某地产天津某地产金奥国际居住型综合体项目销售执行报告99PPT思源

1、万科中石油桥项目万科中石油桥项目08年销售执行报告年销售执行报告2007.10 本案由此进入实质性销售阶段，继此，为了进一步实现万科的神话，我们由此开始一系列的动作 本次报告在明确2008年销售任务指标基础上，结合区域市场走势情况、可销售资源，制定相应的销售策略及执行方案 理论决定实践，思路决定行动。只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思路，才能确保将来的销售成功。从某种意义上说，“思路”最值钱。 明确销售目标明确销售目标区域市场走势我们面临的问题如何引领并提升区域价值？实现销售目标实现销售目标营销战略、策略营销执行方案现场管理方案客户满意度方案项目名称： 万科中石油桥项目（暂用名）项目

2、开发单位：天津万科房地产开发有限公司项目区位：南开区卫津南路中石油桥东侧（国风星苑小区旁）项目规划指标：类型类型总面积总面积布局布局定位定位其他其他住宅80000用地南侧，一梯四户，七栋小于90平方米， 32层精装交房不设置集中热水系统，均采用电热水器。公寓50000用地北侧，平层四栋，一梯八户。层高3米,单套建筑面积55平米左右，30层精装交房暂按户式中央空调考虑沿街商业70008000用地的东侧及中央步行道。开间4-5米，进深12-15米。面积区间50-100。两层还有100-200平米面积区间的商业集中餐饮3000800-1000大型正餐一至两家； 其余100-300中小型特色时尚餐饮。

3、健身会所3000有泳池LOFT16000-17000层高5.1米，面宽约5米，进深约10米。单套建筑面积约50平方米。层数根据规划。毛坯交房LOFTLOFT5050，5.15.1米层高米层高精装住宅精装住宅主力主力9090以下以下精装公寓精装公寓50 50 集中餐饮、社区商业集中餐饮、社区商业30-700 30-700 青年主题会青年主题会所所万科中石油桥项目万科中石油桥项目住宅：住宅：项目项目基础价值基础价值与与利润保障利润保障LOFTLOFT、公寓：、公寓：项目项目活力价值活力价值与与利润保障利润保障商业及会所：商业及会所：项目项目档次提升档次提升与与功能补充功能补充形势篇形势篇不谋全局者

4、，不足以谋一域；不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。不谋万世者，不足以谋一时。2008年借势奥运开幕（天时）重点道路交通规划（地利）目标客户对于区域的逐步关注，区域价格的不断攀升（人和）劣势劣势&威胁威胁优势优势&机会机会万科标准化住宅产品万科标准化住宅产品万科全国性住宅品牌万科全国性住宅品牌万科良好的物业管理万科良好的物业管理市场风险不明朗周边缺乏完善的生活配套设施周边居住档次低通达性存在一定影响竞品项目多为多层及小高层现状环境的劣势面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？从客户需求、项目自身和竞争环境中寻找市场机会居住功能诉求居住功能诉求居住精神诉求住宅产

5、品诉求住宅产品诉求所在区位选择所在区位选择产品功能产品功能产品价格产品价格物业服务物业服务交通便利交通便利生态环境生态环境区位配套区位配套风险保障风险保障品牌归属品牌归属保值增值保值增值社会认同社会认同满足哪些需求是本案的优势和机会？万科企业优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化我们已具备的资源分析我们已具备的资源分析住宅消费需求是可能的机会竞争对手不具备的是可能的机会产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境产品精细物业服务万科品牌区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的组合！我们的核心价值如何对客户进行有

6、效传递？容量和规模经济标准化生产快速复制快速适应新技术生产，生产，再生产然后，认为客户自然会来购买“好产品”然而，但市场竞争激烈时，如何应对？ 畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，需求才是最真实的市场； 发现和把握顾客的需求，而不只是通过供应系统把产品硬塞给顾客 培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅创造短期的销售业绩项目品牌与产品项目品牌与产品丰富的内涵与价丰富的内涵与价值值房地产消费客房地产消费客户日益复杂化户日益复杂化的需求的需求目前传统的销售体系产品价值和丰富内涵表现严重不足产品价值和丰富内涵表现严重不足缺乏多维度的营销接触点，产品的丰富信息得不到充分有

