东莞香樟国际营销策略总纲 92p

1、1谨呈：广东君鑫房地产有限公司谨呈：广东君鑫房地产有限公司世联地产世联地产 20102010本报告严格保密。2 本报告仅供客户内部使用，版权归世联地本报告仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容！的部分或全部内容！版权声明版权声明本报告严格保密。3一：目标回顾一：目标回顾 二：目标下的问题二：目标下的问题发展商目标发展商目标 三：解决问题三

2、：解决问题思路与框架思路与框架本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析问题界定问题界定形象定位形象定位策略总纲策略总纲营销节奏营销节奏产品提升产品提升宣传推广宣传推广活动营销活动营销形象包装形象包装 四：四：本报告严格保密。4发展商目标发展商目标1 1、20102010年年8 8月上旬，月上旬，1 1、2 2栋基本售磬，即栋基本售磬，即3 3个月销售个月销售210210套套2 2、实现市场相对高价、实现市场相对高价本报告严格保密。5目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题营销总攻略营销总攻略发展商目标发展商目标解决思路解决思路思路与框架思路与框架本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析

3、客户分析问题界定问题界定推售攻略推售攻略产品攻略产品攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略案例分析案例分析策略总纲策略总纲6项目概况项目概况总占地面积：总占地面积：12173.14；总建筑面积：总建筑面积：51975.64，其中：住宅面积43568.04商业面积1739.47；容积率：容积率：3.7； 绿化率：绿化率：45%；项目规模较小，容积率较高，且地块不规则项目规模较小，容积率较高，且地块不规则,对总规造成不同对总规造成不同程度的影响；部分单位与相邻项目楼间距太小，对视严重。程度的影响；部分单位与相邻项目楼间距太小，对视严重。1栋栋2栋栋3栋栋4栋栋5栋栋绿

4、茵豪庭绿茵豪庭雅翠花园雅翠花园太近太近太近太近本报告严格保密。7 各片区发展趋势各片区发展趋势天龙天龙居居镇中心区商业发达，交通便利，生活配套成熟。 项目区位项目地处樟木头项目地处樟木头cbdcbd，地段成熟，生活配套齐全，但此片区的，地段成熟，生活配套齐全，但此片区的并非目前樟木头客户需求的主流市场并非目前樟木头客户需求的主流市场东城成为热点开发区域：东城的规划利好已经受到居民的认可；随着香樟绿洲，山水华府等大盘的开发，配套已经的逐渐成熟，成为樟木头的豪宅片区，开发热点。南城蓄势待发：08年开始，南城规划开始启动，板块开始崛起，但由于配套尚未成熟，竞争力不及东城。本报告严格保密。8商商务务项

5、目紧临樟深大道，周边路网发达，交通便捷。往深圳项目紧临樟深大道，周边路网发达，交通便捷。往深圳2020分钟、往香分钟、往香港港1 1个半小时个半小时往周边镇往周边镇10-2010-20分钟、往莞城分钟、往莞城3030分钟、往惠州分钟、往惠州3030分钟。分钟。项目交通项目交通本项目本项目往深圳往深圳20分钟、往香港分钟、往香港1个半小时个半小时往周边镇往周边镇10-20分钟分钟往惠州往惠州30分钟分钟往莞城往莞城30分钟分钟本报告严格保密。9项目周边生活配套成熟，商场、银行、医院、幼儿园、项目周边生活配套成熟，商场、银行、医院、幼儿园、学校等设施一应俱全。学校等设施一应俱全。项目配套项目配套香

6、樟国际花园酒店花园酒店南城广场南城广场百佳购物广场百佳购物广场天河百货天河百货阳光女子医院阳光女子医院第一门诊部第一门诊部樟木头影剧院樟木头影剧院振兴街振兴街蓓蕾幼儿园蓓蕾幼儿园本报告严格保密。10项目景观资源项目景观资源项目景观资源丰富，无敌宝山秀丽风景，坐拥市政项目景观资源丰富，无敌宝山秀丽风景，坐拥市政公园，内部会所式空中园林。公园，内部会所式空中园林。宝山宝山南城公园南城公园南城公园南城公园宝山宝山11户型面积区间户型名称套数所占套数比列1房1厅43.30c2,c68817.2%2房2厅73.8-76.53c1,c3,c5,c78817.2%83.25-89.97d2-d4,c4,c8

7、,b1-b324347.5%3房2厅110.9-140.45d1,a1-a39318.1%合计512100%户型概况户型概况项目产品较为集中，主要集中在二房，而且两房大部分项目产品较为集中，主要集中在二房，而且两房大部分的面积偏大，非市场主流需求户型，加大销售难度的面积偏大，非市场主流需求户型，加大销售难度12项目户型项目户型（一房）（一房）大尺度生活阳台设计、步入式飘窗、户型设计赠送率高；大尺度生活阳台设计、步入式飘窗、户型设计赠送率高；但通风采光不太好。但通风采光不太好。赠送一半赠送一半赠送全面积赠送全面积44.2投资型一房投资型一房缺点：通风采光不太好缺点：通风采光不太好优点：带生活阳台

8、优点：带生活阳台 步入式飘窗设计步入式飘窗设计13项目户型项目户型（舒适两房）（舒适两房）面积适中，宽敞入户花园，超大尺度阳台，面积适中，宽敞入户花园，超大尺度阳台，270转角凸窗，转角凸窗，步入式飘窗、户型设计赠送率高，部分单位的户型可与一房步入式飘窗、户型设计赠送率高，部分单位的户型可与一房拼合成三房，可进一步丰富户型拼合成三房，可进一步丰富户型76 舒适两房舒适两房赠送一半赠送一半赠送全面积赠送全面积77.88舒适两房舒适两房优点：面积适中，宽敞入户花园，大尺度阳台，步优点：面积适中，宽敞入户花园，大尺度阳台，步入式飘窗设计，入式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。转角凸窗，赠送率高。缺

