竞争对手分析报告研读

1、竞争对手媒体策略分析竞争对手媒体策略分析知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜?抄袭或重复抄袭或重复“知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败及有效的手段将对手击败。透过透过 解读解读深入了解深入了解主要内容主要内容 竞争对手的定义竞争对手的定义 竞争对手投放数据从何而来？竞争对手投放数据从何而来？介绍现今媒体活动介

2、绍现今媒体活动 竞争对手分析报告的主要概念及内容竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告？何谓优秀的竞争对手分析报告？ 竞争对手分析报告的限制竞争对手分析报告的限制 总结总结在分析竞争对手的情况之前，在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是首先应考虑的是 谁是我们的谁是我们的竞争对手竞争对手竞争对手的定义竞争对手的定义同品类中价格、定位同品类中价格、定位及铺货相似的品牌及铺货相似的品牌同品类的所有品牌同品类的所有品牌任何具有任何具有取代作用的商品取代作用的商品三三层层洋洋葱葱竞争对手的定义竞争对手的定义旭日升、美连达、旭日升、美连达、七喜、健力宝七喜、健力宝 举例举例: 可

3、口可乐可口可乐三三层层洋洋葱葱百事可乐百事可乐非常可乐、汾湟可乐非常可乐、汾湟可乐竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:三三层层洋洋葱葱竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:如果如果定义范畴太广阔定义范畴太广阔 -（如所有品牌），将不具实如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额质操作性，在考虑声音份额（sov）时变得没有意义。时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争品牌，如果竞争范畴定义太范畴定义太窄窄，则在同品类中价格相近、，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞

4、争定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。环境中，将限制品牌的发展。在了解竞争对手分析报告的内容之前，在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及其中有何限制及值得注意的地方？值得注意的地方？竞争市场数据来源竞争市场数据来源cvsc（广东康赛市场服务公司）广东康赛市场服务公司）ac nielsen（尼尔森市场研究有限公司）尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告提供市场上竞争对手投放监测报

5、告国内公司国内公司覆盖较广覆盖较广灵活性强灵活性强其中其中54个数据可与个数据可与csm（央视央视-索福瑞媒介研究索福瑞媒介研究有限公司）的收视数据有限公司）的收视数据结合使用结合使用 国际背景国际背景监察数据可於监察数据可於10个已装置个个已装置个人收视仪的城市结合运用人收视仪的城市结合运用精确度比较高精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较北京、上海及广州皆拥有较多的多的24小时监测电视台小时监测电视台竞争市场数据来源竞争市场数据来源x&lacnielsen开始监察日期开始监察日期电视1994.011993 ( as srg)报纸/杂志19971993 ( as srg)户外1997n/a电影

6、院1998n/a主要客户主要客户实力媒体、s t a r c om传立，浩腾城市覆盖城市覆盖13562竞争市场数据来源竞争市场数据来源报纸269 本169 本杂志92 本47本户外34 城市电影院30 城市电视播出后两星期播出后每月（1 0个 拥有个人收视仪的城市为每周）报纸/ 杂志播出后每月播出后每月户外每月按特别要求而设电影院每月按特别要求而设17:00-24:0017:00-24:00由央视- 索福瑞 提供6 0 个城市的收视10 个城市收视数据收视数据更新频次更新频次电视监测时段电视监测时段衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投放金额投放金额投放次数投放次数投放收视点投放收视点

7、投资份额投资份额(sos)声音份额声音份额(sov)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具 最直接的衡量最直接的衡量方法方法 但这只是估计但这只是估计价目表上的数价目表上的数字字 未能真正反映未能真正反映竞争对手在市竞争对手在市场上投放的场上投放的“声音声音”和和“影响力影响力” 从另一方面提从另一方面提供竞争对手供竞争对手“实际投放实际投放”次数次数 但仍未能真正但仍未能真正反映反映“投放活投放活动动”所带来的所带来的影响力影响力 最有效反映竞争最

8、有效反映竞争对手在市场上投对手在市场上投放所造成的影响放所造成的影响 市场覆盖有限。市场覆盖有限。（现在约有（现在约有5454个个城市拥有收视数城市拥有收视数据）据）衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投资份额投资份额与与声音份额声音份额的比较的比较品牌b27%品牌c19%品牌e1%品牌g26%品牌f7%品牌a20%品牌d0%sos品牌b33%品牌c17%品牌e2%品牌g27%品牌f1%品牌a20%品牌d0%sov衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具低低 sos 高高 sov 经济效益经济效益 版本长度版本长度高高 sos 低低 sov 衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本