7、效传达传统体系的问题传统体系的问题接触点的价值传递效率较低接触点的价值传递效率较低目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报纸媒体及网络广告等；缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式的接触面；主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导致产品的内在价值和丰富内涵传递效能低售楼处的来电来访客源积累不够，客户资料挖掘不够重视售楼员对楼盘价值的阐述不够深入问题：在现有的市场竞争中，如何凸现本案核心价值？怎样的客户能够接受本案的核心价值如何放大关注客户的基数？本案的核心价值如何对客户进行有效传递，以提高成交率？新政出台后，客户心理发生怎样变化？如何引导？ 本案如何

8、造势发展，全面超越对手，形成区本案如何造势发展，全面超越对手，形成区域内的一枝独秀？域内的一枝独秀？跳出区域，扩展项目价值的传播途径！以关系营销直击目标细分市场，实现价值的有效传递！充分挖掘项目所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！清晰并且持续不断地沟通 开发价值陈述建立品牌价值 互惠 将买方与卖方共同创造的价值共享强调了解客户和建立关系通过提供给客户所需要或想要的产品或服务来达到目的什么是客户需要或想要的他们什么时候需要或想要他们希望从哪里获得他们愿意支付什么样的价格 市场驱动型组织战略篇战略篇运筹帷幄，决胜千里。运筹帷幄，决胜千里。充分分析市场的营销机会，看清目前营销

9、体系的深层次问题；本案的营销工作应抓住“向市场化营销机制过渡”的契机，为企业的发展战略提供有效的营销模式；从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；以营销战略来指导本案的具体营销工作；内部营销战略：精细化操作，提升客户满意内部营销战略：精细化操作，提升客户满意外部营销战略：领先对手预期、扩展品牌覆盖外部营销战略：领先对手预期、扩展品牌覆盖差异化营销策略以品牌带动产品，与周边产品展开竞争阶段性供需差异策略阶段性制造供需紧张客户关系营销策略通过扩张接触点，全方位、全程服务整合营销策略整合多种客户资源，整合多种推广渠道服务创新营销策略借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度情景体验营销策略空间

10、的戏剧化差异，强化情景营销的现场感染力差异化营销策略以品牌带动产品品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因就是对产品的功能性需求满足顾客的合理性价比要求。在功能之上是品牌具备的附加价值，如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣激情、动感或者时尚、炫酷等体验。功能价值附加价值精神价值好的地产品牌必须蕴含全方位价值消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用品牌形象来满足其心理需求.差异化营销策略品牌价值模型品牌价值模型如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能

11、够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值差异化营销策略提升品牌的溢价能力不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持；每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状（见图）房地产行业属于理性和感性兼备的行业高溢价能力可口可乐IBMIntel理性倾向（R）感性倾向（E）低溢价能力每一个品牌必须有一个“USP独特销售主张”，必须让消费者明白，购买这种品牌的产品有什么益处；USP必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二

12、；USP必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买；提升溢价能力树立USP“独特销售主张”万科品牌的USP标准化产品安全、省心风险保障投资保障保值增值品牌归属价值提升情感满足社会认同目前的USP理想的USP本案营销必须使天津万科品牌具有并维持高知名度的品牌形象在某种程度上，描绘万科品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要树立万科品牌在天津市场上的USP提高万科品牌在提升市场的溢价能力本案营销与万科品牌的互动阶段性供需差异策略阶段性制造供需紧张正确的时间正确的地点正确的客群思源组合化目标市场模型思源目标市场模型在时间、地点和客群三维空间里确定目标市场细分市场与销控放量相结合阶段性制造产品稀缺营造持

13、续热销局面客群时间地点产品价值 = 交易前的感受 + 交易中的感受 + 交易后的感受 + 产品使用感受 如何与顾客的产品价值认知系统对接？顾客的产品价值认知系统客户关系营销策略通过扩张接触点，全方位、全程服务需求认知购前行为购买行为 购后行为Firm InfrastructureHuman Resource ManagementTechnology DevelopmentProcurementInboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingServiceM A R G I NNGRAMI-!#$!*#$($!*#$(内部价值链顾客行为周期

