上饶嘉源广场营销策划方案完稿

1、嘉源广场项目营销策划方案 目录前言营销前的若干思考 p2第一部分 市场篇本项目面对的市场环境p4第二部分 商业篇本项目所处的商业环境p20第三部分 产品篇产品所处的市场定位p33第四部分 价格篇如何体现项目的价值最大化 p39第五部分 营销篇如何通过营销实现项目价值 p44第六部分 企划篇我们对品牌的传播之道p63第七部分 应用篇vi视觉及np秀稿p78十分感谢贵公司邀请我司参与“上饶嘉源广场”项目的营销代理工作，为能够发展一个城市地标性项目而献计献策，我们感到万分荣幸。为此我们表示对该项目高度重视和操作信心，相信只要发挥我司专业化的房地产营销、策划和管理经验，一定能为贵司提供精准、稳健、高效

2、的策划和销售服务工作，尽可能协助贵司在本项目上实现利润最大化。我们认为销售工作应该看成是一个系统工程，为了使项目成功有效操作，我们针对本项目营销前的工作分以下几点来看：1、 当前上饶的房地产市场中，住宅和商业用房市场所受到的影响是怎样的，目前市场上具有竞争性的项目所遇到的问题是否也波及到本项目，我们将如何应对；2、 我们项目的swot分析，要清晰判断我们的优势和劣势，如何扬长避短，我们的机会与风险，如何趋利避害，最终得出本项目在整个市场中的清晰定位；3、 清晰界定我们的目标群，谁是主力客群，谁是补充客群，这是本项目最为重要的核心问题，目标客户准确与否将直接决定本项目；4、 清晰判断我们的销售价

3、格，卖多少钱既能保证项目在短时间顺利实现销售并保证开发商在可实现基础上的价值最大化；5、 我们的营销战略思想，怎样的营销可以实现在短期内实现项目的安全去化，同时追求合理范围内的价值最大化；6、 我们的企划思想，核心部分体现在案名、广告总精神与广告表现与vi执行上，如何有效的运用广告弹药，用有限的广告实现最大效力的目标群锁定，真正体现广告的魅力和推广的效果！7、 我通过对多方资源的整合，以期对本项目进行多方面、多层次的快速去化，在稳健经营的模式下达到企业与项目的双赢运作。本篇将对目前上饶宏观市场和“上饶嘉源广场”项目所在的区域市场进行调研、分析和阐述，以期在充分了解项目所处宏观经济环境、地理位置

4、、区域特征、发展前景的基础上，以求寻找出市场的空白点，制定合理的项目和产品定位，为项目的营销推广与销售执行提供充分的依据。一、 上饶宏观市场分析1、上饶市概述Ø 上饶市,位于中国江西省东北部。为“四省通衢”之地，东接浙江、南毗福建、北邻安徽。素有“八省通衢”、“豫章第一门户”的称谓。浙赣铁路穿境而过，皖赣铁路，横南铁路纵横交错；320、206国道和311高速公路贯穿东西南北，百十里内有四个机场。改革开放以来，上饶凭借“八省通衢”的地理位置和丰富的资源优势加快发展，地方经济出现全面增长的强劲势头。Ø 2000年10月经国务院批准撤地设市，现辖十县一区一市。上饶市辖上饶、广丰、

5、玉山、婺源、弋阳、横峰、鄱阳、余干、万年等10县和信州区，代管德兴市。全市面积2.279万平方公里，人口660万。2002年，上饶市确立了“建设开放、文明、发展的上饶，实现上饶在江西东部快速崛起”的新目标，实行多层次、宽领域、全方位的对外开放。Ø 旅游业正在崛起。上饶山川秀美，风景如画。又位于安徽黄山、福建武夷山、浙江千岛湖以及江西的庐山、三清山、龙虎山等著名旅游景点的交通中心地带，发展旅游业得天独厚。许多旅游景点得以开发，旅游设施不断完善。Ø 随着城市基础设施建设的加快，城市商业、旅馆业、交通运输、以及文化娱乐业都呈现大幅增长的势头。2、上饶宏观经济分析Ø 20

6、05年全市实现生产总值301.1亿元，按可比价格计算，比上年增长14.5%，增幅同比加快0.4个百分点，是近9年来的最高水平，其中：第一产业增加值64.7亿元，增长5.4%；第二产业增加值123.5亿元，增长21.1%；第三产业增加值112.8亿元，增长13.8%。人均生产总值4787元，增加739元。Ø 全市农业总产值121.6亿元，按可比价格计算，比上年增长8.5%，增长幅度创1996年以来的新高。Ø 2005年全市完成全部工业增加值96.1亿元，比上年增长25%，增速比上年加快6.2个百分点。其中规模以上工业企业增加值38.05亿元，增长35.31%，增速比上年加快8

