市场营销学第四版半期复习

1、市场市场营销营销与市与市场营场营销学销学市场营销学市场营销学概述概述营销营销组织组织与控与控制制营销营销应用应用于创于创新新营营销销策策略略营营销销战战略略营销营销调研调研分析分析市场市场营销营销管理管理哲学哲学及其及其贯彻贯彻 规划规划企业企业战略战略消费消费者市者市场和场和购买购买行为行为分析分析组织组织市场市场与购与购买行买行为分为分析析市场市场营销营销环境环境分析分析市场市场营销营销调研调研与预与预测测目标目标市场市场战略战略竞争竞争性市性市场营场营销战销战略略产品产品策略策略定价定价策略策略分销分销策略策略促销促销策略策略市场市场营销营销计划、计划、组织组织与控与控制制国国际际市市场

2、场营营销销服务服务市场市场营销营销营销营销的新的新领域领域与新与新概念概念 一言以概之，市场营销学讲的是企业的生一言以概之，市场营销学讲的是企业的生存之道，企业能否在市场经济中生存和发展，存之道，企业能否在市场经济中生存和发展，关键要看企业能否在关键要看企业能否在营销理念营销理念的引导下，根据的引导下，根据市场市场营销环境营销环境作出并不断调整作出并不断调整营销举措营销举措。第一章 营销概述第一节市场营销核心概念第一节市场营销核心概念第二节市场营销管理哲学第二节市场营销管理哲学第三节顾客满意与顾客忠诚第三节顾客满意与顾客忠诚 市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交是个人和群体通过创造并

3、同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和管理过程。 1 1）市场营销的最终目标是）市场营销的最终目标是“使个人或群使个人或群体满足欲望和需要体满足欲望和需要”。 2 2）“交换交换”是市场营销的核心。是市场营销的核心。 3 3）交换过程能否顺利进行，必须满足交）交换过程能否顺利进行，必须满足交换的条件。换的条件。市场营销内涵市场营销内涵市场营销的相关概念市场营销的相关概念 市场营销的基本概念市场营销的基本概念1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求2 2、产品和服务、产品和服务3 3、效用、费用和满足、效用、费用和满足4 4、交换和交

4、易、交换和交易5 5、市场、市场6 6、营销者、营销者需求的创造活动需求的创造活动总结：总结：需要需要是一是一切社会活切社会活动也是营动也是营销活动的销活动的出发点出发点欲望欲望是需要是需要的明确化，的明确化，营销活动可营销活动可以改变，即以改变，即可以创造和可以创造和消灭欲望消灭欲望需求需求是用是用购买购买方式方式满足满足欲望欲望购买力购买力营销活动市场三要素市场三要素 这三个要素相互影响，相互制约，缺一这三个要素相互影响，相互制约，缺一不可。人口是构成市场的最基本的要素，购不可。人口是构成市场的最基本的要素，购买力是构成现实市场的物质基础，购买欲望买力是构成现实市场的物质基础，购买欲望是消

5、费者发生实际购买行为的驱动力。是消费者发生实际购买行为的驱动力。 第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 n市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、企业、顾客和社会顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客（欲望满足）顾客（欲望满足）二战二战20世纪世纪70年代年

6、代今天今天市场营销管理观念市场营销管理观念以企业为中心的观念以企业为中心的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念市场营销观念市场营销观念以社会整体利益为中心的观念以社会整体利益为中心的观念社会营销观念社会营销观念几种营销观念的比较几种营销观念的比较营销观念营销观念营销程序营销程序营销营销重点重点采用的手段采用的手段营销目标营销目标传统传统营销营销观念观念生产观念生产观念产品产品市场市场产品产品提高生产效率提高生产效率通过扩大产量降低成通过扩大产量降低成本取得利润本取得利润产品观念产品观念产品产品市场市场产品产品生产优质产品生产优质产品通过提高质

7、量扩大销通过提高质量扩大销量取得利润量取得利润推销观念推销观念产品产品市场市场产品产品促进销售策略促进销售策略加强销售促进活动，加强销售促进活动，扩大销量取得利润扩大销量取得利润现代现代营销营销观念观念市场营销观念市场营销观念市场市场产产品品市场市场消费者消费者需求需求整体市场营销整体市场营销活动活动通过满足消费者需求通过满足消费者需求和欲望，取得利润和欲望，取得利润社会营销观念社会营销观念市场及社会利市场及社会利益需求益需求产产品品市场市场消费者消费者需求、需求、社会长社会长期利益期利益协调性市场营协调性市场营销活动销活动通过满足消费者的欲通过满足消费者的欲望和需求，增进社会望和需求，增进社

