商品与价格心理效应PPT课件

1、商 品 与 价 格 心 理 效 应1 商品心理与策略2 品牌心理与策略3 商品价格心理与策略第1页/共97页v知识点： 1、理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能。 2、掌握商品名称、商标和包装的心理策略 3、掌握品牌营销的心理策略 4、理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略v技能点： 1、培养运用商品生命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力 2、会运用商品名称、商品设计、包装设计的心理方法 3、培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力 4、会运用商品定价的心理方法学习目标商 品 与 价 格 心 理 效 应第2页/共97页健力宝的黑色瓶装“爆果汽”思考与提示：1、你怎样看待

2、健力宝集团提出的：“只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱”的观点？2、健力宝在爆果汽的市场推广中，为什么一直强调：爆果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料？3、透过这个案例，请分析商品设计与顾客心理存在何种联系？走进营销第3页/共97页第一节 商品心理与策略1、商品功能与顾客心理商品整体概念:是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。它包括三个层次： 核心商品 形式商品 附加商品商品的功能： 商品的基本功能 商品的心理功能（一）商品设计心理与策略第4页/共97页顾客对商品基本功能的需要 实用方便：是指商品的使用价值突出、使用便捷、操作简便、能满足人们消费中的实用性动机。 舒适安全：商品设计应体

3、现以人为本的思想，充分考虑人体生理结构的状况，并有利于保障人们的安全和身心健康。 稳定适用：要求商品的品质高、稳定性强、适用性好。 经济合理：价格的合理性、性价比的高低往往是顾客追求的一个重要内容。第5页/共97页顾客对商品心理功能的需要（1）象征意义：不同的商品具有不同的象征意义，特别是社会地位、威望、品味等方面的显示。（2）审美价值：商品售卖过程中顾客是否对商品产生美感，对交易能否完成具有重要的心理意义。形状、线条、色彩等方面给人的美感，刺激顾客的感官，唤起顾客的购买欲。（3）个性时尚：追求个性化的风格是现代社会成员特别是青年人的重要特点。商品的时尚流行是一种社会消费现象，是人们求新、求变

4、心理的反映。（4）性别标记，就某些商品而言，女性喜爱曲线优美、细腻平和的造型，而男性则更看重棱角分明、富有质感的商品。第6页/共97页举例说明保湿、补水、舒缓第7页/共97页第8页/共97页2、商品生命周期与顾客心理投入期，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。成长期，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。第9页/共97页成熟期，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地

5、不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。衰退期，商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存在，而商品的经济生命结束。2、商品生命周期与顾客心理、商品生命周期与顾客心理第10页/共97页厂商在各阶段的营销策略投入期，企业利用广告宣传和馈赠样本等方式，帮助顾客了解商品，并应十分重视对极少数率先购买的顾客的培植，顾客的宣传效果要大大好于厂商的宣传效果。成长期，企业要完善商品性能、提高商品质量和加强对商品的进一步的宣传，商品的价格随着销量的增长而逐步下调。成熟期，企业应增加广告投放的时间，改变竞争手段，改善

6、产品质量，改进产品性能，并适时的进行新产品的开发。衰退期，有远见的厂商应及时做好产品的更新换代工作。第11页/共97页（二）商标与包装设计心理1、商品名称心理、商品名称心理2、商标心理、商标心理3、商品包装设计心理、商品包装设计心理第12页/共97页案例1 “SONY”为什么会成为世界驰名商标1、商品名称心理、商品名称心理第13页/共97页1、商品名称心理、商品名称心理第14页/共97页1、商品名称心理、商品名称心理第15页/共97页案例2 救护公司第16页/共97页案例3 汽车名字第17页/共97页第18页/共97页【案例4】金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及

7、商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。第19页/共97页【思考】 这样的命名合适吗？ 现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书 “泡的就是你”。包

8、子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶豆奶”。 如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？第20页/共97页问题：从以上几个案例，你得到什么启示？分析提示： 1、成也名字、败也名字 2、 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。例如金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性。第21页/共97页1、商品名称心理、商品名称心理（1）命名要求第22页/共97页第23页

9、/共97页根据商品的主要效用命名（功能法） （2）命名方法第24页/共97页根据地名命名法 第25页/共97页根据人名命名第26页/共97页根据商品的外形命名（象形法） 第27页/共97页根据商品的主要成分命名（自然法） 第28页/共97页根据吉祥物或美好事物命名 第29页/共97页根据商品的外文译音命名 第30页/共97页根据商品的色彩命名 第31页/共97页商品命名技巧第32页/共97页（3 3）商品命名中应注意的问题 1 1、不要故弄玄虚。 2 2、已有知名度时不要轻易改名。 3 3、忌用洋名包装商品。 4 4、名字尽可能别超过5 5个字第33页/共97页1、耐克 2、阿迪达斯 3、彪马

10、4、锐步 5、美津浓 6、茵宝7、李宁 8、迪阿多纳 9、姚明-OBC第34页/共97页2、商标心理、商标心理第35页/共97页 商标一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。第36页/共97页第37页/共97页第38页/共97页（1）商标的心理功能识别功能印象功能信誉传播功能第39页/共97页LG代表的意义LG是乐喜金星的翻译Lucky Goldstars的首字母合称，并非Lifes Good的意思，同时亦涵盖了其它企业领域的各种不同品牌形象。整体设计世界、未来、年轻、人类、技术等5个概念加以形象化，基本上L和G摆在外圆的内部，表示人类是我们LG经营的中心。象征在世界各地与顾客建立