7、.28个百分点。全市重点培育的六大支柱产业发展迅速，共完成工业增加值27.26亿元，增长45.99%。Ø 2005年全社会固定资产投资152.8亿元，比上年增长35.7%；城镇固定资产投资127.92亿元，增长51.11%。在城镇投资中，农业投资0.24亿元，比上年增长4.35%。工业投资完成43.34亿元，比上年增长81.68%，增幅比城镇投资增幅高30.57个百分点，占城镇投资的比重达到33.88%。交通运输业完成投资10.33亿元，增长48.39%；房地产开发投资完成28.65亿元，比上年增长58.64%。Ø 消费档次明显提高。轿车正在逐步走向家庭，城市移动电话向普及

8、化迈进，农村移动电话普及率不断提高，商品房热销带动家具及建筑装潢材料销售活跃，家用电器类商品中摄像机、高档音响、大屏幕彩电等高科技产品倍受青睐。全年在城区居民八大消费支出中，五升三降：居住消费增幅最大，为34.16%；衣着和交通与通讯消费增幅分别为18.25%和22.06%；食品消费增长8.67%；医疗保健消费增幅最低仅为8.51%；杂项商品与服务和教育文化娱乐服务消费分别下降了59.41%和14.25%；家用设备用品及服务消费则下降13.48%。Ø 随着市场的进一步开放，市外和境外资金逐渐进入上饶市流通领域，各种超市、连锁店、配送等新兴业态发展迅速，给商业企业经营和管理带来新的理念

9、，优胜劣汰机制明显增强，市场建设步伐日渐加快。年末全市成交额在亿元以上的商品交易市场有6个，成交额达6.25亿元，占全部成交额的5.0%。Ø 商贸流通优势日益凸显。投资22亿元打造上饶汽车城、国际家具城、江南商贸城、万年珍珠贡米城、鄱阳湖国际水产城等23个建成和在建的交易额在亿元以上的市场，使上饶城市集聚和辐射能力进一步加强。全年实现社会消费品零售总额123.8亿元，同比增长16.1%。Ø 全年实际利用外资1.32亿美元，比上年增长65.3%。引进市外资金157.5亿元，增长11.28%。全市进出口贸易总额达1.82亿美元，成为全省3个利用外资和出口总额双过亿元的区市之一，

10、同比增长89.58%，其中外贸出口1.67亿美元，同比增长107%，全市经济外向度达5.02%，比上年同期提高1.88个百分点。Ø 城乡居民生活水平不断提高。全年市区城镇居民人均可支配收入7573元，增收800元，比上年增长11.81%，同比加快2.25个百分点；农民人均纯收入2912元，增收529元，增长22.18%，同比加快15.17个百分点。城乡居民收入之比为2.6：1。市区城镇居民人均生活消费支出4795元，比上年增长6.95%；农民人均生活消费支出1578元，增长5%。城乡居民人均住房使用面积分别达到21.03和32.8平方米，增加0.23和0.77平方米。全市在岗职工年平

11、均工资10361元，增长10.53%。3、上饶城市发展规划Ø 上饶撤地设市后，为适应城市经济发展态势，将重新规划城市建设提上议程。市委、市政府提出了以现代农业为基础，以工业为核心，以发展非公有制经济和旅游业为重点，以城市建设为依托的战略部署，并确定了高标准、高起点编制规划的指导思想，聘请上海同济大学等单位的专家规划设计，预计5年内把上饶建设成为城市功能完善、经济繁荣、环境优美的生态园林城市。Ø 到2020年，城市用地规模由现在的17平方公里扩大到442平方公里，城市人口增加到45万人，建成赣闽浙皖四省毗邻地区以商贸流通和旅游服务为特色的中心城市。Ø 规划要着重体现

12、时代特征和地方特色，不管是街道还是楼房，都应形成自己的风格；工程公开招投标、精心设计，力求一楼一品、一街一景，同时加强形象设计，建设一批标志性建筑。二、上饶房地产市场分析1、房地产投资完成情况分析通过图表分析我们可以看到，到2005年为止，信州区的房地产的实际投资的完成情况是88315万元，占整个上饶市房地产实际投资额的34.94%（上饶市为252732万元），在整个上饶市十县一区一市中位居首位，可见信州区在整个上饶市房地产市场中所处的位置及其所起到的作用（包括对周边区域经济的辐射和拉动作用）。2、 房地产开发施工竣工房屋面积分析2005年施工面积（平方米）其中：本年新开工（平方米）竣工面积（

13、平方米）竣工房屋价值（万元）房屋建筑面积合计276427019043921263977659601、住宅2101170139754194963843784其中：别墅高档公寓0000经济适用房103229402842318012122、办公楼2473168101074016693、商业营业用房613554491011285298194634、其他248159030183011044从上表我们可以看到，2005年整个上饶市的商品房竣工面积是1263977平方米，其中住宅竣工面积是949638平方米，占全市竣工面积的75%；全年商业用房竣工面积是285298平方米，占全市竣工面积的22.5%；两者之

14、比达到1:3，相对而言整个商业用房的开发竣工面积过大（05年施工面积为613554平方米，其中当年新开工面积达到491011平方米），后市供应量巨大，所以单从本项目商业部分定位以及去化角度来看将是需要重点解决的问题。3、 房地产开发房屋销售情况分析2005年实际销售面积（平方米）其中：销售给个人（平方米）房屋面积合计132168713078571、住宅10709241064334其中：别墅高档公寓0732经济适用房69961699612、办公楼701003、商业营业用房2364132364134、其他73407340从以上数据分析我们可以得出这样的结论，既上饶的房地产还是以个人消费为主（包括自

