深度营销模式导入流程与操作实务培训

1、深度营销模式导入流程与操作实务第 2 页深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 3 页切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进第 4 页第 5 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 6 页引 言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间

2、断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，只有洞察地力，方可能精耕细作方可能精耕细作第 7 页市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查第 8 页我们想知道什么 市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等） 批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端

3、情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）第 9 页调查方法的选择1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂第 10 页调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 第 11 页调查的组织和控制 根据目标市

4、场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15%实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%第 12 页2天 4天 6天 8天 10天 12天 14天 16天总体了解甲计划拟订乙人员培训丙道具准备甲政府部门甲经销商乙重点村丙非重点村乙数据分析甲撰写报告乙经验总结甲调查工作计划表调查准备调查总结各种表格、问卷、访谈道具、宣传品、礼品等各乡镇府的访谈记录；当地养殖概况；相关政策各经销商访谈记录；调查的经验总结和问题的反思，

5、费用核算标准市场报告，目标市场规划和进入计划和思路村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录各类数据按规定统计汇总，市场基本预测和结构分析调查执行工作内容负责人形成结果所需时间总体情况、划分区域、核定工作量拟订调查内容、进度、注意事项和所需人员、费用调查执行和基础理论培训；各种表格、问卷使用调查计划的制定第 13 页 目标市场总体分析13第 14 页用户分析 消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质

6、量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）第 15 页主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式第 16 页经销商的调查分析基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第 17 页终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流

7、量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式第 18 页目标终端ABC分类 制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图 确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100% 填写终端结构统计判断表第 19 页终端结构分析表第 20 页终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第 21 页电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、

8、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。第 22 页电子地图终端编号（示例）客客户户编编号号的的原原则则（八八位位数数）说说明明：如如：编编号号 03-02-2-00403代代表表目目标标市市场场 （如上海地区代码划分 01 浦东新区；02 南汇县；03 奉贤县；04 金山区；05松江区；06 崇明县；07 青浦区；08 嘉定区；09 宝山区；10 闵行区；11 闸北区；12 虹口区；13 普陀区；14 长宁区；15 黄浦区；16 卢湾区；

9、17 静安区；18 徐汇区；19 杨浦区；20 南市区）02划划分分的的区区域域编编号号（理理论论上上可可划划分分为为 99 个个小小区区域域）2区区域域内内路路线线编编号号（理理论论上上可可划划为为 99 条条线线路路）004路路线线上上客客户户编编号号（理理论论上上可可设设定定 999 家家客客户户）第 23 页北运 河运河路运河路运河北路运河北路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆 60405020301建新东路建新东路环城东路07090810第 24 页终端维护电子地图（示例）客户编号客户编号终端

10、名称终端名称等级等级联系人联系人职务职务地 址地 址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1 9 4 6 号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1 2 0 1 号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1 1 8 8 号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1 1 0 8 号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03

11、-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山) 酒店B白铁经理南桥环城东路1 1 2 3 号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1 2 0 8 号 区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 第 25 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 26 页方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案

12、确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析第 27 页市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第 28 页具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活

13、掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想 第 29 页制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）第 30 页价格策略定价决策必须确保：* 对你的用户来说，价格是能接受的* 对你的渠道来说，价格是合理赢利的* 对你的对

14、手来说，价格是具有竞争力的* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略价格战综合应对策略第 31 页产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第 32 页促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护

15、、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第 33 页制定营销目标计划1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)第 34 页经营目标设立(示例)1、年销售利润总额： 1.5亿元2、年销售总额（年回款总额： 1.5亿元3、费用率： 44、果蔬饮料市场占有率： 505、零售市场铺货率： 706、客户平均年销售收入： 15万元7、销售员人均销售收入： 50万元8、商品周

16、转天数： 15天9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元10、营销系统人均月访问客户次数： 4次第 35 页计划与预算体系供货能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算财务预算经营方针财务测算第 36 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 37 页管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析第 38 页组织职能设计 应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现

17、。 基层营销管理平台的职能： 计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估; 市场策略制定 实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理 综合服务：技术咨询和产品指导等用户的综合服务的设计和实施 促销推广：促销和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。 信息反馈：围绕用户服务、渠道支持、客户争夺的信息管理 收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，提供决策依据；第 39 页大区总经理计划主管 执行经理财务主管市场主管 区域主管业务员促销员1，计划 2，组织 3，领导 4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图促销员促销员 储运主管前台档案员业务员第 40 页计划指导考核激励MBO目标管理第 41

