目标市场营课件

1、目标市场营第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营课前小故事：课前小故事：n有一个会吹箫的渔夫，带着他 心爱的箫和鱼网来到海边。他 站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说： “是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!” 目标市场营STPSTP步骤步骤n S T P1.确定细确定细分变量和分变量和细分市场细分

2、市场2.描述细描述细分市场的分市场的轮廓轮廓3.评估每个评估每个细分市场细分市场的吸引力的吸引力4.选择目标选择目标细分市场细分市场5.为每个目为每个目标细分市场标细分市场确定可能的确定可能的定位概念定位概念6.选择、发选择、发展、传播定展、传播定位观念位观念目标市场营第一节 市场细分一、市场细分战略的产生与发展 （一）市场细分的含义（一）市场细分的含义 (Market Segmentation)(Market Segmentation)就是营销者通过市场调就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面

3、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。划分为若干购买者群的市场分类过程。 美国著名的市场学家温德尔史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了“市场细分(Market Segmentation)”的新概念。 目标市场营n温德尔温德尔史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市识别、划分、归类为若

4、干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。市场细分的目的市场细分的目的n找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场）n考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略目标市场营市场细分战略的发展阶段大众营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing目标市场营二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。目标市场营三、市场细分的原理与依据（一

5、）市场细分的原理（一）市场细分的原理 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 “同质市场同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场。n“异质市场异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。（二）市场细分的理论依据 产品属性是顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏向： n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好 以某食品厂生产的奶油蛋糕为例目标市场营1.同质偏好（Homogeneous preferences）目标市场营2.分散偏好（Diffused preferences）目标市场营3.集群偏好(C

6、lustered preferences)目标市场营四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n1.地理因素n2.人口因素n3.心理因素n4.行为因素目标市场营细分标准细分标准 具体因素具体因素 返回返回地理变数地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等城市大小、乡镇大小等人口变数人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等族、国籍、社会阶层等心理变数心理变数 生活方式、性格

7、内向与外向、独立与依赖、生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为购买行为变数变数 购买频率：购买频率： 不常用、普通、常用等不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、 经营购买等。经营购买等。购买动机：购买动机： 经济、地区、随和、依赖经济、地区、随和、依赖品牌信赖程序：品牌信赖程序：A品牌、品牌、B品牌、品牌、C品牌品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度价格敏感程度：不

8、一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响目标市场营引入性案例:n市场细分的心理变数 v生活方式 v个性特征v偏好n美国市场营销学家瓦尔特约翰逊根据 购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为十种类型：商人型 冒险型 舒适型 匆忙型 享受型 追求趋势型 好奇型 经常外出型 活动型 游离不定型 返回返回 目标市场营本世纪本世纪7070年代，美国最大的生活日用品制造商强年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司生公司(Johnson)(Johnson)针对老年人的发质

9、特点，推出针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老衰老”、“营养不足营养不足”等词语来描述等词语来描述5050岁以上岁以上老年人头发的特点，并特别指出老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于此香波极适于年龄在年龄在5050岁以上的老年人岁以上的老年人”。市场细分到此地步，。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也发现销售情况极为不佳

10、。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。限在一个苦恼圈子里的产品。目标市场营 国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。例如：例如：n20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差

11、异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。n曾经有一度，中国的一些自行车消费者把“凤凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“结实的小伙子”。这也是强调“个性”这一消费因素在细分市场中的作用。目标市场营（二）生产者市场细分的标准1.行业细分行业细分2.2.规模规模 细分细分3.3.地理细分地理细分只有在必要的情况下才进行市场细分。只有在必要的情况下才进行市场细分。 要避免要避免“多数谬误多数谬误” 适当实施适当实施“反细分策略反细分策略”目标市场营 返回返回产产业业市市场场汽车制

12、造业汽车制造业住宅制造业住宅制造业饮料容器制造业饮料容器制造业半半 成成 品品建筑部件建筑部件铝制造活动房铝制造活动房屋屋大顾客大顾客中顾客中顾客小顾客小顾客图图5-3 用多变数细分产业市场用多变数细分产业市场最终用户细分最终用户细分产品应用细产品应用细分分顾客规模细顾客规模细分分以美国一家铝制品公司为例来说明以美国一家铝制品公司为例来说明企业如何用多变数来细分生产品市场企业如何用多变数来细分生产品市场 ： （图表图表）目标市场营产业市场细分的标准11. 人口变量n行业n公司规模n地理位置2. 经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3. 采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n

