第07章目标市场营销战略

1、1山东大学威海分校商学院市场营销系2p 第1节 市场细分战略市场细分战略p 第2节 目标市场选择战略目标市场选择战略p 第3节 市场定位战略市场定位战略选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为为选中的细分选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场 Targeting进行定位进行定位Positioning山东大学威海分校商学院市场营销系4o 1明确市场细分的作用及其依据o 2能够运用市场细分原理对消费者市场和产业市场进行细分o 3能够根据有关影响因素

2、选择适宜的目标市场策略o 4掌握市场定位步骤及定位策略o 宝洁宝洁拥有拥有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂个品牌的香皂；5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗发水；的洗发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度o 为什么宝洁公司在同类产品上要

3、推出好几个为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？的品牌？o 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好的喜好o 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元亿美元的洗衣粉市场上占有的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。绝不是一个品牌能够实现的。山东大学威海分校商学院市场营销系8o 一、市场细分的内涵o 二、市场细分战略的产生和发展o 三、市场细分的作用o 四、市场细分的理论依据o 五、市场细分依据的变量o 六、

4、细分市场的原则o 七、关于细分市场的其他问题山东大学威海分校商学院市场营销系9o市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的具有相同需求的顾客群体称为具有相同需求的顾客群体称为细分市场细分市场或分市场、子市场。或分市场、子市场。 o细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿童服装市场就是服装市场的一个细分市场。童服装市场就是服装市场的一个细分市场。o细分市场是由具有相同或相似性需求的

5、顾客组成的群体。细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分市场的消费者之间具有较大的异质性。市场的消费者之间具有较大的异质性。 o 细分市场有两种极端的情况细分市场有两种极端的情况o 一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等；性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等；o 二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为

6、所二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来

7、了机会。了机会。山东大学威海分校商学院市场营销系11o （一）大量化营销阶段o （二）产品差异化营销阶段o （三）目标营销阶段山东大学威海分校商学院市场营销系12o （一）有利于企业发现市场机会（一）有利于企业发现市场机会o通过市场细分，企业可以全面了解某一产品市场消费者需求满足的程度，看看哪些需求已经得到了满足，哪些需求还没有得到完全满足，哪些需求还根本没有引起厂家注意，没有适当的产品去满足这部分需求。而这些没有完全满足或根本没有满足的需求市场，就是企业最好的市场机会。山东大学威海分校商学院市场营销系13o （二）有利于掌握目标市场的特点（二）有利于掌握目标市场的特点o通过市场细分，企业可以

8、准确知道每个细分市场目标客户群的特征，随时关注目标客户需求的变化，及时把握目标市场的特点，并有针对性的制订市场营销策略。o （三）有利于制定市场营销组合策略（三）有利于制定市场营销组合策略o通过市场细分，企业才能了解每一具体市场的需求情况，当选定目标市场后，才能够帮助企业针对目标市场的需求特点，确定设计何种具体的产品、制定和中水平的价格、选择何种恰当的渠道、使用何种合适的促销手段，整个营销组合策略会具有针对性。山东大学威海分校商学院市场营销系14o （四）有利于提高企业的竞争能力（四）有利于提高企业的竞争能力o市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争优势的过

9、程。o哪个子市场竞争激烈，哪个子市场还有较大的市场空间，企业就可以根据自身的资源、能力，合理的选择自己的目标市场和竞争策略：或针锋相对，或避实就虚，从而使企业立于不败之地。o特别是针对小企业，市场细分可以帮助他们避开强大的竞争对手，找到自己合适的空间，发挥自己的优势，获得成功。山东大学威海分校商学院市场营销系15o （一）市场细分的内在依据（一）市场细分的内在依据o顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，使得顾客需要的满足呈现差异性。o比如向顾客询问所关注的某一产品属性，如：服装的式样和质地，就会出现三种不同的偏好模式：即同质

10、型偏好、分散型偏好和集群型偏好。o 、同质偏好、同质偏好o 、分散偏好、分散偏好o 、集群偏好、集群偏好甜份甜份甜份甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好同质偏好（b）分散偏好分散偏好（c）集群偏好集群偏好山东大学威海分校商学院市场营销系18o （二）市场细分的外在依据（二）市场细分的外在依据o 企业的资源限制和市场竞争是市场细分的外在强制条件。o任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。o在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位，集中资源有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。 山东大学威海分校

11、商学院市场营销系19o （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据o 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。山东大学威海分校商学院市场营销系20 地理变量：地理变量：地理位置、城市或地理位置、城市或 农村、地形、气候、农村、地形、气候、交通运输等。交通运输等。 心理变量：心理变量：生活方式（活动、兴生活方式（活动、兴趣、意见趣、意见“AIO”尺度）尺度）消费者个性消费者个性人口变量：人口变量：年龄、性别、收入、职业、年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。生命

