第二讲-市场营销管理哲学的发展

1、第二章市场营销管理哲学的发展及市场营销组合理论本章主要内容一、市场营销管理哲学的发展过程二、顾客满意与顾客忠诚三、学习型组织与学习型企业四、市场营销组合理论及其发展第一节 市场营销管理哲学的发展过程一、什么是市场营销管理？含义：企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理需求管理什么是管理？需求状况的分类需求分类举例营销策略1.负需求高胆固醇食品改变市场营销2.无需求废旧物资刺激市场营销3.潜伏需求节能汽车开发潜在市场4.下降需求电风扇重振市场营销5.不规则需求旅游协调市场营销6.充分需求

2、众多优质商品维持市场营销7.过量需求收费过低的景点降低市场营销8.有害需求烟酒反市场营销二、什么是市场营销管理哲学含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。本质：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。二战前二战前70年代年代今天今天顾客顾客(欲望的满足欲望的满足)企业企业(利润利润)社会社会(整体利益整体利益)企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势三、市场营销管理哲学的发展过程市场营销管理哲学的演变旧观念（以企业为中心的观念）旧观念（以企业为中心的观念）新观念（现代市场营销观念）新观念（现代市场营销观念）生产观念产品观念推销观念以消费者为中心以利益相关者和社会整体利益为中心1

3、、生产观念时间：盛行于19世纪末20世纪初背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，企业应集中精力提高生产效率、提高产量，降低成本口号：我们生产什么，就买什么例子：福特T型车2.产品观念时间：与生产观念同一时期核心思想：消费者喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品案例案例海尔的产品观念海尔的产品观念 1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开由全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责

4、任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。 砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的商品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体制，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍使用着。但从80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量

5、、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的产异化上。 张瑞敏是把握住市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱“琴岛利勃海尔”开始走上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功的将海尔的名字牢牢地烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛利勃海尔借势打响全国主要的大城市市场。产品观念的另一个极端营销近视症营销近视症是美国市场营销

6、专家、美国哈佛大学管理学院西奥多西奥多莱维莱维特特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 具体表现：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门； 只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化； 只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。 营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个

7、信念则几乎一定会导致营销近视症： 第一第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场； 第二第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此； 第三第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者； 第四第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。 营销近视症-案例 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品. 当电冰箱,洗衣机大量进入寻常百姓家,市场饱和后,制造商揣摩消费者心理,推出洗碗机

8、,意在减轻人们的家务劳动负担,适应现代人的快节奏. 然而,当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时,等待他们的并不是蜂拥而至的消费者,“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外. 尔后,公司的营销策划专家寄希望於广告促销上. 按照过去的经验,只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”,消费者总会认识到自动洗碗机的价值的. 於是,该电器公司在各种报纸,杂志,广播和电视上反复广而告之,“洗碗机比用手洗更卫生,因为可以用高温水来杀死细菌”. 该电器公司深知细菌越小,消费者产生的恐惧就越大. 他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象,使消费者产生恐惧. 该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难於清洗的餐具的能

9、力,在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程. 努力后的结果如何呢?“高招”用尽,市场依旧,消费者对洗碗机仍是敬而远之. 从商业渠道反馈来的信息极为不妙,新上市的洗碗机很有可能在其试销期内天折. 自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的,但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢? 第一,传统价值观念的作祟,消费者对新东西的偏见,技术上的无知,消费中的风险和消费能力的差距,使自动洗碗机难以成为畅销产品. 持传统观念的消费者认为,男人和十几岁的孩子都能洗碗,自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处,即使使用它也不见得比手工洗得好. 家庭主妇则认为,自动洗碗机这种华而

10、不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象. 在现实生活中,大多数家庭只三,四口人,吃顿饭不过洗七,八个碗和盘子而已,你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳,消费者怎么算怎么划不来. 第二,有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便,但机器洗碗事先要做许多准备工作,这样费事费时又增添了不少麻烦,到最后还不如手工洗来得快. 家庭厨房窄小,安装困难也使消费者望“机”兴叹!一些消费者虽然欣赏洗碗机,但认为它的价格难以接受. 第三,自动洗碗机单一的功能,复杂的结构,较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化,大众化的原因之一. 启示：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，

