别墅超经典营销推广执行报告91P

1、丽水馨庭丽水馨庭health house 新活性原墅新活性原墅基础认识基础认识营销策略营销策略推广执行推广执行报告结构报告结构新政市场竞争一大战略体系 二大战线 体验式购房自然去化期 蓄 水 期 开盘引爆期 新政新政 土地和土地和项目取项目取得得前期准前期准备备( (准备阶准备阶段段) )建设及销建设及销售售( (实施阶段实施阶段) )竣工入伙竣工入伙( (完工阶段完工阶段) )物业交接物业交接/ /管理管理( (运营阶段运营阶段) )转让、抵转让、抵押、出租、押、出租、经营经营一级一级市场市场房地产业活动链房地产业活动链房地产市场阶段房地产市场阶段三级三级市场市场二级二级市场市场房地产调控政

2、策房地产调控政策土地土地政策政策税收政策税收政策产业政策产业政策金融政策金融政策产业政策产业政策税收政策税收政策政策调控历程产业政策财政税收政策金融政策土地政策土地政策金融政策土地政策限制土地供给提高房贷利率和首付比例征收营业税限制开发信贷增加中低价房土地供给增加中低价房和经济适用房供给一级一级市场市场三级三级市场市场二级二级市场市场“国六条”细则影响（2）1、贷款成数再次强调的心理预期远远超过实际带来的影响营业税的征收延长了投资期限，提高了投资成本，只有在预期的房价上涨获利远远超过5.55的营业税成本，才会出现5年内的短期抛盘。投资获益必将大受影响。1、由于90m2以下住宅的上市集中，必然会

3、造成市场上的该类房屋的价格下跌，同时由于该类二手房在贷款成数以及购买成本方面的原因会表现更加明显2、新推项目的90m2以上住宅比例较少，二手房中的该类住宅由于改善性需求受到一定的追捧，会使得价格有所上涨，同时由于5年内住宅税费的问题将使得卖方将成本追加买方，最终使得该部分房产价格上涨。3、土地稀缺将使得别墅项目依然笑傲江湖，走势平稳价格风险在投资收益和贷款成本两方面都会对消费者的心理产生影响，出现观望情绪浓厚的状况投资风险价格风险贷款风险消费者风险消费者风险投资风险投资风险价格风险价格风险贷款风险贷款风险上海不是本轮调控的重点对象上海不是本轮调控的重点对象2005年的宏观调控政策的出台，更多是

4、“上海感冒，全国吃药”，主要调控对象就是针对上海及长三角周边城市。通过一年的调整，上海市场2005年初疯狂般的上涨势头已经得到遏制，市场开始趋于理性平稳。而正当政府的目光聚集于上海市场的时候，北京、深圳等地的房价却仍旧在飙升，因此今年的宏观调控更像是“全国感冒，上海陪着吃药”。北京、深圳、广州被重点关注，在政策执行上基本无回旋余地。政策执行尚有调整空间政策执行尚有调整空间直辖市有特殊情况可调整“70%”的比例，这给上海大户型项目开发留出了空间，具体情况需要等待上海的实施办法。上海作为直辖市有政策调整的权利，并且去年地方政府调控有力，取得明显成效，所以此次的政策执行上会有一定松动。 产品结构影响

5、较大产品结构影响较大90平米及以下产品比例的增多，一定程度上缓解了上海市场上小户型产品供应失衡的局面，但对开发商的利润控制会造成一定影响，同时大户型产品供给关系的人为控制，势必会改变当前大户型产品去化难的困境。别墅类土地供应再一次全面叫停，对后市别墅产品的供应将产生较大影响，别墅产品价格上扬不可避免。花园洋房和townhouse等类别墅项目是国土资源部清查的重点，今后在规划设计此类产品上应极其谨慎。新房市场新房市场：楼市成交量一周内下降两成：楼市成交量一周内下降两成 统计数据显示，细则出台后一周内（5月29日-6月4日），上海楼市各项指标均出现明显下降。新盘成交套数4066套，环比减少19.6

6、3%；成交面积50.00万平方米，环比减少16.6%部分上市新盘调整开盘策略，以略低于预计开盘价的价格上市。二手房市场：二手房市场：成交量下滑明显成交量下滑明显在楼盘房龄两年左右居多的杨浦、长宁、闸北、闵行和浦东塘桥等区域，成交量下滑明显，挂牌成交价格有3-5%的下浮。在楼盘房龄4-5年居多的虹口、普陀和浦东三林、上南等区域，不到5年的房源“售转租”明显增加。部门门店的二手房的成交量下滑了50%左右。为避征全额营业税影响，中介布局疏远次新房。而在6月1日的前两天，上海二手市场突然爆满，赶着“过户”完税的交易双方明显增加，房产交易中心不得不加班延时工作。上海市四大银行上海市四大银行“别墅别墅”贷