9、点：入户花园缺点：入户花园不够方正不够方正14项目户型项目户型（大两房）（大两房）双阳台设计，双阳台设计，270270转角凸窗，步入式飘窗，户型设计赠送率高，转角凸窗，步入式飘窗，户型设计赠送率高，赠送有大面积的空中院馆，入户花园等中，但面积偏大。赠送有大面积的空中院馆，入户花园等中，但面积偏大。赠送一半赠送一半赠送全面积赠送全面积88.15-89.07豪华两房豪华两房85.68-88.76豪华两房豪华两房89.25-91.37 豪华两房豪华两房优点：宽敞入户花园，大尺度双阳台，步入优点：宽敞入户花园，大尺度双阳台，步入式飘窗设计，式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。转角凸窗，赠送率高。缺点

10、：面积偏缺点：面积偏大大15项目户型项目户型（三房）（三房）双阳台设计，宽敞入户花园，主阳台超大尺度，双阳台设计，宽敞入户花园，主阳台超大尺度，270转转角凸窗，步入式飘窗、户型设计赠送率高。角凸窗，步入式飘窗、户型设计赠送率高。赠送一半赠送一半赠送全面积赠送全面积优点：户型舒适，宽敞入户花园，大尺度阳台，步入式飘窗设优点：户型舒适，宽敞入户花园，大尺度阳台，步入式飘窗设计，计，270转角凸窗，赠送率高。转角凸窗，赠送率高。16酒店式入户大堂酒店式入户大堂豪华酒店式入户大堂豪华酒店式入户大堂奢华奢华+尊贵尊贵+安全安全本报告严格保密。17核心价值点：地段、景观、高附加值核心价值点：地段、景观、

11、高附加值本体小结本体小结地段：城市cbd地段，生活配套成熟，交通便捷，但并非目前房产市场的主流片区13景观：私享稀缺山景资源，坐拥市政公园、会所式空中园林产品：超大赠送面积，产品附加值高，但主力产品大两房并非主流需求产品，有豪华酒店式大堂2核心价值点：地段、高附加值、景观核心价值点：地段、高附加值、景观地段地段 附加值附加值 景观景观本报告严格保密。18目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题营销总攻略营销总攻略发展商目标发展商目标解决思路解决思路思路与框架思路与框架本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析问题界定问题界定推售攻略推售攻略产品攻略产品攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略

12、推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略案例分析案例分析策略总纲策略总纲本报告是严格保密的。19国内经济：复苏正在进行时国内经济：复苏正在进行时价格：持续拉升，超过价格：持续拉升，超过07/0807/08高点并创新高高点并创新高收紧逐步展开，部分优惠政策行将到期收紧逐步展开，部分优惠政策行将到期宏观市场宏观市场本报告是严格保密的。20市场表现：市场表现：房价继续得到成交量的支撑，但房价涨升之下，成交量会逐步萎缩2010年大势研判：谨慎观望持平或略涨开发商：开发商：开发商手中的现金厚度与信心程度决定明年房价的坚挺； 供给的不足导致开发商明年会继续涨价； 明年下半年供给可能逐步回升，需防止供应潮的出现；

13、宏观政策：宏观政策：明年政策风险加大，目前政策已有收紧趋势； 保增长和政策连贯性使得政策不会出现大幅调整； 一旦泡沫继续积累，政策可能再次成为其破灭的针刺。 通胀预期：通胀预期：通胀预期乃至通胀在明年将诱发投资客的购买热情，市场热度依然偏高。宏观市场宏观市场本报告是严格保密的。21u各板块说明：各板块说明：u中心板块 以商业消费、休闲为主的老区。u西城板块以普通住宅为主的老区u东城板块 以行政中心、商业、高档住宅为主的新区u南城板块 新的房地产板块，以高新技术、高档住宅区组成的一个新区樟木头房地产板樟木头房地产板块分析块分析樟木头四大板块中，东城与南城将是樟木头四大板块中，东城与南城将是房地产

14、发展两大重点板块。房地产发展两大重点板块。 天龙天龙居居绿茵豪庭绿茵豪庭本报告是严格保密的。22市场供应盘点市场供应盘点20102010年竞争楼盘一览年竞争楼盘一览3套：套：86两房两房99三房三房中惠中惠香樟绿洲香樟绿洲碧河花园三期碧河花园三期水云天水云天55套：两房套：两房 71-82.91 平米平米 三房三房93.52-110.11 平米平米 四房四房 142.58-155.81平米平米3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月1212月月目前市场短期供应量不大目前市场短期供应量不大, ,但年底随着香樟半岛推但年底随着香樟半岛推出，

15、市场放量较大。出，市场放量较大。目前，市场推出的量近目前，市场推出的量近517套套御景花园御景花园73套：三房套：三房94.7-107.57 平米平米 五房五房 216.51平米平米山水华府山水华府331套：两房套：两房85-89平米（可打通成四房）三房平米（可打通成四房）三房110.7平米平米 四房四房146平米平米雅翠花园雅翠花园景翠居景翠居55套：两房套：两房65.38平米，三房平米，三房88.1平米平米中惠中惠香樟半岛香樟半岛2000多套多套200以上大平面以上大平面本报告是严格保密的。23项目项目1 1房房2 2房房3 3房房四房四房40-5050-6060-7070-8080-90