8、会长期利益，取得企业长期利益，取得企业利益利益顾客满意顾客满意(Customers Satisfaction) 指指顾客通过对一个产品的可感知（可见）绩效（或结果）与顾客通过对一个产品的可感知（可见）绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 顾客的顾客的可见绩效可见绩效指指 购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值受，被提高的个人生活价值。 顾客的顾客的预期绩效预期绩效指指 在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处，在购买产品之前，对于产品具有的可能给

9、自己带来的好处，利益，提高其的生活质量方面的期望利益，提高其的生活质量方面的期望。 显然，顾客满意是二者的函数。显然，顾客满意是二者的函数。第三节第三节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意顾客满意f （可见绩效，预期绩效）（可见绩效，预期绩效）可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效很满意满意不满意顾客满意基本原理顾客满意基本原理 顾客忠诚顾客忠诚* 行为取向行为取向 （重复购买）（重复购买）态度取向态度取向 （偏好与依赖）（偏好与依赖）高高低低高高忠诚忠诚潜在忠诚潜在忠诚低低伪忠诚伪忠诚非忠诚非忠诚顾客满意途径顾客满意途径n提高顾客认知价值提高顾客认知价值n全面质量管理全面

10、质量管理n价值链管理价值链管理产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本购买总成本购买总成本购买总价值购买总价值顾客顾客认知认知价值价值顾客认知价值示意图顾客认知价值示意图第四章第四章 市场营销市场营销 环境分析环境分析目录目录 市场营销环境概述市场营销环境概述 微观环境分析微观环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 环境分析与营销对策环境分析与营销对策市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人

11、口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客第五章第五章消费者购买行为分析消费者购买行为分析目录 消费者市场及购买行为模式消费者市场及购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者市场的主要特征：广泛性广泛性分散性分散性复杂性复杂性易变性易变性发展性发展性10 10 个特征个特征情感性情感性伸缩性伸缩性替代性替代性地区性地区性季节性季节性7Os7Os模式及其分析应用模式及其分析应用* *黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或

12、某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。“刺激刺激反应反应”模式及其分析应用模式及其分析应用购买者购买者决策过程决策过程购买者购买者行为特征行为特征购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买行为类型 购买决策阶段研究3个问题一、购买角色理论一、购买角色理论l l 发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。务的人。 l l 影响者影响者：是指其看

13、法或建议对最终决策者具有一是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。定影响的人。 l l 决策者决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。买等方面的购买决策作出决定的人。 l l 购买者购买者：是指实际采购的人。是指实际采购的人。 l l 使用者使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 购买介入程度是根据消费者对购买所购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花持的谨慎程度以及在购买

14、过程中所花费的时间和精力的多少，参与购买过费的时间和精力的多少，参与购买过程人数多少来划分的程人数多少来划分的 二、购买行为分类二、购买行为分类复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样化的寻求多样化的购买行为购买行为减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买参与程度品牌差异程度是根据不同品牌的品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来产品的同质性或产品属性差异来划分的划分的 提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性三、购买决策过程三、购买决策过程

15、 需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段 第六章第六章组织市场和购买组织市场和购买行为分析行为分析目录 组织市场概述组织市场概述 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场的特点组织市场的特点 n购买者数量少，购买规模大购买者数量少，购买规模大n供需双方关系密切供需双方关系密切n购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中n派生需求派生需求n需求弹性小需求弹性小n需求波动大需求波动大n专业人员采购专业人员采购n影响购买的人多影响购买的人多n销售访问多销售访问多n直接采购直接采购n存在互惠购买存在互惠购买n存在租赁存在租赁购买角色购买行为

16、类型购买决策过程第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析购买决策难度购买决策难度新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购购买者初次购买某种产品或服务购买者初次购买某种产品或服务 购买者改变原先所购产品购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易的规格、价格或其他交易条件后再行购买条件后再行购买采购部门按以往惯例采购部门按以往惯例再行采购商品再行采购商品一、组织市场购买行为类型一、组织市场购买行为类型 二、购买角色二、购买角色成员成员使用者使用者影响者影响者决策者决策者作作 用用使用产品和服务的组织成员，多数情况下使用产品和服务的组织成员，多数情况下首先提出购买建议，并协助确定产品

17、规格。首先提出购买建议，并协助确定产品规格。协助决定产品规格和购买条件；提供评价协助决定产品规格和购买条件；提供评价信息。信息。( (技术人员的影响作用尤其大技术人员的影响作用尤其大) )指有权决定买与不买，决定产品规格、指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。购买数量和供应商的人员。发起者发起者提出购买要求的人，可能是使用者，提出购买要求的人，可能是使用者，也可能是其他人也可能是其他人成员成员批准者批准者采购者采购者信息控制者信息控制者作作 用用有权批准决策者或购买者所提方案的人员有权批准决策者或购买者所提方案的人员有权按采购方案选择供应商和商谈采购条有权按采购方案选择供应