7、款规定贷款规定工行总价在300万元以上的高档别墅，贷款成数不超过6成，最长期限30年。农行别墅贷款成数最高5成。建行别墅贷款成数最高7成，一手别墅最长期限30年，二手别墅期限为20年。中行400万元以下的别墅，贷款成数最高7成，1986-1990年造的别墅最高6成，而400万元以上的别墅原则上不接受贷款，除支行推荐或vip客户。具体政策分析详见附件。具体政策分析详见附件。 市场市场 v 全市别墅市场全市别墅市场v 全市联列住宅市场全市联列住宅市场v 莘闵板块联列住宅市场莘闵板块联列住宅市场v 市场客户分析市场客户分析v 附：案例附：案例2006年上海市别墅成交统计（m2)2006年上海市别墅成

8、交统计（m2)050000100000150000200000独幢532515191567269113508158571联列4758038866711411074271299771月2月3月4月5月上海市别墅成交情况（套）上海市别墅成交情况（套）15115721934047123219534450264701002003004005006007001月2月3月4月5月独幢联列 2006年上海市别墅成交均价统计（元）2006年上海市别墅成交均价统计（元）05000100001500020000独幢1781014330147231520315238联列902886228378983686511月2

9、月3月4月5月经过年初的传统淡季，2月别墅市场趋于平稳。独幢别墅出现小幅回升。3月联列别墅成交比重增大，占到了六成，4月市场供需两旺，5月成交依旧保持良好状态。独幢价格在2月的低谷之后，一直稳中微升，联列住宅在平稳中震荡，仅在4月达到9836元/平方米。全市别墅市场23833533133623219534450264701002003004005006007009月10月 11月 12月1月2月3月4月5月全市联列住宅成交套数全市联列住宅成交套数全市联列住宅成交价格走势（元）全市联列住宅成交价格走势（元）020004000600080001000012000价格 8063 9457 9630

10、9537 9028 8622 8378 9836 86519月10月 11月 12月1月2月3月4月5月4808169023 68183703454758038866711411074271299770200004000060000800001000001200001400009月10月11月12月1月2月3月4月5月全市联列住宅成交面积统计（m2）全市联列住宅成交面积统计（m2）纵观去年9月至今的联列住宅，除了在传统的淡季，成交量一直呈增长状态，尤其是3月以来，成交大幅增长。成交均价波动较为平稳，到3月、4月、5月有较大起伏。全市联列住宅市场莘闵板块联列成交套数莘闵板块联列成交套数32210

11、232140542501020304050609月10月 11月 12月1月2月3月4月5月莘闵板块联列成交面积统计（莘闵板块联列成交面积统计（m2)86848658221494522410577141074749980200040006000800010000120009月10月11月12月1月2月3月4月5月莘闵板块联列成交价格走势莘闵板块联列成交价格走势0200040006000800010000价格 6501 8286 6813 7671 7768 7952 8018 7985 83409月10月11月12月1月2月3月4月5月在莘闵板块，联列住宅06年的成交情况明显优于去年。成交均价

12、呈缓幅增长，成交均价由最低时的6501元/平方米增至8340元/平方米。3.、4月份成交量剧增，在四月出现大半年以来的峰值，成交面积达到10747平方米。莘闵板块联列住宅市场市场客户分析客户的区域性特征明显客户的区域性特征明显 项目周边别墅板块的客户中有60%来自长宁、闵行、徐汇等上海西部区域城市中产阶层在主力客户之一城市中产阶层在主力客户之一 这类客户一般集中31-45岁之间，是新兴的“老板阶层”（合伙人和私营业主）和高级“金领”人士（总经理和高级主管），消费能力强，消费意识超前。 客户对外围别墅区的接受度在增加客户对外围别墅区的接受度在增加 本项目与莘闵别墅区、九亭板块的车程都仅在十分钟左

13、右，在客户可以承受的范围内。 注重开发商品牌和产品品质注重开发商品牌和产品品质 别墅客户对居住环境的要求较高，更注重产品品质。在期房销售的情况下，开发商的品牌成为消费者判断产品品质的主要依据之一。 别墅的投资需求打压殆尽别墅的投资需求打压殆尽 随着政府政策打压的真正实施，以及市场观望情结的日益严重，投资客源现在别墅市场中早已无影无踪。个案购买客源都以自住为购买动机。 案例燕南园二期地址：景联路1111弄（近虹梅南路） 区域：闵行 (环线位置:中外环) 单价报价:：12000 面积范围：190-230 交屋时间:2007/7 发展商:上海万科中实交易房地产有限公司 建筑设计:日本（株）山设计工房

14、 小区占地约19公顷，总建筑面积约12万平方米，容积率0.63，绿化率35%。内建577套2-3层的联排与双拼别墅。06年5月20日推出二期中央水景别墅，面积190-230平方米左右，均价12000元/平方米，总价220-310万元/套，物业费3.6元/平方米/月。 成交情况统计成交情况统计05101510800111001140011700套数62129均价113851106411119114311月2月3月4月价格轻微浮动，成交呈上升趋势。燕南园销售情况燕南园户型燕南园广告表现复地北桥城复地北桥城地址：金阳路393号（近沪闵路） 区域:闵行(环线位置:外郊环) 单价报价: 联排均价7000

