全球通VIP俱乐部合作运营盈利模式研究

1、全球通全球通VIP俱乐部俱乐部合作运营盈利模式研究合作运营盈利模式研究上报公司：江苏公司上报公司：江苏公司上报日期：上报日期：20102010年年1010月月项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施n 随着全业务竞争的加剧，竞争对手获得了更优的技术，网络质量上与公司差距不断缩小，在高铁等局部区域甚至优于我网；建设全球通建设全球通VIPVIP俱乐部是全业务发展的需要俱乐部是全业务发展的需要n 联通和电信通过资费不断撬动公司中高端客户这块蛋糕，为稳定中高端客户，提升客户忠诚度，必须发掘新的蓝海，而俱乐部服务就是一项典型的差异化服务，能够有效加强品牌文化的传播，提升全

2、球通影响力。全球通全球通VIPVIP俱乐部发展进退维谷俱乐部发展进退维谷 公司低投入的项目客户感知不强公司低投入的项目客户感知不强 VIP VIP俱乐部成本投入较高俱乐部成本投入较高n除了VIP机场外，其它手机俱乐部等服务感知不强；n全球通俱乐部没有形成规模，宣传力度不足，整体形象价值不高。n俱乐部数量少，参与门槛高，不便于客户参与。n VIP客户总体规模较少，单用户成本投入较大；n 俱乐部活动较少，客户体验少，客户以消费积分为主，客户忠诚度提升有限。n提升顾客让渡价值，才能让客户主动选择我们，才能在中高端客户争夺中真正掌握主动；n全球通俱乐部工作应紧紧围绕提升顾客总价值（服务价值、形象价值）

3、和降低顾客总成本（支付成本、服务便捷）开展；n之前的全球通VIP俱乐部除了个别项目外，大多感知度一般，成本投入却较高； 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 产产 服服 人人 形形 货货 时时 体体 精精 品品 务务 员员 像像 币币 间间 力力 神神 价价 价价 价价 价价 成成 成成 成成 成成 值值 值值 值值 值值 本本 本本 本本 本本 全球通全球通VIPVIP俱乐部不成体系，未形成合力俱乐部不成体系，未形成合力全球通VIP俱乐部全省缺少统一明确的规范，各地市均建设多种俱乐部，缺少统一主题，缺少统一管理，缺少统一的传播。各俱乐部没有进行分类分级管理；各

4、分公司对俱乐部的建设、投入随意性较大，缺少持续的长期的稳定投入；缺少对俱乐部管理队伍的激励。项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施n 客户生命周期管理理论：n 一个顾客在与公司保持关系的整个期间所产生的现金流经过折现后的累积和。 n 会员制：n 经营者通过与特定的客户群体签订协议、发放会员卡，并由客户缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会；n 会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营形式。n 现代低成本战略:n 低成本战略是一项系统工程，核心是建立持久的低成本优势；n 重视相对成本的降低而不仅仅是降低企业内部成本，工作重心为提升客户价值

5、，创造利润。理论依据理论依据特定客特定客户选择户选择会员关会员关系建立系建立会员价值会员价值体现体现稳定客户稳定客户关系建立关系建立合作运营盈利模式架构合作运营盈利模式架构目标：公司整体成本基本不变，提升顾客让渡价值目标：公司整体成本基本不变，提升顾客让渡价值高端、优质俱乐部前向会员高端、优质俱乐部前向会员收费，形成新的盈利增长点收费，形成新的盈利增长点满足不同客户需求，扩大用户满足不同客户需求，扩大用户规模规模充分利用客户规模优势，联充分利用客户规模优势，联合合作，形成后向广告收入合合作，形成后向广告收入引入优质社会资源，充实俱乐引入优质社会资源，充实俱乐部内涵，降低运作成本；部内涵，降低运

