营销心理学4第四章

1、第第4 4章章 影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响4.54.5消费流行因素对消费心理的影响消费流行因素对消费心理的影响4.64.6购物环境因素对消费心理的影响购物环境因素对消费心理的影响4.74.7情境因素对消费心理的影响情境因素对消费心理的影响一、文化的概念一、文化的概念文化因素对消费者购买行为的影响，

2、在全球文化交叉变化的今文化因素对消费者购买行为的影响，在全球文化交叉变化的今天，显得越来越重要。消费者购买决策的整个过程都充满了文化因天，显得越来越重要。消费者购买决策的整个过程都充满了文化因素。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神素。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。任何社会都有其和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最基本的决特

3、定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最基本的决定因素。定因素。4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响下一页 返回文化具有以下一些基本特征：文化具有以下一些基本特征：1 1民族性民族性文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、心理等不同的精文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、心理等不同的精神特质而言的。每个民族都有自己的文化，随着民族的繁衍和发展，神特质而言的。每个民族都有自己的文化，随着民族的繁衍和发展，形成了各民族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式。形成了各民族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式。2 2习得性习得性文化人类学的研究表明，与

4、遗传的生物特征不同，文化是后天文化人类学的研究表明，与遗传的生物特征不同，文化是后天习得的。人类学家认为，文化习得有三种不同的形式：习得的。人类学家认为，文化习得有三种不同的形式：（1 1）正式学习。在这种学习方式中，成人教年轻的家庭成员学）正式学习。在这种学习方式中，成人教年轻的家庭成员学习习“如何去行动如何去行动”。4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响下一页 返回上一页（2 2）非正式学习。在这种学习方式中，人们主要是通过模仿某）非正式学习。在这种学习方式中，人们主要是通过模仿某些被选择的对象，如朋友、电视中的演员所塑造的各种人物形象等些被选择的对象，如朋友

5、、电视中的演员所塑造的各种人物形象等的行为而进行学习。的行为而进行学习。（3 3）专门学习。在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中）专门学习。在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中教导儿童什么事情应该做，怎样去做以及为什么要去做。教导儿童什么事情应该做，怎样去做以及为什么要去做。3 3共享性共享性所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某个社会成员所独有所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某个社会成员所独有的，它们是一个社会的大多数成员所共有的。因此，文化通常被看的，它们是一个社会的大多数成员所共有的。因此，文化通常被看做是把所属社会成员联系在一起的团体习俗，其中共同的语言符号做是把所属社会成

6、员联系在一起的团体习俗，其中共同的语言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素。是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素。4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响下一页 返回上一页4 4稳定性与发展性稳定性与发展性文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时格、节日活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时间。但文化的稳定性特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的间。但文化的稳定性特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的变

7、化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等可导致文化变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等可导致文化的演变。的演变。二、社会文化消费心理的表现二、社会文化消费心理的表现1 1民族文化的再现心理民族文化的再现心理消费者由于所属的民族不同，因而民族意识不同，表现在消费消费者由于所属的民族不同，因而民族意识不同，表现在消费活动中，其心理表现受民族的潜意识制约很深，活动中，其心理表现受民族的潜意识制约很深，4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响下一页 返回上一页凡是本民族、本社会不允许的消费动机及欲求，都会约束其购凡是本民族、本社会不允许的消费动机及欲求，都

8、会约束其购买行为。买行为。2 2“伟人效应伟人效应”与消费心理与消费心理世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，其思想、发现与发明无不对人类文化产生巨大影响。他们的思想、其思想、发现与发明无不对人类文化产生巨大影响。他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应伟人效应”。3 3民俗、民风与消费心理民俗、民风与消费心理俗话说，俗话说，“入国而问俗入国而问俗”。不同的乡土，不同的民情就有不同。不同的乡土，不同的民情就有不同的民风、民风。所谓民俗、民风，就是各地、各民族历代相

