中国国情的现代媒介策略趋势

1、中国国情现代媒介策略趋势说到创意,策略,大家可能都会联想到那些获得奖项电视广告,平面广告,等创意.其实广告创意不仅体现在广告内容上,在广告形式上,广告投放方式上创意也非常重要.是一种更大角度和意义上创意.相对固有循环投放模式,具有创意策略创新更有效.我们看看现代媒介中常见创新手段 :一 、公关第一,广告第二近来，业界流传着广告衰落、公关崛起思潮。此种观点虽失偏颇，却也从一个侧面说明了公关价值正在被更多人所认识。应该说，广告和公关传播对企业品牌理念传达和产品推广各有不同功能，广告侧重对知名度提升和销售拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌影响力。广告传播功能比较直接，而公关传播影响则比较间接。相对

2、而言，对品牌传播适合以公关为主，而针对目标消费群传播则应该更多考虑以广告为主。总之，广告和公关是不同传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学区隔和划分，而不是一刀切地把广告或公关置于配角地位。我们有必要来详细了解公关稿操作细节和要点:公关稿直接找编辑谈选题，发文章。 或者找记者以采访报道或新闻形式进行发布。风格符合报纸和读者胃口。形式丰富多彩，可以塑造企业形象、产品特色、发布销售信息、探讨市场趋势等。文风上贴近消费者，往往以第三方角度进行评论，可信度强，语言丰富，效果更好。公关稿“性价比 ”较高，节省费用同时，也是潜移默化一种宣传，能够给消费者带来长期好感。16 招点睛优秀公关稿件什

3、么样公关稿才是最好？简单而言，就是花最少钱达到企业最大目稿件。其实，公关稿一般就两个目是促进产品销售,二是树立企业某种形象。抓住眼球 说服消费者 产生共鸣 引发购买冲动或认可企业一个成功公关稿撰写，需要运用好以下16 个招术：1、 引言、标题、小标题要精彩抓人。2、 叙事脉络条理清晰。3、 自身企业弱小时运用“借光 ”手法，通过与大公司关系、对比等提升关注度。4、 注重细节。5、 用数字说话。6、 好比喻能够将复杂事情讲得清楚，生动，使文章好看。7、 培养高强素材控制能力，并进行以核心理念为中心裁剪，不惜素材。8、 把最精彩内容放在最前面。9、 营造悬念，解释悬念。用大矛盾结构文章，用小矛盾推

4、动行文。10、精准、巧妙使用直接引语，让中心人物说话11、让文章主题集中。开一个小口，反应大事。12、陌生化方法，让视角更加超脱，使大家对熟悉事物有新认识。13、恰当使用蒙太奇方式，使叙事更加具有冲突。14、说“不 ”，逆向思维出现非常效果。15、写实主义。新闻基本功，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。16、在企业目与媒体需求中找一个中和交叉点，企业效果与媒体需求两不误。那些要想长久发展企业，在走媒体发布道路时，一定要依靠自己才华、文章文采和选 题策划精巧，真正地吸引媒体。而把其它手段推动作为辅助，最终找到媒体能接受方式， 使之达到统一，实现企业深层次传播。二、网络邮箱多元化使用：2

5、0 0 4年，国内电子邮箱发展经历了又一次风起云涌。以网易为首国内最为活跃邮 箱服务提供商，纷纷在这一年对自己邮箱进行了升级扩容。受邮箱扩容、服务升级影响， 2 0 0 4年国内邮箱用户总量继续保持了平均增长率在3 0 %以上高增长比例。据1 R e s e a r c h统计，截至2 0 0 4年1 2月，中国网民中使用电子邮箱用户总数已经突破 了1亿人大关。网民个人平均拥有免费电子邮箱账号在这一年达到了2 . 9个。随着电子 邮箱和用户日常生活关系密切程度不断增加，他们频繁更换邮箱账号机率越来越小，使用 频率越来越高，因此2 0 0 4年中国实际活跃免费电子邮箱账号总量已经达到2 . 9