9、工具 解决方法解决方法 经济效益经济效益 版本长度版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合，进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目选择的时段及节目将收视点加权将收视点加权将将30”以上或以下版本投放所得的以上或以下版本投放所得的收视点收视点,按比例折算按比例折算年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素年度报告年度报告每天监测每天监测竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素1. 不同时段的报告不同时段的报告 按年比较分析按年比较分

10、析 每月投放报告每月投放报告 每周监察每周监察 每日报告每日报告 按时段每小时、每分钟的数据按时段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素2. 分析报告的覆盖范畴分析报告的覆盖范畴卫星电视卫星电视中央电视台中央电视台省台省台 市台市台地方台和有线台地方台和有线台竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别

11、品牌研究竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素所有品类所有品类饮料类（包括茶、咖啡、饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例以百事可乐为例碳酸饮料类碳酸饮料类个别品牌研究个别品牌研究3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌sovsov和和sossos研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布sos sos 和和sov sov 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊

12、选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素9898年汽水类总投放金额年汽水类总投放金额010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月98人民币资料来源 : x&l98/9998/99年汽水类总投放金额比较年汽水类总投放金额比较020,00040,00060,00080,000100,000120,000一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月

13、七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月9899人民币资料来源 : x&l注意每年媒体价格上涨率注意每年媒体价格上涨率收视点收视点數據來源數據來源:康賽廣告監測康賽廣告監測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34歲歲9999年北京各品牌的月收视情况年北京各品牌的月收视情况品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌sovsov和和sossos研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布sos sos 和和sov sov 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段

14、选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式 3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素98/9998/99市场分布情况比较市场分布情况比较98花费花费99花费花费人民币（人民币（000） 人民币（人民币（000）改变比率改变比率上海42,00056,00033%北京24,00023,000-4%广州12,00025,000108%苏州4,0003,200-20%南京6,0008,60043%杭州8,00012,30054%厦门2,0004,500125%福州1,5002,00033%沈阳8,0002,300-71%大连6

15、,0007,50025%西安3,0002,100-30%东莞2,500800-68%资料来源 : x&l啤酒类9 8 / 99比 较啤酒类9 8 / 99比 较竞争对手市场分布分析竞争对手市场分布分析总品类总品类品牌a品牌b品牌c品牌d品牌e品牌f品牌g人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元grand total712.7 104.4 86.1 0.8 63.2 114.964 120.169 46.150 上海

16、66.2 18.5 16.0 - 24.8 0.250 0.026 0.004 苏州3.8 1.8 0.9 - 0.7 0.337 0.034 - 无锡2.2 1.0 0.6 - 0.3 0.277 0.002 - 南通1.2 0.6 0.4 - 0.2 0.002 0.010 - 嘉兴1.7 0.6 0.3 - - 0.689 0.014 - 常熟0.2 - - - - 0.142 0.001 - 杭州28.7 2.7 2.9 - 1.4 8.987 0.003 - 宁波3.4 0.6 0.7 - 0.1 1.029 0.028 - 温州2.9 0.6 0.5 - - 0.710 0.539

17、 - 金华3.1 0.3 0.3 - - 2.343 0.018 - 绍兴1.5 0.3 0.4 - - 0.768 0.031 - 兰州0.1 - - - - 0.066 0.018 - 银川1.2 - - - 0.0 0.269 0.754 0.095 台州0.5 - - - - 0.465 - - 丽水0.1 - - - - 0.080 - - 湖州0.6 0.2 0.3 - - 0.099 - - 衢州0.1 - - - - 0.091 - - 南京12.7 2.5 2.5 0.8 1.6 0.893 0.997 0.012 常州1.6 0.4 0.5 - 0.2 0.445 0.02

18、7 - 盐城0.1 0.0 - - - 0.097 0.009 - 品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌sovsov和和sossos研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布sos sos 和和sov sov 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素3. 深度报告深度报告竞争对手电视台选择分析竞争对手电视台选择分析05101520

19、2530354045上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台cp 投放金额%例：例：1998 1998 c c品牌与品牌与p p品牌在上海的比较品牌在上海的比较05101520253035上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台cp投放金额投放金额投放收视点投放收视点% of grps二者间可比经济效益二者间可比经济效益24006846901327113821,2056923,7801947371,32920032306803805289651,6453,5254,6920%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%10

