型企业家转型 战略转型战略转型 营销营销 转型转型 组织组织 转型转型 运营运营 转型转型 生产生产 转型转型 研发研发 转型转型 文化转型文化转型沉淀与固化沉淀与固

5、化 远见与动力远见与动力 目标与路径目标与路径 方法与措施方法与措施 企业的转型与升级是有顺序和逻辑关系的企业的转型与升级是有顺序和逻辑关系的 中国企业正面临什么样的挑战？中国企业正面临什么样的挑战？ 上有跨国公司的打压上有跨国公司的打压 短期机会导向短期机会导向 竞争激烈竞争激烈 微利化趋势微利化趋势 上游供应商的压榨提价上游供应商的压榨提价下游客户的选择余地增多下游客户的选择余地增多 下有本地游击队的骚扰下有本地游击队的骚扰 在低端产品上在低端产品上 激烈争夺激烈争夺 OEM加工加工 产品同质化产品同质化 “Made in China”的尴尬的尴尬 战略设计是一套严密而科学的体系战略设计是

6、一套严密而科学的体系 第一单元第一单元 把握未来趋势把握未来趋势 企业家如何才能预见未来？企业家如何才能预见未来？ 起点起点 路径路径 终点终点 学会学会 “从从后后往往前前看看” 企业家的角色定位是什么？企业家的角色定位是什么？ 天赋天赋 技能技能知识知识 从从“规划阶段规划阶段”到到“执行阶段执行阶段” 传递有画面感的信息传递有画面感的信息 适者生存：中国市场的演变趋势适者生存：中国市场的演变趋势 中国企业与鹰的重生中国企业与鹰的重生 温水煮青蛙的启示温水煮青蛙的启示 给消费者选择权！给消费者选择权！ 供不应求阶段供不应求阶段 大众化消费阶段大众化消费阶段 小众化消费阶段小众化消费阶段 个

7、性化消费阶段个性化消费阶段 市场演变的原动力之一市场演变的原动力之一 “中产阶层中产阶层” 橄榄型社会正在逐步形成橄榄型社会正在逐步形成 中产阶层中产阶层 温饱阶层温饱阶层 富裕阶层富裕阶层 中产阶层的标志中产阶层的标志 独立思考，理性消费独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值讲究品位，注重价值 时代变了：主流消费群体正在逐渐演变时代变了：主流消费群体正在逐渐演变 中国主流消费群体的演变趋势中国主流消费群体的演变趋势 初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段稳定阶段稳定阶段 中产阶层中产阶层 中产阶层中产阶层 中产阶层中产阶层 中产阶层中产阶层 富

8、裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层 富裕阶层富裕阶层 富裕阶层富裕阶层 温饱阶层温饱阶层 温饱阶层温饱阶层 温饱阶层温饱阶层 温饱阶层温饱阶层 贫困阶层贫困阶层 贫困阶层贫困阶层 贫困阶层贫困阶层 现在现在 2012015 520202424年年2020252520203434年年2020353520502050年年 市场演变的原动力之二市场演变的原动力之二 “8080后后” 平等意识平等意识 渴望成名渴望成名 要话语权要话语权 讲究品位讲究品位 迷恋网络迷恋网络 张扬个性张扬个性 “80后后”与与“婴儿潮婴儿潮” “8080后后”将改变中国的商业模式将改变中国的商业模式 既要有意义，更要有意思既

9、要有意义，更要有意思 理解市场经济的本质和规律理解市场经济的本质和规律 利益驱动利益驱动 优胜劣汰优胜劣汰契约诚信契约诚信 第二次第二次“解放思想解放思想”的关键所在的关键所在 员工和客户的忠诚从何而来？员工和客户的忠诚从何而来？ 尊重规律：市场经济发展的必然趋势尊重规律：市场经济发展的必然趋势 商品经济商品经济 产品经济产品经济 服务经济服务经济 体验经济体验经济 获获 利利 能能 力力 差异化特征差异化特征 小小大大 低低 高高 1.0时代时代 2.0时代时代 3.0时代时代 4.0时代时代 有梦想就会有希望，有希望未必会实现有梦想就会有希望，有希望未必会实现 =+ 梦想梦想逻辑逻辑成功成