16、80-9090-110110-120110-140140-160中惠中惠香樟绿香樟绿洲洲12碧河花园三碧河花园三期期水云天水云天81928御景花园御景花园68雅翠花园雅翠花园景景翠居翠居2827山水华府山水华府309202总计总计28283183182727707039393030市场现有存量中，市场现有存量中， 80-90平米的两房有平米的两房有318套，货量最多，且此部分的产品套，货量最多，且此部分的产品因面积较大，并不受二房客户的欢迎，竞争最为激烈，经济性三房市场需求因面积较大，并不受二房客户的欢迎，竞争最为激烈，经济性三房市场需求较大，但市场供应相对较小，一房与较大，但市场供应相对较小

17、，一房与70-80平米的经济性二房存在市场空缺平米的经济性二房存在市场空缺供应产品分析供应产品分析24竞争分析竞争分析市场最畅销的户型为居家型的三房，整体均价在45005800元/平之间，以东城的价格最高。市场楼盘市场楼盘香樟绿洲香樟绿洲山水华府山水华府碧河花园碧河花园御景园御景园余货3套331套55套73主力产品单房：47两房：65-73 三房：87 ，120 （花庭美墅）独立别墅、景观洋房、高层洋房为主 两房：85-89 三房：110 两房：72-82.91三房：93.52-110.11四房：142.51-155.81三房：94.7-107.57五房：2126.21-216.33均价530

18、0元5500元5800元（带800元精装）4500元畅销户型120平米三房。三房三房三房25在售楼盘主力客户为本地泛公务员，私营业主和在售楼盘主力客户为本地泛公务员，私营业主和专业市场个体工商户为主；深圳自住客逐渐增加。专业市场个体工商户为主；深圳自住客逐渐增加。竞争对手客户竞争对手客户构成分析构成分析楼盘楼盘主力户型主力户型主力客户群主力客户群置业目的置业目的价值认同点价值认同点香樟绿洲单房：47深圳投资客、本地投资客、部分白领投资大盘社区，特色园林，产品新颖。投资客较看重东城行政中心规划带来的升值潜力两房：65-73 个体户和中级泛公务员 自住三房：87 ，120 （花庭美墅）本地私营业主

19、、香港人、深圳客户 自住兼投资碧河花园三期两房：71企业中层管理者、泛公务员、部分深圳客自住成熟生活配套，社区感强，丰富的景观资源三房：93.52-109.73专业市场的个体工商户、部分深圳客自住四房：142.58-155.81私营企业主，高级公务员自住山水华府两房： 85-89 泛公务员、个体户、少数深圳客自住豪宅品质大社区，景观丰富，产品舒适度高三房：110 专业市场的个体工商户，私营企业主自住御景花园三房：94.7-107.57 香港人，本地个体工商户自住成熟生活娱乐配套，港人度假式居住氛围浓厚五房：212.21-216.33 香港人，本地企业主自住26绿茵豪庭二手房价格绿茵豪庭二手房价

20、格绿茵豪庭二手房绿茵豪庭二手房销售情况销售情况一期均价约为一期均价约为5500元平米；二期约为元平米；二期约为5815元元平米；三期约为平米；三期约为6000元平米元平米2栋1栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋一期二期三期5440元平米6160元平米5830元平米5800元平米5560元平米5500元平米6100元平米6060元平米5960元平米5890元平米小区会所小区园林本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2021-11-62021-11-6市场小结13目前总体市场供应较少；但市场主要存量的大二房与项目主力的产品大二房重叠性较大，同质竞争较为严重，且此部分产品因面积较大，并不受二房主

21、流客户的欢迎。在售一手盘中，东城是主流的豪宅片区，价格也较高，整体均价在53005500元/平之间，而其它区价格在4500元/平米左右，片区价格拉差较大，但项目旁边的绿茵豪庭的二手房价格与东城豪宅价格有过之而不及24主要竞争项目主力客户群较为重合，都以本地泛公务员，私营企业主、个体户为主，此前购买的主力香港与深圳投资客户大幅减少，但随着莞深惠一体化的加快，深圳自住客户有所增加随着房产宏观政策的收紧，客户观望的情绪加重，2010年总体市场存在较大的不确定性。本报告严格保密。28目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题营销总攻略营销总攻略发展商目标发展商目标解决思路解决思路思路与框架思路与框架本体

22、分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析问题界定问题界定推售攻略推售攻略产品攻略产品攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略案例分析案例分析策略总纲策略总纲本报告严格保密。29樟木头樟木头本地客本地客新莞人新莞人深圳客深圳客樟木头客户的基本构成：樟木头客户的基本构成：周边镇区周边镇区本报告严格保密。30整体规模在整体规模在1500人左右，主力需求的是经济性三房，部分需人左右，主力需求的是经济性三房，部分需求二房，具备较强的购买能力和提升居住品质的换房需求。求二房，具备较强的购买能力和提升居住品质的换房需求。类型人数生活现状置业动因置业需求特征描述政府公务员200

23、基本有1-2套房，月收入在4000-8000有公积金500-1000部分中高层存在灰色收入改善居住品质投资总价70-120万面积120-180平的三房；100万左右，面积200平以上别墅素质较高，内敛，低调，见识较广，交际广泛，信息渠道多教师400-500部分人已有住房，但居住环境一般月收入在3000左右自住为主，提升居住品质为辅总价：40-60万面积：70-90平；90-110平见识较广，素质较高，购房比较理性医务（樟木头医院、石新医院等）500部分人已有住房月收入在25004000提升居住品质为主，少部分人第一次置业总价：50-60万面积：90-110平素质较高，生活比较有规律，喜欢高品质