6、3亿 个。网易邮箱如此受欢迎，与其作为中国最早、最大、最专业免费电子邮件服务提供商不 无关系。早在1 9 9 8年，网易就率先推出了中国第一个中文免费电子邮件1 6 3 . C o m; 2 0 0 3年，全新内核网易免费邮箱 12 6. Co m登场；2 0 0 4年1 0月， 经历了免费邮箱 匕”时代洗礼后，网易免费邮箱 163. Com、126. Com双 双升级至1 5 0 0兆，最大容量可达2 0 0 0兆，并可携带3。兆附件，遥遥领先于同业。 另外，网易还在2 0 0 1年推出了 v ip. 163. Co m收费邮箱，并在2 0 0 5年 2月推出了最新收费邮箱1 8 8 . C

7、omo到目前为止，网易共有免、收费邮箱系统多达6个。截至2 0 0 5年3月，仅网易1 6 3 . C o m电子邮件系统已经拥有超过8 0 0。万以上注册用户账号 和每日超过7 0 0万独立用户；12 6. Com电子邮件系统则已经拥有近3 0 0。万注册用户 账号 ，独立用户每日超2 1。万；加之网易收费邮箱所拥有超过1 0 0万注册用户，网 易邮箱注册用户账号 到目前已经超过1亿个。电子邮件直效营销网易早有推广，合作客户市场反映良好。2 0 0 5年起，网易又策略性地开放了自身免费邮箱更多广告位资源，邮箱页面底纹 广告及邮箱新广告位等形式陆续被开发。如：1 .电子邮件直效营销。电子邮件直

8、效营销简言之就是通过向邮箱用户直接投寄信件方式进行关于产品与品牌推广。这一营销模式，在国外早有成功运作案例。随着近年来国 内许可电子邮件O p t i n市场容量增长从2003年5000万封增长到2 00 4年6 7 0 0万封，增长了 3 4 %和邮箱用户响应率Response Rate增加，电子邮件直效营销呈现出巨大市场空间。目前，网易在国内独家与国际专业数字营 销服务产品提供商D o u b 1 e C 1 i c k合作，利用其C 1 i c kM i 1 e r邮件广 告监测系统进行直销营销。基于这套系统，网易能够有效细分自身庞大邮箱用户群体，并 根据用户性别、年龄等基本信息进行定向

9、直邮，保证广告主信息极为准确地传递给主要目 标受众。同时，系统还能准确监测到邮件打开率、点击率及打开时间，并能追踪到用户点 击邮件后具体行为。广告主根据此监测系统得到数据，掌握用户接受意向，灵活调整下一次投放重点及策略，保证相关信息能够触达目标用户群。拥有中国电子商务旗舰网站”之称e B a y易趣，就成功借助网易邮箱，进行了招募用户推广，成绩斐然，品牌价值剧增。2 .邮箱页面底纹广告。邮箱页面底纹广告其实与其他频道页面广告非常相似，但如同大量用户必经之地大型户外广告牌一样，邮箱广告相对受关注程度更高。邮箱页面底纹 广告因为占用比内容频道环境更为清静邮箱页面，而且能够在短时间内得到较大品牌曝光

10、 度和受关注程度。对于新推出产品或欲扩大知名度品牌，邮箱广告效果非常明显。TCL 蒙宝欧手机、太太口服液、立顿红茶、三星D 4 8 8手机以及夏新M 6、M6 6、M6 0 音乐手机等众多品牌都在网易邮箱进行了广告投放。通过f 1 a s h、页面墙纸等形式， 网易 16 3. Co 1!1和 126. Co m两个免费邮箱可帮助这些品牌每天吸引超过1 0 0 0万用户关注。3 .邮箱新广告位。邮箱新广告位包括邮件发送后提示页大屏幕广告、退出邮箱后页 面内广告、收件箱假信等。这些全新广告位最大特点就是在广告设计上充分考虑了邮箱用 户使用经验，利用用户关注度高、点击欲望强时间、位置，设计相应广告