15、用与投资），大资金以及团体基本上还没有介入，这或许是本项目快速去化的奇招之一。4、 商品房空置面积分析2005年（平方米）合计住宅办公楼商业营业用房其他商品房空置面积1165151026110110652839空置1-3年244961628707269940空置3年以上00000从上图我们看出整个上饶市的商品房空置率将近10%，其中住宅将近达到11%，商业用房将近达到4%，这个数值相对比较高。虽然尚在可控范围之内，但需要我们在产品以及行销上花更多的心思和功夫去规避、解决这个问题。三、本项目竞争性分析1、周边重点竞争个案比较与分析通过对本项目周边同类产品的调研分析，可以充分了解区域内住宅和商业用

16、房市场的可比性和销售情况，为本项目的市场定位和价格定位提供论证基础。（1）住宅市场项目分析1、区域内部分案例一览物业名称地理位置房型面积段（）主力房型面积（）建筑形态单价（元/）总价（万元）物业管理费（元/月）城市广场胜利路52号136-192140高层商住两用1900-3700均价260026-650.8金洋帆大厦中山西路1号62-172130高层商住两用1800-3000均价235014-500.8现代城国际公馆沿河东路100-180（除别墅）140混合型物业2200-2700均价230022-500.7天景瑞都解放路33号56-225120高层商住两用1880-2700均价240015-

17、450.752、项目均价分析单从销售单价上来看，周边项目的整体均价在2400元/平方米的水平，就本项目所处的位置来看，本项目最终的整盘销售均价要突破2600元/平方米是有这个可能的。但从目前周边项目的销售情况以及本项目的体量上来看，以尽量快的销售周期去化来缩短财务成本是本项目的盈利点之一。3、项目主力房型面积分析上表所示，周边竞争项目的主力面积在130平方米左右，其跨度范围在120140平方米之间。本项目的主力房型为110平方米左右，跨度范围在90120平方米/套的套数占总套数的80%左右，这就相应决定了本项目低总价的优势，这为产品在其它方面的提升预留了空间。4、 项目总价分析就上表所显示的数

18、据来看，竞争项目的最高均值在52万左右，最低在19万左右。而就本项目最大的面积180平方米均价2800元的单价计算，总价也就是50.4万元，没有脱离项目的区域价格。但我们如何从整个项目区域的目标客户中挖出一块，还是另辟蹊径的重新发掘一块细分市场，是需要我们认真思考的。5、 项目物业管理费分析上表显示的数据为本项目物业管理费定位在0.80.9元/平方米提供了充分的依据。较高的物管费只是提升项目档次的手段之一，同时如何运用一个有品牌的物管公司为本项目的销售加分，应该是开发商在前期就应该着重需要考虑。（2）商业市场调查分析6、区域内部分案例一览商业位置名称商业形态租金售价出租率经营模式银泰时尚广场百

19、货60%联营以25：75包税赣东北大道2号门面房3.5元/天自营中山路广场商铺4.5-9.0元/天自营步行街1商铺16元/天自营步行街2商铺33元/天自营交通大厦商铺2.5元/天自营步行街3商铺3.5万/自营7、部分项目租金分析我们对项目周边的商业面积从租金、售价出租率以及经营模式等方面做了一些抽样调查。从图表中可以看出，除银泰时尚广场是采取联营的模式以外，其它均以经营户自主的分散经营为主，单个的位置和业态决定了商业面积的租金和售价，价格的提升空间和附加值较少。如何既保证租金、售价的提升同时又要保证良好的去化率是在商业部分实际的操作过程中需要慎重考虑的。2、区域市场商业业态分析（1）上饶国际家

20、具城是上饶地区规模最大的集加工、贸易为一体的家具商贸中心。其博览中心租金为：1f 23元/月/；2f 18元/月/；3f 12元/月/。而展示区租金在8-12元/月/，其中含物业管理费2元/月。上饶国际家具城展示区的1f售价为3800元/，2f售价为1600元/，物业管理费为2元/月。该项目的建成将填补上饶市家具市场的空白。（2）江南商贸城是多元化的商贸中心，总占地面积达700亩。其中一期占地达250亩，将打造成上饶“一站式”超大商业航母，现一期售价达2900元/（含1f、2f两层），租金达7-12元/月/，物业管理费为0.5元/月（商业部分）、0.4元/月（住宅部分）。（3）上饶中心商圈主要

21、集中在信州区人民广场3平方公里范围内，其中尤以抗建路步行街为代表，每日涌入量达十万人次，有“江西第一街”之尊称。解百商厦、肯德基、江信电脑城、正大家电、永盛购物广场、国泰超市、长远手机等著名商业机构看中这里无限的市场潜力，都不约而同的选择该区域，汇集成巨大的商业态势，形成持续不断注入本商圈升值的动力。主干道赣东北大道、五三大道、沿河中路、解放路贯穿于该商圈，使本中心商圈交通四通八达。从上饶市中心城区人均可支配收入8629元、人均消费性支出5568元来看，除不动产消费外，其70%左右的消费主要是在该商圈内，给该商圈的商品流通与经济注入了无限生机和活力。注：目前上饶没有一个“独立性强、经营新颖的主