18、商和商谈采购条款的人员款的人员内部或外部控制信息流向采购中心成员的内部或外部控制信息流向采购中心成员的人员（采购代理或技术人员、接待员、人员（采购代理或技术人员、接待员、接线员、秘书、门卫等）接线员、秘书、门卫等）三、组织用户购买决策过程三、组织用户购买决策过程需要说明需要说明问题识别问题识别明确产品规格明确产品规格物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书第七章市场营销调研与预测一、一、MIS构成构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销环境营销环境微观环境因素微观环境因素宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与

19、沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统二、市场需求量的测定二、市场需求量的测定市场需求量目前需求量目前需求量测量测量未来需求量未来需求量预测预测多因素指数法多因素指数法市场累加法市场累加法地 区 市地 区 市场 需 求场 需 求潜量潜量Q = nqp总市场总市场潜量潜量统计需求分析法统计需求分析法时间序列分析法时间序列分析法综合销售人员意见法综合销售人员意见法市场试验法市场试验法专家意见法专家意见法购买者意向调查法购买者意向调查法 市场营销战略市场营销战略1、目标市场营销战略、目标市场

20、营销战略2、竞争性市场营销战略、竞争性市场营销战略 （1）任何成熟产品的市场，其容量是相当大的；）任何成熟产品的市场，其容量是相当大的；（2）市场中，不同群体的消费需求是有差异的；）市场中，不同群体的消费需求是有差异的；（3）可以用一些指标把整体市场划分为若干细分子市场；）可以用一些指标把整体市场划分为若干细分子市场；（4）任何企业资源都是有限的；）任何企业资源都是有限的；（5）因此，企业应将有限资源运用于最能为企业带来效益的）因此，企业应将有限资源运用于最能为企业带来效益的市场市场目标市场；目标市场；（6）针对企业选定的目标市场消费者的消费特征，企业应对）针对企业选定的目标市场消费者的消费特

21、征，企业应对拟进入该市场的产品进行定位。拟进入该市场的产品进行定位。目标市场营销战略内涵目标市场营销战略内涵目标市场营销的3个基本步骤因此，因此，目标市场营销目标市场营销被称为被称为STPSTP营销营销 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning一、消费者市场主要细分标准一、消费者市场主要细分标准地 理理 变变 量量 心 理 变 量 人 口 变 量 行

22、为 变 量有效细分市场的要求有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1 1、可衡量性、可衡量性 指各个分市场的指各个分市场的购买力和规模大购买力和规模大小能被衡量（用小能被衡量（用包括定量的或非包括定量的或非定量的标志值度定量的标志值度量）的程度量）的程度。 2 2、可进入性、可进入性 企业有能力进企业有能力进入被细分后的入被细分后的市场市场。 3 3、可盈利性、可盈利性 企业所选定的企业所选定的分市场的规模分市场的规模达到足以使企达到足以使企业有利可图的业有利可图的程度。程度。 4 4、差异性、差异性 各个细分市场

23、各个细分市场消费者需求应消费者需求应具有明显差异具有明显差异性性。 二、目标市场的选择二、目标市场的选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 a 产品市场集中化 b 产品专业化 c 市场专业化 d 选择专业化 e 市场全面化 5 种目标市场选择模式 Mi=市场类型市场类型 Pi=产品类型产品类型 识别潜在竞争识别潜在竞争优势优势企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位制定发挥核心制定发挥核心竞争优势竞争优势的战略的战略三、市场定位的步骤三、市场定位的步

24、骤n第一步：竞争者分析第一步：竞争者分析识别、评估以及选择主要竞争者识别、评估以及选择主要竞争者n第二步：开发竞争营销战略第二步：开发竞争营销战略企业面对竞争者如何定位才能获得企业面对竞争者如何定位才能获得最大的竞争优势最大的竞争优势 竞争性营销战略 根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：性地位划分为：n市场领导者市场领导者 指在相关产品市场上占有率最高的企业指在相关产品市场上占有率最高的企业n市场挑战者市场挑战者 指在相关产品市场上处于次要地位但又具指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业备向市

25、场领导者发动全面或局部攻击的企业n市场追随者市场追随者 指在相关产品市场上处于中间状态，并力指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业图保持其市场占有率不至于下降的企业n市场利基者市场利基者 指专心关注相关产品市场上大企业不感兴指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业趣的某些细小部分的小企业市场领导者（市场领导者（Market-Leader）的竞争战略）的竞争战略1、扩大市场总需求、扩大市场总需求 寻找新用户寻找新用户新市场新市场市场渗透市场渗透地理扩展地理扩展发现产品新用途发现产品新用途增加使用量增加使用量Ch08目标市场营销战略5252 市场领导者（市场领导者（Market-Leader）的竞争战略）的竞争战略防御战略类