11、位置。比如邮件 发送提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面大版位广告，就是利用用户在发送邮件后高关注 度行为特征而推出；收件箱假信则将广告以邮件形式放在邮箱页面顶端，而且邮件标题比 较出彩”，能够有效吸引存在好奇心用户点击。三、电视新媒介形式快速变化和多样在中国目前媒体广告管理政策下，电视媒体广告时长受到严格控制，不仅黄金时间段 广告时长不能超出国家规定，而且在其他时间段，媒体广告时长也有很严格控制。尤其在 国家广电总局“1 7号令”以后，这点表现得尤其突出。这些政策出台，无疑使原来媒体单 纯依靠增加广告时长来增加广告创收方式变得不再具有可行性。在媒体广告价格及折扣稳定在一个范围前提下，如何实现媒体

12、广告经营增值呢？媒体要获得广告经营新增长，突破 口在什么地方呢？要在广告时段长度、折扣、价格固定情形下，实现媒体经营效益突破，唯一办法就是 进行广告形式创新，变相增加广告时间。所谓创新广告，就是在不增加广告时长前提下， 对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益增值，带来媒体广告经营突 破。如创新广告表现形式之一角标广告”，就是在基本不影响观众收视前提下，对电视荧屏资源进行深度开发，对广告形式创新鲜活范例。创新广告形式出现，首先提供了一个电 视媒体广告资源多样化示范，使电视荧屏有限资源得到最大化开发；其次也为企业品牌传 播提供一条途径，使企业在单纯硬广告之外还有更多选择，从而使企业

13、品牌传播更富有冲 击力，更能显不'出效果。四、媒体节目源头和广告资源变化作为电视媒体，其主要经营东西是时间，而且这个时间是固定。在广告时间固定情况 下，媒体如何才能产生出更多经营效益呢？这就涉及到两个概念，一个是增加单位时间内 价值，一个是缩短经营成本。对于媒体来说，缩短经营成本虽然可以缓解媒体经营压力， 却无法从根本实现媒体经营效益突破，因此增加单位时间内价值相对于变相增加广告时间，对于媒体实现其经营效益突破具有更加重要意义。一些在经营中处于前列媒体，采用就是 增加媒体针对性服务，提升单位时间价值，更好地塑造媒体品牌，从而带来客户忠诚度提旧有媒体经营理念， 广告经营是滞后于节目制作，

14、往往是节目部门把节目制作完毕后,广告部门方登台亮相，进行广告销售。由于各自为政，媒体产品有时候并不适合企业品牌 传播，从而导致媒体经营效益上不去。我们反观国外先进媒体实际操作，一个好节目在最 早形成构思时候，往往就会去咨询广告商，或进行一定范围市场调研，考察这个节目是否 具有市场前景。如果这个节目（产品）没有市场，那么则宁可不做。在这个过程中，我们 看到是这样一个现象，节目供应商（制作部门）与销售部门是合作，是一起面对客户。因 为事前对节目前景都有很明确认知，而且节目制作费用也有广告商负责埋单，所以其经营 风险也就大大降低。随着中国媒体经营理念逐渐更新，我们也将要看到，一些经营意识超前媒体，也

15、通过 整合其节目供应商与销售商力量，以实现对广告经营推动，从而带来经营观念、经营效益 双重突破。如安徽经视在其媒体经营过程中，便有效利用节目部门力量，在节目部门制定 出选题时，与广告部门进行沟通，确定这个选题是否具有市场，进行有目选择。如果选题具有较强观众关注度，或者有广告商愿意赞助，那么就进行实际操作；而这两个条件如果都不具备，那么节目部门也不会花费成本进行制作。这种节目部门与广告部门有效互动，真正整合利用好了节目资源，实现了传播效果增值，当然媒体经营效益也获得了一个突破。五、活动营销模式替代传统广告模式安徽经视，在品牌传播过程中，有意识地把品牌广告传播与企业市场公关活动结合在一起。针对企业