22、题商城”，建议我们应该打造一个“引领上饶全新消费的标志性商业中心和上饶最具国际时尚氛围的商业新环境。四、项目swot分析（1）优势Ø 本项目处在上饶市城市中心和商务、商业中心，未来的市场整体地位将得到快速提升；Ø 本项目在上饶市内具有标志性建筑的地位；Ø 本项目位于上饶中心商圈，周边的开发热点很容易聚焦此地，是本项目的利好面。Ø 区位优势的发挥，辐射周边地区，利用邻近人民广场商圈的优势，可为项目带来相当部分的消费人流； Ø 人民广场的重新规划改造，有利于提升本项目的升值潜力。Ø 五三大道路也是商业气氛相对较浓的地段，升值潜力明显；对带

23、旺本项目起一定作用；Ø 投资环境优势上饶市最中心的现行商圈位置；Ø 交通便利优势所处地段周边路网系统发达，公共配套完善；Ø 稳定回报优势本案预售阶段留给客户一段可控的升值空间；Ø 项目升值优势地块的希缺性和人民广场改造后的项目升值。（2）劣势Ø 本项目在市场中有较多的同类产品竞争，将分流一大部分客户。Ø 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动项目销售的条件；Ø 项目与人民广场商圈繁华地段有一段距离，入口位处的五三大道、灵山路休闲购物人流较少，商业零售将带来一定影响，对项目的顶级地标将还有一定的空间和时间限制；Ø

24、; 后市供应量大，增加了去化抗性；Ø 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广；Ø 周边的环境嘈杂，高档商住氛围较难营造；（3）机会点Ø 地方政策的扶持，将缩减一部分的投资客压力；Ø 专业的营销团队操盘，能将本案抗市场风险能力大大提高；Ø 本案独一无二的区位优势，将对本案后期销售价值的体现，奠定坚实的基础；Ø 差异化的产品细部处理，制造卖点，提升产品形象，形成社会口碑；（4）风险点Ø “举步相隔”的竞争个案，其销售策略将在一定程度上制约或影响本案的推案；Ø 如果人民广场的改造，在本案的销售期中进行的话，将使人流动线受阻

25、，直接影响本案的来人量。Ø 旁边的“沃尔玛”的市政规划，对本项目的商业规划提高了要求。五、项目的市场定位基于对项目市场情况的详细调研和分析，结合目前和未来的市场发展趋势，寻找出本项目的市场切入机会点，并对本项目进行市场定位，旨在打造一个全新的综合性商住项目，再次树立本项目在上饶地标性项目的领袖地位。本篇将对“上饶嘉源广场”项目周边的商业环境进行阐述和分析，以期在对项目商业部分产品和城市商业环境充分认知的基础上，对商业产品进行独到得定位，找到市场空白点。一、项目商圈分析1.1 项目商圈特性1.1.1传统以商场、超市、品牌专卖店、老字号商家为主流人民广场商圈是较为传统的上饶市商场、超市、

26、品牌专卖店为主的集中交易区域，而该商圈又以抗建路步行街为主体，集解百商厦、国泰商厦、岛内价、溢州商厦、银泰商厦等于一体，特别是该商圈自2003年步行街成立以来，经过几年的快速发展，商业氛围浓厚，文化气息宣明，品种繁多、行业健全、不但具有时代特色和商业特色，而且满足和完善了现代市场经济的发展，成为上饶市经济、物流发展的重要桥梁。1.1.2新兴的商业中心区域人民广场改造的完成，中部的通道打通，将带旺沿线的商用物业，本案下面的裙楼商场更是以其优越的地理位置成为上饶市一个新兴的商业中心区域，随着本案旁边一大型超市的开业，以其时尚、潮流的定位成为了除抗建路步行街之外又一消闲购物的好去处，将吸引了越来越多

27、的消费者。1.1.3时尚潮流精品为主导行业 地处人民广场商圈的商场如解百商场、国泰商厦等，虽然各自的定位、档次和经营条件等方面都有一定的差异，但其目标消费群体都是面向追赶潮流的年轻一族，因此在此商圈经营的商家大多看中了该商圈消费特性，选择在此经营初级时尚潮流精品（如服装、饰物为主）， 由于该商圈具有与其他商业街不同的硬件条件，如拥有足够的大广场等，使之能够经常举办各种时尚文化show和各种活动，使该商圈形成了一种与其他商圈不同的潮流文化，这更为在该商圈经营时尚潮流精品奠定了坚实的基础。1.2 商圈代表分析从定位、消费客源层面、经营特色等方面分析：1.2.1抗建路步行街抗建路商业步行街位于上饶市