20、0%100%可口可乐可口可乐雪碧雪碧醒目醒目百事百事美年达美年达七喜七喜娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐旭日升冰茶旭日升冰茶旭日升高兴就好旭日升高兴就好旭日升茶类旭日升茶类汾煌汾煌健力宝健力宝娃哈哈非常饮料娃哈哈非常饮料中央台中央台市台市台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌sovsov和和sossos研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布sos sos 和和sov sov 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选

21、择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素3. 深度报告深度报告可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較02004006008001,0001,2001,400 30 dec 96 20 jan 97 10 feb 97 03 mar 97 24 mar 97 14 apr 97 05 may 97 26 may 97 16 jun 97 07 jul 97 28 jul 97 18 aug 97 08 sep 97 29 sep 97

22、20 oct 97 10 nov 97 01 dec 97 22 dec 97 12 jan 98 02 feb 98 23 feb 98 16 mar 98 06 apr 98 27 apr 98 18 may 98 08 jun 98 29 jun 98可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂人民幣人民幣 000 000百事可樂的重點時期百事可樂的重點時期數據來源數據來源: :康賽廣告監測康賽廣告監測, ,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34:15-34歲歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放九七年百事可樂還會在非重點時期投放, ,九八年則集中夏季投放九八年則集中夏季投放夏季夏季夏季夏季怎样才算是怎

23、样才算是优秀优秀的的竞争对手分析报告竞争对手分析报告?一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告1. 1. 将将数字数字 转化为转化为 有用的图表有用的图表便于阅读便于阅读节省时间节省时间简明扼要简明扼要带来启示带来启示示例示例.移动电话及电讯品类花费比较移动电话及电讯品类花费比较时期时期 : : 20002000年年1-41-4月月020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000mptcmptcmptcmptcmptc手机品类电讯总品类国内印刷媒体凤凰卫视中央电视台华东地区华南地区华北地区rmb00030%14%7%3%25% 2%电视及

24、报章总花费电视及报章总花费说明: 蓝色% = 移动电话品类sos 红色% = 电讯品类sos source : mms china15%12% 7%1%1%3%重点重点 2000年年1-4月移动电话月移动电话品类的媒体总花费为人品类的媒体总花费为人民币民币396,552,000;移动移动通信品类为人民币通信品类为人民币841,868,000。 品牌品牌a、b在两个品类在两个品类中维持最大投放者的优中维持最大投放者的优势。势。 除品牌除品牌b之外，其他各之外，其他各品牌在华北、华南及华品牌在华北、华南及华东三个地区的投放也很东三个地区的投放也很平均。平均。 各品牌中，品牌各品牌中，品牌a、b、e

25、在中央台的投放较多在中央台的投放较多品牌品牌a a品牌品牌b b品牌品牌c c品牌品牌d d品牌品牌e e品牌品牌f f品类花费趋势分析品类花费趋势分析 ( (最近最近6 6个月个月) ) source : mms chinarmb05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00099 nov99 dec00 jan00 feb00 mar00 apr?rmbrmb品牌品牌b总花费总花费=rmb 139,827品牌品牌c总花费总花费=rmb 74,924品牌品牌d总花费总花费=rmb 53,968品牌品牌e总花费总花费=rmb 25,9

26、77品牌品牌f总花费总花费=rmb 20,265rmbrmbrmb品牌品牌a 总花费总花费=rmb 167,137可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上北京每周收视率可口可乐 雪碧醒目百事美年达 七喜非常可乐 非常饮料旭日升冰茶旭日升茶系列旭日升高兴就好汾煌健力宝0-100grp18199295845244428134132100-200grp261376030100001200-300grp4704003000000300+grp0004000000000总周数4839164351148254428134133总收视率56564054 1645 3803

27、194737201373012067114554501206市场收视占有率25%18%7%17%1%3%9%3%5%3%2%2%5%周数一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告2. 从从全局全局 出发，了解竞争对手出发，了解竞争对手整体整体 策略策略企划策略企划策略购买策略购买策略品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌sovsov和和sossos研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布sos sos 和和sov sov 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投

28、放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌sos和和sov研究研究个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布sos和和sov分析分析 媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式 一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的企划策略描绘竞争对手的企划策略品类总览品类

29、总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌sos和和sov研究研究个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布sos和和sov分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式 一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的购买策略描绘竞争对手的购买策略一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告3. 寻求寻求 “启示启示” 判断判断 事情的重要性事情的重要性 预测预测 机会与威胁机会与威胁 提出下一步提