24、的环境邮局、银行、电信等150多数人已有住房，但居住整体环境一般月收入在3000左右提升居住品质为主，少数人有投资需求总价：50-70万面积：90-130平左右三房整体素质较高，信息渠道较宽泛公务员泛公务员本报告严格保密。31整体规模整体规模2000-3000人，中层管理者主要需求二房人，中层管理者主要需求二房及小三房，仅部分高级管理者需求大三房或四房及小三房，仅部分高级管理者需求大三房或四房代表群体：代表群体：樟木头商会注册的企业（100多家）所属的管理层；总人数2000-3000人左右；贸易、服务业（酒店、宾馆、餐饮等）、建筑；私营企业私营企业管理者管理者群体特征：群体特征：一般收入在50

25、00左右元/月，部分人能达到8000元/月；一般都有住房，少数外来群体以租房为主；自主能力强，购房选择比较理性；置业需求：置业需求：年龄在30以下的管理人员，积蓄有限，需求以两房小三房为主，总价不能太高；3540左右的管理阶层，经过多年积累，主要以提高居住品质为主，关注子女的教育，属二次置业，一般以三房为主，少数人会考虑别墅。本报告严格保密。32类型人数生活现状置业动因置业需求特征描述塑胶大市场（中国第二大）1000多户经营商家一般有已有住房，有1-2部汽车资产在500万左右提升居住品质，改善居住环境提升身份能承受100万以上总价大户型为主140160，部分人有别墅需求事业处于稳定阶段，收入稳

26、定；素质较高，信息渠道多；关注社区安全粮食饲料批发市场700多户资产在100万左右，多数人有车以租房居住为主，亟待改善居住环境以一次置业为主，提升居住品质投资需求彰显身份能承受总价为30-50万中大户型为主120-140，喜欢高层电梯房事业处于较快的增长阶段，生活不规律，素质一般，好热闹，期望提高自身阶层，喜欢跟风农副食品批发市场400500户小商品专业市场400户左右水果交易市场 500600户湘江电脑城目前入住超过500户，未来将接近1000户年收入在10万左右以租房居住为主以一次置业为主，满足基本居住需求能承受总价为30左右以中小户型为主70-100部分人事业处于起步阶段，为事业提升打拼

27、；以按揭为主电子城目前已招商400户，未来全部入住后将近1000户入驻汽车经销商19家 ，带来相关中高端人群上百人新莞人新莞人整体规模在整体规模在6000人左右，其中塑胶与农产品市场的新莞人主要以私营业人左右，其中塑胶与农产品市场的新莞人主要以私营业主与个体户为主，需求中大户型，总价承受能力较强，而电子与汽车行主与个体户为主，需求中大户型，总价承受能力较强，而电子与汽车行业的新莞人以职业经理人为主，主要需求二房与小三房业的新莞人以职业经理人为主，主要需求二房与小三房本报告严格保密。33专业市场置业因素分析：目前专业市场新莞人拥有住宅的比例较低，但有较强的购房欲望，是未来樟木头市场购买的主力图图

28、1：未来置业倾向分析：未来置业倾向分析准备购房原因分析准备购房原因分析1、樟木头打拼多年，积累了一定财富2、子女一般6-7岁，为了孩子上学3、家人是樟木头本地的15%买房原因分析买房原因分析财富积累已经达到一定程度女子已经上学，为了孩子读书与当地人产生亲缘20%不买房原因分析不买房原因分析生意分布在全国，经常外出事业还在起步阶段，积累财富与本地缺少亲缘性关系要照看店里的生意，不喜欢住在太远的地方新莞人新莞人本报告严格保密。34全镇全镇2万左右原住居民目前多居住在自建房，有改善生活的需求，主力万左右原住居民目前多居住在自建房，有改善生活的需求，主力需求三房，另外，也有部分因子女结婚需要需求三房，

29、另外，也有部分因子女结婚需要100平米以下的两房平米以下的两房本地居民本地居民换房排序：治安问题子女结婚彰显身份改善居住p有考虑住进商品房的愿望，改善目前的居住状况，追求带电梯的高层，喜欢120平米的3房；另外也有给子女购买婚房的需求，倾向100平米以下的2房p由于上述人群一般两代人参与置业，所以增强了购买能力本报告是严格保密的。35u房产大镇: 2个u新兴房产镇：2个u房产起步镇：2个各镇的特色和立足点都有不同，都有自身的房地产供应体系，各镇的特色和立足点都有不同，都有自身的房地产供应体系，自然跨镇置业总体比例不足自然跨镇置业总体比例不足10%10%，跨镇置业多数因子女教育因素，跨镇置业多数

30、因子女教育因素，而樟木头教育相对不占优势，吸引跨镇购买的客户比例更少，而樟木头教育相对不占优势，吸引跨镇购买的客户比例更少，跨镇群体需求产品多数集中在三房或二房跨镇群体需求产品多数集中在三房或二房周边镇周边镇客户客户本报告严格保密。36受政策及金融危机影响，投资客减少；但莞深惠一体化加快带受政策及金融危机影响，投资客减少；但莞深惠一体化加快带动自住型置业上升，需求三房及部分两房，关注物业的升值与动自住型置业上升，需求三房及部分两房，关注物业的升值与保值潜力保值潜力深圳客户深圳客户深圳扩关深莞惠港一体化规划政策：莞深港惠一体化深圳扩关，深圳客户进一步外溢，未来樟木头将成为深圳重要承接地深圳人深圳