28、最繁华的闹市区，该街南北长1000米，宽30多米，总面积30万平方米，共大小300多个店面。建有三个小型购物广场，其一“水晶宫广场”体现女人街特色；其二向东“时代广场”体现时代手机市场；其三“中山休闲广场”体现不同消费者娱乐天地。主街以大、中型商场、超市、国际品牌专卖店、老字号商家为主流的特色商业街。自建成以来平均每月人流达13万人次，最大限度满足旅游者和当地市民购物、娱乐的需求。现在的步行街已打造成集购物、文化、餐饮、娱乐、旅游观光、商务办公、休闲一条街。不但具有时代特色和商业特色，而且满足和完善了现代市场经济的发展，成为上饶市经济、物流发展的重要桥梁。1.2.2国泰商厦上饶国泰商厦，座落在

29、上饶市商业繁华区步行街（信江中路和抗建中路交口），大厦整体建筑八层，分设国泰商厦超市和配货中心、国泰大酒店。超市营业场所达500余平方米，国泰大酒店为三星级标准改造的多功能综合型酒店，是人民广场商圈内一个集餐饮、娱乐休闲、购物、商务于一体的商厦。下设的国泰商厦超市，自开业之日起，它便以“快乐老家引领时尚”作为经营宗旨，但终因无自身特色且创新意识不足，让自己局限于周边市场。1.2.3解百商厦解百商厦，坐落于步行街与解放路的交汇处，统领解放路的零售市场，个性化的环境设计使其荣获过零售消费单项纪录宝座，但它明显的不足之处是缺少一个大型停车场，难以吸引高收入者以及大量购物的市民，削弱了其王者风范。1.

30、2.4岛内价商场商场经营的商品以中档为主，兼顾高低档。商场立足于市区，经营商品包括日用百货、文具玩具。家居摆设、电器、冷冻食品、水果蔬菜、糖果饼干、饮料、主副食品等，是上饶市为数不多的超市之一。1.2.5溢州商厦溢州商厦位于上饶市中心最为宽阔、繁华的赣东北大道与中山路交叉口处，位置优越，交通便利，是上饶市标志性建筑。多年来，溢洲商厦以其优越的商业位置，亮丽的购物环境和丰富的商品结构引领着上饶的零售商业，是大型零售商场的领头羊，其得天独厚的地理位置雄踞如潮人海中，尝遍黄金码头的甜头，加上其中心广场的下属公司副食综合商场与之遥相呼应，成为无可争议的商界骄子。其不足之处是价位偏高，且忽视了休闲娱乐性

31、，在消费心理上的文章是块空白的领域。目前经调整定位为电器城，通过这次的业态改造有望从昔日的不良形势中摆脱出来，成为该商圈中一个新的消费聚集点。二、裙楼物业的运作方式目前，裙楼商业运作主要采取三种方式，一是直接销售，二是分割出来，以租带售，三是走专业市场的道路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。另外政府对一个区域有一定的规划和设想，发展商可以跟随政府的指挥走，按照规划的要求建设一部分相应的专业市场。（题外，仅供参考）在裙楼设计时，我们最好先确定下裙楼物业的运作方式，是分隔建筑还是整体打通，这对以后的招商运作关系重大。如万达跟沃尔玛的合作，双方先确定裙楼的用途，量身定

32、做，在建筑时就会省时省钱省力。三、项目商业定位现在，商业裙楼项目很多，关于定为这个问题业界讨论的看法可谓是众说纷纭，至于怎么个合理方法，本司出于专业运作的角度就群楼物业的功能定位和主题定位提出以下几点看法，仅供参考。3.1确定裙楼物业的主题要确定裙楼物业的主题，必须先考虑到裙楼的功能定位：补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主服务-即补缺型；或是作为一个引力源，在她周围形成一个强大的磁场，从而带动塔楼的租售-即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。但

33、究竟选择补缺还是主驱，要根据区域特点、周围环境及政策导向等因素综合考虑。目前的商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼，常常做成超市或餐饮店或会所等，优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或不足，为住宅的销售服务，成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱功能的裙楼，常常做成专业市场、展览中心或主题商铺，吸引投资者的进入，聚集人气财气，造成联动效应，塔楼的销售也就水到渠成。在确定了裙楼的功能定位后，还要对裙楼物业进行主题定位。裙楼的主题定位需要注意以下几个方面：1、地理位置。 2、周边配套。3、裙楼自身规模。4、辐射范围内的人流量。5、项目定位档次。6、业主的消费取向。7、物业自身类型。为了使定位更加明确化

34、，尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定： 1、 身份识别；2、 区域识别；3、 购买力识别；4、购买目的识别；3.2商业模式分析就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。3.2.1综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务，这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。3.2.2主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、

35、男人世界、儿童世界，就是以人群消费属性为主题，围绕某一类人群的消费能级，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求： 3.2.2.1 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目

36、规模不匹配；3.2.2.2 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。3.2.2.2 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。所以，这种商业模式对本项目的群楼商铺，可以作为一个操作方向，但要控制其与整个商业的关系。3.2.3专业性商业模式这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如可以借电子科技、通讯产品的市场风云之势，站稳脚跟；再比如以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的