30、出下一步建议建议 一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告启示启示预测下一阶段预测下一阶段,决定自身投资量决定自身投资量评估自身预算是否恰当，是跟随评估自身预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作潮流还是逆势操作投资季节是否与销售季节相符投资季节是否与销售季节相符集中数月还是扩散全年集中数月还是扩散全年季节性变化有否创造投资机会季节性变化有否创造投资机会媒体投资季节性媒体投资季节性例例1一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告启示启示比较销售与媒体投资比率的比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场关系，开发有潜力的市场 品牌投资策略是否符合整体品牌投资策略是否符合整体

31、品类地区扩张，是否应由中、品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发低度市场开发研究市场属于成长期或是成研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变熟期，做出相应的策略改变市场投放比较及市场投放比较及占全国投放量占全国投放量个别市场投资排名个别市场投资排名广告品牌数及成长率广告品牌数及成长率一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告项目项目全国总投资量全国总投资量投资量成长投资量成长广告品牌数量广告品牌数量媒体投资季节性媒体投资季节性信息信息1.媒体环境：高或低媒体环境：高或低2.成长趋势成长趋势:高、低还是负高、低还是负3.成长原因成长原因:地区性扩张还是地区性扩张还是个别地区投资

32、激增个别地区投资激增4.品牌数量是增加还是减少品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散集中主要品牌还是分散5.媒体投资季节性媒体投资季节性 ,月平均月平均,最高月或最低最高月或最低启示启示 预测下一阶段预测下一阶段,决定自身决定自身投资量投资量 评估自身预算是否恰评估自身预算是否恰 当，当，是跟随潮流还是逆势操作是跟随潮流还是逆势操作 投资季节是否与销售季节投资季节是否与销售季节相符相符 集中数月还是扩散全年集中数月还是扩散全年 季节性变化有否创造投资季节性变化有否创造投资机会机会一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告项目项目个别市场投放个别市场投放比较及占全国比较及占全国投

33、放量投放量个别市场投资个别市场投资排名排名广告品牌数及广告品牌数及成长率成长率信息信息了解市场投资情况：了解市场投资情况：成长还是衰退成长还是衰退比较前五名或十名比较前五名或十名品牌的变化和投资品牌的变化和投资比率比率投资趋势变化：由投资趋势变化：由一线至二线、三线，一线至二线、三线，还是由南至北还是由南至北品牌数量有否大幅品牌数量有否大幅增加还是逐渐减少？增加还是逐渐减少？启示启示比较销售与媒体投资比较销售与媒体投资比率的关系，开发有比率的关系，开发有潜力的市场潜力的市场 高销售、低投资？高销售、低投资？ 低销售、高投资低销售、高投资?品牌投资策略是否符品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张合

34、整体品类地区扩张，是否应由中、低度，是否应由中、低度市场开发市场开发研究市场属于成长期研究市场属于成长期或是成熟期，做出相或是成熟期，做出相应的策略改变应的策略改变个案研究：a、b品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况b汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位上海市上海市品牌品牌媒介花费占有率媒介花费占有率收视点占有率收视点占有率b汽水汽水36%32%a汽水汽水25%23%a茶茶22%19%b茶9%9%c3%2%db汽水efghi其它其它2%3%1%2%1%0%3%2%2%1%3%1999 汽水类总计汽水类总计rmb 104 m31,22

35、2 grp加权来源来源: a.c.nielsen-telescope/x&l 目标受众: 10-39岁0 01010202030304040505060609898999998989999汽水汽水茶类茶类水类水类汽水汽水茶茶水水a公司的品牌公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%b公司的品牌公司的品牌24492547+105%+88%a公司和公司和b公司都有不同寻常的媒介投资的增长公司都有不同寻常的媒介投资的增长预算在品牌间的分配预算在品牌间的分配rmb (000,000)*b公司汽水类的花费占公司汽水类的花费占b公司所有品牌的公司所有品牌的79% *a公司茶类投资的增长迫使公司茶

36、类投资的增长迫使b公司茶类公司茶类 在在1999年增长媒介投入年增长媒介投入来源来源: 康赛康赛 加权总收视率0501001502002503003504004506-jul27-jul17-aug7-sep28-sep19-oct9-nov30-nov21-dec11-jan1-feb22-feb15-mar5-apr26-apr17-may7-jun28-jun19-jul9-aug30-aug20-sep11-oct1-nov22-nov13-deca 茶茶b 汽水汽水a 汽水汽水b 茶茶b 汽水汽水19981999抽出部分预算来支持抽出部分预算来支持b茶的重新上市茶的重新上市b汽水从十