13、总的采购政策n购买标准目标市场营产业市场细分的标准24. 情况因素n紧急n特别用途n订货量5. 个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度目标市场营五、市场细分的原则（一）可衡量性 能够被描述、测量（二）可盈利性有足够的需求量且有一定的发展潜力，有利可图。（三）可实现性 营销活动能够通达的市场（四）可区分性 各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应目标市场营n日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择

14、了3个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹目标市场营（二）市场细分的程序（二）市场细分的程序目标市场营营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为

15、0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。目标市场营营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到目标市场营营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和

16、170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率目标市场营营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定

17、位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 目标市场营第二节 市场选择一、目标市场战略一、目标市场战略 目标市场（Target Market），即二、评估细分市场二、评估细分市场1市场潜力分析：依据消费者的差异化需求，要有一定的规模和发展潜力；2企业自身特征分析：企业的资源条件和经营目标是否与细分市场的需求想符合；3. 竞争优势分析。4. 获利状况分析。目标市场营竞争优势分析同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 目标市场营三、目标市场的选择三、目标市场的选择细分市场1细分市场

18、2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4（2） 差异性营销战略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合（3）集中性营销战略营销组合整个市场（1）无差异性营销战略目标市场营四、目标市场战略（一）目标市场的营销策略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略目标市场营 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3目标市场营无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。目标市场营产品产品 2 细分市场细

19、分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3产品产品 3产品产品 1目标市场营差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。目标市场营企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 缺点：风险较大 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3目标市场营集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力

20、选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。目标市场营（二）企业可以采取的目标市场模式有五种形式：（二）企业可以采取的目标市场模式有五种形式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 产品市场集中化产品市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1P2 P2P3 选择性专业化选择性专业化 整体市场整体市场 M市场市场P产品产品目标市场营1.产品市场集中化皮鞋运

21、动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场营2.产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场营3.市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场营4.选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场营5.市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场营五、影响目标市场战略的因素1企业的资源状况2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的同质性5. 竞争者的策略目标市场营n美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争n美国福特汽车公司是美国福特汽车公司是1903年由亨利年由亨利福特与詹福特与詹姆斯姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理

22、。卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。兹恩上任后实施了三项决策。n一、对生产品一、对生产品“T型车型车做出降价的决定。即做出降价的决定。即1910年定的售价年定的售价950美元降到美元降到850美元以下；美元以下；n二、按每辆二、按每辆“T型车型车850美元售价的目标，着美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，125小时出一辆小时出一辆

23、“T型车型车”，9分钟出一辆车，大分钟出一辆车，大幅度地降低成本；幅度地降低成本；n三、在全世界设置三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使网点。这三项决策的成功，使“T型车型车”冲向全世界，冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。市场占有率占美国汽车行业之首。目标市场营nT型车型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。之首。n1919年，亨利年，亨利福特独占福特公司，库兹恩福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，策略，1924

24、年，每辆年，每辆“T型车型车”售价已降到售价已降到240美元，美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的不管顾客需要什么，我的车都是黑的车都是黑的，实行以产定销的策略，以，实行以产定销的策略，以“黑色车黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果，来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车型车”在竞争中日益失利，在竞争中日益失利，1927年年5月终于停产。月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。超过，退居第二位。目标市场营n美国通

25、用汽车公司于美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财年成立，由杜邦财团控制。团控制。1928年以前，它是市场占有率远远年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了司松散的权力分散状况写了组织研究组织研究一一文，提出了文，提出了“集中决策控制下的分散作业集中决策控制下的分散作业，使集权和分权得到很好平衡。使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层

26、领导人抓经营、抓战略性决策，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出出“汽车形式多样化汽车形式多样化”的经营方针，以满足的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅年市场占有率仅12，远远低于福特汽车公司；，远远低于福特汽车公司；1928年市年市场占有率达到场占有率达到30以上，超过福特汽车公司，以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达年市场占有率达53，成为美国最大，成为美国最大的汽车公司。的汽车公司。目标市场营n认真阅读案例,回答以下问题:n1.福特的扬言属于典型的何种市场

27、营销观念?其含义是什么?n2.分析福特公司采用的是什么样的营销策略?这种策略的主要特点是什么?n3.通用公司采用的又是什么样的营销策略呢?这种策略的主要特点是什么?目标市场营第三节 市场定位n一、定位的概念和方式n（一）市场定位的概念n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。目标市场营定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一

28、项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 目标市场营具代表的是营销大师具代表的是营销大师科特勒科特勒在在19881988年所作的定义：年所作的定义： 定位定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。联联 想想定定 位位 差异性差异性目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手图 定

