网络营销战略计划讲义课件

1、本章要点：了解网络营销战略目标，掌握网络营销战略分析的本章要点：了解网络营销战略目标，掌握网络营销战略分析的步骤及基本方法；理解网络营销战略模型和网络营销的有形利步骤及基本方法；理解网络营销战略模型和网络营销的有形利益和无形利益。益和无形利益。1234567891011121.企业战略企业战略5.2 网络营销战略分析网络营销战略分析2.营销战略营销战略前言前言135.2.1 网络营销的目标网络营销的目标1. 销售型网络营销目标销售型网络营销目标 目前许多传统的零售店都在网上设立销售点目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北如北京图书大厦的网上销售站点。京图书大厦的网上销售站点。内涵：建造

2、网站主要是为企业拓宽销售网络，借助内涵：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点供方便快捷的网上售点( )。14北京图书大厦的网上销售站点北京图书大厦的网上销售站点152. 服务型网络营销目标服务型网络营销目标 目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点，如北大青鸟南京培训点。如北大青鸟南京培训点。内涵：主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上内涵：主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。服务人员可以远距离进行咨

3、询和售后服务。3. 品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。目前大部分下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。目前大部分站点属于此类型。站点属于此类型。16北大青鸟南京培训点北大青鸟南京培训点174. 提升型网络营销目标提升型网络营销目标内涵：主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低内涵：主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营

4、销管理和提高企业竞营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前的、等站点；卷烟品牌：中华、熊猫、红双争力。目前的、等站点；卷烟品牌：中华、熊猫、红双喜等喜等 。5. 混合型网络营销目标混合型网络营销目标如通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，如通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。又是品牌型，同时还属于提升型。内涵：想同时达到上面几种目标。内涵：想同时达到上面几种目标。18新浪商城新浪商城19上海烟草公司上海烟草公司20海尔集团海尔集团21卓越亚马逊卓越亚马逊22亚马逊中文网站亚马逊中文网站2324255.2.2 网络营销战略分析

5、网络营销战略分析262. 定制化营销定制化营销1. 顾客关系的再造顾客关系的再造所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。供独特化、个人化的产品或服务。关键：如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，关键：如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。立自己的顾客网络，如何巩固自己

6、的顾客网络。273. 建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴2 2）方式：）方式：1）网络营销争取顾客的关键：）网络营销争取顾客的关键：（1).1).结成内容共享的伙伴关系结成内容共享的伙伴关系（2).2).交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎v如何适时获取、分析、运用来自网上的信息；如何适时获取、分析、运用来自网上的信息；v如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。形成的资源规模创造竞争优势。284. 形势分析形势分析1）内部审查或分析）内部审查或分析（1）财务资源：）财务资源： 在线运营成本构成在线运营成本构成网站开发网站

7、开发网站促销网站促销网站维护网站维护（2）技术基础设施资源）技术基础设施资源运行速度运行速度与签订的服务级别协议与签订的服务级别协议（3）人力资源和辅助软件：）人力资源和辅助软件：（4）结构：）结构：（5）分析）分析回答客户咨询和物资发送回答客户咨询和物资发送部门（业务单元）的职能和控制机制部门（业务单元）的职能和控制机制29（6）评估（网络营销对组织贡献）评估（网络营销对组织贡献）业务效率业务效率网站对营业收入贡献网站对营业收入贡献网站对公司目标贡献网站对公司目标贡献网站对获利能力贡献网站对获利能力贡献营销效率营销效率引导（合格的询问）引导（合格的询问）销售销售顾客保持和忠诚度顾客保持和忠诚

8、度市场份额市场份额品牌提升品牌提升顾客服务顾客服务30因特网效率的因特网效率的独特的浏览者：个体浏览者的数量独特的浏览者：个体浏览者的数量网站浏览总量网站浏览总量重复浏览：每个浏览者的平均浏览者量重复浏览：每个浏览者的平均浏览者量持续时间：浏览者的网站上平均花费时间持续时间：浏览者的网站上平均花费时间订购率：订购服务的浏览者数量订购率：订购服务的浏览者数量 服务包括到站邮件和时事通讯服务包括到站邮件和时事通讯转换率：浏览者转换成订购者（顾客）的比例转换率：浏览者转换成订购者（顾客）的比例在线购买过程中的磨损率在线购买过程中的磨损率震荡率：订购者撤回定单或不订购的比例震荡率：订购者撤回定单或不订