14、顾客互动周期顾客不喜欢或高兴和顾客接触点的价值“接触点”资产/人员/流程以接触点体现价值万科产品的丰万科产品的丰富内涵及特性富内涵及特性客户复杂的个性客户复杂的个性化需求和不断增化需求和不断增强的谈判能力强的谈判能力市场化营销体系接触点接触点接触点接触点接触点接触点打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈全方位价值营销全面的价值发现打开瓶颈、建立全方位营销接触点万科中石油桥项目关系营销图第一级专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可靠美誉度消费自豪感卓越物业管理满足生活需求形成活力聚集区域功能补充社区内的示范区品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障支持点支持点万科

15、中石油桥项目关系营销图第二级专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可靠美誉度消费自豪感卓越物业管理满足生活需求社区内的示范区形成活力聚集区域功能补充品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障万科传奇参观入住的万科项目整体品牌媒体宣传年底答谢酒会保安保洁接触体验公益慈善活动网络专业媒质报广软文诉求联盟商家示范区体验现场包装置业顾问讲解看房路线情景体验户外宣传楼书、DM及客户通讯等论坛活动支持点支持点活动接触点万科中石油桥项目关系营销图第三级 以客户为中心、以客户细分为基础，给予不同的客户细分，通过差异化的营销渠道提供差异化的产品和服务。思源思源CRMCRM关系营

16、销体系关系营销体系客户特征描述客户细分客户价值分析客户生命周期分析客户忠诚度分析万科中石油桥项目关系营销的搭载平台整合营销策略整合多种客户资源 将“万客会”和思源“CRM”的客户资源进行“格式化”，让它不再是一堆毫无生命感的数字，通过各种拟人化方式，让这些资源带来“蝴蝶效应”，形成对本案强大的推动力，对本案的目标客群产生强大的影响力。 给万科业主创造一种高附加价值，延展万客品牌的内涵，满足客户在文化和品位上的需求，使得万客会员有一种品牌认同感和自豪感，同时打造万科品牌本身就是一种优质服务保障的概念。“万客会”数据库 + 思源“CRM”系统 = 强强联手 立体再生差异化营销策略服务创新营销策略借

17、鉴其他行业的服务营销引入顾客评分机制，对置业顾问以及客服人员进行第三方监督，进一步提升各环节服务水平。实现售楼现场网上看房系统：置业顾问配备手提电脑，现场可进行销控查找、置业计划打印等流程，让客户感受到与众不同的新式购房体验。与众不同的服务营销模式改变传统卖场样板组团概念，通过道具与精心的设计，呈现出戏剧化空间景象，所有的进入者，都是参与者和表演者，让环境与人物发生关系与对话，形成“你在风景中成为我观赏的风景” 的意境。增加温馨的功能设置及服务，强化情景营销的现场感染力。空间的戏剧化差异情境营销策略战术篇战术篇工欲善其事、必先利其器。工欲善其事、必先利其器。销售时机销售任务指标销售价格预测销售

18、量预测价格涨幅预测推盘策略销售任务指标分解达成价格策略产品策略促销手段新政应对2008年2009年开工开工1010月示范区月示范区呈现呈现 7.17.1开盘开盘 3.203.20（春分）（春分）进驻售楼处进驻售楼处4 4月底房交月底房交会的人气带会的人气带动动8 8月月8 8日奥运日奥运开幕事件开幕事件9 9月底房交月底房交会造势引导会造势引导0808年实现均价：年实现均价：92009200元元/ /销售面积销售面积6 6万平米（公寓和住宅）万平米（公寓和住宅）项目名称项目名称时间时间项目均价项目均价价格涨幅价格涨幅奥城公寓2005-20078500-9300-1200041.2%濠景国际20

19、05-20067000-800014.3%凯摩国际公寓2006-20077000-900028%可参考的项目公寓项目名称项目名称时间时间项目均价项目均价价格涨幅价格涨幅天房美域2005-20077000-850021.4%阳光1002005-20076000-870045.0%新都庄园2004-20076000-830028%可参考的项目住宅分物业市场价格预测住宅：目前（07年10月）区域内主要住宅项目价格区间为7500-8500元/平米，较去年同比增长约25%（06年10月区域市场价格为6000-6300元/平米），按照涨幅10%预计明年7月市场价格为8250-9350元/平米，（天津市平均