9、传积久的民风、民风。所谓民俗、民风，就是各地、各民族历代相传积久成习的风尚、礼节、习惯的总和。成习的风尚、礼节、习惯的总和。4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响下一页 返回上一页民俗、民风不同，人们的消费文化心理形成过程不同，其消费民俗、民风不同，人们的消费文化心理形成过程不同，其消费行为表现也不同。行为表现也不同。三、社会文化对消费心理的影响三、社会文化对消费心理的影响社会文化背景不同，对消费者心理的影响就不一样，消费者的社会文化背景不同，对消费者心理的影响就不一样，消费者的行为也存在差异。行为也存在差异。1 1社会文化不同导致价值观念的不同社会文化不同导致价

10、值观念的不同2 2社会文化不同导致生活方式各异社会文化不同导致生活方式各异3 3社会文化不同导致审美观的不同社会文化不同导致审美观的不同4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响下一页 返回上一页四、亚文化的概念四、亚文化的概念在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。亚文化不仅可以划分一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。亚文化不仅可以划分为种族的、民族的团体，而且还可以按年龄群、活动爱好或其他特为种族的、民族的团体，而且还可以按年龄群、活动爱好或其他特征来划

11、分。不同的民族，有着不同的消费观念；不同的宗教信仰，征来划分。不同的民族，有着不同的消费观念；不同的宗教信仰，有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者都有各有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯；不同肤色、不同种族的人，都有各自不自的生活方式和消费习惯；不同肤色、不同种族的人，都有各自不同的文化传统和生活方式，进而其消费对象也都有着显著的差异；同的文化传统和生活方式，进而其消费对象也都有着显著的差异；不同地域由于各自的地域文化差异，必然对于相同的消费产品有着不同地域由于各自的地域文化差异，必然对于相同的消费产品有着不同程度的需求。不同程度的

12、需求。4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响下一页 返回上一页亚文化是社会文化的细分和组成部分，既有与社会文化一致或亚文化是社会文化的细分和组成部分，既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。亚文化对消费者的心理和行为的影共同之处，又有自身的特殊性。亚文化对消费者的心理和行为的影响更为具体和直接。响更为具体和直接。4.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响返回上一页社会阶层，是由具有相同或类似社会地位、利益、价值观和兴社会阶层，是由具有相同或类似社会地位、利益、价值观和兴趣的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层不仅包括经济标准趣的

13、社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层不仅包括经济标准（诸如收入和财产），还包括声望、地位、流动性以及类同和归属（诸如收入和财产），还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。当前，消费的阶层分化现象在我国正逐渐明显，每个阶层都呈感。当前，消费的阶层分化现象在我国正逐渐明显，每个阶层都呈现出各自独特的消费行为。不同的社会阶层影响消费行为决定因素现出各自独特的消费行为。不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层划分，然后研究其影响消费行为的因素。对消费者进行社会阶层划分，

14、然后研究其影响消费行为的因素。一、社会阶层划分的依据一、社会阶层划分的依据1 1职业职业职业是社会阶层划分中被普遍使用的一个变量。职业是社会阶层划分中被普遍使用的一个变量。4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索。不同的望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索。不同的职业，消费差异是很大的。比如，蓝领工人的食物支出占收入的比职业，消费差异是很大的。比如，蓝领工人的食物支出占收入的比重较大，

15、而医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于购置衣重较大，而医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于购置衣物、在外用餐和接受各种服务。物、在外用餐和接受各种服务。 2 2收入收入个人或家庭的收入（一般为年收入）是评定社会阶层的一个重个人或家庭的收入（一般为年收入）是评定社会阶层的一个重要依据。随着经济的发展，人们的收入水平普遍提高，但是收入差要依据。随着经济的发展，人们的收入水平普遍提高，但是收入差距却逐渐拉大。距却逐渐拉大。4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回上一页3 3教育教育过去，由于我国的收入分配不合理，脑体倒挂现象普遍存在，过去，由于我国

16、的收入分配不合理，脑体倒挂现象普遍存在，教育水平与收入的相关程度不是很高。但随着知识经济的到来，技教育水平与收入的相关程度不是很高。但随着知识经济的到来，技术的复杂化和职业的专门化要求越来越高，受过高等教育的各类专术的复杂化和职业的专门化要求越来越高，受过高等教育的各类专业人才越来越被重视，他们在凭借自身的知识和能力为社会创造大业人才越来越被重视，他们在凭借自身的知识和能力为社会创造大量价值和财富的同时，也获得了优厚的经济回报，并且其社会地位量价值和财富的同时，也获得了优厚的经济回报，并且其社会地位也有了显著提高。也有了显著提高。4 4财产财产包括不动产和一些具有地位象征的物品。随着我国住房改