16、市场存在问题，在创意出有效消费者沟通活动以后，利用媒体优势对活动进行放大，从而实现传播突破。2004 安徽阜阳“毒奶粉事件”发生以后，广东雅士利乳业也受到一定程度冲击，企业迫切希望能通过传播来消除事件对自身影响，给企业品牌带来新转机。考虑到“毒奶粉事件”本质，单纯广告传播已经不能有效与消费者沟通，建立消费者信心。在这种情况下，通过与雅士利乳业不断磋商，最终频道决定把广告传播与公关活动有效结合起来，实现与消费者深度沟通。经过与节目部门协作，频道策划出免费赠送受害儿童奶粉、赞助“母亲节 ”系列活动、邀请部分消费者到厂参观等措施。在其他企业都避之惟恐不及情况下，这些活动充分彰显了企业社会责任感。并且

17、在这些活动进行同时，频道利用媒体力量对这些活动进行大面积传播推广，从而在一个大层面有效改变消费者认知，使消费者认识到 雅士利乳业永远与消费者站在一起六、媒介联盟合作优势被接受和认识2 0 0 4年3月5日，媒介金牛工程”于黄山联合召开 中国媒介金牛市场暨金牛工程新闻发布会”至今， “媒介金牛工程”走过一年时间，接二连三创举在业界不断掀起轩然大波，也引发了业界对于媒介经营模式新一轮思考。而对于“媒介金牛工程”本身来说，这一年里，给业界带来思想上颠覆以及行动上革新都在预料之外，而为客户带来市场效益飞跃，才是 他们真正目标。一年时间是一个播种、收获轮回，五台“金牛 ”在稳步前行基础上渐渐发现身边不断

18、呈现出成功客户：脑白金在五省市场投入与产出比高达1 ： 4,在五省销量占全国销量半壁 江山；仁和集团在2 0 0 4年9月一举夺得金牛标王”后，成为医药行业一匹黑马，公司年度销售总额比预定计划超额8 0 0。多万元，预计2 0 0 5年销售收入将突破1 0亿元；潘高寿也是在与金牛媒体合作后，在安徽、浙江、湖南等地销售额同比增长分别为3 5 0.77%、2 5 1. 76 %、299. 06%七、专业受众专业媒体节目市场被开发中国即将进入第三次生育高峰，预计在2 0 0 5年以后，国内每年新生儿出生率将保 持较高幅度增长，至112 0 1 0年新生儿出生人数将达到最高峰。当儿童人口环境发生变化

19、后，市场对儿童产品需求量将持续加大，儿童食品、文具、教具、玩具、服装、生活用品 将进入高成长阶段。如何启动儿童消费市场这块逐渐增大蛋糕，从市场策略、计划手段、 媒介载体等各个环节都需要认真研究。本文运用央视索福瑞媒介研究收视数据以及部分参考资料，清晰地描绘出了少儿接触各种媒体习惯及电视收视规律，为电视广告准确投放提供有放矢数据依据。利用电视媒体有效启动儿童消费市场, 什么样手段和方式才能撬动如此巨大消费市场？广告无疑是最为合适和快速选择。据统计，幼儿园孩子可以认出3 0 0个以上标志；1。岁孩子就能稳记4 0 0个品牌，儿童相对于成年人来说，受到广告信息影响无疑更为 明显和深入。根据实力传播研究表明，对主要广告媒体使用率进行比较，少儿接触电视、广播及杂志等媒介比率高于成人，其中电视使用比例接近1 0 0%,是少儿最经常接触媒 体，也可以说是影响少儿观众最为有效传播平台。除了各种媒体接触比例外，中国少儿新产品信息来源方面也显示，少儿从电视媒体获得新产品信息远高于其他媒体和途径。在实力传播另外一项城市和农村少儿接触点研究中发现，电视影响力在全国各