20、水平为10%）公寓：06年10月凯摩国际公寓项目销售均价为8000元/平米，现销售均价为9000元/平米，涨幅为23%左右，若08年销售该产品，预计均价为9840元/平米（涨幅按照23%计算）2008年住宅开盘期销售价格为8250-8500元/平米2008年公寓开盘期销售价格为9800-10000元/平米项目名称项目名称月均消化套数月均消化套数月均销售面积月均销售面积月均价格涨月均价格涨幅幅奥城公寓53508041.2%濠景国际14.3%凯摩国际公寓64588028%可参考的项目公寓项目名称项目名称月均消化套数月均消化套数月均销售面积月均销售面积月均价格涨月均价格涨幅幅天房美域21.4%阳光1

21、0045.0%新都庄园28%可参考的项目住宅分物业销售量预测住宅：参照项目月度消化套数在30-100套，销售面积在3000-10000平米公寓：参照项目月度消化套数在30-150套，销售面积在3000-10000平米2008年住宅月度消化量为50-150套，销售面积4000-12000平米2008年公寓月度消化量为40-150套，销售面积2000-8000平米住宅：参照项目月度价格涨幅在200-1000元/平米公寓：参照项目月度价格涨幅在300-1000元/平米2008年住宅月度价格涨幅为200-500元/平米2008年公寓月度价格涨幅为300-800元/平米推盘策略：住宅先期开盘，同期积累公

22、寓客户，住宅强销期后销售公寓，实现公寓的开盘火爆考虑本案所处区域目前的市场认知度，若惯用传统的住宅与公寓同期销售方式，两物业均能够保持在稳定数量上的难度极大，且不易进行准确推广工作。新政本身也对贷款加以限制。因此，销售节奏根据工程节点进行控制，结合住宅、公寓的贷款条件及客户特征进行调整，通过强销住宅，储备公寓客户的有效结合，形成阶段性新产品刺激市场，形成市场热度。推盘时序：住宅08年8月开盘，公寓08年10月开盘7月8月9月10月11月销售套数（套）住宅150 50 50 85 25 公寓0 0 0 140 90 合计150 50 50 225 115 销售面积（平方米）住宅12000 600

23、0 9000 10000 5000 公寓0 0 0 7000 4500 合计12000 6000 9000 17000 9500 销售价格（元/平米）住宅8300 8800 9000 9000 9500 公寓0 0 0 10000 10500 合计8300 8800 9000 9412 9974 销售额（万元）住宅9960 5280 8100 9000 4750 公寓0 0 0 7000 4725 合计9960 5280 8100 16000 9475 2008.7-2008.1244000.00 55%8873.00 39040.00 2008.10-2008.1216000.00 32%1

24、0188.00 16300.00 高调入市/低开高走一方面培养市场；另一方面保证销售率。价格阶段上扬，稳步提升随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长，为后续资源销售提供价格及形象基础。循环价格先期预告在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。产品分级，价格促进结合贷款政策，制定产品分级策略，保证现金流实现，以差价策略促进一次性购买，加强回款。 各级产品|组合出台|户型搭配|各取所需先劣后优|分层推出|替代互补|均衡调控阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面阶段性集中签约，形成热销局面为了分析易于进行我们对各

25、楼栋进行以下排号1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼7号楼在以上的排列中，由于北侧1、2号楼应为本项目住宅产品中的高价值产品，按照产品价值传递策略应对其予以培育。6、7号楼为中间价值产品，可在推盘过程中作为产品线补充。3、4、5号楼均设有裙房商业，且景观价值不足，为相对低价值产品，按照产品价值传递策略可先期销售，但同时，此产品的消化速度应予以控制。1号楼2号楼3号楼4号楼由于公寓产品开盘条件的限制，需要相对滞后，但同时这也有利于产品价值的提升准现房销售有利于公寓产品的市场认知与价格提升公寓产品无需分期推出，各楼座可按照楼座价值依次推出为了分析易于进行我们对各楼栋进行以下排号2008年住宅依次推