17、革和包括不动产和一些具有地位象征的物品。随着我国住房改革和房地产事业的发展，住房情况成为社会阶层划分中的重要因素。房地产事业的发展，住房情况成为社会阶层划分中的重要因素。4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回上一页一些代表或象征社会地位的消费品，如高档汽车等商品，是现一些代表或象征社会地位的消费品，如高档汽车等商品，是现阶段一般公民所负担不起的，有的人便以拥有此类商品来标榜自身阶段一般公民所负担不起的，有的人便以拥有此类商品来标榜自身地位的优越。地位的优越。5 5价值取向价值取向个体的价值观和信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指个体的价值观和信念是

18、表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。不同社会阶层的人对艺术和抽象事物的理解以及对金钱的价值观。不同社会阶层的人对艺术和抽象事物的理解以及对金钱和生活中所存在的不同看法，实际上折射出了他们在价值取向上的和生活中所存在的不同看法，实际上折射出了他们在价值取向上的差异。差异。4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回上一页二、我国社会阶层的划分二、我国社会阶层的划分除了按照第除了按照第2 2章中所提到的六分法，研究者还常用以下这种方法章中所

19、提到的六分法，研究者还常用以下这种方法将我国的社会阶层划分为五个层次。将我国的社会阶层划分为五个层次。1 1富有阶层富有阶层该阶层的家庭年收入约在该阶层的家庭年收入约在100100万元人民币以上，这种类型的家庭万元人民币以上，这种类型的家庭为数较少，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消为数较少，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品的主要消费者。费品的主要消费者。2 2富裕阶层富裕阶层该阶层的家庭年收入约在该阶层的家庭年收入约在2020万元人民币，这种类型的家庭也为万元人民币，这种类型的家庭也为数不多，一般拥有高级汽车和高级住宅，数不多，一般拥有高级汽车和高级住宅，4

20、.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回上一页因为经济收入也相当丰厚，消费能力也很强。因为经济收入也相当丰厚，消费能力也很强。3 3小康家庭小康家庭该阶层的家庭年收入约在该阶层的家庭年收入约在8 8万元人民币。这种类型的家庭数量相万元人民币。这种类型的家庭数量相当多，一般具有较高的工资收入。当多，一般具有较高的工资收入。4 4温饱阶层温饱阶层该阶层的家庭年收入约在该阶层的家庭年收入约在3 3万元人民币。这种类型的家庭数量也万元人民币。这种类型的家庭数量也相当庞大。相当庞大。5 5贫困阶层贫困阶层该阶层的家庭年收入在该阶层的家庭年收入在5 0005 000元

21、人民币以下。由于他们的经济收元人民币以下。由于他们的经济收入水平十分低，只能购买最基本的生活必需品。入水平十分低，只能购买最基本的生活必需品。4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回上一页三、社会阶层对消费心理的影响三、社会阶层对消费心理的影响1 1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向一般而言，社会阶层越高，其储蓄一般而言，社会阶层越高，其储蓄( (主要用于投资主要用于投资) )倾向越强，倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向

22、越小。2 2不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。3 3社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择择4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回上一页一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，一般而言，高阶层的消费者

23、更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。易为广告等所打动。4 4不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档不同社会阶

24、层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求次需求一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者则较少有这些消费目标。费者则较少有这些消费目标。4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响下一页 返回上一页从我国目前的情况看，阶层消费已悄然兴起；中间阶层正逐渐从我国目前的情况看，阶层消费已悄然兴起；中间阶层正逐渐兴起，成为一个稳定的社会购买力群体。兴起，成为一个稳定的社会购买力群体。消费

25、心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。如以购买相同价格的汽车为例，如果购买一辆绅宝和大的差异性。如以购买相同价格的汽车为例，如果购买一辆绅宝和一辆凯迪拉克，绅宝的主人是一位年轻的建筑师，而凯迪拉克的主一辆凯迪拉克，绅宝的主人是一位年轻的建筑师，而凯迪拉克的主人则是一家小建筑公司的老板。这两位消费者通常不会经常光顾同人则是一家小建筑公司的老板。这两位消费者通常不会经常光顾同一家餐厅，在同一家酒吧喝酒，