15、元/平方米， 独栋均价12000元/平方米面积范围：160-280 发 展 商:上海柏斯置业有限公司投资商：复地 企划营销:上海策源置业顾问有限公司建筑设计:美国jwda建筑设计事务所 上海三益建筑设计事务所 占地约50万平方米，容积率0.69，绿化率35%。由多层公寓、独栋和联体别墅组成，总套数590套。独栋面积250-280平方米，联体面积100-200平方米左右。先推出联体别墅，价格6000-6900元/平方米，物业费2.5元/平方米/月。复地北桥城复地北桥城销售情况成交情况统计成交情况统计0204060801000100020003000400050006000700080009000

16、10000套数3885717均价85867189766469851月2月3月4月3、4月份的成交较之前两个月大幅度下滑，成交均价也在波动中呈下行趋势。复地北桥城复地北桥城户型复地北桥城复地北桥城广告表现达安圣芭芭花园达安圣芭芭花园现场地址：松江新闵别墅区明中路区域:松江 (环线位置:外郊环)单价报价:770011000面积范围：190360发展商:上海达安泰豪置业有限公司莘闵板块“联体+独栋”纯别墅社区，小区占地面积17万平方米，容积率0.54，绿化率50%。由独栋别墅和联体别墅组成，联体面积190-260平方米，独立280-360平方米。物业费2.2元/平方米/月。达安圣芭芭花园达安圣芭芭花

17、园销售情况成交情况统计成交情况统计0510152080008200840086008800套数6471611均价851082498581857583541月2月3月4月5月销售成绩较好，除传统的春节淡季，成交量和均价较低，其余时间均价平稳，成交基本稳中有升。达安圣芭芭花园达安圣芭芭花园户型达安圣芭芭花园达安圣芭芭花园广告表现雷丁小城雷丁小城地址：莘闵高级别墅区莘砖公路555弄区域:松江 (环线位置:外郊环)单价报价: 800010000房型面积：160-280平方米 发展商:上海精文南部置业发展有限公司企划营销:上海新联康投资顾问有限公司小区总建面近20万平方米，是纯别墅小区。一期总占地面积9

18、2709平方米，总建面62740平方米，由161幢独栋别墅、42幢小双拼别墅、30幢大双拼别墅、40幢叠加别墅组成，容积率0.67，建筑密度27.9。 雷丁小城联排成交情况雷丁小城联排成交情况010203040507200740076007800800082008400套数1220384214均价762079288007817182991月2月3月4月5月雷丁小城雷丁小城销售情况销售成绩良好，尤其是3、4月，成交增幅明显，价格也一路上升。成交面积分布于160-200m2左右。其中，180-190m2的占32%，190-200m2的占53%。雷丁小城雷丁小城广告表现 竞争竞争 松南商城松南商城巴

19、比伦广场巴比伦广场康城商业配套康城商业配套绿洲香岛商业广场绿洲香岛商业广场心心易墅易墅达安达安圣芭芭圣芭芭意墅家意墅家同润同润加州加州白马白马花园花园白马白马花园花园绿洲绿洲香岛香岛欧风欧风丽景丽景晶苑晶苑四季四季御庭御庭英郡英郡雷丁雷丁06/106/206/306/406/5成交价成交价各物业产品报价各物业产品报价意墅家意墅家111288100联体联体8300，230平米（平米（06/8月底交房）月底交房）赠送赠送100平米地下室，每户平米地下室，每户5-6个露台个露台同润加州同润加州20102349287200-7400联体联体8500，180-200平米（平米（06/12交房）交房）叠加

20、叠加8500，160-200平米（现房）平米（现房）公寓公寓7000，90-130平米平米万科白马万科白马000067公寓公寓4900花园洋房花园洋房5400雷丁小城雷丁小城18234047378000联体，双拼：报价联体，双拼：报价8000-10000少量叠加暂未推出少量叠加暂未推出达安圣芭达安圣芭芭芭85822118500-8600联体，双拼联体，双拼晶苑四季晶苑四季御庭御庭0223311000独立别墅独立别墅心心易墅易墅1580298600-9000以联体别墅为主以联体别墅为主附：区域成交情况一览表附：区域成交情况一览表各项目销售业绩难以提升各项目销售业绩难以提升板块内产品同质化严重板块

21、内产品同质化严重除了雷丁小城每个月以除了雷丁小城每个月以4040套的销售速度独占鳌头，套的销售速度独占鳌头，远远与板块内其他别墅项目拉开差距远远与板块内其他别墅项目拉开差距以中档别墅为主以中档别墅为主, ,独立、类别墅、公寓产品一应俱全独立、类别墅、公寓产品一应俱全欧式、英式、西班牙风格、应有尽有欧式、英式、西班牙风格、应有尽有基本每个项目都送露台基本每个项目都送露台/ /花园花园/ /地下室地下室板块的目标消费者特征趋同板块的目标消费者特征趋同虽然板块内楼盘众多，虽然板块内楼盘众多，但消费者首先认同的是整个板块的生态性但消费者首先认同的是整个板块的生态性由于各楼盘物业形态趋同，导致目标消费者