10、功 想做什么？想做什么？如何做到？如何做到？实现目标！实现目标！ 战略规划就是企业从偶然成功走向必然成功的逻辑战略规划就是企业从偶然成功走向必然成功的逻辑 祖训与真理：没有远虑，必有近忧祖训与真理：没有远虑，必有近忧 第二单元第二单元 锁定目标市场锁定目标市场 强手如林，中小企业如何生存？强手如林，中小企业如何生存？ 重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维! 大众化市场大众化市场 小众化市场小众化市场 个性化市个性化市 场场 市场特性市场特性竞争战略竞争战略 中国式营销中国式营销 蓝海战略蓝海战略 长尾理论长尾理论 目标市场目标市场 主流市场主流市场

11、次主流市场次主流市场 非主流市场非主流市场 方法论：通过市场细分评估机会方法论：通过市场细分评估机会 本企业实力本企业实力 市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域 （完全匹配）（完全匹配） 比较好区域比较好区域 （基本匹配）（基本匹配） 比较差区域比较差区域 （基本不匹配）（基本不匹配） 非常差区域非常差区域 （完全不匹配）（完全不匹配） 理智地选择理智地选择 “属于属于”自己自己 的目标市场的目标市场 案例分享：走案例分享：走“优特专优特专”的道路的道路 企业只为部分人服务！企业只为部分人服务！ 针对针对SOHO一族一族关注时尚

12、的关注时尚的“80后后” 关键点：掌握细分市场的主导权关键点：掌握细分市场的主导权 锁定锁定“特定市场特定市场”是成为隐形冠军的前提条件是成为隐形冠军的前提条件 第三单元第三单元 挖掘客户需求挖掘客户需求 发现目标客户发现目标客户“未被满足的需求未被满足的需求” 心心理理因因素素 功功能能因因素素经经济济因因素素 客户绝对不是上帝，而是平等的合作伙伴客户绝对不是上帝，而是平等的合作伙伴 掌握消费需求的演变趋势掌握消费需求的演变趋势 富裕阶段富裕阶段 小康高级阶段小康高级阶段 温饱阶段温饱阶段 自我实现自我实现 （社会地位）（社会地位） 尊重需要尊重需要 （威望与尊敬）（威望与尊敬） 社会需要社

13、会需要 （爱（爱/ /友谊友谊/ /归属）归属） 安全需要安全需要 （心理（心理/ /生理）生理） 生理需要生理需要 （衣食住行）（衣食住行） 小康中级阶段小康中级阶段 小康初级阶段小康初级阶段 “衣食住行衣食住行”之后的追求之后的追求 B1 贫困阶段贫困阶段 挖掘客户需求案例挖掘客户需求案例 云南白药云南白药 被动挖掘被动挖掘 挖掘客户需求案例挖掘客户需求案例 中国惠普中国惠普 基于基于“利他利他”理念理念 去帮助客户解决问题去帮助客户解决问题 方法论：寻找产品创新的源泉方法论：寻找产品创新的源泉 消费者消费者潜在消费者潜在消费者 消费了，但是不满意 有需求，但是未消费 消费了，基本满意 认

14、为自己没需求，未消费 “局部疲软地区” 潜在需求潜在需求 未加入消费群体 的三个主要障碍 现实需求没有 满足的三个方面 现实需求现实需求 认为自己没有需求 的三个主要原因 第四单元第四单元 做好完整产品做好完整产品 理解完整产品的概念理解完整产品的概念 核心产品核心产品: :功能与性能功能与性能 外围产品外围产品: :服务与配套服务与配套 外延产品外延产品: :体验与感觉体验与感觉 万科万科:从物业管理到物业服务从物业管理到物业服务 户型与房型户型与房型 小区环境小区环境 配套设施配套设施 位置、交通大环境位置、交通大环境 物业管理物业管理 价格与付款方式价格与付款方式 人文环境人文环境 发展