9、购的比例点击率：从其他网站的标题广告或链接进入的比例点击率：从其他网站的标题广告或链接进入的比例31顾客市场（个体购买者）顾客市场（个体购买者） 2）外部审查或分析）外部审查或分析考察企业运营的业务、经济环境：（社会、技术、经济、政治、文化、考察企业运营的业务、经济环境：（社会、技术、经济、政治、文化、财务、法律、文化等等）财务、法律、文化等等） 需求分析需求分析组织市场（团体购买者）组织市场（团体购买者） 接入因特网接入因特网 浏览网站浏览网站购买决策受到的影响购买决策受到的影响 在线购买在线购买0%20%40%60%80%100%接入因特网接入因特网浏览网站浏览网站购买决策受到的影响购买决

10、策受到的影响在线购买在线购买汽车市场的顾客需求分析汽车市场的顾客需求分析32 顾客行为：顾客行为：这些业务中作出购买决策的人员中有多少是上网的？这些业务中作出购买决策的人员中有多少是上网的？顾客中有多大比例准备好在线购买特定产品？顾客中有多大比例准备好在线购买特定产品？上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购买或受到网站信息影响会线下购买？买或受到网站信息影响会线下购买？采取在线交易的主要障碍是什么？是什么推动顾客在线采取在线交易的主要障碍是什么？是什么推动顾客在线购买？如何鼓励顾客实施在线交易？购买？如何鼓励顾客实施在线交易？客户业务中

11、有多少是通过网站实现的？客户业务中有多少是通过网站实现的？例：例：X国轿车市场的顾客行为国轿车市场的顾客行为33顾客数量顾客数量上网上网的的比例比例50%50%受影响受影响的的比例比例20%20%购买的购买的比例比例5%5%当前顾客转移到网上当前顾客转移到网上 A A）上网上网的的比例比例80%80%受影响受影响的的比例比例50%50%购买的购买的比例比例20%20%新的在线顾客新的在线顾客 B B）需求分析评估上网比率需求分析评估上网比率A）原有顾客）原有顾客 B）新顾客的购买）新顾客的购买34A.企业购买者（团体市场）企业购买者（团体市场）v客户上网比率客户上网比率v客户进入销售网站的比率

12、客户进入销售网站的比率v容易受到影响的客户比率容易受到影响的客户比率v在线购买的客户比率在线购买的客户比率B.个体购买者个体购买者v顾客上网比率顾客上网比率v顾客进入销售网站的比率顾客进入销售网站的比率v容易受到影响的顾客比率容易受到影响的顾客比率v在线购买的顾客比率在线购买的顾客比率尽可能测算年龄、性别尽可能测算年龄、性别和社会等级的不同是如和社会等级的不同是如何变化的。何变化的。尽可能测算企业规模和购买尽可能测算企业规模和购买单位成员的不同是如何变化的。单位成员的不同是如何变化的。35 定性的顾客研究定性的顾客研究定性的顾客研究提供了可以用来制定决策的定性的顾客研究提供了可以用来制定决策的

13、洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞.2000） 竞争对手分析竞争对手分析 中间商分析中间商分析课后思考题课后思考题 选择选择B2C行业如航空公司、图书零售商、唱片或行业如航空公司、图书零售商、唱片或服装零售商，或服装零售商，或B2B行业如石油公司、化工公司或证行业如石油公司、化工公司或证交所。单独或分组工作以确定从该网站上能够获取交所。单独或分组工作以确定从该网站上能够获取哪些信息类型？哪些信息类型？ 评估机遇与威胁评估机遇与威胁36机会机会新市场新市场新服务新服务新的分销渠道新的分销渠道供应商势力的下降供应商势力的下降地理特点地理特点成本下降成本下降优势优势灵活性灵活性强势品牌

14、强势品牌高级管理委托高级管理委托地点中的战略地点中的战略地点中的渠道地点中的渠道威胁威胁新进入者新进入者新产品新产品反映迅速（较小的竞反映迅速（较小的竞争者）争者）渠道冲突渠道冲突顾客选择顾客选择规则规则劣势劣势弱势品牌弱势品牌灵活性差（反映迟灵活性差（反映迟钝）钝）缺乏领导力缺乏领导力没有战略没有战略没有实现机制没有实现机制因特网的一般分析因特网的一般分析375.2.3 5.2.3 网络营销竞争战略的功能网络营销竞争战略的功能 1.1.巩固公司现有竞争优势巩固公司现有竞争优势 2.2.加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通 3.3.为入侵者设置障碍为入侵者设置障碍 4.4.提高新产品开发和服务能力