37、选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。针对上述三种模式的论述，就本案在下面将进行讨论。3.3 本案定位理念充分利用本项目所处地段的优势，最大限度地为本项目获取较高的回报是项目定位的方向所在，为此，建议将本项目规划为“独立性强、经营主题新颖、上饶最具国际时尚氛围的新商业中心”，并采用灵活多变的经营模式，才能使商场在激烈的竞争中求生存。鉴于年轻一族是项目商圈消费市场的主力群体之一，而且他们容易接受新事物，并具有强烈的消费冲动、消费信息传播迅速等特点，因而备受商家的欢迎；另外，结合项目周边商务楼、本项目的办公用楼中的消费人群

38、及周边居民取消费人群的消费特点，可以社区配套设施、功能性业态等为主。3.4功能定位根据前述的项目特点、市场条件及社会消费趋势进行判断，本项目不适宜走传统百货零售业的模式，并结合上述三种商业模式的优缺点，建议将本项目功能定位为：以大型主题商场、零售业为主，休闲娱乐服务业为辅，并以新兴的专业商品带动零售，开创全新消费潮流的标志性商业中心。   以大型卖场、零售业为主，有利于尽快回收资金；以休闲娱乐、餐饮服务带动零售有利于增加和积聚人气、扩大知名度。3.5档次定位中档以下的建造及经营档次与本项目地理位置、商业环境不相称。走高档路线则与上饶现时的整体消费水平不一致。建议将

39、本项目的建造档次定位为中高档大型商业物业，将本项目的经营档次定位为中至中高档大型主题商场、零售、休闲娱乐及专业商品为一体的大型商业物业。3.6客户定位3.6.1 销售3.6.1.1民营生产厂家。如有实力的家具制造商等，会购买商场用作经营展示，所需面积一般过千平方米，如果租场，则所需面积可能更大。3.6.1.2小商家、个体经营者。该类人士属商场的小业主，一般经营面积从几平方米到数10平方米，间隔小，总价低的铺位较受欢迎。一个场在引入了知名商企后，就靠吸引这类小业主买铺经营，托起整个市。3.6.1.3商铺投资者。手中拥有富余资金，买一两个铺返租或转租出去，期望有较高的回报。3.6.1.4银行、金融

40、证券机构。金融行业资金充足，只要地头好，物业质素好，他们就有可能购买，所需面积从数百平方米甚至超一千平方米。3.6.2租赁3.6.2.1大型卖场、超市等市区配套设施。以租为主，通常面积超过5000平方米，一般选择自行装修、自行管理3.6.2.2连锁店。如佐丹奴、屈臣氏之类，对经营场地一般不买，所需面积中等，约150400平方米。3.6.2.3品牌店。如皮尔卡丹、连卡佛、satchi等，所需面积从数10平方米至过100平方米。3.6.2.4著名快餐连锁店。如麦当劳、必胜客、肯德基之类，对场地一般也是只租不买，其名声越大（如麦当劳），入驻条件越苛刻。3.6.2.5中、西餐饮经营店。所需面积从过百平

41、方米到过千平方米不等。3.6.2.6各类零售与批发的厂家。该类厂家租场主要是设门市作为窗口推销其产品。3.6.2.7个体经营者。所需面积较小，约1030平方米。3.7价格定位3.7.1租赁价格3.7.1.1通过对周边市场情况的调研，本项目日租均价（按建筑面积计算）暂定如下： 4.0元/天（均价）； 注：专卖店，品牌店根据具体情况另行定价，对部分吸引人流，积聚人气的品牌商业，应适当调低租金，以吸引其入驻，带动后继商铺的租售。3.7.1.2物业管理费等：发展商提供满足使用功能的电力、空调，消防、供水、排水总管至租售物业自然层设备井位置，场地设备配置及二次装修均由租户负责。如百货超市自行负责空调、消

42、防设备，则月均价为7-10元/。3.7.1.3主要租赁条件 百货、卖场物业签10年以上租期，其他物业租期签3年以上。租金单价每两年递增5。装修免租期25个月（视乎所租场地大小）。3.7.2销售价格根据对上饶市中心商业项目的调研，结合本项目的实际情况，对本项目商业部分的销售价格初步定位为：1楼3000035000元/，2楼4800-5200元/，3楼40004500元/，4楼35004000元/。以上是我们对商业部分的销售价格做出初步的定位，详细的价格制定待双方认真商讨后再另行制订。3.8经营前景展望3.8.1.消费潜力巨大3.8.2.消费需求多样化3.8.3.商铺投资者青睐小面积商铺四、品牌建

43、立4.1.通过本项目投入市场后，应根据本项目的功能定位迅速建立其市场形象，扩大知名度，为招商工作打好基础；4.2.与市外经委、商委、行业协会建立合作关系，如邀请外经委作为本项目的指导机构，以提升本项目的市场地位，增加市场影响力；4.3.成立或聘请专业的经营管理队伍，制定相应的经营管理措施，对入场经营的商家实施统一的经营管理，包括组织商家举办商品展览活动、洽谈会、招商会等，承揽对外小型商品交易会，或与各商业机构、行业协会合作提供展览、交易场地等；4.4.定期组织各类推广活动，维系本项目的市场知名度，并为场内商家创造商机。五、本项目招商手段关于商业主题的定位我司认为应使整个项目功能设置和布局相互衔

