广告行业分析报告

1、广告行业分析报告xxxxx投资部目 录第一章 广告行业相关概述41.1 广告行业相关概述41.1.1 广告行业概述41.1.2 广告产品分类41.2 广告行业产业链分析4第二章 中国广告行业政策发展环境分析72.1中国广告行业政策环境分析72.1.1 广告行业监管管理体制7第三章 中国广告产业运行情况分析83.1中国广告行业发展状况8第四章 广告行业子行业格局144.1报刊广告市场144.1.1市场现状144.1.2 分行业情况154.1.3 行业发展趋势154.2 电视广告市场154.2.1 市场现状154.2.2 分区域情况164.2.3 大客户情况174.2.4 发展趋势174.3 广播

2、广告市场184.4 户外广告市场204.5 移动广告23第五章 中国广告行业竞争情况分析275.1 行业竞争格局和市场化程度275.2 行业经营模式285.3 行业进入壁垒305.3.1 专业人才305.3.2 品牌与合作认同305.3.3 资金规模30表 录图表1广告行业产业链4图表2全国广告市场变化趋势（2014年1月-2015年8月）9图表32011年-2015年各媒体类型广告花费占比9图表4四大媒体广告花费同比变化10图表52015年上半年全国各行业广告花费及增长情况11图表62015年上半年投放前十广告主11图表7饮料行业2015年上半年广告投放概览12图表8饮料行业2015年上半年

3、分媒体广告投放12图表9化妆品/个人卫生用品行业2015年上半年广告投放13图表10药品/健康产品行业2015年上半年广告投放14图表11报纸和杂志广告投放量同比增速图15图表12全国广告市场-电视媒体投放趋势16图表132015年1-6月电视媒体-全国各区域广告市场刊例收益17图表142015年1-6月电视媒体-广告主投放花费18图表15全国广告市场-广播媒体投放趋势19图表162015年1-6月广播媒体-细分小类广告投放花费19图表172015年1-6月广播媒体-TOP 10广告主投放表现20图表182015年上半年和2014年同期户外广告投放额对比图21图表192015年上半年与2014

4、年同期户外广告产品大类投放对比图21图表202015年上半年与2014年同期各大广告主户外广告投放对比图22图表21各级市场户外广告投放情况表23图表222012-2016年中国移动广告市场规模24图表232013-2017中国移动广告市场结构及预测25图表242014年中国移动广告主行业分布26图表252014年中国网络服务移动广告主行业分布26图表262014年中国移动广告区域分布26图表27我国各类型广告公司构成情况图28第一章 广告行业相关概述1.1 广告行业相关概述1.1.1 广告行业概述广告作为一种宣传方式，系通过广告公司 的服务将相关的信息进行高度精炼，采用艺术手法以媒体为渠道把

5、社会公益信息、或有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给大众，最终引导人们行为或消费的事物或活动。而广告产业则是指以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，专业从事品牌规划、品牌策划，广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业。1.1.2 广告产品分类按照传播媒介进行分类，广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告。以广告目的为标准对广告进行分类，可以分为产品广告、品牌广告和观念广告。以广告传播范围为标准进行分类，广告可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。以广

6、告传播对象为标准进行分类，广告可以分为消费者广告和企业广告。1.2 广告行业产业链分析当前广告行业已经形成了分工明确的专业体系，广告产业链条上参与对象有：“广告主”、“广告公司”、“广告媒体”和“市场消费者”以及辅助的“数据发布方”和“监播方”。各方参与者在产业链中的地位及功能如下图所示：图表1 广告行业产业链各参与放具体构成及代表性公司如下：主体代表广告主（广告需求、投资者）药品、日化、食品、汽车等各大行业广告公司（广告创意、服务方）龙韵传播、日本电通、智威汤逊、麦肯光明、电广传媒、中视金桥、省广股份、思美传媒等专业权威测评机构（数据提供者、监播机构）市场调研机构中国新生代市场监测（CMMS