15、提高新产品开发和服务能力 5.5.稳定与供应商的关系稳定与供应商的关系 385.2.45.2.4网络营销竞争战略分析（网络营销竞争战略分析（ 5 5种力量模型）种力量模型） 5.2.4 .1. 5种力量模型种力量模型潜在的进入者潜在的进入者购买者购买者替代品生产者替代品生产者业内现有企业间的竞争业内现有企业间的竞争供应者供应者391.1.新进入者的威胁新进入者的威胁 1 1）进入障碍）进入障碍 （1 1）规模经济）规模经济 （2 2）产品差异化）产品差异化 （3 3）资本要求）资本要求 （4 4）转换成本）转换成本 （5 5）进入分销渠道）进入分销渠道 （6 6）与规模无关的成本劣势）与规模无

16、关的成本劣势 （7 7）政府政策）政府政策 2 2）预期的报复措施）预期的报复措施 402.2.供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 6 6）供应商前向整合进入企业所在行业的可能性很大。）供应商前向整合进入企业所在行业的可能性很大。 1 1）供应掌握在少数几个大公司手中，跟它们所销售的行业比起来更加集中。）供应掌握在少数几个大公司手中，跟它们所销售的行业比起来更加集中。2 2）没有很好的替代品供应。）没有很好的替代品供应。3 3）对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户。）对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户。 4 4）供应商的产品对买方很关键。）供应商的产

17、品对买方很关键。 5 5）供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本。）供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本。413.3.买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力 1 1）他们购买了行业产出的一大部分；）他们购买了行业产出的一大部分； 2 2）从这个行业购买产品支出的成本占买方成本的很大部分；）从这个行业购买产品支出的成本占买方成本的很大部分； 3 3）他们能够不花费很大代价就转移到其他产品；）他们能够不花费很大代价就转移到其他产品；4 4）行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进）行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进 入行业的可能性很大。入行业的可能性很大。4.4.

18、替代品的威胁替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。或服务的功能与该行业的相同或相似。 5.5.当前竞争对手之间竞争的激烈程度当前竞争对手之间竞争的激烈程度 425.2.4.2 网络营销战略利益网络营销战略利益安达信咨询公司对欧洲安达信咨询公司对欧洲300名调查利益的重要性，结果：名调查利益的重要性，结果：比率比率利益类别利益类别交交易易速速度度提提升升（73%73%）信信息息管管理理提提高高（65%65%）提提高高对对顾顾客客服服务务水水平平（65%65%）服服务务时时限限的的取取消消（6

19、5%65%）进进入入全全球球市市场场（63%63%）空空间间限限制制的的取取消消（62%62%）电电子子方方式式完完成成全全部部交交易易能能力力（61%61%）进进入入充充满满竞竞争争力力的的市市场场（59%59%）新新的的营营业业/ /增增长长服服务务机机会会（57%57%）成成本本效效用用（55%55%）与与业业务务伙伙伴伴的的关关系系（54%54%）提高提高对对顾客顾客需求需求的的了解了解（50%50%）利益重要性利益重要性43网络营销的有形利益和无形利益网络营销的有形利益和无形利益有形利益有形利益销售增长从以下方面导致收入增加：销售增长从以下方面导致收入增加：v新顾客，新市场新顾客，新

20、市场v现有顾客现有顾客（重复购买）（重复购买）v现有顾客现有顾客跨区销售跨区销售因成本减少：因成本减少：v减少顾客服务时间减少顾客服务时间v在线销售在线销售v减少营销沟通中的印刷和分削成本减少营销沟通中的印刷和分削成本无形利益无形利益v企业形象沟通企业形象沟通v提升品牌提升品牌v更快更具有针对性的包括公关的更快更具有针对性的包括公关的v 营销沟通营销沟通v提高服务质量提高服务质量v预测未来预测未来v通过网站满足顾客的期望通过网站满足顾客的期望v识别新伙伴，更好地支持现有伙伴识别新伙伴，更好地支持现有伙伴v更好地管理营销信息和顾客信息更好地管理营销信息和顾客信息v获得顾客对产品的反馈获得顾客对产