6、作成本；客户侧客户侧公司侧公司侧降降本本增增效效加强俱乐部全省统一管理加强俱乐部全省统一管理互联网互联网电子化电子化加强俱乐部品牌传播，提升加强俱乐部品牌传播，提升服务形象服务形象强化俱乐部服务质量，提升强化俱乐部服务质量，提升服务优势服务优势运用电子化手段，降低俱乐部运用电子化手段，降低俱乐部参与门槛，方便客户参与参与门槛，方便客户参与凸现品牌优势，促使合作伙伴凸现品牌优势，促使合作伙伴让利，为客户争取权益让利，为客户争取权益合作运营模式建设步骤合作运营模式建设步骤建设专业建设专业拓展团队拓展团队n授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑。引入服务引入服务合作伙伴合作伙伴n制定

7、商家引入流程规划；n对商家进行考核和动态调整。建立建立会员制会员制n对优质俱乐部资源实现会员制；n丰富会员权益，构建会员沟通平台。评估评估激励激励n对所有俱乐部进行评优；n在全省建立俱乐部示范基地。建设信息化支撑系统俱乐部俱乐部整体规划整体规划n扩展建设普通全球通俱乐部；n对俱乐部进行分类，逐步推进。一、全球通俱乐部统一规划一、全球通俱乐部统一规划n 需求差异性大需求差异性大：由于职业、年龄、：由于职业、年龄、社会地位、收入、教育程度等方面存社会地位、收入、教育程度等方面存在很大的差异性，客户的兴趣爱好比在很大的差异性，客户的兴趣爱好比较分散，活动的需求差异性很大，很较分散，活动的需求差异性很

8、大，很难用一种活动覆盖多数用户难用一种活动覆盖多数用户n 主动参与性弱主动参与性弱：客户由于自身工：客户由于自身工作繁忙，时间宝贵，需要多场次覆盖；作繁忙，时间宝贵，需要多场次覆盖；同时自持身份，活动的主动参与性不同时自持身份，活动的主动参与性不高，需要营造活动影响，吸引社会舆高，需要营造活动影响，吸引社会舆论关注论关注n 重视家庭重视家庭：由于时间紧张，对家：由于时间紧张，对家人普遍存在补偿的需求，尤其是珍惜人普遍存在补偿的需求，尤其是珍惜与孩子的相聚时间与孩子的相聚时间n 重视身份重视身份：由于以男性客户居多，：由于以男性客户居多，而男性普遍对汽车等能够彰显自身身而男性普遍对汽车等能够彰显

9、自身身份、体现价值的物品比较关注份、体现价值的物品比较关注全球通客户的总体特征全球通客户的总体特征n 统一性要求统一性要求：将各类活动有机的整合：将各类活动有机的整合在一个共同的主题之下，通过统一传播，在一个共同的主题之下，通过统一传播，提升活动的整体感提升活动的整体感n 多样性要求多样性要求：考虑用户多样性需求和：考虑用户多样性需求和地域差别，以多种活动内容满足各类需地域差别，以多种活动内容满足各类需求，以求，以“活动超市活动超市”的形式展现给用户，的形式展现给用户，方便用户的选择方便用户的选择n 参与性要求参与性要求：通过吸引全球通客户的：通过吸引全球通客户的家人，间接拉动全球通用户参与家

10、人，间接拉动全球通用户参与n 影响力要求影响力要求：通过创新的活动形式和：通过创新的活动形式和内容，营造社会舆论，提升活动影响力内容，营造社会舆论，提升活动影响力n 覆盖率要求覆盖率要求：采用常态化活动和主题：采用常态化活动和主题活动相结合的形式，方便用户选择和参活动相结合的形式，方便用户选择和参与与全球通俱乐部设计原则全球通俱乐部设计原则全球通俱乐部活动主题全球通俱乐部活动主题乐品亲情乐品亲情亲子活动亲子活动尊品高雅尊品高雅演出活动演出活动细品名家细品名家名家讲堂名家讲堂尽品靓片尽品靓片首映包场首映包场统一策划 统谈执行主题类活动主题类活动统一规范 地市执行常态化活动常态化活动健康俱乐部活动