26、或吃同样的食物。他们不属于同一一家餐厅，在同一家酒吧喝酒，或吃同样的食物。他们不属于同一个社会阶层，因而他们的消费也带有明显的阶层标志。这中间的差个社会阶层，因而他们的消费也带有明显的阶层标志。这中间的差异并不仅仅是因为钱，显然，其中还反映出社会阶层不同而形成的异并不仅仅是因为钱，显然，其中还反映出社会阶层不同而形成的消费偏爱和看待世界与事物的不同方式。消费偏爱和看待世界与事物的不同方式。4.24.2社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响返回上一页一、参照群体及其分类一、参照群体及其分类与消费者社会联系的个人或团体被称为参照群体，又名相关群与消费者社会联系的个人或团体被称为参

27、照群体，又名相关群体。在人们的日常消费活动中，参照群体对消费者的行动起到了参体。在人们的日常消费活动中，参照群体对消费者的行动起到了参照物的作用。照物的作用。参照群体可以分为三种类型：参照群体可以分为三种类型：1 1准则群体准则群体这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。们同意的和赞赏的。2 2比较群体比较群体这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回人们只不过把它作为评价自己身份与行为的

28、依据。比如在消费人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。比如在消费者的行为中，一些消费者总是模仿他期求中某一群体中的人的地位者的行为中，一些消费者总是模仿他期求中某一群体中的人的地位和购买行为，但他自己并不想成为其中的一员。和购买行为，但他自己并不想成为其中的一员。3 3否定群体否定群体这种群体是人们所反对的一种群体，对这种群体的某些方面，这种群体是人们所反对的一种群体，对这种群体的某些方面，人们是不赞同的和厌恶的。对那些与否定群体典型特征有关的商品，人们是不赞同的和厌恶的。对那些与否定群体典型特征有关的商品，一般的消费者通常是不大购买的。一般的消费者通常是不大购买的。二、参照群体对消费者

29、心理的影响二、参照群体对消费者心理的影响参照群体通过目标、标准、规范、生活方式等影响消费者，促参照群体通过目标、标准、规范、生活方式等影响消费者，促使其购买心理及行为改变，向参照群体靠拢。使其购买心理及行为改变，向参照群体靠拢。4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页1 1参照群体对消费者发生影响的因素参照群体对消费者发生影响的因素（1 1）参照群体能否使消费者产生信任感。如果消费者对该群体）参照群体能否使消费者产生信任感。如果消费者对该群体产生了信任感，那么，该群体就会对消费者产生影响，消费者就会产生了信任感，那么，该群体就会对消费者产生影响，消

30、费者就会效法该群体。否则，就失去了其影响力。效法该群体。否则，就失去了其影响力。（2 2）参照群体所消费的商品、商标的象征。某种受到相关群体）参照群体所消费的商品、商标的象征。某种受到相关群体强烈影响而生产的商品，其造型样式、商标，就可以作为一个消费强烈影响而生产的商品，其造型样式、商标，就可以作为一个消费者身份的象征，因而这个消费者就会受到该群体的影响。者身份的象征，因而这个消费者就会受到该群体的影响。2 2参照群体影响消费者的途径参照群体影响消费者的途径（1 1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种某种“一致化。一致化。

31、”4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页群体规范是指群体内约定俗成的或群体所确立的行为标准。这群体规范是指群体内约定俗成的或群体所确立的行为标准。这种规范对消费者会形成一种无形的压力，使群体内的个人的行为自种规范对消费者会形成一种无形的压力，使群体内的个人的行为自觉或不自觉地符合群体规范。觉或不自觉地符合群体规范。（2 2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。）对群体的信任感使消费者产生服从心理。服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心

32、理活动总是与所一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群体采取同一立场。体采取同一立场。4.34.3参照群体因素对消费心