31、人居家居家在深圳买不起房，喜在深圳买不起房，喜欢樟木头舒适的居住欢樟木头舒适的居住环境，交通便利环境，交通便利交通便利，环境舒交通便利，环境舒适适90-12090-120三房三房周边生活配套成熟，交通便周边生活配套成熟，交通便利，大社区。利，大社区。投资投资看好樟木头市场的升看好樟木头市场的升值潜力值潜力总价，升值潜力总价，升值潜力40-6040-60升值潜力大，交通便利升值潜力大，交通便利37香港客户2002年以前，香港客户买的楼占常平楼市销售总量的五成以上，楼市内外销的比例基本是三七开 。04，05年开始由于东莞置业吸引力逐渐下降，樟木头香港客户开始减少08年由于受金融危机影响，港人置业急

32、剧减少，且大量抛售在樟物业本报告严格保密。38客户群客户群购房关注点购房关注点购买本案的购买本案的可能性可能性泛公务员泛公务员形象档次（喜欢住高档住宅区），安全，低容积形象档次（喜欢住高档住宅区），安全，低容积 新莞人新莞人交通便利，离生意的地点近，安全，小区内部环境好。交通便利，离生意的地点近，安全，小区内部环境好。 私营企业管理者私营企业管理者生活便利，交通便利，安全，小区内部环境好。生活便利，交通便利，安全，小区内部环境好。 本地居民本地居民安全，小区内部环境好，形象档次。安全，小区内部环境好，形象档次。 跨镇置业人群跨镇置业人群生活便利，交通便利，生活品质高。生活便利，交通便利，生活品

33、质高。 深圳客户自住客深圳客户自住客生活配套成熟，交通便利，升值潜力大。生活配套成熟，交通便利，升值潜力大。 客户关注点客户关注点配套、安全、小区内部环境是客户普遍关注的价配套、安全、小区内部环境是客户普遍关注的价值点值点39 重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群游离、偶得客户游离、偶得客户新莞人中各专业市场个体户及部新莞人中各专业市场个体户及部分高级白领、寻求改善居住环境分高级白领、寻求改善居住环境及解决子女结婚新房需求的本地及解决子女结婚新房需求的本地居民居民深圳自住客、私营企业中层管理深圳自住客、私营企业中层管理者、泛公务员中教师、医务人员者、泛公务员中教师、医务人员等群体、等群体、

34、跨镇置业者、高级公务员、部分跨镇置业者、高级公务员、部分香港客户香港客户客户定位客户定位本报告严格保密。40目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题营销总攻略营销总攻略发展商目标发展商目标解决思路解决思路思路与框架思路与框架本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析问题界定问题界定推售攻略推售攻略产品攻略产品攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略案例分析案例分析策略总纲策略总纲本报告严格保密。41实现目标的问题界定实现目标的问题界定发展商目标：发展商目标：9月份1、2栋售罄；实现市场相对高价面临的局面：面临的局面：市场月均消化慢，一线盘（香樟绿洲，山水华府）

35、为市场月均消化慢，一线盘（香樟绿洲，山水华府）为25-3025-30套，二线盘为套，二线盘为15-2015-20套套市场机会与风险并存，充满变数；市场机会与风险并存，充满变数；项目规模小，且大二房所占比例大，该产品市场同质化严重，且为非畅销户型；项目规模小，且大二房所占比例大，该产品市场同质化严重，且为非畅销户型；客户同质，且需求有限。客户同质，且需求有限。片区价格拉差过大，项目所在片区与东城房产主流片区价格拉差近片区价格拉差过大，项目所在片区与东城房产主流片区价格拉差近10001000元元/ /平米。平米。q1：如何实现主力产品大二房的快速销售，从而实现整体的快速销售？：如何实现主力产品大二

36、房的快速销售，从而实现整体的快速销售？q2：如何提升项目的形象，突破片区价格洼地，实现市场高价？：如何提升项目的形象，突破片区价格洼地，实现市场高价？解析快速销售，月销售70套，且实现市场相对高价矛盾矛盾本报告严格保密。42目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题营销总攻略营销总攻略发展商目标发展商目标解决思路解决思路思路与框架思路与框架本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析问题界定问题界定推售攻略推售攻略产品攻略产品攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略案例分析案例分析策略总纲策略总纲43成功案例成功案例1打造高于市场普遍水平的精品（注重细节）：打造高

37、于市场普遍水平的精品（注重细节）：u园林：“贝尔高林”主笔，11万平方尺立体式园林 ，5000平米会所u安全及服务：智能化安全保障系统，三重措施，戴徳梁行提供物业管理顾问服务 u户型：樟木头第一个带入户花园的小区/户户大型落地玻璃窗河飘窗台设计 2形象出众：形象出众：高形象占位，建立豪宅地位高形象占位，建立豪宅地位绿茵豪庭：用营销、产品激发市场在规模、容积率处于劣势的情况下突围而出，成功销售并创造极佳的市场口碑在规模、容积率处于劣势的情况下突围而出，成功销售并创造极佳的市场口碑44案例借鉴案例借鉴绿茵豪庭绿茵豪庭角色区分，建立霸主地位角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者形象上的

38、领导者，策略上的挑战者,改变游戏规则，建立新的物业类型改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一印象建立强势的第一印象竞争策略竞争策略 高市场定位高市场定位 领导片区炒作领导片区炒作 超越片区竞争超越片区竞争片区策略片区策略借鉴意义：借鉴意义：建立强势的第一意象，进行片区炒作。建立强势的第一意象，进行片区炒作。借鉴意义：提升产品借鉴意义：提升产品,打造高于市场水平的产品打造高于市场水平的产品产品策略产品策略大两房改成小三房大两房改成小三房聘请知名物业物管公司担当物管聘请知名物业物管公司担当物管园林的打造上更具特色园林的打造上更具特色酒店式入户大堂奢华大气酒店式入户大堂奢华大气本报告严格保密。