11、健康俱乐部活动商旅俱乐部活动商旅俱乐部活动车主俱乐部活动车主俱乐部活动全球通俱乐部统一全球通俱乐部统一VIVI，提升服务形象，提升服务形象大类名称俱乐部名称生活类车主俱乐部旅游俱乐部电影俱乐部健身俱乐部读书俱乐部艺术类高雅音乐俱乐部书画俱乐部鉴赏俱乐部摄影俱乐部戏曲俱乐部运动类高尔夫俱乐部网球俱乐部乒羽俱乐部棋牌俱乐部社会类商旅俱乐部理财俱乐部财经俱乐部家庭类丽人俱乐部亲子俱乐部健康俱乐部全省规划了五类20个俱乐部，重点建设了商旅等7个俱乐部，针对每类俱乐部统一了VI规范。二、引入俱乐部会所拓展公司二、引入俱乐部会所拓展公司建设专业拓建设专业拓展团队展团队n 引入代理公司进行全球通俱乐部会所的

12、拓展引入代理公司进行全球通俱乐部会所的拓展n 制作拓展手册和宣传物料制作拓展手册和宣传物料n 进行品牌培训进行品牌培训授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑结合结合MM值橙色联盟、值橙色联盟、1258012580联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 制定严格制定严格审核机制审核机制n 建立一整套量化评估商户资质模板建立一整套量化评估商户资质模板n 严格引入会所的审核严格引入会所的审核明确明确考核要求考核要求n 设计合理的考核指标设计合理的考核指标n 建立阶段

13、淘汰机制，连带考核拓展合作伙伴建立阶段淘汰机制，连带考核拓展合作伙伴选择与全球通品牌对等、服务好、影响力强、产品和服务与全球选择与全球通品牌对等、服务好、影响力强、产品和服务与全球通客户需求匹配度高的商家作为全球通会所。通客户需求匹配度高的商家作为全球通会所。n选择汽车、美发、快餐、茶社等各行业知名度前列的、目标市场定位为中高端的连锁商家作为会所品牌价值评估品牌价值评估n代理公司进行现场参观，选择服务意识和服务能力较强的连锁商家作为会所服务能力评估服务能力评估n根据网络搜索量进行影响力评估，选择人气高的商户作为会所影响力评估影响力评估需求匹配评估需求匹配评估n结合电话经理外呼调研，收集客户评价

14、，进行需求匹配量化评估分类权重 品牌价值评估15服务能力评估30影响力评估15需求匹配评估20 连锁渠道规模20评价得分去过很不错 3分去过一般 1分去过不好 0分没去过听说不错 2分没去过不知道好不好 1分没去过听说不好 0分没听说过0分0分引入优质社会资源，建设全球通会所引入优质社会资源，建设全球通会所在会所端宣传全球通品牌，淡化在会所端宣传全球通品牌，淡化VIPVIP概念，让会所贴近所有全球通客户概念，让会所贴近所有全球通客户品牌品牌宣传宣传 会所会所宣传宣传n所有会所必须挂全球通LOGOn所有会所供应全球通杂志n会所排他，禁绝对手宣传 n 周末对全球通客户开展彩信周末对全球通客户开展彩

15、信n杂志群发杂志群发品牌品牌LOGOLOGO全球通全球通彩信杂彩信杂志志会所会所手册手册 电话电话 推荐推荐l 制作会所手册用于厅内宣传l 依托品位超市宣传n 通过电话经理对被动服务客户n进行会所推荐会所宣传会所宣传-搭建品牌宣传的新阵地搭建品牌宣传的新阵地 专区常态化专享激励4231n大片首映包场，全球通用户专享n每周指定一天为全球通电影日，当天全球通用户享受半价甚至更低折扣n在影院设立相对豪华的全球通厅，进行整体宣传；n全球通用户在该厅能够享受八折优惠等专项服务。全球通会所兑换占比15%。n进行即时双向评价，年度评奖评星级；n对星级会所提供体验卡等资源支持。全球通会所活动常态化（以电影会所