12、周期、宗教、民族等。行为变量：行为变量：购买或使用时机、消费者追求的购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。牌忠诚度、待购阶段、态度等。山东大学威海分校商学院市场营销系21消费品市场细分的基本变量消费品市场细分的基本变量山东大学威海分校商学院市场营销系22山东大学威海分校商学院市场营销系23o 1地理细分变量o所谓地理细分就是企业按照消费者所处的地理位置以及其他地理变量，包括城市或农村、城市规模、地形气候、交通运输条件、人口密度等来细分消费者市场。o地理细分变量是消费者市场中最基本，也是最常用的变量。几乎所有的产品都需要运

13、用这一基本变量。o地理细分的主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。因为不同地域文化、亚文化的差异，消费者对产品的需求也各不相同。山东大学威海分校商学院市场营销系24o 2人口细分变量o所谓人口细分，就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、民族、国籍等来细分消费者市场。o人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口变量比其他变量更容易被测量。o 饮料需要分男女吗？饮料需要分男女吗？

14、20042004年年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。 山东大学威海分校商学院市场营销系27o 3心理细分变

15、量o所谓心理变量是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分的消费者市场。随着消费者对个性和生活方式的追求日益增强，近年来心理变量在消费品市场应用越来越广泛。o（1）生活方式细分。生活方式是用以描述人们如何生活、如何度过闲暇时间和如何消费多余金钱的指标。o（2）个性细分。企业按照消费者不同个性来细分市场，消费者的个性影响其消费心理和消费行为，人们在消费行为中总是不自觉地选择那些能够与自己个性相对接的产品。 山东大学威海分校商学院市场营销系28o 4行为细分变量o是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、

16、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。o（1） 时机细分 （2）利益细分o（3） 使用者细分 （4） 使用率细分o（5） 忠诚度细分 （6） 待购阶段细分 o（7） 态度细分。 山东大学威海分校商学院市场营销系29o 顾客类型 顾客类型顾客类型 产品用途产品用途 顾客规模顾客规模o 顾客规模o 产品用途铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料山东大学威海分校商学院市场营销系30o 1顾客类型o 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产

17、业用品的市场营销组合往往有不同的要求。o 2顾客规模o 在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。 o 3其他变量 （如采购量）o 许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。 山东大学威海分校商学院市场营销系31o（一）可衡量性（一）可衡量性o 是指表明每一细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算的。o（二）可实现性（二）可实现性o 是指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的市场营销组合策略占领目标市场。o（三）可赢利性（三）可赢利性o 是指企业所选择的细分市场有足够的

18、需求量且有一定的发展潜力，能够使企业赢得长期的利润。o（四）可区分性（四）可区分性o指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。山东大学威海分校商学院市场营销系32o（一）道德与伦理问题（一）道德与伦理问题o有些细分市场实际是存在的，比如女性香烟市场、儿童香烟市场等。o（二）过度细分问题（二）过度细分问题o随着市场竞争的加剧，企业为了获得差异化竞争优势，选取的细分指标越来越多，将市场越分越细。o（三）企业资源问题（三）企业资源问题o每个市场的总量是有限的，市场的过度细分，使得每个细分市场的规模减小，企业不得不为每一个细分市场制定一套市场营销策略，而每一个套市场营销策略都需要投入一定的人、财、物力，

19、过度的细分、过度分散的投入，必然对企业资源造成挑战。o（四）规模经济问题（四）规模经济问题o过度的细分市场，使得每个细分市场的规模变小，无法实现规模经济，当然也会提高成本，降低效率。山东大学威海分校商学院市场营销系33o一. 评估细分市场o二. 选择目标市场o三. 目标市场营销战略o四. 选择目标市场营销战略的条件山东大学威海分校商学院市场营销系34o评估细分市场的依据主要两个方面：o一是细分市场的吸引力，即外在条件；o二是公司的目标和资源，即内在条件。o （一）评估细分市场的吸引力（一）评估细分市场的吸引力o评估市场吸引力的方法有很多，如通用电器公司模型（GE模型）、波特的五种力量模型等都可