33、理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页（3 3）群体的影响使消费者产生从众行为。）群体的影响使消费者产生从众行为。发生这种从众行为时，消费者个人改变了原有的观点，放弃了发生这种从众行为时，消费者个人改变了原有的观点，放弃了自己的主见。而顺从行为则是在外界的压力下，为了与众人取得一自己的主见。而顺从行为则是在外界的压力下，为了与众人取得一致，表现出来的行为，它不同于从众行为。从众行为的发生，既与致，表现出来的行为，它不同于从众行为。从众行为的发生，既与群体的条件有关，如群体人数的多少，吸引力的大小，个人在群体群体的条件有关，如群体人数的多少，吸引力的大小，个人在群体中的地位，群体

34、与自己条件相似者的行为以及群团体成员的反从众中的地位，群体与自己条件相似者的行为以及群团体成员的反从众行为等，也与个人的行为特点有关。行为等，也与个人的行为特点有关。（4 4）群体的一致性影响消费者的判断力。）群体的一致性影响消费者的判断力。消费者对群体的服从，可以分为主动服从和被动服从。主动服消费者对群体的服从，可以分为主动服从和被动服从。主动服从即个体成员的行为心理与群体一致；从即个体成员的行为心理与群体一致；4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页被动服从即个体成员的行为心理与群体不一致，服从心理的作被动服从即个体成员的行为心理与群体不一致，

35、服从心理的作用使消费者接受群体观点，而放弃自己的观点。消费者对所接触的用使消费者接受群体观点，而放弃自己的观点。消费者对所接触的事物，有自己的判断与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致事物，有自己的判断与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力有巨大的影响。时，群体一致性的压力对消费者的判断力有巨大的影响。3 3参照群体对消费者的具体影响参照群体对消费者的具体影响（1 1）某种商品及其有关的资料，在未到达消费者手中或消费者）某种商品及其有关的资料，在未到达消费者手中或消费者未见到之前，就已经被相关群体作了某种程度的修正。这种修正，未见到之前，就已经被相关群体

36、作了某种程度的修正。这种修正，可能是褒义的，也可能是贬义的，以增加或减弱这一商品隐含的意可能是褒义的，也可能是贬义的，以增加或减弱这一商品隐含的意义。义。（2 2）参照群体影响到消费者的具体动机的内容，使消费者的动）参照群体影响到消费者的具体动机的内容，使消费者的动机分级，并设立一定的目标结构。机分级，并设立一定的目标结构。4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页（3 3）有的消费者缺乏消费经验与能力，不能确定购买某一商品）有的消费者缺乏消费经验与能力，不能确定购买某一商品的结果能否满足需要。在这种情况下，消费者对相关群体的依赖性，的结果能否满足需

37、要。在这种情况下，消费者对相关群体的依赖性，要远远超过对商业环境的依赖性。要远远超过对商业环境的依赖性。（4 4）参照群体影响到一个消费者的态度与自我意识，从而使消）参照群体影响到一个消费者的态度与自我意识，从而使消费者充分利用主、客观条件来满足自己的需要。费者充分利用主、客观条件来满足自己的需要。（5 5）参照群体能产生一种团体压力。使消费者个人在商品的选）参照群体能产生一种团体压力。使消费者个人在商品的选择上能够与之相适应。择上能够与之相适应。4 4参照群体影响消费者的心理依据参照群体影响消费者的心理依据（1 1）模仿。个人受非控制的社会影响而引起的一种行为，）模仿。个人受非控制的社会影响

38、而引起的一种行为，这种行为与社会中其他人的行为相似。这种行为与社会中其他人的行为相似。4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页引起模仿行为的社会影响必须是一种非控制的社会影响，而不引起模仿行为的社会影响必须是一种非控制的社会影响，而不是通过社会或群体的命令而发生的。是通过社会或群体的命令而发生的。（2 2）提示。提示的一个重要因素是人数。众人一致的言行，）提示。提示的一个重要因素是人数。众人一致的言行，会形成一种具有很大力量的气氛，这种气氛迫使个体的行为服从群会形成一种具有很大力量的气氛，这种气氛迫使个体的行为服从群体趋于一致的行为。体趋于一致的行