16、为例）全球通会所活动常态化（以电影会所为例）n 符合多层次客户需求n 分类规划，易于宣传n 物以类聚，人以群分高尔高尔夫夫机场机场VIPVIP大讲堂大讲堂统一主题活动统一主题活动地市活动，会所活动地市活动，会所活动普通普通全球通全球通卡类卡类用户用户关键关键人人n 将全球通VIP俱乐部进行分层，扩展普通全球通俱乐部。n 普通全球通俱乐部多利用社会资源，公司基本无需投入。细分客户需求细分客户需求三、对俱乐部分层管理，扩大会员规模三、对俱乐部分层管理，扩大会员规模会员制营销，提升前向收入会员制营销，提升前向收入建立分类俱乐部扩大会员规模尝试会员收费2003-2008起步阶段起步阶段发展阶段发展阶段

17、转型阶段转型阶段2008-20092010- 2010年，俱乐部尝试转型，实施收费会员制，增加客户服务精准度，最大限度降低公司运营成本，以品质服务赢得客户认同。n加强高尔夫赛事活动组织，提升俱乐部影响力：2010年上半年，苏州分公司总计开展各类赛事9场，参与用户750人次；n开发高尔夫俱乐部会员套餐，定制出适用于集团公司的企业卡套餐，开发俱乐部周边资源，定制临时性套餐（如：欧巡赛配对套餐等）n截止7月份俱乐部共发展290名高尔夫会员，其中基础会员163名，畅享会员 31名，进阶会员30名、精英会员48名，尊享会员18名，共产生了85万套餐收入。苏州高尔夫收费会员发展苏州高尔夫收费会员发展 运营

18、方式运营方式n与AB类大型企业集团合作，联合举办俱乐部活动，通过资源置换方式增加后向收入。n尝试以“传统广告生活播报彩信宣传互动（优惠券）”组合的套餐形式吸引商户广告招租广告招租n针对高尔夫比赛、大型亲子活动等引入赞助商，进行现场广告位招租。联合举办活动联合举办活动与传统媒体联合与传统媒体联合四、活动赞助，扩大后向收入四、活动赞助，扩大后向收入现场广告位现场广告位n 共有共有118118个广告位；个广告位；n 第第1 1、1010、1818洞洞5000050000元元/ /块块n 其余球洞：其余球洞：1500015000元元/ /块块n 主出入口广告：主出入口广告：3000030000元元/

19、/块块n 停车场广告：停车场广告：50005000元元/ /块块n 赛事纪念册、门票：赛事纪念册、门票：50005000元元/P/P 打位隔离栏：打位隔离栏：500500元元/ /块块举例：欧亚女子比赛举例：欧亚女子比赛例如：徐州分公司通过俱乐部活动，促进开元置业、昱成建设集团、东坡酒楼、格瑞实业等5家单位办理PBX业务共计572户。与与1258012580合作合作, ,资源互补资源互补执行执行宣传宣传共赢共赢n1258012580具有人员优势具有人员优势，可配合进行活动执行，可配合进行活动执行工作；工作；n1258012580可以调动合作可以调动合作方能力，完善活动运作方能力，完善活动运作。

20、n可为可为1258012580带来可观带来可观的后向收入。的后向收入。n为全球通客户增加联为全球通客户增加联盟会员权益。盟会员权益。n扩大宣传渠道，充扩大宣传渠道，充分利用分利用1258012580专有渠专有渠道进行宣传。道进行宣传。n1258012580可实现点对可实现点对点宣传，积累客户点宣传，积累客户资源后更能针对性资源后更能针对性宣传；宣传；五、在全省建立俱乐部会所示范基地五、在全省建立俱乐部会所示范基地将俱乐部会所建设，客户兑换量纳入全球通年度评优项目，每月进行通报，如右图所示。开展全球通俱乐部会所示范基地评选活动，召开示范基地现场交流会，分享俱乐部会所合作管理的经验。六、面向客户，