22、特征趋同由于各楼盘物业形态趋同，导致目标消费者特征趋同英郡英郡 雷丁雷丁企业品牌企业品牌+ +项目品质项目品质+ +产品附加值产品附加值 开发商社会资源开发商社会资源 “ “精文南部精文南部”有文广局的背景，庞大的关系户体系提供了坚实的客源有文广局的背景，庞大的关系户体系提供了坚实的客源 项目品质项目品质 浓郁的英式小镇体验浓郁的英式小镇体验 “ “维纳斯与大提琴维纳斯与大提琴”艺术熏陶艺术熏陶 泛独立式的联体泛独立式的联体/ /双拼别墅双拼别墅 三套精致样板房三套精致样板房 产品附加值产品附加值 每户均三面采光，以开放式内庭及餐厅与邻居区隔每户均三面采光，以开放式内庭及餐厅与邻居区隔 每户均

23、赠送每户均赠送4040平方米左右的阁楼平方米左右的阁楼+30+30平方米左右地下室平方米左右地下室+40+40平方米左右开放式内庭平方米左右开放式内庭热销案例分析热销案例分析 成果成果 4 4个月内成交个月内成交165165套别墅，套别墅， 在区域内独占鳌头在区域内独占鳌头万科白马花园万科白马花园热销案例分析热销案例分析万科品牌万科品牌+ +项目品质项目品质+ +产品附加值产品附加值 开发商社会资源开发商社会资源 作为老牌作为老牌/ /全国知名品牌开发商，万科是目前区域内唯一注重企业品牌推广的企全国知名品牌开发商，万科是目前区域内唯一注重企业品牌推广的企业业 项目品质项目品质 低层建筑规划低层

24、建筑规划/ /丰富的立面设计丰富的立面设计类似于叠加类似于叠加/ /联体别墅的造型联体别墅的造型 宅间绿化设计生动宅间绿化设计生动休息亭休息亭/ /花园小径，具备泛别墅的享受花园小径，具备泛别墅的享受 样板房设计风格独特，品质感强样板房设计风格独特，品质感强 产品附加值产品附加值 花园洋房的一层为花园洋房的一层为160160平米，附送平米，附送70-11070-110平方米的花园平方米的花园 花园洋房的四层为二房，附送花园洋房的四层为二房，附送20-4020-40平米的露台平米的露台 成果成果 0606年年5 5月成交月成交6767套公寓套公寓对比本案，可以发现三大平台三大平台建设上存在问题【

25、产品平台未到位】【产品平台未到位】【 销售平台缺失】销售平台缺失】【 市场平台缺失】市场平台缺失】产品平台未到位升级一升级一样板段样板段“健康生活示范区健康生活示范区”v 硬件硬件游泳池、篮球场、网球场游泳池、篮球场、网球场v 软件软件与舒适堡与舒适堡/ /自然美联办，防疫站报备、救生员配备，专业教练培训班自然美联办，防疫站报备、救生员配备，专业教练培训班升级二升级二样板房样板房“空间增值示范区空间增值示范区”v 联排联排178178中庭中庭+ +地下室，针对三代同堂情境化地下室，针对三代同堂情境化v 联排联排1601602f2f墙面打通，主卧处理墙面打通，主卧处理v 叠加（上叠）叠加（上叠）

26、楼梯画，酒柜或鞋柜楼梯画，酒柜或鞋柜销售平台销售平台缺失缺失建立建立三大销售系统三大销售系统v 老客户服务系统：对讲系统老客户服务系统：对讲系统v 家政人员服务系统：订早餐家政人员服务系统：订早餐/ /下午茶等服务下午茶等服务v 销售人员：情境化服装销售人员：情境化服装两个目标市场年轻/自住 联排178 雷丁 与父母合住 情景洋房160 白马市场平台缺失缺失通过通过“产品分层产品分层”建立建立通过通过“客户分众客户分众”建立建立基础型客群基础型客群成长型客群成长型客群创造型客群创造型客群口碑市场：地缘性客户品牌市场：沿海品牌带动闵行、徐汇交通沿线辐射区全市性客群 营销策略营销策略 为了实现三大

27、平台的建设，建议实行一大战略体系一大战略体系一大战略体系目标市场体系目标市场体系推广策略体系推广策略体系 目标市场体系目标市场体系 联排高端市场，叠加低端市场 四大特点：四大特点：非三代同堂的小家庭 二重市场叠加 喜欢时尚和运动 对总价有非常强的敏感性 二大战线：二大战线：常规市场运作、老客户运作战略体系战略体系推广策略体系推广策略体系概念定位：概念定位：health house 居家增值health community 生活增色health life 生命增彩推广定位：推广定位：health house 新活性原墅战略体系战略体系两条战线两条战线产品线产品线健康线健康线巩固防御纵深巩固防御纵