21、品的反馈课后调查案例研究：为课后调查案例研究：为B2B 网站确定有形利益和无形利益网站确定有形利益和无形利益445.2.4. 3 网络营销全部战略过程模型网络营销全部战略过程模型环境分析环境分析开发网络营销战略开发网络营销战略制定网络营销计划制定网络营销计划创建创建/升级展示升级展示进行电子营销沟通进行电子营销沟通维护与监视度量维护与监视度量检查与调整检查与调整营销目标营销目标与战略与战略战略开发战略开发战略执行战略执行455.2.4.4资源战略网络营销优先：营销渠道的战略重要性评估资源战略网络营销优先：营销渠道的战略重要性评估在线收入贡献在线收入贡献%需要作出的决定需要作出的决定低低高高有限

22、的有限的完全的完全的 1 1“砖头加灰泥砖头加灰泥” 只有信息只有信息 2 2 “ “鼠标加灰泥鼠标加灰泥”在线和线下交易在线和线下交易及顾客服务结合及顾客服务结合 3 3 “ “只有鼠标只有鼠标”所有交易与顾客所有交易与顾客服务均在线进行服务均在线进行数字渠道完全代替数字渠道完全代替数字渠道作为补充数字渠道作为补充因特网作为重要渠道的企业战略选择因特网作为重要渠道的企业战略选择“砖头加灰泥砖头加灰泥”：传统市场上很少使用因特网进行：传统市场上很少使用因特网进行在线沟通的企业。在线沟通的企业。“鼠标加灰泥鼠标加灰泥”：传统市场的公司进行网站：传统市场的公司进行网站 的风险投资。的风险投资。“只

23、有鼠标只有鼠标”：只在网上表现自己的公司。：只在网上表现自己的公司。465.3 网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择1 .顾客服务模型顾客服务模型这一模型的核心思想是通过顾客服务，增强与顾客的关系，这一模型的核心思想是通过顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客、增加销售的目的。达到留住顾客、增加销售的目的。472. 信息刺激模型信息刺激模型这一模型的基本观点是通过提供有用信息刺激消费者，达这一模型的基本观点是通过提供有用信息刺激消费者，达到增加购买的目的。到增加购买的目的。 依靠零售渠道销售的企业，通过网络提供各种信息。依靠零售渠道销售的企业，通过网络提供各种信息。 网站内容不断更新，版

24、面格式定期更换吸引注意力。网站内容不断更新，版面格式定期更换吸引注意力。 新鲜内容能刺激顾客购买欲望，从而增加购买。新鲜内容能刺激顾客购买欲望，从而增加购买。483.简化渠道降低成本模型简化渠道降低成本模型这一模型的核心思想是向顾客提供通过加强管理、减这一模型的核心思想是向顾客提供通过加强管理、减少中间环节达到降低价格，让顾客获得更多的让渡价少中间环节达到降低价格，让顾客获得更多的让渡价值。值。4950 将品牌作为企业管理的重点，树立网络营销品牌。将品牌作为企业管理的重点，树立网络营销品牌。 如如Coca Cola，Nike，GM，NBA等。等。 通过网站宣传品牌通过网站宣传品牌,树立整体品牌

25、形象树立整体品牌形象,实现市场渗透。实现市场渗透。516. 数据库营销模式数据库营销模式因为互联网具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实因为互联网具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加、拥有一个即时追踪市场状况的营销数据现动态的修改和添加、拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层作出动态、理性决策的基础。库，是企业管理层作出动态、理性决策的基础。5253545556先行者快速追随者联盟品牌扩张纯粹鼠标型鼠标+灰泥混合型新公司现有公司57585960市场渗透：利用现有产品，在现有市场市场渗透：利用现有产品，在现有市场市场开发：在现有销售区域内寻找新细市场开

26、发：在现有销售区域内寻找新细分市场分市场产品开发：向现有市场提供新产品产品开发：向现有市场提供新产品后向一体化：收购兼并供应链上游企业后向一体化：收购兼并供应链上游企业前向一体化：收购兼并供应链下游企业前向一体化：收购兼并供应链下游企业水平一体化：获得同类企业的所有权或水平一体化：获得同类企业的所有权或控制权；实行各种形式的联合经营。控制权；实行各种形式的联合经营。二、专业网络企业网络营销战略二、专业网络企业网络营销战略61同心多角化：面对新市场、新顾客，以原同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。有技术、特长和经验为基础增加新业务。 水平多角化：针对现有市场和

27、现有顾客，水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。采用不同技术增加新业务。综合多角化：企业以新业务进入新市场、综合多角化：企业以新业务进入新市场、新业务与企业现有的技术、市场及业务没新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系，这种做法风险最大。有联系，这种做法风险最大。625.5 网络营销战略规划内容概述 企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势； 明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务定位置、定任务； 把网络营销任务具体化成可以实现的目标定目标； 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号； 63 规划确定企业网