7、）等广告监测机构AC尼尔森广告监测、CTR央视市场研究等收视/视听率发布机构CSM央视索福瑞（Infosys TV）等媒介（广告播出、发布机构）电视媒体中央电视台、各省市电视台等广播媒体中央人民广播电台等平面媒体各报刊、杂志其他媒体网络、户外广告等市场消费者（广告受众、品牌根植方）目标消费群体1.2.1广告公司与上下游的关联性广告公司在为广告主提供电视媒体广告全案服务及媒介代理服务过程中，凸显广告公司专业化特点。广告公司，整合广告下游广告主的媒介投放要求，根据广告主市场销售要求和品牌传播要求，在媒体投放的特定环境中，考量目标市场、目标消费群、投放周期、适合频道、栏目（时段）、广告长度、广告形象

8、、广告投放性价比等因素，从而实施广告专业策划和执行。与此同时，整合广告上游媒体广告时间的销售要求，将最适合的媒体广告资源推荐给最适合的客户，提升客户品牌形象、扩大客户产品销售的同时，充分展现媒体传播价值，提升媒体品牌形象。在广告下游广告主和广告上游媒体中间，媒体广告公司既拥有广告主不具备的专业服务能力，又拥有媒体缺乏的客户与媒体广告资源匹配的整合能力，具有关联性。（1）广告主与广告公司的关系在整个媒体广告行业，包括电视媒体，最终的下游都是广告主，因为广告主是整个广告业的投资主体，推动广告业发展的主要因素广告发生额都是出自广告主。下游广告主在广告投向上会选择适合行业的媒体，不同行业的广告投放额相

9、差较大。根据数据统计分析，目前广告投放的前五个行业分别为化妆品/浴室用品、饮料、药品、商业及服务性行业、食品。其中的化妆品/浴室用品、饮料、食品三个行业同属于大众消费品，电视媒体覆盖面广的特点决定了它是大众消费品的广告投放第一选择媒体。而房地产、奢侈品等行业，由于目标消费者的特定性，一般较少选择电视媒体。（2）电视媒体与广告公司的关系广告公司是连接媒体与广告主之间的重要桥梁，电视媒体是广告资源的提供者。广告公司提供广告创意制作、广告投放服务等一系列专业服务。第二章 中国广告行业政策发展环境分析2.1中国广告行业政策环境分析2.1.1 广告行业监管管理体制目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律

10、相结合的管理体制。（1）国家工商总局监管、相关行业主管部门审批国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告：广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。（2）行业主要法律法规及政策2015年9月1日，正式施行新修订的中华人民共和国广告

11、法，这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。第三章 中国广告产业运行情况分析3.1中国广告行业发展状况 3.1.1 广告市场表现平平2014年1-8月延续了缓慢增长的态势，9月开始广告花费相比去年不断减少。2015年已经过半，受多重因素影响，广告投放市场表现平平，今年2月份略有增长，直至6月份仍有小幅下降，至8月份下降幅度增大，广告市场整体投放同比下降幅度为11%，传统广告市场的投放低迷状况仍在持续当中。图表2 全国广告市场变化趋势（2014年1月-20

12、15年8月）数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志从不同的媒体类型来看，2011-2015年（2015年为1月到6月）5年间，杂志和电台广告花费占比相对稳定，报纸广告投放花费占比小幅缩减，电视广告花费占比略有上升。可以说，电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先地位。图表3 2011年-2015年各媒体类型广告花费占比数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2015年上半年，电视媒体同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。图表4 四大媒体广告花费同比变化数据

13、来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志3.1.2 药品、饮料和化妆品三大行业领跑2015年上半年，药品及健康产品仍保持较快增速，一跃排到第一；饮料排名第二，增幅较小；化妆品/个人卫生大类同比下降26.4%，排名从第一跌至第三；同比增幅方面，药品及健康产品、电脑及配件和娱乐休闲类增长较快。图表5 2015年上半年全国各行业广告花费及增长情况数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2015年上半年投放前十位的广告主大部分来自快消品行业。继宝洁不断下调广告花费外，其他快消品广告主如联合利华和欧莱雅等也相继减少了投放。药品类广告主涨势明

14、显。图表6 2015年上半年投放前十广告主数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2014年的饮料行业广告市场总体呈减少态势，一四季度跌幅较大。2015年上半年有增有减，整体呈现增长态势，其中2月春节高达32%的增长十分亮眼。图表7 饮料行业2015年上半年广告投放概览数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2015年上半年，电视媒体依然是投放重点，而且各子类在电视媒体的花费差距相对较小。酒精类饮品在各类媒体的投放中均稳居第一。图表8 饮料行业2015年上半年分媒体广告投放数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电