39、45目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题营销总攻略营销总攻略发展商目标发展商目标解决思路解决思路思路与框架思路与框架本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析问题界定问题界定推售攻略推售攻略产品攻略产品攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略案例分析案例分析策略总纲策略总纲46s优势优势w劣势劣势o机会机会t威胁威胁政策继续收紧，市场存着较大政策继续收紧，市场存着较大的不确定性；的不确定性；9090平米的两房客户的接受度较平米的两房客户的接受度较低，但项目的存量较大；低，但项目的存量较大；主要竞争对手都是大盘，市场主要竞争对手都是大盘，市场知名度较高知名度

40、较高swot分析分析强调不可复制的地段价值，充分展示强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源提高项目知名度；项目资源提高项目知名度；利用地段优势，提前蓄客，确保在市利用地段优势，提前蓄客，确保在市场政策收紧情况下，开盘成功；场政策收紧情况下，开盘成功；结合项目高赠送的实际，改造包装产结合项目高赠送的实际，改造包装产品，降低销售风险；品，降低销售风险；樟木头片区同类楼盘存量较樟木头片区同类楼盘存量较少，且短期内没有新盘推出；少，且短期内没有新盘推出；项目的周边社区的租金较高项目的周边社区的租金较高城市核心，交通便利，配套城市核心，交通便利，配套齐全；齐全；拥有稀缺的山景资源；拥有稀缺的山景资源；

41、部分户型赠送面积大，附加部分户型赠送面积大，附加值高；值高；项目居高临下，昭示性强项目居高临下，昭示性强高容积率；高容积率；主力户型大二房非市场主主力户型大二房非市场主流需求的三房；流需求的三房；项目规模小、地块不规则；项目规模小、地块不规则；所在片区非主流豪宅片区所在片区非主流豪宅片区突出项目地处城市核心，拥有完突出项目地处城市核心，拥有完善生活配套，提升项目做中央生善生活配套，提升项目做中央生活首座的形象；活首座的形象；抢占先机，在年底市场较大放量抢占先机，在年底市场较大放量之前，实现快速销售；之前，实现快速销售；利用项目地段及周边租优势，吸利用项目地段及周边租优势，吸引部分投资客户引部分

42、投资客户强化城市中心的形象，规避客户强化城市中心的形象，规避客户对项目规模小的抗性；对项目规模小的抗性；利用短期内市场存量少的机会，利用短期内市场存量少的机会，快迅消化项目；快迅消化项目；加强现场的展示，通过高展示来加强现场的展示，通过高展示来规避项目的其它弱点。规避项目的其它弱点。通过强势推广，提高项目在市通过强势推广，提高项目在市场的形象与知名度；场的形象与知名度；拓宽营销渠道，提前蓄客，解拓宽营销渠道，提前蓄客，解决客户资源。决客户资源。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2021-11-62021-11-6中央首座中央首座增值豪宅增值豪宅项目属性定位项目属性定位属性定位属性定位突出

43、项目位于城市中心的核心卖点，同时强调项目产品高附加值的实际，建立高增值豪宅的形象本报告严格保密。48营销策略总纲营销策略总纲500045006000价格5500策略一：借势营销，利用绿茵豪庭的市场形策略一：借势营销，利用绿茵豪庭的市场形象，自我增值，拔高形象，建立中心区豪宅象，自我增值，拔高形象，建立中心区豪宅市场印象市场印象策略二：产品升级，重新占位，化策略二：产品升级，重新占位，化劣势为优势劣势为优势策略三：策略三： 快速填补市场的空快速填补市场的空缺，抢占市场先机，高频率缺，抢占市场先机，高频率推售、多节点营造，不断发推售、多节点营造，不断发出市场声音，提高知名度出市场声音，提高知名度策

44、略四：安内攘外，策略四：安内攘外，定向爆破：定向爆破：聚焦樟聚焦樟木头，建立红色根据木头，建立红色根据地地诺曼底登陆：登诺曼底登陆：登陆深圳市场，抢占深陆深圳市场，抢占深圳自住客与投资。圳自住客与投资。策略五：网络侵略，策略五：网络侵略，新闻助澜：主流网新闻助澜：主流网站全面席卷，新闻站全面席卷，新闻炒作推波助澜炒作推波助澜本报告严格保密。49目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题营销总攻略营销总攻略发展商目标发展商目标解决思路解决思路思路与框架思路与框架本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析问题界定问题界定推售攻略推售攻略产品攻略产品攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略推广攻略推

45、广攻略客户攻略客户攻略案例分析案例分析策略总纲策略总纲本报告严格保密。50开盘前相关节点安排开盘前相关节点安排4月8日4月23日5月1日4月10日诚意登记开始全面宣传推广开始1、2栋开盘本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2021-11-62021-11-6快速填补市场的空缺，抢占市场先机，多节点营造；避免内部竞争，不断拔高形象节点安排节点安排推货范围推货范围推售节奏推售节奏5 5月月1 1日日8 8月上旬加月上旬加推推6 6月月2626日加日加推推1111年年3 3月中旬月中旬加推加推1010月上旬加月上旬加推推4 4月月1010日日3 3栋栋c1c1（7575平平米二房）、米二房）、c