28、深 实现快速进攻实现快速进攻对产品价值的挖掘纵深对产品价值的挖掘纵深对健康生活的创造纵深对健康生活的创造纵深取决于取决于取决于取决于战略方针战略方针“为生命添活力为生命添活力”“为生活添魅为生活添魅力力”空间突围空间突围“空间增值系统空间增值系统”，全面兑现居住价值，全面兑现居住价值两条战线两条战线产品线产品线健康线健康线绿化空间增值绿化空间增值【联体【联体/ /叠加】叠加】狭长型露台：增加花架设置，将绿色种植户外化，节省室内空间情趣空间增值情趣空间增值【叠加】【叠加】上叠的平台空间 私家空中花园功能空间增值功能空间增值【联体别墅（带内庭）】【联体别墅（带内庭）】9平米内庭 27平米功能空间

29、地下室储藏室 功能房全面兑现居住价值全面兑现居住价值空间增值系统空间增值系统基准空间增值基准空间增值【双拼【双拼/ /联体联体/ /叠加】叠加】全面赠送地下室/地下车库/露台/花园功能空间增值功能空间增值【联体别墅（带内庭）】【联体别墅（带内庭）】地下室地下室/车库车库一层一层二层二层三层三层产品进攻产品进攻两大两大“目标系统目标系统”两条战线两条战线产品线产品线健康线健康线产品产品面积面积产品附加值产品附加值客群客群竞争竞争联体联体178 带带9 中庭中庭9*3=27 赠送面积赠送面积 相对高端客群相对高端客群同润加州同润加州180-200 联体联体雷丁小城雷丁小城197 联体联体160 相

30、对低端客群相对低端客群万科白马花园联体万科白马花园联体（预计（预计06年下半年推出）年下半年推出）叠加叠加150 上上约约20 空空中私家花园中私家花园生活方式提升生活方式提升万科白马花园洋房万科白马花园洋房1f160 下下生活方式提升生活方式提升万科白马花园洋房万科白马花园洋房1f注：由于一期双拼别墅的推案量少，同时上市晚，不作为注：由于一期双拼别墅的推案量少，同时上市晚，不作为0606年考虑对象。年考虑对象。将销售势头直指目标系统将销售势头直指目标系统把最能打动他们的产品内涵（买点）展示出来把最能打动他们的产品内涵（买点）展示出来产品进攻结合目标客群的深层剖析产品进攻结合目标客群的深层剖析

31、全面展现全面展现health househealth house生活方式生活方式【健康的字面定义】【健康的字面定义】【健康的内涵演绎】【健康的内涵演绎】对于健康的话题，说的人很多，说明白的没几个。正因为健康是一种失去了才明白其珍贵性的东西，所以人们（往往是偏年轻的客群）很容易忽略。因此，我们的健康概念，绝对不能停留在字面定义上。保存健康：立即结束不健康的生活方式。维持健康：充足的休息、养生、运动；懂得休养的人才会跑得更远。预约健康：住健康的房子，享受土地与阳光带来的勃勃生机，与邻里和谐相处，在低密度却又繁华的社区里生活，十年二十年乃至一生为健康未来打基础。【健康的深层理解】【健康的深层理解】用

32、建筑本身说话，用运动会所来宣言。用建筑本身说话，用运动会所来宣言。打造健康、养生工程，建立人文社区，创造人文论坛。打造健康、养生工程，建立人文社区，创造人文论坛。“health house”丽水馨庭，不只是villa ， 它离尘不离城丽水馨庭，不只是house，它简约不简单丽水馨庭，融科技于生活，融光影于空间它代表的是一种国际化的生活理念health house，代表低密度低密度/生态生态/健康健康/关怀关怀两条战线两条战线产品线产品线健康线健康线“health”healthh2oecologyairlighttreehi-tech两大两大水系水系原生态原生态室内新风室内新风系统系统采光采光系

33、统系统绿化绿化高科技高科技两条战线两条战线产品线产品线健康线健康线四大四大“健康系统健康系统”以以“运动健康运动健康”为引爆为引爆点点本案会所的运动配套以以“生理健康生理健康”为支撑为支撑点点本案三大健康指标以以“心理健康心理健康”为补足为补足点点庭院/水系等以以“生活健康生活健康”为根本为根本点点物业服务/文化体贴两条战线两条战线产品线产品线健康线健康线体验式购房体验式购房三大体验平台，四大销售系统三大体验平台，四大销售系统两条战线两条战线产品线产品线健康线健康线三大平台三大平台售楼处售楼处样板房样板房会所会所健康指标演示阵地健康指标演示阵地（新风系统/保温隔热系统等）v 建材剖析：实景展示

34、v 三维动画：立体演示健康文化宣传阵地健康文化宣传阵地论坛论坛v 按参与对象按参与对象 业主论坛 业内人士论坛 社会各界人士论坛文学/ 室内样板房展示阵地室内样板房展示阵地会所运动配套体验阵地会所运动配套体验阵地v按论坛主题按论坛主题 健康对白：简约的思想/情趣的思想 健康空间四大四大“销售系统销售系统”销售平台四：动线系统销售平台四：动线系统v 社区班车路线社区班车路线莘松路明华路明中路理由：可经两大生活配套：巴比仑/松南商城 可经丽水华庭（成功开发项目）v 样板房带看动线样板房带看动线销售平台一：售楼处销售平台一：售楼处/样板房样板房开放游泳池体验区展示开放售楼处旁的亲水平台销售平台二：配