21、建设全球通俱乐部专享网上空间六、面向客户，建设全球通俱乐部专享网上空间面向客户，建设了品位超市平台，将全球通各类资费业务、营销活动、专属服务、俱乐部和品牌活动等资源进行整合，为客户提供全面和直观的自助服务界面，提高客户服务感知。面向商家，建设商户统一管理系统面向商家，建设商户统一管理系统n 打造与商户相关业务的统一品牌，提升品牌形象；n 面向商户提供所有与商户合作业务的统一门户，对商户合作类业务进行统一展示、向商户提供统一登录、申请加盟业务的渠道；n 实现与业务平台“统一导航、统一认证”n统一品牌n 进行各类业务的商户合作关系管理，完成商户合作关系线上审批；与业务运营相关的信息仍在业务平台维护

22、，譬如菜肴照片等；n 筹建商户统一评价体系，引导与商户的良性合作；n统一合作管理n 保存所有开展业务合作的商户资源，记录业务合作审批所需资料；n 为各类商户合作类业务的开展提供共享的商户资源；n统一商户资源n 为商户提供其所开展业务的统计信息、帐单信息、业务公告等；n统一服务面向商户提供统一的品牌认知、统一的服务、统一的评价体系；面向业务管理员提供统一的商户资源、统一的线上合作关系审批流程n面向商务，开发商户统一管理系统，统一管理全球通会所、动感地带街区和12580商盟，提供商户申请、合作关系审批流程、商户日常报表功能；n面向商户提供统一的品牌认知、统一的服务、统一的评价体系。商户统一管理系统

23、功能模块商户统一管理系统功能模块商户统一管理平台商户接入模块商户服务模块业务管理模块基础管理模块商户接入商户审批商户发布商户退出计费统计业务公告业务对账业务统计业务接入业务审批业务发布合同管理商户权限管理系统配置管理接口配置管理系统角色管理平台对外统一接口支付平台广告平台12580商户联盟全球通会所全球通会所商户门户运营管理门户项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施项目成效：提升三方利益项目成效：提升三方利益营造多赢的合作运营模式营造多赢的合作运营模式客户商户公司提升价值n俱乐部会员管理n俱乐部拓展管理全球通俱乐部全球通俱乐部运营合作运营合作n俱乐部合作伙伴管

24、理n俱乐部规划管理n积极探索，通过引入合作伙伴，加强对全球通俱乐部的整体规划、管理，提升客户感知，提升价值链整体效益。项目成效主要分为两部分：项目成果：形成合作运营模式项目成果：形成合作运营模式四项成果四项成果三方成效三方成效项目成果项目成果1 1：形成了一套分层分级的俱乐部管理模式形成了一套分层分级的俱乐部管理模式机场机场火车站火车站音乐音乐高尔夫高尔夫摄影摄影鉴赏鉴赏 书画书画旅游旅游戏曲戏曲读书读书休闲休闲车主车主亲子亲子运动运动电影电影大大自营为主合作为辅积极投入扩大用户规模合作运营扩展服务范畴降低参与门槛选择性自营和合作运营有选择的介入服务高端客户顾客让渡价值小高低公司整体成本投入健

25、康健康大讲堂大讲堂丽人丽人有所为有所为 有所不为有所不为项目成果项目成果2 2：建立了开放的合作运营平台建立了开放的合作运营平台建设专业拓展团队建设专业拓展团队传达明确的考核要求传达明确的考核要求n 授权代理公司授权代理公司n 制作拓展手册和宣传物料制作拓展手册和宣传物料n 进行品牌培训进行品牌培训n 设计专门的考核模板进行考核设计专门的考核模板进行考核n 建立阶段淘汰机制，淘汰不满意会所建立阶段淘汰机制，淘汰不满意会所制定严格审核机制制定严格审核机制n 量化评估商户资质量化评估商户资质n 严格审核严格审核授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑授权专业的代理公司进行全球通会所的