20、以用作评估细分市场吸引力的工具。 山东大学威海分校商学院市场营销系35o1目标市场中的消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的销售目标。 o2目标市场要有足够尚未满足的需求。任何一个市场只要存在未被满足的需求，就有机会；需求满足程度的高低，决定市场机会的大小。o3目标市场的规模应当足够大。市场规模太小，企业很难补偿其投资。o4采取类推法估测市场潜力。 山东大学威海分校商学院市场营销系36o要选择为之服务的市场，企业首先要考虑自己的业务范围、企业使命是否与市场机会相一致。o决策者必须考虑企业是否具备特定市场获胜所必需的资源，如人才、技术、资金、管理能力、营销能力等。o企业进入市场的最终目的是要

21、培育核心竞争力，这样才能在竞争中取胜。对于既符合外在条件又与企业能力相匹配的细分市场，将成为企业的机会。山东大学威海分校商学院市场营销系37o 五种市场覆盖模式：五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市场集中化市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 P P：产品（：产品（ProductProduct） M M：市场（：市场（MarketMarket）山东大学威海分校商学院市场营销系38 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择专业化选择专业化 市场全面化

22、市场全面化 山东大学威海分校商学院市场营销系39o即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。o选择这种模式应考虑的因素：o1企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；o2限于资金能力，只能经营一个细分市场；o3该细分市场少有竞争对手；o4准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩延。山东大学威海分校商学院市场营销系40o是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水机一种产品可以向家庭、机关、学校、企业、餐厅等各个市场销售。o其优点是：企业专注于一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。o局限性是：

23、当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品的销售量有大幅度下降的危险。山东大学威海分校商学院市场营销系41o是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。o优点是：o产品种类多，满足不同层次的顾客需要。o局限性：o从事的产品过多，分散企业资源,不能集中优势。o 是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。o 优点：o 可以有效地分散经营风险，即使某一细分市场经营不佳，其他市场仍可能赢利。o 局限性：o 对企业的经济实力和营销力量有较高的要求。o 是指企业生产多种产品满足各种顾客的需求。o 优点：o

24、 最大限度实现规模效益和品牌效益o 缺点：o 对企业资源要求高；可能出现定位模糊；也易出现大而全现象山东大学威海分校商学院市场营销系44o （一）无差异营销战略（一）无差异营销战略o 是指企业将整体市场看成一个大的目标市场，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合市场营销组合整整 个个 市市 场场山东大学威海分校商学院市场营销系45o是指企业再细分市场之后，选择其中几个市场为目标市场，分别为选定的细分市场制定不同的营销组合策略设计不同的产品，以适应各子市场的需要。市场营销组合市场营销组合1 1市

25、场营销组合市场营销组合3 3市场营销组合市场营销组合2 2子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3山东大学威海分校商学院市场营销系46o是指企业再细分市场后，集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。o 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3山东大学威海分校商学院市场营销系47o（一）企业资源o（二）产品同质性 o（三）产品生命周期阶段o（四）市场的类同性o（五）竞争对手战略山东大学威海分校商学院市场营销系48o 一、市场定位的含义与价值o 二、市场定位的方式o 三、市场定位的步骤o 四、市场定位

26、战略山东大学威海分校商学院市场营销系49o （一）市场定位的概念（一）市场定位的概念o市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销量，而从多个方面为产品塑造出一定的特色，树立与众不同的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。o市场定位的实质是取得目标市场竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐非常可乐非常可乐可乐可乐消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。 山东大学威

27、海分校商学院市场营销系51o 1. 产品同质化o 2. 信息泛滥o 3. 选择性注意o 4. 消费者的选择o 5. 市场营销组合策略的需要o 现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。今天国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者o 营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”山东大学威海分校商学院市场营销系53o （一）里斯和

28、特劳特定位方式（一）里斯和特劳特定位方式o 1领导者定位o在消费者心目中处于第一品牌会有很多好处，知名度高，消费者最熟悉，同时也认为第一必然有很多优势，进而会信任并持续购买其产品，零售商也会因为好卖而积极进货。o 2创新式定位o即寻找一个未被占据的空间。一个市场只有一个“领导者”，这就使其他“后进者”处在不利的位置。 山东大学威海分校商学院市场营销系54o 3反定位o在高速成长的市场上寻求定位的空隙会比较容易。而在一个稳定饱和的市场上，去寻找一个空隙则十分困难。能否打乱原来的定位程序，进行重新定位呢？方法是采用对竞争者的反定位。反定位就是要攻击竞争对手的弱点，使人们认识到它们的弱点，并调整对这些品牌的心理定位，以实现重新排列各品牌位序的目的。山东大学威海分校商学院市场营销系55o1. 避强定位o是一种避开强有利竞争对手的市场定位。这是企业开发新市场、推出新产品常用的、风险较少、成功率较高的定位策略。o2对抗定位o企业选择靠近于现有竞争者或现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的客户，彼此在产品、价格、分销几促销等各方面差别不大的方法。o3重新