35、套支持销售平台二：配套支持聘请沪上知名健身教练/游泳教练，开设培训班销售平台三：培训系统销售平台三：培训系统推广执行 三大阶段三大阶段 核心任务核心任务自然去化期：产品内功修炼自然去化期：产品内功修炼+“+“沿海客户会沿海客户会”蓄水蓄水开盘前蓄水期：开盘前蓄水期：“沿海会沿海会” ” + +体验三部曲体验三部曲之之第一阶段（第一阶段（6/127/76/127/7）第二阶段（第二阶段（7/88/57/88/5）开盘引爆期：开盘引爆开盘引爆期：开盘引爆第三阶段（第三阶段（8/6 8/128/6 8/12）沿海会沿海会+ +新活性原墅体验三部曲新活性原墅体验三部曲推广执行推广执行自然去化期自然去化

36、期分阶段执行方案分阶段执行方案阶段划分阶段划分1010套叠加套叠加, ,自然去化自然去化6.126.126.206.20沿河样板段沿河样板段8.128.127.67.66.306.30会所会所/ /售楼处售楼处8.58.5样板间装修样板间装修工程支持工程支持“沿海会沿海会”客户累积客户累积1515套叠加，自然去化套叠加，自然去化开盘开盘4545套套销售目标销售目标高空高空低空低空pop及户外概念性包装沿海会筹办np活性原墅概念 系列软文配合pr沿海会成立+日进斗金np体验三部曲 开盘公告活力体验增值体验全线体验楼书/销平/销海等pr电视世界杯期间3次短信平台覆盖板块dm电话账单、信用卡账单推广

37、主题推广主题health house health house 新活性原墅新活性原墅“沿海会沿海会”客户累积客户累积游泳池报批系列体验活动筹办7.157.15蓄水期蓄水期筹备工作筹备工作nphealth house 区域dm沿海会+日进百金引爆期引爆期第一阶段：自然去化期第一阶段：自然去化期“阵地战阵地战”时间：时间：2006年年6月月12日日-2006年年7月月5日日公开房源：公开房源：57套库存房源自然去化（套库存房源自然去化（10套联体，套联体，60套叠加）套叠加）销售目标：销售目标：1015套套阶段推广目标：阶段推广目标：health house概念阐释概念阐释联体：联体：8 8套套叠

38、加：叠加：4949套套库存房源库存房源第一阶段推案策略第一阶段推案策略由于库存量大，建议本阶段不推出新房由于库存量大，建议本阶段不推出新房源。仅对剩余房源进行自然去化。源。仅对剩余房源进行自然去化。第一阶段推广主题第一阶段推广主题：health househealth house新活性原墅新活性原墅企划任务企划任务筹办筹办“沿海会沿海会”情境塑造：游泳池报批及使用方案确定情境塑造：游泳池报批及使用方案确定媒体配合：短信平台媒体配合：短信平台/ /电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外/ /现场包装现场包装物料准备：楼书物料准备：楼书/ /房型房型dm/dm/客户通讯等客户通讯等产品补强产品补强现

39、场整改现场整改会所及售楼处、样板段会所及售楼处、样板段销售任务销售任务销售员培训销售员培训/ /到岗到岗针对现有客户资料进行梳理针对现有客户资料进行梳理/ /排摸排摸企划任务一：筹备企划任务一：筹备“沿海会沿海会”以客户会为平台，将丽水馨庭的社区文化展示以客户会为平台，将丽水馨庭的社区文化展示给全市，提高项目知名度和美誉度。给全市，提高项目知名度和美誉度。通过新老客户的运营，实现客户对项目的持续通过新老客户的运营，实现客户对项目的持续关注度、品牌忠诚度。关注度、品牌忠诚度。通过向会员征询购房需求，对项目的合理化建通过向会员征询购房需求，对项目的合理化建议，为项目后期开发提供参考依据。议，为项目

40、后期开发提供参考依据。社区文化提升社区文化提升项目品牌提升项目品牌提升销售促进销售促进通过特定的积分组合，为特定房源、忠诚客户通过特定的积分组合，为特定房源、忠诚客户等特设优惠制度，达成理想去化。等特设优惠制度，达成理想去化。市场需求反馈市场需求反馈注：具体注：具体“沿海会沿海会”方案见附件方案见附件企划任务二：情境塑造企划任务二：情境塑造游泳池使用方案确定游泳池使用方案确定/篮球基地洽谈篮球基地洽谈 备选：备选：篮球基地洽谈篮球基地洽谈目的：强化会所功能配置，以篮球馆制造人气。目的：强化会所功能配置，以篮球馆制造人气。时间：时间：6月月30日前日前形式：与形式：与nba/cba洽谈，利用本案