15、商品牌发展商品牌 销售人员素质销售人员素质 完整产品的创意与概念测试完整产品的创意与概念测试 新产品创意筛选新产品创意筛选市场信息收集市场信息收集 目标客户目标客户 产品概念测试产品概念测试 “先慢后快先慢后快”的完整产品定义的完整产品定义 产品概念产品概念 0 样品设计样品设计 3 小批量试产小批量试产 4 雏型设计雏型设计 2 大批量生产大批量生产 51 产品定义产品定义 市市 场场 用用 户户 竞竞 争争 风风 险险 人力人力 时间时间 公司公司 目标目标 技术技术 设备设备 生产生产 能力能力 法规法规 政策政策 市场部市场部 研究开发部研究开发部 015342 01检查 检查检查检查

16、 12 前提条件：做跟别人一样的产品是一种耻辱！前提条件：做跟别人一样的产品是一种耻辱！ 从抄袭到模仿从抄袭到模仿 从模仿到创新从模仿到创新 生产制造部生产制造部 做好产品，赚厚利润做好产品，赚厚利润 方法论：产品定义的模版方法论：产品定义的模版 2 2. .项目简介项目简介 1.1.消费者非买不可的理由消费者非买不可的理由 3 3. .详细内容详细内容 市场预测市场预测 产品数据介绍产品数据介绍 开发成本预测开发成本预测 项目人员计划项目人员计划 项目进度计划项目进度计划 对其他机构的依赖性对其他机构的依赖性 制造，材料与工艺制造，材料与工艺 项目财务分析项目财务分析 渠道与服务计划渠道与服

17、务计划 战略一致性战略一致性 竞争对手分析竞争对手分析 关键客户描述关键客户描述 用户需求分析用户需求分析 产品将产品将 用于用于 产品可能用于产品可能用于 产品不会用于产品不会用于 身临其境地了解身临其境地了解/ /体会客户的需求体会客户的需求 倾听顾客意倾听顾客意见：见： 深入访谈，而不是二手资料分析深入访谈，而不是二手资料分析 “目标客户的一天目标客户的一天”描述描述 消费消费行为研究行为研究 客户客户的一天的一天 产品为客户带来的产品为客户带来的独到独到价值价值 20 访谈访谈个数个数 95% 70% 12 了解了解客户的环境客户的环境 新数据比例新数据比例 案例分享：麦当劳的完整产品

18、设计案例分享：麦当劳的完整产品设计 儿童乐园儿童乐园 生日会生日会 儿童玩具儿童玩具 就餐环境就餐环境 饮料饮料 洗手间洗手间 案例反思：真功夫的完整产品设计案例反思：真功夫的完整产品设计 目标客户群是谁？目标客户群是谁？ 突出什么样的价值诉求？突出什么样的价值诉求？ 给客户营造的体验？给客户营造的体验？ 威固威固V70太阳膜太阳膜普通太阳膜普通太阳膜 展现产品价值：用理性的语言沟通展现产品价值：用理性的语言沟通 威固太阳膜的沟通方式威固太阳膜的沟通方式 通过体验让客户自己说服自己通过体验让客户自己说服自己 普通太阳膜普通太阳膜威固太阳膜威固太阳膜 “敬而远之敬而远之”“亲密接触亲密接触” 用

19、户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？ 完整产品完整产品整体价值整体价值 整体体验整体体验 Whole productTotal value Total experience 第五单元第五单元 找准品牌定位找准品牌定位 智能手机移动终端智能手机移动终端 诺基亚 摩托罗拉 索爱 给消费者一个非买不可的理由给消费者一个非买不可的理由 昔日的手机三巨头昔日的手机三巨头 如何与客户进行高效的沟通？如何与客户进行高效的沟通？ 卖产品卖产品 卖服务卖服务 卖思想卖思想 知名度知名度 偏爱度偏爱度 忠诚度忠诚度 为企业着想为企业着想 为客户着想为客户着想 市场营销的最高境界是市场营销的最高境界是“卖