18、页目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励第 42 页销 量（吨）增 长 率 比 例份 额 增 长 率专 销 户 增 长 率示 范 户 增 长 率销 量（吨）市 场 份 额区 域 1区 域 2区 域 3区 域 4区 域 5区 域 6区 域 7区 域 8区 域 9区 域 10总 计制 表 人 ：区 域 经 理 ：营 销 部 经 理 ： 月 份 营 销 目 标 表制 表 时 间 ：责 任 人确 认深 度 分 销 指 标备 注区 域编 号销 售 目 标第 一 竞 品 预 计 状 况第 43 页目标的分解营销部目标区域目标个人目标布置布置承诺承诺第 44 页第

19、 45 页 制定工作计划部门经理、评价得分 责任者完成期限 成果形态 目标任务协同任务、评价得分 责任者完成期限 成果形态 计划目标基本任务部门基本职责第 季度：第 46 页制定工作计划业务员回款签 约销售目标 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516/30 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531指导帮助解决纠纷搜集信息理货促销客情关系注54321实际计划回款实际计划签约实际计划访问各客户 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 515/29 1 2 3 4 5 1 2 3

20、 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514/28 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 513/27 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512/26 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511/25 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 510/24 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59/23 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58/22 1

21、2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57/21 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56/20 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55/19 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54/18 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 53/17 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 51累

22、计实际计划累计实际计划访问数DCBA 客户名日 期本月重点 1 日均销售收入 （元） 2 日均访问客户 （家） 3 销售回款率 （%） 4 销售NO:1排名 （%） 5 客户占有率 （%） 6 市场占有率 （%） 7 费用开支率 （%） 工作评价（得分）第 47 页 制定周工作计划业务员54321完成日期预期效果成败关键执行区域计划内容下周工作计划内容54321评价得分改进举措实际效果完成情况执行内容本周计划执行情况第 48 页填表人：填表人： 天气天气计划实绩收集数据指导促销员接洽沟通信息采集 业务洽谈通知补货突发事件处理ABC8:009:0010:0011:0012:0013:0014:0

23、015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:00业务员工作日记录表业务员工作日记录表备 注备 注时间时间访问对象访问对象访问目的访问目的终端类型终端类型路上交通白跑一趟午餐休息 合 计 合 计 当 天 计 划 访 问 数（ ） 家 当 天 实 际 访 问 数（ ） 家 日 期 ：日 期 ：每天累计总时间（ ）分钟其它事件第 49 页营销团队建设 基于团队的效率精耕细作不是“分田单干”有组织的协同、快速响应 有效的绩效考评双“熊”故事 避免“过度管理”，建立有机性组织“刚性”与“柔性”的平衡应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进第 50 页降低营运费用 成本控

24、制控制关键、例外管理；因势利导、循序渐进；全员参与、领导推动 成本降低保证服务水平系统改善，不能转移成本降低单位费用持续降低第 51 页强化资金流管理 提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制严格审批、预警和责任制度，总量控制经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作建立应收帐款管理规范提高收款能力有效激励（激励客户回款、业务人员）及时行动，当机立断采用法律、外包和其他手段第 52 页强化物流管理 管理目的：采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理：加强市场预测和计划，确定各环节合适的存货水平结合各环节成本，确定最优配

25、货时间和配货量建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理：直运和仓储相结合指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理：优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用MIS、POS、EDI等第 53 页强化信息流管理 信息内容：行业信息竞争对手信息消费者信息各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段：业务员的日常巡访、报告制度内部沟通经销商、终端和用户的直接反馈第 54 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择

26、第 55 页经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件第 56 页经销商的掌控一、一、 远景掌控：远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟”1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议二、二、 品牌掌控品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、三、 服务掌控服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支

27、持等）四、四、 终端掌控：终端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、 增大激励，加大利润 2、 增加销售量（主推、专推） 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。 第 57 页终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加

28、强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系第 58 页如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）第 59 页市场的规范和管理 竞争管理市场需求变化竞争

29、对手状况 市场秩序维护物流管理（窜货）价格管理（低价倾销） 网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理第 60 页及时协调渠道冲突 渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力恶性冲突：窜货、烂价 渠道与厂商冲突：损害经销商利益（渠道交叉、重叠等）、政策不统一、连续性差承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少指导、培训和助销支持第 61 页价格体系的维护管理 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品

30、价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性 （任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心） 增强价格管理职能，主要措施：-零售终端价格控制：-各环节价格梯度合理协调-协调不同渠道的价格差异-加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏-合理的返利、折扣等激励政策-步调一致的价格调整-积极响应竞争的价格协调机制第 62 页不断优化网络 提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构第 63 页渠道成员激励 关系营销（深化客情关系、基于长期合作等） 价格折扣 及时提升等级 库存保护 设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等） 资金、促销、指导、技术及服务等市场