41、的篮球场地，洽谈，利用本案的篮球场地， 建立篮球基地。建立篮球基地。活动：训练、比赛等。活动：训练、比赛等。游泳池使用游泳池使用目的目的：强化会所功能配置，以游泳池营造气氛。强化会所功能配置，以游泳池营造气氛。时间：时间：7 7月月6 6日前软装完成，日前软装完成，7 7月月8 8日正式开放日正式开放形式：现场软装完成，营造戏水氛围，请形式：现场软装完成，营造戏水氛围，请2-32-3名名 模特现场情境展示。模特现场情境展示。 现场提供泳衣、救生圈等游泳备品。现场提供泳衣、救生圈等游泳备品。活动：来访客户现场体验、业主比赛等。活动：来访客户现场体验、业主比赛等。篮球基地方案见附件篮球基地方案见附

42、件企划任务三：媒体配合企划任务三：媒体配合短信平台短信平台/电视电视/报纸报纸/户外户外沿河样板段：健康住宅概念强调沿河样板段：健康住宅概念强调项目外围：健康住宅特质阐释项目外围：健康住宅特质阐释户外户外目的：借势世界杯，提高本案关注度目的：借势世界杯，提高本案关注度播放频次：播放频次：3周，每天周，每天6个时段个时段电视电视6/23：新闻晨报：新闻晨报 半版半版主诉求：主诉求：health house 活力原墅活力原墅报纸报纸丽水华庭业主信箱直投丽水华庭业主信箱直投区域内已入住社区信箱直投区域内已入住社区信箱直投区域直投区域直投区域短信辐射：区域短信辐射：拦截区域的竞争项目拦截区域的竞争项目

43、短信平台短信平台华庭及馨庭在售期间的登记客户华庭及馨庭在售期间的登记客户售楼处售楼处筹备游泳俱乐部筹备游泳俱乐部/ /整改水景体验区整改水景体验区/ /健康建材展示健康建材展示样板段样板段沿河样板段情境化整改沿河样板段情境化整改/ /布石布石/ /植栽等植栽等样板房样板房联体别墅（带联体别墅（带9 9平米中庭）重新设计平米中庭）重新设计/ /施工中施工中建立健康建立健康平台平台产品补强产品补强第二阶段：蓄水期第二阶段：蓄水期“体验式体验式”时间：时间：2006年年7月月6日日-2006年年8月月5日日销售目标：销售目标：10-15套房源套房源阶段任务：通过沿海客户会蓄水阶段任务：通过沿海客户会

44、蓄水阶段推广主题：体验三部曲阶段推广主题：体验三部曲+沿海会沿海会第二阶段推案策略第二阶段推案策略适当增加联体别墅体量，丰富物业类型，适当增加联体别墅体量，丰富物业类型，新房源在价格上采取新房源在价格上采取“平开平开”策略策略联体：联体：8 8套套叠加：预计叠加：预计3939套套库存房源预计库存房源预计联体：联体：2020套套新推房源新推房源第二阶段推广主题第二阶段推广主题：体验三部曲：体验三部曲+ +沿海会沿海会企划任务企划任务“沿海会沿海会” ：7.157.15 成立仪式暨自助酒会成立仪式暨自助酒会会所体验：会所体验：7.22 “7.22 “动感体验动感体验”（泳装秀）（泳装秀）样板间体验

45、：样板间体验：8.5“8.5“增值空间体验增值空间体验”（三重体验）（三重体验）媒体配合：报纸媒体配合：报纸/ /电信帐单电信帐单/ /信用卡帐单等信用卡帐单等服务系统服务系统老客户服务系统：对讲系统老客户服务系统：对讲系统家政人员服务系统：订早餐家政人员服务系统：订早餐/ /下午茶等服务下午茶等服务销售人员：情境化服装销售人员：情境化服装销售任务销售任务7.15 7.15 开盘开盘“前锁定前锁定”：金卡：金卡+“+“日进百金日进百金”计划计划启动启动企划任务一：企划任务一： “沿海会沿海会”成立仪式暨自助酒会成立仪式暨自助酒会一、见证生活：一、见证生活：v 各领导致辞各领导致辞/ /吉祥锣庆

46、贺吉祥锣庆贺/ /派发普通会员卡和金卡派发普通会员卡和金卡二、鉴赏生活：二、鉴赏生活：v 瑜珈秀瑜珈秀/ /普拉提秀普拉提秀/ /踏板操等：渲染健康踏板操等：渲染健康/ /养生的精神状态养生的精神状态v 时尚电子小提琴演奏：展示活力四射、热情奔放的时尚风情时尚电子小提琴演奏：展示活力四射、热情奔放的时尚风情 v 亲子拓展：详见后页亲子拓展：详见后页三、品味生活：三、品味生活：v 酒会酒会/ /自助餐会自助餐会丽水馨庭丽水馨庭 “沿海会沿海会”成立仪式成立仪式活动时间：活动时间：20062006年年7 7月月1515日日 （周六）（周六）活动地点：售楼处及样板段活动地点：售楼处及样板段参与人员：