15、视、电台、报纸、杂志2014年的化妆品行业广告市场总体呈下降态势，一二季度有增长迹象，三四季度开始下跌。2015年上半年的广告花费一直呈现下降趋势。图表9 化妆品/个人卫生用品行业2015年上半年广告投放数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志2014年的广告市场总体呈增长态势，二三季度普遍有迅猛增长，一四季度增长相对较缓。2015年上半年延续增长的态势，多数月份增速在20%上下，三月份则涨幅略小。图表10 药品/健康产品行业2015年上半年广告投放数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测；监测范围：电视、电台、报纸、杂志从前三大行业的广告投放表现中不难发现，

16、不同行业的媒体选择多半偏好重点集中全面发展。电视媒体依然是快消行业的投放重点，房地产行业倾向于平面纸媒，服饰及化妆品更愿意选择杂志媒体，而汽车及有关产品则更偏好广播媒体在媒体多元化碎片化、传播资源高度分散亟待整合的今天，思维的转变才是媒体融合的关键。第四章 广告行业子行业格局4.1报刊广告市场4.1.1市场现状2015年1-5月报纸广告降幅达32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低。报纸广告是传统媒体广告中状况最为严峻的，广告降幅从一季度的29.5%扩大到32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，资源量降幅也达到33.7%。在报纸广告断崖式下降的颓势中，已难

17、以找到增长的部分。广告刊登额前20家的报纸合计下降了26.4%，仅一家报纸有所增长，而进入前20位的报纸构成也发生了变化，6家去年同期还在20位以外的报纸进入到前20位，且大多数在中西部；此外，前20位品牌平均降幅为16.8%，阿里巴巴淘宝掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、苏宁、国美投放有不同程度的减少，房地产仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家运营商中国移动降幅达到60%。图表11 报纸和杂志广告投放量同比增速图数据来源：wind资讯4.1.2 分行业情况报纸广告行业全面大幅度下降的趋势没有任何改观。其中，房地产降幅达到44.5%，商业零售业降幅为31.8%

18、，娱乐及休闲下降16.5%，交通（汽车）下降45.5%，金融业下降7.9%，医疗保健机构下降11.8%，邮电通讯下降28.1%。房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化前3个行业的集中度下降到50.5%。其中，房地产行业占比下降到25.5%，商业零售业占比下降到16.5%，娱乐及休闲业占比为8.5%，其他行业最高占比都没有超过6%。4.1.3 行业发展趋势据不完全统计，2014年有超过30家纸媒停刊或者破产，甚至有刚刚创刊的杂志也被爆出面临清算。线下纸媒的数量减少，也造成了可使用的投放面积减少。在行业下滑严峻趋势下，报纸和杂志都在主动融入互联网+。

19、纸媒向线上的频频努力与线下资源的缩减似乎成了正相关关系。对线上探索愈发积极，会看到线上阅读的潜力，或许也就会慢慢的远离正在被受众忽视的纸质阅读市场，从纸质出版转型为数字化出版，建立用户粘性之后提供可以变现的增值服务。虽然这对纸媒经营的带动效应还没有太多成功的案例，但纸媒的创新发展仍然可期。4.2 电视广告市场4.2.1 市场现状2013年的电视媒体广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年一二三季度延续了缓慢增长的态势，四季度电视媒体广告花费呈下降趋势。2015年上半年仅2月份有缓慢增长，一二季度整体呈现缓慢减少态势。图表12 全国广告市场-电视媒体投放趋势数据来源

20、：尼尔森网联AIS全媒体广告监测4.2.2 分区域情况2015年上半年全国各区域广告市场刊例刊例是媒体广告部门提供的可以发布在其上的广告形式，价格表和报价手册。收益有增有减；但全国性媒体同比呈现较大幅度下降趋势，同比去年下降了10.5%。图表13 2015年1-6月电视媒体-全国各区域广告市场刊例收益数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测4.2.3 大客户情况在电视媒体广告市场的大客户中，宝洁和联合利华在各级电视的投放均有同比减少；而江中集团、广州陈李济药厂和江西汇仁药业都大幅增加了在各级电视的广告投放；广告花费急剧增加的西安阿房宫药业在央视和卫视的花费增长比例都超过了100%。图表14 2