11、亲密的关系，为了满足顾客而努力的LG人的决心。一只眼睛表示指向目标、集中性、微笑。右边空白非对称形状，象征适应变化及创造。颜色LG Red (Pantone 207C) 表示LG人的挑战意志、超越种族对世界的关心、温暖和亲切，LG Gray (Pantone 430C)象征技术和信任。第40页/共97页第41页/共97页（2）商标设计的心理要求第42页/共97页 台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定心理，经过筛选淘汰

12、，最终选定“康师傅康师傅”为商标名称，为商标名称，因为，因为，“师傅师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于不亚于“同志同志”，同时，同时，“康康”字容易引起人们对字容易引起人们对“健健康康”、“安康安康”、“小康小康”的联想，再配上一位憨态可的联想，再配上一位憨态可掬的掬的“胖厨师胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品牌很快形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。就树了起来。第43页/共97页商标设计之禁忌第44页/共97页3、商品包装设计心理、商品包装设计心理第45页/共97页商品包装的心理功能第46页/共97页识别作用第47页/共97页便利作用

13、第48页/共97页美化作用第49页/共97页联想作用第50页/共97页增值作用第51页/共97页包装设计的心理策略第52页/共97页包装设计中色彩的应用第53页/共97页第54页/共97页第55页/共97页第56页/共97页第57页/共97页第58页/共97页第59页/共97页第60页/共97页商品包装设计心理迪奥香水的瓶身宛如女性身体优美的曲线迪奥香水的瓶身一般为细颈圆瓶。在颈部有金黄色的“马赛族颈环”；顶部为小圆形；最下部为椭圆。由小圆细颈椭圆的顺序构成。以玻璃为材料，以金色为主色。刚毅中不失柔魅，性感间足见精致。瓶身的每一个细节都由迪奥先生精心打造，皆以设计高级服装般对待。Jadore真

14、我，直击女人内心的渴望。第61页/共97页请说出你熟悉的几种汽车的品牌。第二节第二节 品牌心理与策略（自学）品牌心理与策略（自学）第62页/共97页 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以识别一个或若干个生产者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。（1）品牌的定义 第63页/共97页l品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称”即是可读的文字，后者“标记”即是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。第64页/共97页品牌就是商标吗？第65页/共97页（2）品牌与商标的区别：l品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；商标一般都要注册。l品牌主要表明产品的生产

15、和销售单位；而商标则是区别不同产品的标记。l品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。第66页/共97页 品牌的功能 识别功能 印象功能 品牌增值 （3）品牌的功能 维护企业形象 信誉传播 第67页/共97页消费者对品牌的精神诉求（4）品牌的心理作用 自我个性的实现品牌的象征意义自我价值的实现第68页/共97页品牌的情感意义第69页/共97页第三节第三节 商品价格心理与策略商品价格心理与策略第70页/共97页1、商品价格的心理功能（1）商品价格认知功能价格成为衡量价值的尺度将价格作为衡量尺度的心理分析。在商品更新换代速度日益加快的今天，新产品不断投放到市场，

16、一般顾客限于专业知识和鉴别能力的不足，难以准确分辨新产品质量的优劣和实际价值量的高低，这时价格就成为他们衡量这一商品质地好坏与价值高低的尺度。第三节第三节 商品价格心理与策略商品价格心理与策略第71页/共97页（2）自我意识比拟功能消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：社会地位比拟有些人穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品市场。经济地位比拟有些收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们往往以率先拥有高价的商品为消费追求目标；但也有些人尽管经济收入并不低，却喜欢购买廉价

17、、折价商品和讨价还价。文化修养比拟喜欢购置、收集、储藏古董物品作为家庭摆设，从而显示自己的文化修养。生活情操比拟有些人不会弹琴，却要在家里摆放一台钢琴；有的人不太喜欢音乐，也会购置高档的音响器材，获得心理上的满足。第72页/共97页现身说法以你曾购买过的商品为例，分析自我意识比拟功能。第73页/共97页（3）商品预期功能价格需求弹性心理商品价格的高低对供求关系有调节作用，特别是对于需求弹性大的商品：商品价格上涨时，顾客会认为购买商品会导致利益受损，而减少购买；商品价格下降时，顾客会认为购买商品会获得更多的利益，而增加购买。追涨等跌心理当商品价格上涨时，出于紧张心理，以为价格还会继续上涨，反而刺

18、激了他们急于购买的心理需求；当商品价格下跌时，出于期待价格进一步下跌的心理，反而持币待购。第74页/共97页2、主观价格及其心理成因客观价格，商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量，这是商品的客观价格。主观价格，在购买行为过程中，顾客会对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判，作出价格偏高、价格适中或价格偏低的结论。这种顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格叫做主观价格。第75页/共97页两种价格的关系主观价格虽然依据客观价格而形成，但是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况。主观价格是构成商品形象的一个组成部分。顾客实际上是按照主观价格而不是客观价格来决策的，对于一位经济型顾客来说，购买一件他认为价格偏低的商品才是一种理智的行为；而这对于一个有较高自我意识比拟的人来说，却会认为有失身份。第76页/共97页主观价格的心理成因主观价格并非是人们关起门臆想出来的，它受人们经验、个性和心理需求强度等因素的影响，具有心理深层的形成原因