47、华庭业主参与人员：华庭业主/ /馨庭已购客户馨庭已购客户/ /馨庭意向客户馨庭意向客户活动构成：活动构成：“亲子拓展活动亲子拓展活动”v 建童子军别动队，起队名，绘队旗。v 行动一：黄金搭档 30分钟 v 行动二：车轮大战 30分钟 v 行动三：心有灵犀 30分钟 v 行动四：七巧板 20分钟 v 行动五：勇闯雷区 30分钟 v 百米长卷签名，合影留念 40分钟 v 专家点评： 10分钟 v 奖项设置：优胜家庭团队奖、最默契家庭奖、最心有灵犀家庭奖、机智奖、勇敢奖、哭鼻大奖若干亲子拓展详细方案见附件。亲子拓展详细方案见附件。企划任务二：企划任务二： “体验三部曲体验三部曲”之动感体验之动感体验

48、“丽水馨庭丽水馨庭 动感体验动感体验”活动时间：活动时间：20062006年年7 7月月2222日日 （周六）（周六）活动地点：会所游泳池活动地点：会所游泳池参与人员：华庭业主参与人员：华庭业主/ /馨庭已购客户，馨庭已购客户，每位客户可带每位客户可带1-21-2名朋友参加名朋友参加活动构成：活动构成：现场泳装秀现场泳装秀 与与“安莉芳安莉芳”合作，现场泳装秀；合作，现场泳装秀； 体验会所游泳池的体验会所游泳池的“沿海会沿海会”会员可获赠会员可获赠“安莉芳安莉芳”泳泳衣。衣。 企划任务三：企划任务三： “增值体验增值体验”样板房样板房open day活动时间：活动时间：20062006年年8

49、8月月5 5日（周六）日（周六）活动地点：丽水馨庭售楼处及样板段活动地点：丽水馨庭售楼处及样板段活动构成：活动构成： 空间增值体验空间增值体验样板房公开样板房公开价值增值体验价值增值体验“日进百金日进百金”夏日冰爽体验夏日冰爽体验haagen-dazshaagen-dazs畅品畅品“丽水馨庭丽水馨庭 增值体验增值体验”企划任务四：企划任务四： 媒体配合媒体配合报纸报纸/ /电信帐单电信帐单/ /信用卡帐单等信用卡帐单等电信账单达到电信账单达到200200元以上，信用卡账单达到元以上，信用卡账单达到2 2万元以上。万元以上。主诉求：主诉求： health house health house 及

50、增值空间及增值空间电信帐单电信帐单/ /信用卡帐单信用卡帐单7 7月月 6 6日：新活性原墅，拥有超越想象。日：新活性原墅，拥有超越想象。7 7月月1313日：日：做沿海会员，惊喜意想不到。做沿海会员，惊喜意想不到。 sub：日进斗金，好运等你来分享！ 7 7月月2020日：丽水馨庭和它的同伴一起，日：丽水馨庭和它的同伴一起， 重新定义健康生活的标准。重新定义健康生活的标准。8 8月月 3 3日：鲜花之外，附赠沃土。日：鲜花之外，附赠沃土。 报纸报纸7 7月月 5 5日：专业前沿日：专业前沿 海纳百川海纳百川7 7月月1212日：日：health house health house 活性原墅

51、活性原墅7 7月月1919日：日：沿海会沿海会 汇聚汇聚8 8月月 2 2日：健康生活日：健康生活 真实体验真实体验软文软文销售任务：销售任务：开盘开盘“前锁定前锁定”5000元金卡元金卡+“日进百金日进百金”计划启动计划启动产品说明会结合报广形式公布产品说明会结合报广形式公布“丽水馨庭丽水馨庭 日进百金计划日进百金计划”： 支付支付5000元即可获得元即可获得“丽水馨庭丽水馨庭”金卡一张，同时开发商再赠送金卡一张，同时开发商再赠送5000元元从即日起前往丽水馨庭领取购房金卡者，从领卡日至开盘当天，金卡每天增从即日起前往丽水馨庭领取购房金卡者，从领卡日至开盘当天，金卡每天增值值200元；元；

52、持金卡者在开盘当天有优先购房权；持金卡者在开盘当天有优先购房权； 在开盘前三天购房可用金卡的累计价值抵冲房价款（比如累计在开盘前三天购房可用金卡的累计价值抵冲房价款（比如累计30天为天为6000元）；元）； 开盘当天另有惊喜折扣优惠可同时享用开盘当天另有惊喜折扣优惠可同时享用注：金卡需凭有效证件免费领取，且购房时不得转让或者更名。注：金卡需凭有效证件免费领取，且购房时不得转让或者更名。启动日进百金启动日进百金优惠活动优惠活动第三阶段：引爆期第三阶段：引爆期“爆破口爆破口”时间：时间：2006年年8月月6日日8月月12日日销售目标：一次性引爆，争取开盘达到销售目标：一次性引爆，争取开盘达到45套套阶段推广主题：盛大公开阶段推广主题：盛大公开第三阶段推案策略第三阶段推案策略加推加推20套相对优质叠加及套相对优质叠加及10套相对优质联套相对优质联体，采用体，采用“低开低开”策略