21、015年1-6月电视媒体-广告主投放花费数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测4.2.4 发展趋势2015年，传统电视在生活日用品中的使用率已开始逐渐被电脑、手机、平板所取代。预计传统有线电视的观众数量将会在2015年到达顶峰，2016年首次出现下跌，预计可能会出现1.9%的下降。与此同时，在线视频观看时间将大幅增加。2016年电视广告投放量或将进一步向在线视频转移，电视+网络+内容供应商的多触点合作模式将更加符合行业发展需求。在电视媒体端，加多宝、伊利、立白、云南白药等实力雄厚的老牌广告主，将继续偏好深入持久式的冠名合作；电商品牌及面膜品牌将继续全面展开与电视媒体的合作。4.3 广播广告市

22、场在2015年上半年的广播媒体中，汽车及有关产品行业仍保持较快增速，稳居排名第一；零售服务行业排名第二，增幅较大；金融业降幅较大，排名从第三跌至第四；同比增幅方面，电脑及配件 、媒体及相关和商业/工业/农业增长较快。图表15 全国广告市场-广播媒体投放趋势数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测在细分小类中，房地产中介/物业、投资理财和基金迅猛发展，其他类别中第三方内容及增值业务和娱乐休闲零售服务小类广告投放同比增长均超过50%。图表16 2015年1-6月广播媒体-细分小类广告投放花费数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测2015年上半年投放前十位的广告主中，来自汽车及有关产品行业的最多，

23、它们中的多数涨势依然迅猛。另外，排名保持第一的中国移动下调了广告花费，属同行业的中国电信也有一定幅度的广告花费下降。图表17 2015年1-6月广播媒体-TOP 10广告主投放表现数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测4.4 户外广告市场2015上半年，中国户外广告总体投放额达615亿元。户外广告投放额与2014年上半年同期比较，上涨11.6%（含刊例价的涨幅），户外广告市场总体总量依然持续增长，突出表现为地铁媒体、机场媒体以及户外视频类同比持续发展。同时，互联网网站、服务业和娱乐业是投放户外的主力行业，而传统饮料等行业投放放缓。在地域表现上，户外广告的投放依旧以一线城市为主，客户市场下沉策

24、略还未完全实现。图表18 2015年上半年和2014年同期户外广告投放额对比图数据来源：wind资讯网站、服务业、娱乐休闲业占据户外媒体投放的前三甲，并保持上升势头。化妆品类、酒类行业在户外媒体投放额有下滑趋势。房地产、金融等品类则与2014年同期持平。图表19 2015年上半年与2014年同期户外广告产品大类投放对比图数据来源：wind资讯；单位：百万元以肯德基为子品牌的百胜全球餐饮集团继续任性蝉联首位。电子商务类网站依旧将户外广告作为互联网之外的主要曝光渠道。招聘类和生活服务类互联网企业也大幅增加户外媒体的应用力度。宝洁中国继续“瘦身”预算。同时，户外广告的发展重点依旧在一线市场。图表20

25、 2015年上半年与2014年同期各大广告主户外广告投放对比图数据来源：wind资讯；单位：百万元图表21 各级市场户外广告投放情况表单位：百万元市场2015年上半年占比北京13246.4321.54%广州8883.3914.44%上海11702.1219.03%一级市场总和33831.9555.01%成都3447.745.61%大连666.191.08%杭州2016.353.28%昆明596.880.97%南京1951.673.17%深圳4790.547.79%沈阳949.241.54%天津1395.972.27%武汉1900.473.09%西安868.521.41%重庆1967.873.2

26、0%二级市场总和20551.4133.41%东莞310.520.50%佛山136.320.22%福州352.360.57%哈尔滨371.790.60%济南833.541.36%宁波255.940.42%青岛821.431.34%厦门411.860.67%石家庄361.270.59%苏州608.340.99%太原383.40.62%温州122.90.20%长春469.650.76%长沙981.011.59%郑州508.51.59%珠海194.150.83%三级市场总和7122.990.32%数据来源：wind资讯4.5 移动广告2015年中国移动广告市场竞争，总体呈现“变革转型+多强群雄”局势。