44、接，从而提升整个项目的物业档次与独到品位。1、1、2f定位成“吸引人流、积聚人气”的品牌商业；2、3、4 f定位成新兴的专业型品牌商业；3、分别针对上饶周边、上海、福建、浙江等地进行定点式推介与招商，目的与周边既有的商业形成纵向上的差别，同时规避规划阶段中的项目对本案的冲击；4、5 f由于是设备转换层，我司建议定位成具有商务功能的会所，一方面弥补住宅部分没有会所的缺憾，另一方面为3、4 f的客户提高一个商务洽谈、休憩的空间。5、充分利用开发商的地域优势以及我司的销售通路资源积极开掘异地市场；6、进驻永康、义乌以及温州市场，与当地的产业协会及相关的民间团体洽谈合作；6、 利用永康（五金城管委会）

45、和义乌（国际小商品城管委会）的政府背景资源，与上饶政府“联姻”形成产业合作的态势，将本案纳入其合作的内容之一。7、 结合当地传统地域文化，形成中高档的时尚文化消费（主题酒吧、餐厅，带有娱乐性质的高级商务会所等等），与周边传统商业业态形成错位经营。在操作过程中重点是将当地传统文化与当今的时尚文化结合的概念引入项目营销与日后的招商、管理之中。8、 目前周边的商业项目以及商业业态的布局、构成还是比较传统的，使部分有较高消费能力人群的消费欲望无法释放。本项目商业部分的项目定位需有所创新，籍此规避商铺租售乃至日后经营上的风险。9、 如条件允许，建议按“定单”方式操作。即先与部分意向客户达成租售意向，在项

46、目规划设计中考虑客户方业态以及使用方面的一些因素在设计中加以优化；在招商过程中可以先引入一些有较高品牌知名度的客户，在价格方面予以一定的优惠，以此通过其带动人流以提高以后的租售价格和效率；在管理上建议成立一经营管理公司，统一管理业态分布、招商及售后管理工作。10、 提升目前的消费心理及品位，使本项目的商业部分成为该区域的标杆项目，引领当地新的消费文化。再者使本项目的商业部分起到弥补项目没有会所的作用，不但提高了住宅的档次与品质，同时也为商业的经营提供了潜在的消费人群，使本项目的商业与住宅在去化过程中形成一个良性的互动。本篇将对“上饶嘉源广场”项目的概况、特征进行阐述和分析，以期在对项目产品充分

47、理解的基础上，对产品进行定位，希望通过一个更为精确的定位，对产品提出建议，为项目的销售和推广作铺垫。一、项目概况1.1 项目介绍本项目地处上饶市五三大道57号，信州区马皇庙路以西，五三大道以南、灵山路以东，毗邻上饶市人民广场，位于上饶市城市中心的中心，区位优越。项目附近有解百商厦、溢州商厦（改造中，即将开业）、银泰商厦、抗建步行街等商用物业，周边有医院、学校等多项文化教育、金融、卫生机构等。与已建成的原马皇庙“兴业豪苑“形成一个大型的高层住宅小区。而由抗建步行街（包括相关的两个广场和一个商场）为代表的商圈为上饶市人民广场商圈的重点，而该商圈以潮流、时尚、前卫等特色吸引了越来越多的年轻一代消费群

48、体，使本项目所处的整个人民广场商圈形成一个以经营时尚潮流精品、餐饮娱乐、装饰建材为主的商业圈。本案所处的地段由于周边规划项目未完成及位置、交通等因素，现时还没有形成此路段的商业气氛，周边的商业气氛主要靠胜利路装饰建材、五三大道临街店铺来支撑。1.2 项目工程条件项目占地面积4942；总建筑面积54591；其中二层地下室建筑面积10498；商业用房面积12437（一层商业用房面积3109；二三四层商业用房9328）；住宅面积20209 ；公寓式写字楼114465 。嘉源广场建筑设一、二层地下室，内设车库，设备用层放在原兴业豪苑地下室，车库为平战结合人防隐蔽所层，车库停车约200余个，设双车道，方

49、便居民的生活和满足居民及办公存放车辆的需要。项目一至四层为商业用房，一层沿五三大道为商辅；沿西侧规划路为小商场；二至四层为大型超市及餐饮用房；五层为管道及结构转换；六层以上为住宅和公寓式写字楼。嘉源广场拟在二年零六个月内实施完成。二、产品特征为了更深入了解本项目，从项目产品现有功能和特征的理解，以期在新一轮的定位和改造中提出有效的建议。Ø 本项目在上饶市内具有标志性建筑的地位。Ø 本项目交通极为便利。Ø 本项目位于上饶中心商圈，周边的开发热点很容易聚焦此地。 Ø 人民广场的重新规划改造，五三大道路拓宽拉直，有利于提升本项目的升值潜力。Ø 本项目

