第六章 餐饮销售管理

1、第六章第六章 餐饮销售管理餐饮销售管理学学 习习 目目 标标v明确餐饮销售管理的基本概念明确餐饮销售管理的基本概念v掌握餐饮市场分析的原理和方法掌握餐饮市场分析的原理和方法v掌握餐饮产品的定价策略掌握餐饮产品的定价策略v掌握餐饮产品促销的方法掌握餐饮产品促销的方法第一节第一节 餐饮业的销售管理概述餐饮业的销售管理概述 一、餐饮销售管理的意义一、餐饮销售管理的意义 1.餐饮销售管理的概念餐饮销售管理的概念 餐饮销售管理餐饮销售管理是指餐饮业通过一系列的销售手段，以是指餐饮业通过一系列的销售手段，以合适的价格提供餐饮产品和服务，满足宾客的需求，实现合适的价格提供餐饮产品和服务，满足宾客的需求，实现

2、餐饮经营目标的一种综合性管理。餐饮经营目标的一种综合性管理。 2. 2.餐饮销售管理的作用餐饮销售管理的作用 （1 1）餐饮销售管理是联结饭店经营服务与）餐饮销售管理是联结饭店经营服务与社会需要的重要纽带社会需要的重要纽带 （2 2）餐饮销售管理是提高餐饮业市场竞争）餐饮销售管理是提高餐饮业市场竞争能力的重要手段能力的重要手段 （3 3）餐饮销售管理是提高餐饮业经济效益）餐饮销售管理是提高餐饮业经济效益的必要条件的必要条件 （4 4）餐饮销售管理是促进饭店业走向国际）餐饮销售管理是促进饭店业走向国际市场的必由之路市场的必由之路二、餐饮销售的四大要素二、餐饮销售的四大要素餐饮促销方式（promo

3、tion）餐饮产品（product）餐饮价格（price）餐饮销售渠道（place）4P1.1.餐饮产品餐饮产品产品实体产品实体产品服务产品服务牌号牌号包装包装2.2.餐饮价格餐饮价格基本价格基本价格折扣价格折扣价格支付方式支付方式信贷条件信贷条件3.餐饮销售渠道餐饮销售渠道存货控制存货控制运输设备运输设备储存设施储存设施销售通路销售通路4.促销促销广告广告人员销售人员销售推广营业推广营业公共关系公共关系第二节第二节 餐饮业的市场分析与定位餐饮业的市场分析与定位 一、餐饮市场细分一、餐饮市场细分 1.餐饮细分市场的作用餐饮细分市场的作用 市场细分市场细分就是将一个错综复杂的消费市场划就是将一个

4、错综复杂的消费市场划分成若干个具有相同需求亚市场，从而有效地分配分成若干个具有相同需求亚市场，从而有效地分配和使用有限的资源，进行各种销售活动。和使用有限的资源，进行各种销售活动。 餐饮市场细分是为了有效地使用餐饮各种销餐饮市场细分是为了有效地使用餐饮各种销售费用及资源。售费用及资源。 2. 餐饮细分市场的特点餐饮细分市场的特点 （1 1）可衡量性）可衡量性 （2 2）可达性）可达性 （3 3）规模性）规模性 （4 4）购买力的可行性）购买力的可行性 （5 5）可行动性）可行动性 3. 对用餐客人的市场细分对用餐客人的市场细分 是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程是按客人用餐目的、价格敏

5、感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。度等，将市场划分为若干个亚市场。 二、选择餐饮目标市场的依据二、选择餐饮目标市场的依据1.1.目标市场足够大目标市场足够大2.2.有发展的潜力有发展的潜力3.3.未饱和未饱和4.4.对细分市场的招徕能力对细分市场的招徕能力5.5.竞争对手对细分市场的招徕能力竞争对手对细分市场的招徕能力 三、餐饮市场定位三、餐饮市场定位（1 1）餐饮形象定位）餐饮形象定位（2 2）餐饮产品定位）餐饮产品定位（3 3）产品价格定位）产品价格定位（4 4）消费群体定位）消费群体定位（5 5）服务标准定位）服务标准定位（6 6）销售渠道定位）销售渠道定位第三节第三节

6、餐饮产品的销售渠道餐饮产品的销售渠道软硬件的选择性、安全性、便利性软硬件的选择性、安全性、便利性 附增产品附增产品 有形产品有形产品 核心产品核心产品餐厅形象餐厅形象餐厅气氛餐厅气氛员工专业知识与服务热忱员工专业知识与服务热忱售后服务售后服务店面位置店面位置品牌与招牌品牌与招牌餐厅布置餐厅布置促销海报促销海报员工制服员工制服餐饮产品的构成示意图餐饮产品的构成示意图一、销售渠道的分类一、销售渠道的分类 1. 直接销售渠道直接销售渠道 2. 间接销售渠道间接销售渠道二、销售渠道的形式二、销售渠道的形式 1.电话销售电话销售 2.业务拜访业务拜访 3.旅行社旅行社 4.航空公司和其他交通运输企业航空