28、络营销经营模式、定位网络营规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能销网站功能定方针、定形象；定方针、定形象； 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格络营销的主题与诉求风格定主题、定风格；定主题、定风格； 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算力以及管理能力的估计与测算定实力；定实力； 制定出详细而具体的的营销计划制定出详细而具体的的营销计划定方案。定方案。 进行必要的反馈与控制。进行必要的反馈与控制。 64定旗帜定旗帜选择文化营销战略选择文化营销战略定位

29、置定位置明确网上市场地位明确网上市场地位定任务定任务规划网络营销任务规划网络营销任务定目标定目标设定网络营销目标设定网络营销目标定方针定方针确定网络营销模式确定网络营销模式定口号定口号提升网络营销理念提升网络营销理念定形象定形象塑造网上市场形象塑造网上市场形象定风格定风格形成营销诉求风格形成营销诉求风格定形势定形势分析网络营销环境分析网络营销环境定主题定主题规划网络营销主题规划网络营销主题定实力定实力预算网络营销能力预算网络营销能力定方案定方案制定网络营销计划制定网络营销计划网络营销观念与理论指导下依次进行网络营销观念与理论指导下依次进行根据网络营销实践反馈控制651定形势：分析网络营销处境定

30、形势：分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（）、劣势（）、机会（）、威胁（）四个维度做出分析的方法即分析法。66 分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。67营营销销环环境境内部条件内部条件外部环境外部环境优势（优势（ ）劣势劣势() 威胁威胁() 机会机会() 分析法分析法68内部劣势内部劣势内部优势内部优势环境机会环境机会环境威胁环境威胁扭转型战略扭转型战略增长型战略增长型战略防御型战略防御型战略多元化战略多元化战略692定位

31、置：明确网上市场地位定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者企业市场地位图示企业市场地位图示占有占有40%以以上上的市场份额的市场份额占有占有20-40%的市场份额的市场份额占有占有10-20%的市场份额的市场份额占有占有10%以以下下的市场份额的市场份额7071八佰拜八佰拜 (.800)全球最大的中文时尚礼品全球最大的中文时尚礼品网站网站. 以缔造全球最大的中文时尚礼品网以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物

32、家园的经营时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。理念。5.定旗帜定旗帜72企业营销企业营销网站名称网站名称网络营销口号网络营销口号企 业 营 销企 业 营 销网站名称网站名称网络营销口号网络营销口号海信集团海信集团有爱，科技也动有爱，科技也动情情海尔商城海尔商城海尔商城，想海尔商城，想你所想你所想TCLTCL数字家园，快乐数字家园，快乐无限无限阿 里 巴 巴阿 里 巴 巴中国中国全球最大的网全球最大的网上贸易市场上贸易市场亨氏集团亨氏集团婴儿营养专家，婴儿营养专家，呵护宝宝成长呵护宝宝成长800buy800buy礼尚网来，八礼尚网来，八佰拜佰拜66886688商城商城买的顺，卖的发买的顺，卖

33、的发卓越网卓越网超越平凡生活超越平凡生活丝宝集团丝宝集团追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，奉献美的至诚奉献美的至诚6.定口号定口号73乐凯乐凯载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，每天不断进步每天不断进步3 372721 1上 网上 网助手助手帮助中国人上网，帮助中国人上网，上网助手上网助手2005200588488848网上网上商城商城购物新体验购物新体验网 络网 络实名实名想到就到想到就到麦当劳麦当劳我就喜欢（我就喜欢（I IM M LOVINLOVIN IT IT）实 名实 名搜索搜索实名搜索

34、，您的实名搜索，您的商机引擎！商机引擎！肯德基肯德基有了肯德基，有了肯德基，生活好滋味生活好滋味竞 价竞 价排名排名点击才付费，客点击才付费，客户找上门户找上门西 门 子 通西 门 子 通信信无限创新，推无限创新，推动世界动世界部分企业网络营销口号图示部分企业网络营销口号图示747. 定方针：确定网络营销经营模式 网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。 75 产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销 公共关系型网络营销公共关系型网络营销 市场培育

35、型网络营销市场培育型网络营销 直复营销型网络营销直复营销型网络营销 76产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销战 略战 略重点重点网上网上宣传宣传主 导主 导策略策略产 品产 品全 面全 面展示展示顾客了顾客了解产品解产品战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的增加销售，增加销售，获得更高利获得更高利润润产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销77 产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。 网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（）、爱普森中国有限