46、2c2（4343平米平米一房）、一房）、c4c4（8787平米二房）平米二房）单位；单位；5 5栋栋a2a2（112112平米三平米三房）单位；共房）单位；共116116套套3 3栋栋c2c2（4343平平米一房），米一房），c3c3（7474平米二房）平米二房）单位，单位，4 4栋栋b1b1（9090平米二房）、平米二房）、b2b2 （9090平米二平米二房）房）、单位，单位，5 5栋栋a3a3（133133平米平米三房）单位；共三房）单位；共116116套套1 1栋栋0101（110110平平米三房）、米三房）、0303（8383平米二房）平米二房）单位；单位；2 2栋栋0101（7676

47、平米二平米二房）、房）、0202（4343平米一房）、平米一房）、0404（7575平米二平米二房）、房）、0606（8787平米二房）单平米二房）单位；共位；共126126套套1 1栋栋0202（8989平米二房）、平米二房）、0404（8585平米平米二房）单位；二房）单位；2 2栋栋0303（4343平米一房）、平米一房）、0505（8787平米平米二房）单位，二房）单位，共共8484套套4 4栋栋b2b2（9090平米平米二房）、二房）、b3b3（9090平米二房）单位；平米二房）单位；5 5栋栋a1a1（140140平米平米三房）单位；共三房）单位；共7070套套首批推货开始首批推货

48、开始认筹认筹本报告严格保密。52利用项目高赠送的优势，把大二房这种市场滞销的利用项目高赠送的优势，把大二房这种市场滞销的产品通过包装升级为市场畅销的小三房，促进销售产品通过包装升级为市场畅销的小三房，促进销售产品提升88.15-89.07豪华两房豪华两房85.68-88.76豪华两房豪华两房89.25-91.37 豪华两房豪华两房利用赠送的空中院馆，把产品包装成89平米的小三房利用赠送的入户花园（红色部分），把产品包装成89平米的小三房利用赠送的空中院馆，把产品包装成90平米的小三房本报告是严格保密的。53通过精装样板房的豪华展示及精装装修套餐的提通过精装样板房的豪华展示及精装装修套餐的提供，

49、提升产品价值及形象，为溢价奠定基础供，提升产品价值及形象，为溢价奠定基础产品提升产品提升提供精装修套餐销售（标准800元，对外宣称1000元/平米）市场比较法市场比较法项目项目标准标准（元（元/m/m2 2）建议本项目标准碧河花园碧河花园80010001000元元/ /平米平米雅翠花园雅翠花园500本报告严格保密。54国际标签国际标签11售楼处前广场售楼处前广场 构成元素：构成元素： 售楼处导示牌，香樟国售楼处导示牌，香樟国际中心标记步行系统指际中心标记步行系统指示牌（中英文）、门前示牌（中英文）、门前红地毯，灯光、红地毯，灯光、 雕塑雕塑已进驻品牌展示区已进驻品牌展示区展示本报告严格保密。5

50、5国际标签国际标签22售楼处售楼处展示区展示区:增加园林架空层展示模型增加园林架空层展示模型增加一些突出国际化品质的小品增加一些突出国际化品质的小品摆设摆设多功能区：多功能区：“cbd发展史及地段升值发展史及地段升值”的展的展板板香樟国际的国际品质生活主张香樟国际的国际品质生活主张洽谈区：洽谈区：洽谈区周边环境打造成空中景观洽谈区周边环境打造成空中景观走廊环境，营造舒适、融洽的环走廊环境，营造舒适、融洽的环境。境。展示本报告严格保密。56国际标签国际标签33样板房及看楼通道样板房及看楼通道展示电梯 品质，源于展示的细微处品质，源于展示的细微处 样板房展示：欧式风格，体现尊贵典样板房展示：欧式风

51、格，体现尊贵典雅的城市中心生活雅的城市中心生活本报告严格保密。57 国际标签国际标签44国际感园林国际感园林 必须提前进行部分园林展示必须提前进行部分园林展示; 场所用中英文注释的标示牌进行导示；场所用中英文注释的标示牌进行导示； 应用一些现代感强、国际感强的园林小品与应用一些现代感强、国际感强的园林小品与铺地提升物业品位和档次。铺地提升物业品位和档次。展示2021-11-658有趣的中英文结合的指示系统有趣的中英文结合的指示系统精致的各类标识牌精致的各类标识牌国际标签国际标签55小区内标识系统小区内标识系统展示本报告严格保密。59 国际标签国际标签66街区导示及灯杆旗街区导示及灯杆旗展示项目

52、前面道路安装灯杆旗本报告严格保密。60 国际标签国际标签77楼体条幅楼体条幅展示楼体条幅楼体条幅位置：临南城路，朝绿菌豪庭方向，朝景翠居方向作用：朝景翠居的方向可以截流景翠居客户，朝绿菌豪庭方向可以利用绿茵豪庭客户进行传播效应，朝南城大道的方向，可以充分利用项目居高临下的良好昭示性，传递项目信息。本报告严格保密。61服务方式一：加入金钥匙物业联盟（会费按年交，（会费按年交，第一年为第一年为8万，第二万，第二年可以优惠）年可以优惠）方式二：邀请世界知名物业管理公司担当顾问世界房地产五大行：1.jll 仲量联行仲量联行2.cbre 世邦魏理士世邦魏理士3.dtz 戴德梁行戴德梁行4.savills

53、 第一太平戴第一太平戴维斯维斯5.colliers 高力国际高力国际本报告严格保密。62销售管理制度销售管理制度销售现场工作制度销售现场工作制度服务1.销售现场接待制度销售接待整体流程预约服务制度预约服务制度/ /尊贵客户接待尊贵客户接待/ /重点客户接待重点客户接待/ /同行接待同行接待/ /应急接待流程应急接待流程各阶段环节服务流程停车场服务停车场服务/ /会馆接待会馆接待/ /样板房参观样板房参观/ /毛坯参观毛坯参观/ /送客服送客服务务流程分解总控、考核表关键节点关键节点/ /人员数量人员数量/ /工作内容工作内容/ /话术话术/ /场景安排场景安排/ /配合配合工具工具/ /后勤保