11、企业的一切活动都必须以消费者为中心。 3.推销观念（Selling Concept）时间：时间：2020世纪世纪30-4030-40年代年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么总结1-三种营销观念的对比营销观营销观 主要观点主要观点 营销重点营销重点 营销任务营销任务 适用条件适用条件 生产观念 消费者喜欢能买到的商品。企业能

12、生产什么就销售什么 产品生产提高效率、降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量高、功能强的商品。企业必须致力于产品的改进和提高 产品生产和改进提高质量、增加功能产品供求平衡推销观念消费者具有惰性，没有外力的推动不会足量购买。企业必须同时注重生产和销售 产品生产和改进重视生产、加强推销产品供过于求4.以消费者为中心的营销观念 这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。标市场所要求的满足。时间：时间：2020世纪

13、世纪5050年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场发现需求并满足需求发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意核心思想：以顾客为中心达到顾客满意; ;消费者主权论消费者主权论营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！四大支柱：目标市场（四大支柱：目标市场（Target marketTarget market）、顾客满意）、顾客满意（Customer needsCustomer needs）、整合营销（）、整合营销（Integrated marketingIntegrated m

14、arketing）和盈利能力（和盈利能力（ProfitabilityProfitability）核心思想核心思想以顾客为中心以顾客为中心达到顾客满意达到顾客满意目标市场目标市场 组织协调组织协调 赢利性赢利性 顾客需求顾客需求5.以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观念可统称为社会营销观（这类观念可统称

15、为社会营销观（SocietalMarketingSocietalMarketing ConceptConcept）。）。核心思想：企业营销核心思想：企业营销= =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈利目标盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场SMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。举例：蒙牛举例：蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人每天一斤奶，强壮中国人” 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，性， 不良需求加剧了环境恶化。不良需求加剧了环境恶化。背景背景2 2 从长期经营看，社会营销观将

16、带给企业更大从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。的利益。背景背景3 3 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。亮外衣下的陷阱。背景背景1 1以相关利益者和社会整体利益为中心的营销观讨论：“毒奶粉”事件折射出中国企业市场营销观念的局限？指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，科技以人为本，顾客需要什么，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的推只有不成功的推销。销。” ”市场营销观念市场营销观念生产观念生产观念福特：福特：“ “我们的车有多种颜我们的车有多种颜色

17、，它们都是黑色色，它们都是黑色” ”产品观念产品观念新飞：新飞：“ “新飞新飞广告做得好，广告做得好，不如新飞冰不如新飞冰箱好。箱好。” ”社会营销观念社会营销观念“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞祝中国早日腾飞” ”总结2-五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求只满足合理的需求生产观生产观产品观产品观推销观推销观社会营销观社会营销观营销观营销观总结总结2-2-五种营销

18、观念的比较五种营销观念的比较市场观念市场观念营销出营销出发点发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生产通过大批生产产品或改善产产品或改善产品即刻获利品即刻获利以增加产量、提高以增加产量、提高质量、降低价格竞质量、降低价格竞争争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推销通过大量推销产品获利产品获利以多种推销方式竞以多种推销方式竞争争派员销售、派员销售、广告宣传广告宣传市场营销观念市场营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以发现和满足需求以发现和满足需求竞争竞争实施整体营实

19、施整体营销方案销方案社会营销观念社会营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以获取消费者信任、以获取消费者信任、兼顾社会利益影响兼顾社会利益影响消费等竞争消费等竞争与消费者及与消费者及有关方面建有关方面建立良好的关立良好的关系系第四节 市场营销组合理论及其发展一、市场营销组合理论（一）市场营销组合的内涵（二）市场营销组合的特点（三）市场营销组合理论的评价二、市场营销组合理论的新发展（一）市场营销组合的扩展：6P7P 10P（二）4C理论（三）4R理论（一）市场营销组合的涵义（一）市场营销组合的涵义“营销组合营销组合”这一概念是由美国哈佛大学教授这一概念是由美