26、出3、4、5、6、7号楼2008年公寓依次推出4、3号楼万客会及思源CRM客户资源优惠政策 针对万客会客户资源及思源特有的客户资源，如成功购买本案产品将给予正常优惠基础上额外相应优惠以促成交。多套购买优惠政策 针对购买多套产品客户每递增一套将享有相应额外优惠，以促进客户多套购买。老带新优惠政策 适时推出老带新优惠政策，充分利用现有客户资源，已达到扩大成交的目的。一次性购买优惠政策 本着促进销售回款原则，鼓励一次性付款、并针对付款周期制定相应优惠政策。新政的出台对于地产市场的心理暗示影响要远远大于市场销售业绩影响。从政策内容来看，此次贷款政策调整主要是针对投机购房人群，因为短线、多头炒作购买者更

27、容易对高比例贷款产生依赖。 银监会将将提高第二套住房的首付比例至40%以上，同时将住房贷款利率提高至基准利率的1.1倍，也就是说，第二套房贷利率将增10%。 拉大一次性付款与分期付款的优惠额度，提高一次性付款的比例拉大一次性付款与分期付款的优惠额度，提高一次性付款的比例以不同优惠政策，刺激客户提高首付比例以不同优惠政策，刺激客户提高首付比例文本协议、合同等相关文件的内部条款需做相应调整，以规避政策风文本协议、合同等相关文件的内部条款需做相应调整，以规避政策风险（例如，付款方式、首付比例、货款额度等）险（例如，付款方式、首付比例、货款额度等）商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过

28、10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋。 城市价值：城市名片 板块价值：奥体区域 品牌价值：万科品牌 环境价值：交通便捷 配套价值：社区内完善配套 产品价值：产品精细度 服务价值：精细物业管理 投资价值：升值空间 不可复制的品牌合力。 不可复制的历史机遇。 不可复制的产品品质。 不可复制的服务内涵。有些年青人的生活方式很让人羡慕：他们朝

29、气蓬勃、引领潮流并且掌握先机，他们的生活节奏总是比别人快一拍，收入总是比别人高一截，生活得时尚而匆忙。让我们来看看他们的一天是怎样度过的：他们一般在早上8点钟左右起床，来不及就不吃早饭，匆匆忙忙挤上地铁或公交车赶去上班，然后对着电脑工作一上午。到了中午就在公司吃预定的盒饭。晚上下班后往往有各种应酬，没有应酬的时候就和同事去泡吧或者卡拉OK，回家时已是深夜。这就是很多年轻人时下一天的生活。他们大都自我感觉良好，认为自己活力四射，几乎从来不做体检，身体状况也过得去。我们周围都是这样的年青人：要买车，要供房，要出国，要读MBA，要打败竞争对手，要消费，要事业成功的一切标志；有钱有势，有事业心，被人称

30、为“工作狂”；总是长时间工作，经常加班熬夜；工作时间不规律，长时间睡眠不足；极度需要减压途经，自我期望很高“令人羡慕”的生活方式！A、派对生活 派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。 B、约会生活 玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。在这样的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。C、运动生活 运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！ 我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开Party我的科技生活，我最酷！D、科技生活E、虚拟生

31、活 这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。 品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我们的参与！F、品味生活 世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿来形容？G、文化生活 嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的炫生活！H、炫酷生活 奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！I、品质生活Art艺术的Baalish崇拜偶像的Cadenced有节奏的DEFashionGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ前期蓄势期前期蓄势期 ：引人入胜的前奏 第一销售期：第一销售期

32、：精彩绝伦的华彩乐章 第二销售期：第二销售期：和缓起伏的间奏 第三销售期：第三销售期：浓墨重彩的主旋律 2008.72008.7月前月前20082008年下年下20092009年上年上20092009年下年下营销媒介营销媒介执行篇执行篇成功之道无他，唯执行力而已成功之道无他，唯执行力而已 。让客户感受到业务员提供的服务是真诚的有效的与客户沟通售楼处的服务体系将项目主导的项目价值传递给客户展示系统可将项目规划、设计、户型、外立面、配套等项目内直观准确的展示给客户。按照设计的现场情景体验的路线带客户看房体验物业保安管理体验建筑设计内涵样板间体验商务办公氛围p 即时将房款、首付、各类税费计算出结果，即时将房款、首付、各类税费计算出结果，让客户感受自动化办公的高效和品牌服务的让客户感受自动化办公的高效和品牌服务的内涵内涵p 随时打印全面的购房资料以便客户留存查随时打印全面的购房资料以便客户留存查看看p 向客户传达最新本案新闻，活动等相关信向客户传达最新