27、在广告主从传统媒体迁移到网络广告、移动广告的背景下，传统媒体集团凤凰向移动端实施战略转型；互联网巨头如阿里巴巴、百度、腾讯和搜狐，以及视频服务提供商优酷土豆加速对移动广告渗透布局。图表22 2012-2016年中国移动广告市场规模数据来源：wind资讯短彩信逐渐退出舞台，APP广告发展迅猛，移动营销逐渐进入大数据时代的小营销。图表23 2013-2017中国移动广告市场结构及预测数据来源：wind资讯品牌广告主越来越倾向于在移动端投放广告，移动广告将成为互联网广告增长的驱动力。2015年中国移动互联网广告支出占全球的1/5，中国移动广告市场具有巨大的发展能量，越来越多的品牌广告主开始接受并投放

28、移动广告，将推动中国移动广告市场的前进。2014年移动广告领域，一二线城市广告主达74.8%；而在行业分布中，网络服务业投放数目最多；传统行业广告主参与度不足，约占24%；2015年，随着市场教育加深，传统行业广告主的移动广告投放比例会有所上升。图表24 2014年中国移动广告主行业分布数据来源：wind资讯图表25 2014年中国网络服务移动广告主行业分布数据来源：wind资讯图表26 2014年中国移动广告区域分布数据来源：wind资讯2014年移动广告平台终端系统投放中Android和iOS系统占比分别达到57.75%与41.65%。APP已经成为移动广告投放最主要的渠道，占比达94.0

29、4%;其次是短彩信广告，占比2.61%;应用商店广告占比2.92%;占比最低的渠道为手机网页。由于门户网页的用户粘性较低，且页面显示、广告形式等不如APP内置广告，手机网页广告占比有所降低。第五章 中国广告行业竞争情况分析5.1 行业竞争格局和市场化程度广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于完全竞争状态。此外，行业内企业发展水平参差不齐，大部分的中小广告公司只能提供单一的广告服务业务，能够提供整合营销传播服务的大型综合性广告公司并不多。图表27 我国各类型广告公司构成情况图广告公司按其经营模式分为大型综合性广告公司、媒体依托型广告公司、专项

30、型广告公司三类。专项型广告公司主要包括：影视制作型、营销咨询型、设计型及小型制作类广告公司，其中处于较低层次的是小型制作类广告公司。这类广告公司数量众多、竞争激烈、盈利能力较低，企业发展规模严重受限，只能不断缩小服务领域，在广告调查、广告制作、宣传品设计、营销咨询、发布活动等某一环节发展，从事单一广告业务。处于中间层次的媒体依托型公司则是受益于我国的媒体垄断经营模式，通过依托某家或某些媒体，如电视台或报纸，代理客户发布广告。该类型公司一般不从事品牌管理、策划创意服务等，公司盈利主要依赖于所依托的媒体的实力及两者之间的合作关系。大型综合性广告公司（国际和国内4A 4A词源于美国，The Amer

31、ican Association of Advertising Agencies的缩写，中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。广告公司）处于金字塔的顶端。这些公司可以从企业战略规划到广告活动实施各个环节为广告主提供全面服务，“整合营销传播”是其优势所在。目前，我国的大型综合性广告公司主要是以国内4A公司和跨国广告公司在我国独资或合资经营的广告公司为主。5.2 行业经营模式根据业务模式的不同，我国广告公司分为以整合营销传播

32、为优势的大型综合型广告公司、以专项型服务为优势的本土中小广告公司和媒体依托型（媒体代理和自有媒体）广告公司三大类。其中，中型综合性广告公司又分为本土综合性广告公司和国际4A广告公司。从2005年12月10日起，我国允许建立外资独资广告公司，跨国广告公司便开始了新一轮的跨区域综合性广告公司则利用外资广告公司给其带来的学习机会，找准自己的定位，与外资广告公司形成优势互补、既竞争又合作的关系。他们充分挖掘自己的优势资源，借助自主品牌蓬勃发展的市场机遇，充分利用自己熟悉中国市场与中国文化的优势，迅速做大做强。提供专项型服务的部分中小型公司，也凭借其专项服务的特色、价格低廉，而向二三线市场为中小型企业服务，不断开发新的业务领域，活跃着中国广告市场。大型综合性广告公司、媒体依托型广告公司、专项型广告公司的具体经营模式如下表：企业类型业务描述收入来源（盈利模式）大型综合性广告公司跨国广告公司全面提供系统化广告整合营销传播服务，包括：品牌规划、品牌诊断、CIS设计，广告策划、创意、设计与制作，市场调查与研究、市场营销咨询、卖场终端建设、