20、国哈佛大学教授鲍敦鲍敦于于19641964年率先提出来的。后经年率先提出来的。后经麦卡锡麦卡锡概括，形成了现代市场营销概括，形成了现代市场营销学中的理论。学中的理论。所谓营销组合，就是企业可控制的各个营销因素（主要是所谓营销组合，就是企业可控制的各个营销因素（主要是4 4）的有效组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针）的有效组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要状况对自己可控制的各种营销因素进行对目标市场的需要状况对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。势，

21、以便更好地实现营销目标。市场营销组合市场营销组合是营销人员的市场营销组合是营销人员的“工具箱工具箱”，它由，它由4 4要素组成：要素组成： 1 1产品策略产品策略(productpolicy(productpolicy) )消费者购买的产品的各个方面，包消费者购买的产品的各个方面，包括产品实体和所有服务的增值。括产品实体和所有服务的增值。“产品产品”有时还可以纯粹是某种服务。有时还可以纯粹是某种服务。 2 2价格策略价格策略(pricepolicy(pricepolicy) )产品对消费者的总财务成本，包括折产品对消费者的总财务成本，包括折扣、回扣等，还包括给经营产品的批发商和零售商的价格。扣

22、、回扣等，还包括给经营产品的批发商和零售商的价格。 3 3分销策略分销策略(distributionpolicy(distributionpolicy) )将产品传递到消费者的中介机将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、工业分销商和许多其他机构。构。包括零售商、批发商、工业分销商和许多其他机构。 4 4沟通策略沟通策略(communicationpolicy(communicationpolicy) )企业依靠它将有关产品的信企业依靠它将有关产品的信息告诉现有顾客、预期的顾客及其他对企业重要的人，包括分销商。息告诉现有顾客、预期的顾客及其他对企业重要的人，包括分销商。 4P记住这些

23、要素的一个简便易行的方法由记住这些要素的一个简便易行的方法由J JE E麦麦卡锡卡锡(J(JE.McCarthy)E.McCarthy)提出，称提出，称4P4P：1 1产品产品(product)(product)2 2价格价格(price)(price)3 3地点地点(place(place，指分销渠道，指分销渠道) )4 4促销促销(promotion(promotion，指沟通，指沟通) ) 产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人

24、员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点1.1.可控性可控性 2.2.动态性动态性3.3.复合性复合性4.4.整体性整体性 （三）市场营销组合理论的评价三）市场营销组合理论的评价1.1.营销组合是企业市场营销的基本手段。营销组合是企业市场营销的基本手段。2.2.营销组合是制定企业营销战略的基础。营销组合是制定企业营销战略的基础。3.3.营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是赢得竞争的有力武器。4.4.营销组合是协调企业内

25、部力量的纽带营销组合是协调企业内部力量的纽带4P营销组合理论的缺陷营销组合理论的缺陷一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的，也不一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的，也不可能对任何情况都适用可能对任何情况都适用将将4 4个从企业其它部门的工作中分离出来，由市场营销部门个从企业其它部门的工作中分离出来，由市场营销部门专门负责，实在是有违营销组合之原意，也不利于企业从事专门负责，实在是有违营销组合之原意，也不利于企业从事市场营销工作市场营销工作4 4组合模型只适合于指导制造业中消费品的营销活动，而不组合模型只适合于指导制造业中消费品的营销活动，而不太适合指导其它产品太适合指导其它

26、产品 4P4P理论都是遵循着理论都是遵循着“企业如何生产和传递市场需求的产品企业如何生产和传递市场需求的产品”而展开的。在产品相对稀缺，消费者的选择较少的时代特别而展开的。在产品相对稀缺，消费者的选择较少的时代特别有效。而在买方市场条件下则显得力不从心。有效。而在买方市场条件下则显得力不从心。二、市场营销组合的扩充与演变二、市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（Mccarthy）4P组合菲利普科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合大市场营销：大市场营销：6P6P1 1、大市场营销的含义、大市场营

27、销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销大市场营销”（megamarketingmegamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION大市场营销与传统营销组合的区别大市场营销与传统营销组合的区别 运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 1.1.处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同 适应 适应+影响 2.2.企业市场营销目标有所不同企业市场营销目标有所不同 了解和满足目标市场的需要 打开和进入某一市场+创造或者改变目标市场的需要。 3.3.市场营销手段不同市场营销手段不同 “s” “s” “s”s”市场营销战略分析框架：市场营销战略分析