36、公司网站（）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。 78供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销 战 略战 略重点重点信息信息发布发布主 导主 导策略策略发布供发布供求信息求信息促 进 产促 进 产销销 联联 系系战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的扩展业务，获扩展业务，获得更高利润得更高利润供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销79 供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求信息发

37、布与联系为导向的网络营销战略。 80公共关系型网络营销公共关系型网络营销战略战略重点重点网上网上公关公关主导主导策略策略塑造塑造品牌品牌形象形象增强增强顾客顾客忠诚忠诚度度战略战略目标目标根本根本目的目的增 加 网 下增 加 网 下销 售 ， 获销 售 ， 获得 更 高 利得 更 高 利润润公共关系型网络营销公共关系型网络营销81市场培育型网络营销市场培育型网络营销 战 略战 略重点重点服务服务营销营销主 导主 导策略策略提 供提 供销 售销 售服务服务培养忠培养忠诚顾客诚顾客战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的扩大市场份扩大市场份额，获得更额，获得更高利润高利润市场培育型网络营销市场培育

38、型网络营销82 市场培育型网络营销经营模式的市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。实需求。 83 如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈、妈妈心得等栏目，以服务

39、新老门、妈妈、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些产品生产企业，如中国惠普公顾客。一些产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。方案、网下购买指导等服务。84直复营销型网络营销直复营销型网络营销 战 略战 略重点重点网上网上销售销售主 导主 导策略策略低价低价、便、便利利扩大产扩大产品销售品销售战 略战 略目标目标根 本根 本目的目的增加网上销增加网上销售，获得更售，获得更高利润高利润直复营销型网络营销直复营销型网络营销85 直复营销型网络营

40、销经营模式的重点是直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。渠道。 运用网络开展直复营销，可以简化销售渠运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。客。 大多数网上商城，一部分营销网站具备大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销

41、为导向的网络营销战略。直销为导向的网络营销战略。 86网站功能定位策略网站功能定位策略角角色色媒体媒体购 物 场购 物 场所所人人社区社区1 1产品说明产品说明书书商品库商品库推销员推销员企业企业2 2产品快讯产品快讯专卖店专卖店营销经理营销经理家家3 3企业简报企业简报零 售 商零 售 商店店企业总裁企业总裁俱乐部俱乐部4 4广告广告超市超市技术员技术员消费者之消费者之家家8定形象：塑造网上市场形象定形象：塑造网上市场形象 875 5报纸报纸购物中购物中心心公关人公关人员员消费乐消费乐园园6 6杂志杂志业务室业务室经验顾经验顾客客休闲乐休闲乐园园7 7黑板报黑板报展销会展销会朋友朋友销售服销

42、售服务部务部8 8橱窗橱窗定货会定货会网友网友公共关公共关系部系部9 9历史档历史档案馆案馆无人售无人售货机货机招聘人招聘人员员客服中客服中心心88 网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。89 但是，网络营销网站的建设要注意弱但是，网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛，体现以人为本原则，营造人化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。性化氛围。例如，立顿台湾地区网站定位为（）立顿例如，立顿台湾地区网站定位为（）立顿主题乐园；百事可

43、乐中国网站（）则是定主题乐园；百事可乐中国网站（）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目.90 可口可乐网站（）也是以社区定可口可乐网站（）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐志等栏目，同时也开心赢、可口可乐志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。网站（）则定位为儿童园地。919.9.定主题：规划

44、网络营销主题定主题：规划网络营销主题 简言之，网络营销主题就是网络营销话简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。阶段性网络营销活动项目。 92 如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主

45、题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。 9394规划网络营销主题，需要注意的问题是：规划网络营销主题，需要注意的问题是：要选择能吸引访问者关注的题目；要选择能吸引访问者关注的题目；主题要服务于网络营销战略目标的实现；主题要服务于网络营销战略目标的实现；主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致；主题要服从网上文化营销战略的总体规划；主题要服从网上文化营销战略的总体规划；主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词；建瓴的主题词；主题要选择能激发购买

46、欲望或优化企业形象主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词；的主题词；主题要与站铭诉求的营销理念相呼应；主题要与站铭诉求的营销理念相呼应；主题要有具体可行的实施方案做保障。主题要有具体可行的实施方案做保障。951010定风格：形成网络营销诉求风格定风格：形成网络营销诉求风格 一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。 理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃

47、客观。96 感性诉求风格则坚持以情动人、以景感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种递与沟通的是一种“感觉感觉”良好的体验良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。温情的关怀。 所用图像动画、框架色彩、情景情节，所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。人或晓理比物。97 与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修

48、饰与包装是企业网站设计中的重点与难点。 网络营销处在一个处处体现“以人为本”的年代，因此，对于网络营销来说，获取“民心”远比获得“订单”重要。一些成功的网络营销网站一般都有“情”、“理”两条主题主线，即情理兼备的战略。“理”的主题主线与企业传统的销售规律基本一致，较易掌握。 98 一些企业设计以“情”为主题主线的网络营销活动。网站每帧都能沿着“情”、“理”两条主题主线交替展开。这样的站点就如一个人的智商情商双高，可敬可亲。相反，许多国内外企业网站因重理轻情，所以主题单一（导致结构也单一），故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开，网站也很难产生感召力和亲和力。99 网站有了网站有了“情情”、“

49、理理”两条两条主题主线，就可以消除企业与顾客主题主线，就可以消除企业与顾客在时空上的距离，培养客户忠诚度，在时空上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、建增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身营立、保持并强化客户关系使自身营销效益实现最大化。销效益实现最大化。 10011. 定实力：预估网络营销能力定实力：预估网络营销能力 定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。101 例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，机就有一、二十万台，与二千多个

50、局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！1021212定方案：制定网络营销计划定方案：制定网络营销计划 制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。 网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。1031045.6 5.6 网络营销网站建设规划网络营销网站建设规划 5.6.1 网络营销系统概述网络营销系统概述 企业开展网络营销

51、是一项系统工程，它需要企业开发与建立网络营销系统来完成网络营销工作。 网络营销系统主要由基于企业内联网（）的企业管理信息系统（）、网络营销站点、企业经营管理人员和必要的应用软件组成。105网络营销系统图示网络营销系统图示数据库数据库客户客户/ /供应商供应商服务器服务器防火墙防火墙消消消消费费者者消消消消费费者者互联网互联网数据库数据库站点站点服务器服务器防火墙防火墙后台管理系统后台管理系统电子支付系统电子支付系统物流配送系统物流配送系统企业网络营销系统企业网络营销系统前台营销系统前台营销系统系统安全维护系统安全维护106顾客顾客/ /供应商供应商 互联网()数据库数据库营销营销 () ()服

52、务器服务器()()其它其它系统系统维护维护电子商务系统电子商务系统企业内联网企业内联网()()防火墙防火墙消费者消费者数据库数据库服务器服务器防火墙防火墙企业外联网企业外联网()107 营销网站是在企业上建设的具有网络营销功能的、能连接到互联网上的站点，即企业在服务器、工作站和各种网络设备技术支持下，在国际互联网上设立的有惟一网址（）、具备网络营销功能、有一定组织结构的一系列网页（包括主页和普通页面）所构成的一个系统。5.6.2 5.6.2 营销网站的概念营销网站的概念1085.6.3 5.6.3 营销网站建设规划的内容营销网站建设规划的内容 网络营销网站建设规划是指，在网站建设前，在对目标市

53、场、企业内部条件、外部环境进行认真分析的基础上，对建设网站的目的、网站的功能、网站规模，以及网站建设中涉及到的技术、内容、费用、测试、维护等问题做出系统的规划与安排。 1091可行性分析可行性分析（1）行业状况分析）行业状况分析（2 2）企业状况分析）企业状况分析 （3 3）竞争者分析）竞争者分析 （4 4）其他影响因素）其他影响因素 1102 2网站建设计划网站建设计划（1 1）企业建立网站的方案选择）企业建立网站的方案选择 企业网站建设的方案主要有：企业网站建设的方案主要有：1 1、虚拟主机：虚拟主机是使用特殊的软硬件技、虚拟主机：虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台

54、术，把一台计算机主机分成一台台“虚拟虚拟”的的主机，每一台虚拟主机都具有独立的域名和主机，每一台虚拟主机都具有独立的域名和地址（或共享的地址），具有完整的服务器地址（或共享的地址），具有完整的服务器功能。功能。2 2、主机托管：、主机托管： 主机托管是指用户在专门的处主机托管是指用户在专门的处租用或者放置自己的一台或多台服务器，由租用或者放置自己的一台或多台服务器，由负责这些计算机与的全天候的实时相连，负责这些计算机与的全天候的实时相连，满足客户远程控制、浏览、收发、文件的上满足客户远程控制、浏览、收发、文件的上传与下载等功能。传与下载等功能。3 3、自行架设：一般若企业规模较大、资金充足、自