39、为。（3 3）循环反应。人与人之间的关系是互动的，群体的反应）循环反应。人与人之间的关系是互动的，群体的反应是一种循环反应。在群体中，人们之间的相互影响是一种刺激，这是一种循环反应。在群体中，人们之间的相互影响是一种刺激，这种刺激会引起反应。群体气氛如何，群体中的道德品质、行为规范种刺激会引起反应。群体气氛如何，群体中的道德品质、行为规范如何，都会间接影响到群体中的具体成员的思想和行为。如何，都会间接影响到群体中的具体成员的思想和行为。4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页（4 4）群体促进与行为感染。在一个人的身上，虽然已经形）群体促进与行为感

40、染。在一个人的身上，虽然已经形成了某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于人们之间的相互成了某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于人们之间的相互影响和作用，就会使一些符合群体要求的行为模式表现出来，而另影响和作用，就会使一些符合群体要求的行为模式表现出来，而另一些不符合群体要求的行为模式就被压抑住了。为了减少群体对自一些不符合群体要求的行为模式就被压抑住了。为了减少群体对自己的心理压力，这部分人也就服从群体的要求，被群体的行为所感己的心理压力，这部分人也就服从群体的要求，被群体的行为所感染。染。（5 5）认同作用。所谓认同作用，是一种感情的移入过程，）认同作用。所谓认同作用，是一种感情的移入

41、过程，是指某人在与他人交际的过程中，使自己被别人同化或使别人被自是指某人在与他人交际的过程中，使自己被别人同化或使别人被自己同化。这种过程的进行，可能是有意识的，也可能是无意识的。己同化。这种过程的进行，可能是有意识的，也可能是无意识的。在一个群体内，各成员都有共同的目标，在一个群体内，各成员都有共同的目标，4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页其他成员的认识会影响个人的认识，从而产生认同感。认同感其他成员的认识会影响个人的认识，从而产生认同感。认同感往往会潜移默化地相互影响，使人们的认识和行为趋于一致，这就往往会潜移默化地相互影响，使人们的认识

42、和行为趋于一致，这就是认同作用的结果。是认同作用的结果。4.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响返回上一页一、家庭是一个消费单位一、家庭是一个消费单位1 1家庭的概念家庭的概念一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组成形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在一种社会生活组成形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。家庭按其构成可分为：是构成家庭的基础。家庭按其构成可分为：（1 1）配偶家庭，即只有一对夫妇而没有子女的家庭。）配偶家庭，即只有一对夫妇而没有子女的家庭。

43、（2 2）核心家庭，即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成。）核心家庭，即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成。（3 3）扩展家庭，又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲）扩展家庭，又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等组成的家庭。属如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等组成的家庭。（4 4）其他类型的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭等。）其他类型的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭等。4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回2 2家庭对消费行为的影响家庭对消费行为的影响（1 1）从一个人所属的家庭情况来看。人的一生中通常要经历两）从一个人所属

44、的家庭情况来看。人的一生中通常要经历两种家庭，即本原家庭和生育家庭。本原家庭是指人们出生或被养育种家庭，即本原家庭和生育家庭。本原家庭是指人们出生或被养育的家庭。生育家庭是指一个人结婚、生育后组建的家庭，它标志着的家庭。生育家庭是指一个人结婚、生育后组建的家庭，它标志着一个新的独立消费单位的出现。组建新家庭，就产生了许多新的需一个新的独立消费单位的出现。组建新家庭，就产生了许多新的需要，例如购置家具、用具等，有的还要买新住房。这样，就出现许要，例如购置家具、用具等，有的还要买新住房。这样，就出现许多新的购买行为，产生了许多新的消费现象。多新的购买行为，产生了许多新的消费现象。（2 2）从日常的

45、家庭生活来看，许多消费品是需要重复购买的，）从日常的家庭生活来看，许多消费品是需要重复购买的，如粮食、蔬菜、鱼肉、油盐、衣服、鞋袜以及其他日用品，这是普如粮食、蔬菜、鱼肉、油盐、衣服、鞋袜以及其他日用品，这是普通的、经常的、大宗的消费，以满足家庭成员的基本需要。通的、经常的、大宗的消费，以满足家庭成员的基本需要。4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页但是绝大多数的家庭，不仅要购买满足基本需要的中、低档商但是绝大多数的家庭，不仅要购买满足基本需要的中、低档商品，而且要购买高档的商品，如全自动洗衣机、等离子数字电视机品，而且要购买高档的商品，如全自动