54、障后勤保障/ /服务细节服务细节2.销售现场培训、考核制度世联内部成熟的培训体系（70余名经验丰富的讲师）组织前期培训计划（“培训教练”计划）组织开盘前培训服务礼仪服务礼仪/ /产品知识产品知识/ /目标制度目标制度/ /签约流程签约流程/ /销售技巧销售技巧/ /投资分析投资分析/ /流程分工流程分工组织难点公关培训销售疑难解答销售疑难解答/ /后续余量消化后续余量消化/ /难点房号卖点引导难点房号卖点引导月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察3.销售现场口径沟通销售手册百问制定接待话术阶段性话术营销活动说辞营销活动说辞/ /价格调整说辞价格调整说辞/ /客户回访话术客户回访话术5.销

55、售人员绩效考评制度（二维考核：销售业绩+客户满意度）考核方式公司巡盘制度公司巡盘制度/ /考核上岗制度（至少考核上岗制度（至少考核考核1919门课程）门课程）/ /月考评打分制度月考评打分制度. . 奖惩方式淘汰制度淘汰制度/ /停盘制度停盘制度/ / /销售员进升销售员进升通道通道.6.6.销售现场考勤及例会制度销售现场考勤及例会制度4.4.销售现场薪酬制度销售现场薪酬制度本报告严格保密。63销售服务流程规范化销售服务流程规范化服务大门迎接模型讲解销售中心深谈包含项目经理去样板房发展商品牌介绍深入体验园林项目配套讲解户型卖点讲解返回销售中心洽谈区送客户离开销售中心价格引导、算价并进一步介绍客

56、户到达销售中心停车区停车区销售销售中心中心看楼看楼过程过程返回销返回销售中心售中心本报告严格保密。64销售管理制度销售管理制度销售人员培训激励方案销售人员培训激励方案服务1.销售人员培训计划e-learning培训目标明确目标明确/ /手段有效手段有效/ /课程多样课程多样实战演练沙盘模型讲解演练沙盘模型讲解演练/ /周边配套讲解演练周边配套讲解演练/ /弧形优弧形优势分析演练势分析演练/ /园林讲解演练园林讲解演练/ /样板间讲解样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训人员素质培训/ /客户服务培训客户服务培训/ /行业认知培训行业认知培训/ / 业务流程培训业务流程培训/ /成单技巧培训成

57、单技巧培训沉淀案例培训体系2.销售人员奖励方案晋升通道销售代表评级销售代表评级薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善遇完善 ）销售代表精英会(由所有楼盘topsales组成）其他激励方式赛季安排赛季安排/ /最佳产能奖（金银牌奖）最佳产能奖（金银牌奖）/ /最佳业绩奖最佳业绩奖/ /职业经理人奖职业经理人奖/ /投稿投稿/ /优秀员工奖新人进步奖优秀员工奖新人进步奖 本报告严格保密。65销售终端重建：让销售代表保持持久的信心与激情服务让销售代表保持持久的信心与激情让销售代表保持持久的信心与激情项目培训成交分析技能培训激情诱导竞争对手培训通过不断的培训、

58、激励，打造一支保持持久的激情的销售队伍。通过不断的培训、激励，打造一支保持持久的激情的销售队伍。本报告严格保密。66销售管理制度客户服务制度服务1.联合办公手册2.客户维护管理客户接待管理初次接待管理表初次接待管理表/ /投资客户分析表投资客户分析表/ /重点客户发展重点客户发展表表/ /业主长期维护跟进表业主长期维护跟进表 客户意向盘点、访谈办卡客户访谈办卡客户访谈/ /参观样板房客户访谈参观样板房客户访谈/ /针对市场变针对市场变化的具体访谈化的具体访谈客户成交总结成交客户详细档案成交客户详细档案/ /成交总结成交总结/ /未成交总结未成交总结/ /案例案例沉淀沉淀/ /成交高峰分析成交高

59、峰分析3.延伸服务方案样板房体验式营销尊贵物管体验客户选房特殊安排各类活动体验细节关注停车指引停车指引/ /为车套防晒膜为车套防晒膜/ /保安撑伞接送客户保安撑伞接送客户/ /销销售代表仪表和礼仪售代表仪表和礼仪/ /看楼路线安排看楼路线安排/ /天热时湿巾准天热时湿巾准备备4.全套服务流程借世联尊贵会或者豪宅客户的资源，围绕高端客户提供与项目资产相关的物业投资信息；与盛泽按揭部合作，为客户提供全套购房流程服务；与各大银行进行合作，提高付款的方便程度；本报告严格保密。67服务流程标准化之_世联五星级服务标准服务世联的五星优质服务：世联的五星优质服务：“五星优质服务行为规范五星优质服务行为规范”

60、：从制度上保障了世联代理销：从制度上保障了世联代理销售的各个项目统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为开发商提售的各个项目统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为开发商提供专业而系统的销售服务。供专业而系统的销售服务。本报告严格保密。68销售实战技巧销售实战技巧服务n 销售代表明确主推户型，集中销售房号。n “周润发走了，刘德华就是最好的”n 有对比才能让客户喜欢上那套房子。n 不要随意放出客户喜欢的房号，n 什么招都要用，用失败的招，好过没有招。n 每个销售代表都要留一些点在自己手上，n 报价不要怕报高了。n 销售代表永远比客户专业，谈未来、谈升值潜力。n 气势上压倒客