20、思想卖思想” 让用户拿着让用户拿着“放大镜放大镜”看你的优点，看你的优点， 拿着拿着“缩小镜缩小镜”看你的缺点看你的缺点 什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！ 卖思想的前提条件是什么？卖思想的前提条件是什么？ 明确为部分人服务，明确为部分人服务， 企业有创新的基因企业有创新的基因 定位强调的是差异化与唯一性！定位强调的是差异化与唯一性！ 理念一样，色彩一样，风格一样，价值诉求也一样理念一样，色彩一样，风格一样，价值诉求也一样 案例分享：这些企业在卖什么？案例分享：这些企业在卖什么？ 驾乘宝马驾乘宝马, 其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激强调开车的

21、愉悦和刺激 典雅典雅, 气派气派, 舒适舒适, 技术技术 强调地位和舒适性强调地位和舒适性 没有了安全没有了安全,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈 方法论：从方法论：从USP(USP(卖点卖点) )到到FAB(FAB(买点买点) ) F(Features/fact): 产品本身的特性产品本身的特性/属性属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益产品带给用户的利益/价值价值 FAB B：大标题（广告词）大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题支撑大标题的付标题 F： 支撑支撑A的素材的素材 提炼提

22、炼FAB运用运用FAB 欧洲标准欧洲标准 德国设计德国设计 中国制造中国制造 突破国际化的困境突破国际化的困境 强化客户沟通强化客户沟通 第六单元第六单元 实施蓝海战略实施蓝海战略 把好想法变成现实的关键把好想法变成现实的关键 学会从后往前看，领先对手半步学会从后往前看，领先对手半步 想法 战略战略 执行 雷士照明的案例雷士照明的案例 已消费同类产品已消费同类产品未消费同类产品未消费同类产品 消费后消费后 基本满意基本满意 认为自己没有需求认为自己没有需求 看不上现有产品看不上现有产品 现有市场现有市场潜在市场潜在市场 消费后消费后 不满意不满意 蓝海战略与红海战略的对比蓝海战略与红海战略的对

23、比 红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略 在主流市场上竞争在主流市场上竞争 设法打败竞争对手设法打败竞争对手 基于现有客户和需求基于现有客户和需求 不断提高产品性价比不断提高产品性价比 进攻战或防守战进攻战或防守战 寻找市场空白地寻找市场空白地 不战而屈人之兵不战而屈人之兵 开创新市场和新需求开创新市场和新需求 开发优、特、专的产品开发优、特、专的产品 迂回包抄战或游击战迂回包抄战或游击战 . . 20062006年年6 6月月 6262 开辟蓝海市场开辟蓝海市场 开发替代方案开发替代方案 去餐厅买豆浆去餐厅买豆浆 用豆奶份冲豆浆用豆奶份冲豆浆 豆浆机豆浆机 蓝海战略布局图蓝海战略布局图 - -

24、九阳豆浆机九阳豆浆机 价格价格口感口感品质品质方便性方便性卫生卫生新鲜度新鲜度工作量工作量 豆奶份豆奶份 买豆浆买豆浆 营养营养 豆浆机豆浆机 发现第三条道路发现第三条道路 客户最关心什么？客户最关心什么？ 寻找方便面市场的蓝海寻找方便面市场的蓝海 开辟高端市场开辟高端市场按次主流市场规则按次主流市场规则 当年康师傅方便面的战略当年康师傅方便面的战略 方便面产业还存在蓝海吗？方便面产业还存在蓝海吗？ 还存在蓝海吗？还存在蓝海吗？ 不是简单的产品差异化不是简单的产品差异化 创造新的市场与客户创造新的市场与客户 20-30元一合元一合 的高档产品的高档产品 如何具备发现蓝海机会的慧眼？如何具备发现蓝海机会的慧眼？ 从看过到看懂从看过到看懂 从看懂到看透从看懂到看透