29、位的概念定位的概念目标市场营营销的一个基本观念是：营销的一个基本观念是： 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。充分发挥其优势，提供更有效的服务。 例如：n喜力(Heineken)，以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。 目标市场营 成功品牌的竞争优势已主要来源于定位 。n以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竞发行

30、有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其竞争优势的。如明报政论性；信报财经、商业；东方日报市民家居；星岛日报社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而据读者的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而对目标读者更具吸引力。 返回目标市场营定位至上时代 随着竞争进一步加剧，产品日益同质化。信息量也急剧膨胀，各种讯息相互干扰。A里斯和J屈特宣告了定位时代的来临。一定要把进人潜在顾客的心智看作首要目标。山咖(Sanka)咖啡：“我们在美国是销售第三大的咖啡。

31、” 艾维斯(Avis)：“艾维斯在租车行业是第二位” Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” 目标市场营（二）市场定位的方式 1.依据产品特色定位依据产品特色定位 品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的依据。 糖果市场非常大，孩子们都喜欢糖果，一般来说所有的糖果牌子都是针对孩子的，只有一个例外那就是Snickers。它的定位就是第一种成人吃的糖果，式样和名字都针对成人。现Snickers的销量超过其他所有糖果销售总和，成为糖果销量的第一名。目标市场营n还有芭比娃娃，看起来很好看，对立面是什么呢？

32、丑陋的玩具。这个品牌叫做Bratz,，丑陋娃娃。说到全球玩具娃娃的销售额，2004年芭比是30亿美金，Bratz娃娃是25亿美金，第三名可能就没有多少空间了。好看的难看的都有了，走中间路线可能就没有什么太好的效果了。（注：Bratz娃娃和芭比娃娃隶属于同一间公司。） n2.顾客利益定位顾客利益定位 产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。n3.使用者类型定位使用者类型定位 根据人口统计因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型。公司在定位时可以采用集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使

33、用者，实现自己的品牌定位。目标市场营n4. 与竞争品牌对比定位与竞争品牌对比定位 如果市场上有畅销的“第一名牌”，此时可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。通常有两种做法： 1）一是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好。 2）另一做法是寻求被竞争者忽略的“缝隙”，突出宣传本产品在这一方面的特色。 Listerine是美国最大的漱口水品牌，口味闻起来不是美国最大的漱口水品牌，口味闻起来不太好，人们认为像药才能杀菌。之后其他的品牌都太好，人们认为像药才能杀菌。之后其他的品牌都跟随跟随Listerine，口感都不好，消费者认为这就是漱，口感都不好

34、，消费者认为这就是漱口水。后来有一个口水。后来有一个Scope漱口水进行了重新定位，漱口水进行了重新定位，非常好闻，现在已经成为了第二大漱口水品牌。非常好闻，现在已经成为了第二大漱口水品牌。Scope的定位就是不想让漱口水尝起来像药一样。的定位就是不想让漱口水尝起来像药一样。目标市场营n6、 产品类别定位产品类别定位 n7、 价格定位价格定位 价格是品牌的一个特征，用价格来定位可以认为是产品特色定位的一个特例。同时，在利用低价格定位时，强调相当低的价格也可以认为是产品的利益定位。 目标市场营市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位目标市场营1.迎头定位：将自己的产品定在某家竞争企业的

35、旁边，与之竞争。 条件: 市场容量大； 此时的市场定位与企业实力相称； 本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.避强定位：独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件：这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； 企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； 生产经营这种产品在经济上可行目标市场营 填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目标市场定位策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；(niche market)利基市场利基市场企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相

36、近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。目标市场营主要的定位思路n别人不做的，我做n别人没有的，我有n别人做不到的，我做得到。 目标市场营二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势目标市场营市场定位的程序n1以产品的特征为变量画出目标市场的结构图。n2画出目标市场目前的竞争状况。n3分析各种可能的方案并进行初步定位。n4. 正式定位目标市场营定位工具定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子

37、。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。目标市场营 例题例题 n 某服装企业F选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种：n A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等n B、C企业：低档面料，式样保守的服装，B占份额中等、C较小n D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大n E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小n F企业怎么办？目标市场营高档面料低档面料式样保守式样新颖DAEBC目标市场营三、市场定位的战略n1产品差别