50、在市场中有几个同类的产品竞争。Ø 项目与人民广场商圈繁华地段有一段距离，入口位处的五三大道、灵山路休闲购物人流较少，对项目的顶级地标将还有一定的空间和时间限制。Ø 地下两层的停车位满足整个项目的使用需求。2.1建筑类型本项目整个建筑分商业部分和住宅部分两部分，商业部分为1-4层，5层为转换层，6层以上为住宅用房，共分a、b、c三座，a座为30层，b、c座为19层；其中14楼为商业用房，1楼层高5.0米，2楼层高4.5米，3楼层高4.4米，4楼层高4.5米，5楼转换层层高2.2米，其功能可能替换设备用房和活动中心；6楼以上为住宅，层高3.0米，整个建筑为点式住宅建筑。2.2建

51、筑形态本项目由高层公寓、综合性商业组成的建筑形态使得本项目与周边以老公房为主的建筑形态形成明显反差，而且比由纯高层形成的住宅小区具有更高品位，能够吸引较高层次的客户群体，并提升价格。2.3外立面风格简约现代本项目的建筑外立面总体风格明显，现代而简约，而且较多采用了大面积玻璃窗设计，不但外立面显示现代高档小区的风格，而且充分接受采光入室，并使视野更开阔。 三、产品定位建议3.1 项目开发档次高档住宅应从以下几个方面体现：首先是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、层高、外墙材质、外墙色彩、室内装修、空调外机隐蔽等方面，靠色彩的运用、材料选用方面体现本项目整体的高贵

52、气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。3. 2建议采用的建筑风格经市场研究得出，目前在省市级的一线城市中，较流行的建筑风格为artdco风格；且在建筑元素中融合进西式传统的细步处理。本项目宜采用中西接合式建筑风格。然而，建筑风格作为建筑范畴的组成部分，其首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现高档住宅的定位。建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，体现健康主题的现代主义建筑风格。裙楼：选用深色调大理石外墙外立面：外墙采用清新、淡

53、雅的色彩，住宅玻璃选用深绿色顶部造型：西式风格、线条简约、流畅，意境深远3.3 配套设施及功能建议配套设施设置应以健康、安全、方便、舒适为原则，选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。3.3.1房屋配置：门、窗：建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品，窗具有密闭、保温、隔热功能；门具有防盗、防火、隔音、保温功能。设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功能。 屋内涂料、水管、间隔墙、地砖：用绿色建材，并加以突出、宣传。 电：增加单元户用电容量，设置应具超前性，充分考虑未来现代化生活需求。 有线电视驳口：厅、主人房均设置。 电话驳口：设双线，具宽带网功能。3.3.2会所：

54、（建议设在商业部分的5楼，以商务功能为主，可收费经营）商务会所、氧吧健身设备、桑拿设备组合桌球、乒乓球、棋牌室医务室兼保健功能及售药 家政服务中心3.3.3智能化设备程度：闭路电视监控系统、自动停车管理、收费系统 宽带入户、远程抄表功能、摄像监控系统、红外监控系统、巡警系统、防盗门开启、对讲系统、报警系统、及家庭求助系统等。3.4强化主入口本项目在沿即将拓宽完成的五三大道设置主入口，主入口将不但成为项目的进出要道，而且将成为本项目的重要形象标志；视觉效果上要非常开阔，所以，建议对该入口作风格独特的设计，并和商业形态作整体考虑；3.5主题小品，加入人文元素本项目除了整体的建筑主题简约，加入适当的

55、人文元素作为点缀、增设景观小品等方法，增加项目的变化和特色，还可考虑夜间灯光的布置，形成夜间独特的灯光造景，重视细节的功能与设计处理，提高整个项目的文化品味，使主题小品真正变成主题艺术，避免和周边楼盘的同质化竞争，也利于提升价格和消费者的接受度；3.6更注重细部处理由于本项目是独立的高层建筑，不可能造大型的人工景观来制造卖点和轰动效应，所以更要在小品、公共休闲设施、辅助设备（包括栏杆、杂物箱、告示牌、路灯、地灯、引导系统等）的制作质量上来提升小区的整体品质。通过调研得出初步定位之后，就需要更深入研究本项目的价格策略。价格的制定准确与否，将决定了项目的成败。因此我们将结合市场的情况，提出最适合本

56、项目的价格策略，为项目的成功销售奠定基础。一、 区域住宅及商业租、售价格情况1、租赁价格该区域周边的门面商铺租金价位段在315元/平方米/天之间，其主力租金价格为5元/平方米/天。该区域商业租金相对本项目而言，还有一定的上升空间。2、销售价格该区域周边的住宅个案销售价位段在23003000元/平方米之间，其主力销售价格为2400-2600元/平方米，主力均价在2500元/平方米，商业个案销主力均价在30000元/平方米，该区域同类项目销售价格处于平稳上升的态势，由于市场供给量不大，销售势头良好。二、 与本项目相匹配的竞争个案的销售价格该区域内与本项目可匹配，具有相同特性的项目有城市广场、金洋帆大厦、天景瑞都、国际公馆等。这些个案销售价位段在230