26、拓展、维护和管理支撑结合结合MM值橙色联盟、值橙色联盟、1258012580联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 联合拓展联合拓展 独立考核独立考核专业团队负责拓展： 通过招投标选择专门的代理公司进行商户拓展，根据商户意愿和各品牌经理评估,制定一户一案的专门宣传计划品牌经理进行会所选择、会所考核、品牌宣传内容把关转型转型独立拓展独立拓展独立运营独立运营联合拓展联合拓展综合运营综合运营项目成果项目成果3 3：制定和完善了会所拓展和考核流程制定和完善了会所拓展和考核流程 代理团队酬金分为拓展酬金+维护酬金培训代理团队提升公司效率，

27、考核会所资质，进行双向淘汰，影响代理团队维护酬金的方式，引导代理团队提升对会所的支撑和服务。商户商户摸底摸底需求需求匹配匹配不符合符合服务评估服务评估一般好品牌经理品牌经理审核审核NOYES半年半年考核考核NOYES深度合深度合作伙伴作伙伴 拒拒 绝绝淘淘汰汰考核项目考核内容品牌宣传（55）品牌LOGO完整（10分）客户身份识别（25分）积分支付（10分）商户店内宣传到位（10分）品牌服务（25）差异化服务提供（15）差异化服务感知（10）其它（20）会员活动组织高效（12分）工作积极性和态度提升（8分）加分项（+20）会员活跃度合计100分俱乐部建设俱乐部建设覆盖覆盖服务客户服务客户覆盖覆盖

28、专项活动专项活动覆盖覆盖兑换积分兑换积分覆盖覆盖参与集团参与集团n 建设整和发展俱乐部会所530家；覆盖商旅、车主、电影、健康、休闲、运动、亲子等七大俱乐部。n全年策划举办俱乐部专项活动超过500场，迪士尼亲子活动每城市参与用户超2万。n 参与俱乐部活动客户达35万人次，占全球通通话用户的12%。n 参与活动客户2010年兑换积分预计达4亿积分，较09年增长近30%。n 一年来参与活动集团达4000家。项目成果项目成果4 4：搭建了覆盖全省的全球通俱乐部搭建了覆盖全省的全球通俱乐部成效成效1 1：客户：客户满意度和感知度提升满意度和感知度提升对参加俱乐部活动的全球通客户外呼，满意度较09年提升

29、2.6%。俱乐部活动形式多样，贴近客户日常需求。各俱乐部会所对全球通客户有特殊优惠，全球通客户感知较好。全球通俱乐部参与度提升较快，2010年较09年同期提升35%。全球通客户整体忠诚度对比09年提升明显；全球通俱乐部会员和非俱乐部会员稳定性和对品牌的知晓度差异较大。成效成效1 1：客户：客户忠诚度和知晓度提升忠诚度和知晓度提升今年全球通客户忠诚度扭转了下滑趋今年全球通客户忠诚度扭转了下滑趋势，推荐使用在今年有较大提升。势，推荐使用在今年有较大提升。提升品牌知晓度，参加俱乐部的客户对提升品牌知晓度，参加俱乐部的客户对全球通品牌的知晓度高全球通品牌的知晓度高7.8%。参加俱乐部的客户稳定性较好，继续参加俱乐部的客户稳定性较好，继续使用等高使用等高3个个pp以上。以上。成效成效2 2：带动俱乐部带动俱乐部合作伙伴合作伙伴客源和效益增长客源和效益增长全球通俱乐部已经形成了品牌效应，客户已经认同全球通俱乐部会所是优质服务和质量的代名词，给商家带来的经济效益是直接的。俱乐部合作商家同时为公司营销俱乐部合作商家同时为公司营销礼品提供商，