38、化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略目标市场营避免错误定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传目标市场营案例：莎碧娜航空公司n莎碧娜的航线由北美直飞比利时首都布鲁褰尔。尽管做了许多广告来宣传服务好、饮食丰美之类，但乘客不饱满的状况却依然如故.里斯和屈特经过多方调研,发现问题症结不在航空公司本身,而是当时比利时作为旅游地还寂寂无闻.到欧洲玩的北美乘客,自然不会为了莎碧娜的饮食好而乘座它的飞机了,那么对于许多想来此地欢度一段

39、时光的旅客,如何表达比利时的”美丽”?目标市场营n比利时有五个三星级城市(即特别值得一游的城市),而北欧最大的观光胜地荷兰也只有一个五星级城市-阿姆斯特丹.这样一比较,诞生了一个震憾人心的销售主张：n“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。n莎碧娜广告成功的关键是对比利时作出了正确的定位，即将比利时与旅客心目中的强固事物-旅游胜地阿姆斯特丹发生关联！目标市场营美国苹果定位美国苹果定位经过24年的协商谈判，日本政府终于从1995年1月开始准许美国苹果在日本限量销售。然而日本人吃苹果的方式和美国人大不一样。美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮。但在日本，

40、苹果大多作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为美国苹果定位成：有益于健康的方便零食。为了传达这个定位概念，美国种植主协会制定了一系列措施和策略：举办户外咬苹果大赛，能一口咬下最大苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，示范新的消费者；在日本上市的前一天，在美国总统克林顿给美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠送给日本首相，引来美日各大媒体竞相报道；把美国苹果定价降为日本苹果的一半，每个75美分，为的是与“方便零食”的定位概念一致。结果，日本政府允许1995年进口的75万箱美国苹果到4月份就销售完毕。目标市场营巩固性案例：巩固性案例：洽洽瓜子：洽洽瓜子

41、：差异化制胜差异化制胜 返回首页返回首页 本章结束本章结束目标市场营 市场上有一种很有名的普通得不能再普市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食通的小零食“洽洽洽洽”瓜子，市场行情非瓜子，市场行情非常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹 n产品定位的差异化 ：现状、分析n加工工艺的差异化 ：分析n商品包装的差异化 ：包装、卡片n销售方式的差异化 ：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市n广告宣传的差异化 ：广告 思考题返回返回 目标市场营n1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？n2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？n3. 洽洽

42、瓜子是如何进行差异化竞争的？ 返回目标市场营现状：n洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子的消

43、费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。 返回目标市场营分析：n现代战略营销的核心是现代战略营销的核心是STPSTP营销，即细分市场、选择目营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品的企业标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品的企业很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市场的调查，在一

44、定区域市场上的消费者的需求与偏好场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是洽洽进入市场的空缺和机会。洽洽定位在休闲食品是洽洽进入市场的空缺和机会。洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。它把目标人群锁定在白领分出一个相对高端的区域。它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品特征是：对价格不

45、是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。面结合起来，形成了自己的特色。 返回返回 目标市场营分析：分析：n洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的采用独特的“煮煮”制工艺，解决了炒制产品的难入味、制工艺，解决了炒制产品的难入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。化。 n洽

46、洽瓜子特别香、特别脆洽洽瓜子特别香、特别脆”，北京京客隆劲松超市食，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。欢迎。 n洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的采用独特的“煮煮”制工艺，和其他厂家形成最大的差制工艺，和其他厂家形成最大的差异化。它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香。异化。它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香。宣传的宣传的“神秘配方神秘配方”成为独特

47、卖点，是形成口味上的成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词；在特有代名词；在“香香”的基础之上，的基础之上，“脆脆”的特点也的特点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。发展思路。 继续继续目标市场营 返回返回n在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的手、易上火等缺点，

48、洽洽用全新的“煮煮”制工艺来解制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮2424小时之小时之后再取出烘干，后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。 n洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的例证。例证。20002000年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广东市场。因为怕东

49、市场。因为怕“上火上火”的广东人是比较排斥瓜子等的广东人是比较排斥瓜子等食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理马上架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理马上同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。目标市场营包装：包装：n中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。n为了吸引广大消费者的关

50、注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽做到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消费者的眼睛。难怪在洽洽之后，纸包装的瓜子一下子风行起来。 返回返回目标市场营卡片卡片:n洽洽瓜子的文化品位还体现在精心设计的文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏。不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增加了产品的文化内涵。在满足消费者口中需求的同时，也为消费者提供了精神食粮。这种小卡片的成本每张不过五分钱，但却给消费者提供了超值的文化享受。而很多消费者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重复购买的欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚至有些近路的消费者亲自跑到公司来，就为这一套小卡片。事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机