46、洗衣机、等离子数字电视机甚至家用房车等。但这样的购买是一次性购买；还有许多是多次性甚至家用房车等。但这样的购买是一次性购买；还有许多是多次性的、重复性的购买，如报刊、光盘、音乐剧欣赏票、电影票等。的、重复性的购买，如报刊、光盘、音乐剧欣赏票、电影票等。（3 3）从家庭成员及家庭成员的需要来看，不是静止不变的。生、）从家庭成员及家庭成员的需要来看，不是静止不变的。生、老、病、死等现象，总是发生在某一个具体的家庭中及其成员身上。老、病、死等现象，总是发生在某一个具体的家庭中及其成员身上。年轻夫妇生了小孩，需要消费；小孩长大了要上学，需要消费；老年轻夫妇生了小孩，需要消费；小孩长大了要上学，需要消费

47、；老人生病或去世，也需要消费等。人生病或去世，也需要消费等。二、家庭生命周期对消费行为的影响二、家庭生命周期对消费行为的影响家庭是家庭是“共用一个钱包共用一个钱包的消费共同社会的消费共同社会”，4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页因而作为家庭成员的夫妻、母子、父女之间总是有着强烈的相因而作为家庭成员的夫妻、母子、父女之间总是有着强烈的相互影响作用。研究表明，家庭有如下生命周期。互影响作用。研究表明，家庭有如下生命周期。1 1单身阶段单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出

48、来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强，经常有足够的身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强，经常有足够的可支配收入放纵自己。许多产品或服务公司的目标市场就是这个群可支配收入放纵自己。许多产品或服务公司的目标市场就是这个群体。在许多大城市，旅行代理、住宅开发、健康俱乐部、运动俱乐体。在许多大城市，旅行代理、住宅开发、健康俱乐部、运动俱乐部以及许多其他产品和服务的营销者，都发现这一生命周期阶段是部以及许多其他产品和服务的营销者，都发现这一生命周期阶段是一个赚钱的目标利基

49、（一个赚钱的目标利基（NicheNiche）。）。4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页2 2新婚阶段新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，所以允许他们去寻后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，所以允许他们去寻求一种愉快的生活方式。因为刚组建新的家庭，他们会有大量的购求一种愉快的生活方式。因为刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动。大小家电、起居室和卧室家具、床上用品店、厨具、装饰买活动。大小家电、起居室和卧室家具、床上用品

50、店、厨具、装饰品等，都是他们的购买对象。这类家庭大部分拥有双份收入，相对品等，都是他们的购买对象。这类家庭大部分拥有双份收入，相对于其他群体较为富裕。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐于其他群体较为富裕。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场。馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场。3 3做父母阶段做父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过开始了当父母的新的阶段。这一

51、阶段一般要经过2020年左右的时年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了。子的用品，没那么富裕的经济条件了。4 4做父母之后的阶段做父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不再依靠父母又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不再依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，能够外出旅游或者购的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，能够外出旅游或者购买第二处住所。很多父母可以做他们以前想做，却由于孩子的拖累买第二处住所。很多父母可以做他们以前想做，却由于孩子的

52、拖累而无法做的一些事情。例如对于母亲来说，这个时期她可以接受继而无法做的一些事情。例如对于母亲来说，这个时期她可以接受继续教育、培养新的兴趣等。续教育、培养新的兴趣等。4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页5 5分解的阶段分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。三、家庭购买决策三、家庭购买决策家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购家庭购买决策是两个

53、或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。买决策的过程。1 1家庭购买决策中的角色家庭购买决策中的角色在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能出现五种角色：出现五种角色：4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页（1 1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。（2 2）影响者：提供商品信息和购买建议

54、，影响挑选商品的人。）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人。（3 3）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。（4 4）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。（5 5）使用者：使用所购商品或服务的人。）使用者：使用所购商品或服务的人。虽然一个家庭成员可以充当上述各种角色，但决定者一般是家虽然一个家庭成员可以充当上述各种角色，但决定者一般是家庭成员中具有权威的人充任的。一般来说，充当决策人的以男性为庭成员中具有权威的人充任的。一般来说，充当决策人的以男性为多，有时是丈夫和妻子一起进行