37、月份起汽水从十月份起持续保持第一品持续保持第一品牌的地位牌的地位b汽水在汽水在1998年的第四季度势年的第四季度势头非常凶猛头非常凶猛并推出新包装电视广告篇季节性分析季节性分析b汽水品牌投放的高峰期：汽水品牌投放的高峰期：推出新包装，甲推出新包装，甲a联赛期间以及夏季联赛期间以及夏季甲甲a来源来源: a.c.nielsen-telescope/康赛康赛 目标受众: 10-39岁夏季，夏季，a、b汽水在净到达率上很接近汽水在净到达率上很接近01020304050607080906-jul27-jul17-aug7-sep28-sep19-oct9-nov30-nov21-dec11-jan1-f

38、eb22-feb15-mar5-apr26-apr17-may7-jun28-jun19-jul9-aug30-aug20-sep11-oct1-nov22-nov13-deca 汽水汽水b 汽水汽水a 茶茶净到达率净到达率新包装新包装甲甲a19981999来源来源: a.c.nielsen-telescope/康赛康赛目标受众: 10-39岁0306090120150180210013263952a汽水b茶b水b汽水a茶品牌c品牌e品牌 g品牌h品牌d每周平均加权总收视点但是但是b汽水每周平均媒介比重比汽水每周平均媒介比重比a汽水高汽水高星期星期来源来源: a.c.nielsen-teles

39、cope/康赛康赛目标受众: 10-39岁一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额 市场份额%0500100015002000250098jj 98as 98on d99jfmapr may june julyaug sept octnovdec0510152025303540a汽水收视点b汽水市场份额a茶收视点a汽水市场份额b汽水收视点a茶市场份额甲甲a联赛联赛新包装新包装加权总收视点来源来源: a.c.nielsen-telescope/康赛康赛目标受众: 10-39岁b汽水汽水- 1999年媒介排期表年媒介排期表电视购买策略电视购买

40、策略: b汽水选用主频道，并以体育频道为补充汽水选用主频道，并以体育频道为补充 32323838252536366464232324242525222216161717191920202 29 91010202016162 20%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%a 汽水汽水a 茶茶b 汽水汽水b 茶茶b 水水中央中央1台台有线音乐有线音乐有线体育有线体育东方东方2台台上视上视2台台东方东方1台台上视上视1台台有线影视有线影视7,756 6,388 10,378 2,738 526频频 道道 组组 合

41、合加权总收视点来源来源: a.c.nielsen-telescope目标受众: 10-39岁 相类似的时间段选择相类似的时间段选择444444444545464655552626313120202525232322223131292918180 0101020203030404050506060707080809090100100a汽水汽水a 茶茶b汽水汽水b 茶茶b 水水17:00-18:297:00-16:5922:30+20:30-22:2918:30-20:29加权总收视点加权总收视点7,756 6,388 10,378 2,738 526时间段选择时间段选择%来源来源: a.c.ni

42、elsen-telescope目标受众: 10-39岁30秒的版本是秒的版本是a汽水，汽水，a茶和茶和b汽水主要的选择汽水主要的选择b汽水也用了不少汽水也用了不少5秒的版本去有策略地传达信息秒的版本去有策略地传达信息767697977676100100393922224 461612 215150 0101020203030404050506060707080809090100100a汽水汽水a 茶茶b汽水汽水b 茶茶b 水水6051530次数次数%3,637 2,501 6,638 1,219 399电视广告长度电视广告长度来源来源: a.c.nielsen-telescope目标受众: 1

43、0-39岁b汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通a汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目585870706262818137378 810101 1131313137 79 94 41 15 55 512123 364642 23 30%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%a汽水汽水a 茶茶b汽水汽水b 茶茶b 水水其它其它电影电影卡通卡通/儿童节目儿童节目音乐音乐体育体育综艺综艺/娱乐娱乐新闻新闻电视剧电视剧加权总收视点加权总收

44、视点7,756 6,388 10,378 2,738 526节目选择节目选择来源来源: a.c.nielsen-telescope目标受众: 10-39岁b汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放0 05005001000100015001500200020002500250030003000350035009898999998989999a汽水汽水a 茶茶a 水水a奶类奶类b汽水汽水b 茶茶b 水水1,4953,0652,747670+105%+310%93%63%36%83%a公司的品牌公司的品牌b公司的品牌公司的品牌rmb,000来源来源: 康赛康赛 小结小结饮料类饮料类1999年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市 上海周边城市上海周边城市 增长增长100%，达到，达到rmb 119 m sh only 增长增长93%，达到，达到 rmb 104 ma汽水和汽水和b汽水是上海最主要的品牌汽水是上海最主要的品牌b汽水是最有野心的品牌。它