55、行架设：一般若企业规模较大、资金充足、技术条件允许，并且有大量的信息需要和外技术条件允许，并且有大量的信息需要和外界交流，则可以自己购置软硬件设备自行架界交流，则可以自己购置软硬件设备自行架设网站。设网站。111 如果一个企业规模较大，资金充足，而且需要有大量的信息与外界交流，选择企业自己建立网站是比较现实的；如果企业与外界没有很多的信息交流，资金有限，选择外购整体网络服务是比较现实的。112 选择自建网站的缺点是费用成本较高。自选择自建网站的缺点是费用成本较高。自建一个中等规模的网站，需要支付在高速网络建一个中等规模的网站，需要支付在高速网络专线、服务器通信设备方面的资金，每年还要专线、服务

56、器通信设备方面的资金，每年还要支出一定的信息和通信费用；另外，还需配备支出一定的信息和通信费用；另外，还需配备必要的几名网络管理人员，还需支付必要的系必要的几名网络管理人员，还需支付必要的系统安全维护费用。优点是有较大的灵活性、自统安全维护费用。优点是有较大的灵活性、自主性，能方便的与外界联系，还可以使企业员主性，能方便的与外界联系，还可以使企业员工上网更方便，从而提高员工整体素质。工上网更方便，从而提高员工整体素质。 113 外购整体网络服务，虽然其费用成本外购整体网络服务，虽然其费用成本要比自建网站低得多，而且，可以由整要比自建网站低得多，而且，可以由整体网络提供专业设计与维护。但其灵活体

57、网络提供专业设计与维护。但其灵活性、自主性则稍差。性、自主性则稍差。114 如果企业选择自建网站的方案，下一步则如果企业选择自建网站的方案，下一步则需要考虑选择接入国际互联网的方式。需要考虑选择接入国际互联网的方式。 接入国际互联网的方式一般有两种：接入国际互联网的方式一般有两种： 一种为服务器托管方式一种为服务器托管方式 另一种为通过公用网络接入方式另一种为通过公用网络接入方式, , 通过公用网络接入方式又有通过公用网络接入方式又有 单机拨号接入单机拨号接入 局域网通过专线接入两种方式。局域网通过专线接入两种方式。 （2 2）选择接入国际互联网的方式）选择接入国际互联网的方式115（3）的选

58、择问题）的选择问题 在选择网络接入服务提供商（）时：在选择网络接入服务提供商（）时： 首先应考虑出口带宽接入用户数、是否具首先应考虑出口带宽接入用户数、是否具有独立国际出口以及二级代理接入上级的带宽有独立国际出口以及二级代理接入上级的带宽等反映接入能力的三个因素。等反映接入能力的三个因素。 其次，应考虑提供的服务种类、技术其次，应考虑提供的服务种类、技术支持能力等。支持能力等。 最后，的服务费用问题也是必须考虑最后，的服务费用问题也是必须考虑的一个问题。的一个问题。 116 另外，还要制定网站建设日程表及各另外，还要制定网站建设日程表及各项规划任务的开始与完成时间，各项工作项规划任务的开始与完

59、成时间，各项工作的负责人，各项事宜所需人、财、物清单的负责人，各项事宜所需人、财、物清单等。等。（4 4）其他内容）其他内容1173 3网站建设过程网站建设过程（1 1）申请注册域名）申请注册域名 在入网前，必须向网络管理机构申请注册域名。 如果要直接申请一个国内域名，可以到中国互联网络信息中心（）等机构进行注册。 如果直接申请国际域名，则可以通过互联网向设在美国的国际域名注册机构申请注册。118 申请域名有两种方式，直接申请和申请域名有两种方式，直接申请和代理申请。自己直接向域名管理机构代理申请。自己直接向域名管理机构注册，需要自己准备有关材料，而且注册，需要自己准备有关材料，而且也不是很专

60、业；委托专业公司代理注也不是很专业；委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可，册，只需要交纳一定代理费用即可，专业公司不但可以提供注册服务，还专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。企业在网上的知名度。119 如果企业选择自建网站的方案，既可以聘请采购专家直接到计算机、网络设备市场采购，也可以采取招标的办法委托网络承建商或网络服务提供商提出整体解决方案并负责采购。同时要选择操作系统以及相关开发程序。 （2 2）购置网站服务器硬件和符合）购置网站服务器硬件和符合需要的软件需要的软件120 企业按照网站建设计划中所