55、决策。多，有时是丈夫和妻子一起进行决策。4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响下一页 返回上一页2 2家庭决策的类型家庭决策的类型（1 1）各自做主型：即家庭中的每一个成员都有权相对独立地做）各自做主型：即家庭中的每一个成员都有权相对独立地做出有关商品的购买决策。出有关商品的购买决策。（2 2）丈夫支配型：即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。）丈夫支配型：即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。（3 3）妻子支配型：即家庭主要商品购买决策由妻子决定。）妻子支配型：即家庭主要商品购买决策由妻子决定。（4 4）共同支配型：即购买决策由夫妻双方共同协商决定。）共同支配型：即购买

56、决策由夫妻双方共同协商决定。4.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响返回上一页一、消费流行的概念一、消费流行的概念消费流行是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某消费流行是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由于它的某些特性，成为广大群众一个地区、某一种或某一类商品由于它的某些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带有共同认可的对象。这种对象，我们所接受，所喜爱、所追求的带有共同认可的对象。这种对象，我们称之为流行商品；这种消费趋势，我们就称之为消费流行。称之为流行商品；这种消费趋势，我们就称之为消费流行。二、消费流行的

57、特征二、消费流行的特征1 1市场需求量大市场需求量大每当一种消费时尚被推崇流行开来，便会形成对某种商品的大每当一种消费时尚被推崇流行开来，便会形成对某种商品的大量需求，有时会出现供不应求的现象。量需求，有时会出现供不应求的现象。4.54.5消费流行因素对消费心理的影响消费流行因素对消费心理的影响下一页 返回2 2时间持续较短时间持续较短这是与消费习俗相对而言，一般来说，超过十年就是习俗而不这是与消费习俗相对而言，一般来说，超过十年就是习俗而不是流行了。流行是有弹性的，表现为突然迅速地扩大与蔓延，又在是流行了。流行是有弹性的，表现为突然迅速地扩大与蔓延，又在较短时间内消失。较短时间内消失。3 3

58、流行具有周期性流行具有周期性今天的时尚元素，几个月或两三年后也许变成陈旧的东西；今今天的时尚元素，几个月或两三年后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一特天是陈旧的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一特征在服装方面表现得最为显著。征在服装方面表现得最为显著。4.54.5消费流行因素对消费心理的影响消费流行因素对消费心理的影响下一页 返回上一页4 4流行具有可诱导性流行具有可诱导性消费流行有时并不是自发形成的，而是可以依靠制造商、经销消费流行有时并不是自发形成的，而是可以依靠制造商、经销商的策划与指导，推动消费流行，但必须建立在对消费者和市场情商

59、的策划与指导，推动消费流行，但必须建立在对消费者和市场情况充分掌握的基础上，才能成功诱导。况充分掌握的基础上，才能成功诱导。5 5流行具有反传统性流行具有反传统性传统带有守旧性，是长时间不变的；而时尚流行是以传统带有守旧性，是长时间不变的；而时尚流行是以“标新标新”为主要特征，追求为主要特征，追求“新新”和和“奇奇”，重在，重在“入时入时”。流行必须以一。流行必须以一定的经济条件作为基础。所以，流行在经济发达地区较之经济落后定的经济条件作为基础。所以，流行在经济发达地区较之经济落后地区就显著得多。地区就显著得多。4.54.5消费流行因素对消费心理的影响消费流行因素对消费心理的影响下一页 返回上

60、一页6 6消费范围集中消费范围集中某种时尚的流行有时体现在老年人身上，有时则体现在青年人某种时尚的流行有时体现在老年人身上，有时则体现在青年人身上，这是有差别市场的流行；如果是无差别市场流行则会掀起更身上，这是有差别市场的流行；如果是无差别市场流行则会掀起更大的消费热潮。大的消费热潮。三、消费流行的分类三、消费流行的分类如如表表4-94-9所示，消费流行可以按照流行性质、流行速度、流行范所示，消费流行可以按照流行性质、流行速度、流行范围、持续时间和流行品消费对象。围、持续时间和流行品消费对象。各种不同流行，都有各自不同的特点，掌握不同类型流行及其各种不同流行，都有各自不同的特点，掌握不同类型流