7、公司和其他交通运输企业 5.饭店外预订网络系统饭店外预订网络系统 6.饭店销售代理机构饭店销售代理机构 一、定价原理定价原理 价格：商品价值的货币表现形式。价格：商品价值的货币表现形式。餐饮产品价格餐饮产品价格=原料成本原料成本+毛利毛利 其中：原料成本其中：原料成本=主料主料+辅料辅料+调料成调料成本本 毛利毛利=费用（固定、变动）费用（固定、变动）+税金税金+利利润润 第四节第四节 餐饮产品价格制定餐饮产品价格制定 1 1、以价值为基础，使价格尽可能接近价值、以价值为基础，使价格尽可能接近价值 2 2、考虑市场供求状况对价格的影响、考虑市场供求状况对价格的影响 3 3、价格符合国家的价格法

8、，实行合理的商品、价格符合国家的价格法，实行合理的商品差价（地区差价、季节差价、质量差价）差价（地区差价、季节差价、质量差价）二、定价目标二、定价目标 1、以企业的经营利润作为定价目标、以企业的经营利润作为定价目标 要求达到的要求达到的: 收入指标收入指标 =目标利润目标利润+原料成本原料成本+经营费用经营费用 +营业税营业税 例：某餐厅要求达到的年利润为例：某餐厅要求达到的年利润为20万元，据以前万元，据以前统计资料，原料成本占营业收入的统计资料，原料成本占营业收入的45%左右，营左右，营业税业税5%,经营费用为经营费用为30%，企业管理费分摊，企业管理费分摊5%，预计明年费用比例变动不大，

9、则明年餐饮营业收预计明年费用比例变动不大，则明年餐饮营业收入为：入为： TR=200000+45%TR+5%TR+30%TR+5%TR=1333333元元 TR取决于：座位周转率和客人平均消费额取决于：座位周转率和客人平均消费额2、注重销售的定价目标、注重销售的定价目标 定价时追求增加客源和菜品的销量，往定价时追求增加客源和菜品的销量，往往采取低价，但要注意利润。往采取低价，但要注意利润。 3、刺激其他消费的定价、刺激其他消费的定价 如以低价餐饮刺激客房的销售如以低价餐饮刺激客房的销售 4、以生存为定价目标（保本点）、以生存为定价目标（保本点） 保本点客人保本点客人 固定成本固定成本 平均消费

10、额平均消费额= 客人数客人数（1-变动成本率变动成本率-营业税率）营业税率） 例：某餐厅每月固定成本预计为例：某餐厅每月固定成本预计为120000元，变动元，变动成本率成本率40%，营业税率，营业税率5%，餐厅，餐厅200个座位，供个座位，供应午晚餐两餐，座位周转率应午晚餐两餐，座位周转率1.5，餐厅保本生存，餐厅保本生存的客人平均消费额为：的客人平均消费额为： 120000 2001.5230（1-40%-5%）三、定价策略三、定价策略 1、公开牌价、公开牌价 2、价格水平、价格水平 3、价格灵活度、价格灵活度 4、新产品价格、新产品价格 （1）市场暴利价格）市场暴利价格 （2）市场渗透价格

11、）市场渗透价格 （3）短期优惠价格）短期优惠价格 5、价格折扣和优、价格折扣和优惠惠 四、常用定价法四、常用定价法 1 1、声望定价法：、声望定价法： 餐饮企业利用本企业在社会上的良好声誉或餐饮企业利用本企业在社会上的良好声誉或本企业某些著名厨师在社会上的威望和影响而实本企业某些著名厨师在社会上的威望和影响而实施的定价法。施的定价法。 2 2、不同时间、不同季节定价法：、不同时间、不同季节定价法： 餐饮企业依据餐饮产品生产原料生长的自然餐饮企业依据餐饮产品生产原料生长的自然规律、在不同的节气使用不同的原料来制定不同规律、在不同的节气使用不同的原料来制定不同的产品价格。的产品价格。3、毛利率定价

12、法、毛利率定价法 （1）毛利率：产品毛利与产品销售价格）毛利率：产品毛利与产品销售价格（内扣毛利率）或产品毛利与产品成本之（内扣毛利率）或产品毛利与产品成本之间的比率（外加毛利率）间的比率（外加毛利率） （2）一般：毛利率越高，售价越高，利润）一般：毛利率越高，售价越高，利润越高；毛利率越低，售价越低，利润越低。越高；毛利率越低，售价越低，利润越低。（3 3）毛利率类别：某个具体餐饮产品毛利率；分类毛）毛利率类别：某个具体餐饮产品毛利率；分类毛利率；综合毛利率；（平均毛利率）利率；综合毛利率；（平均毛利率）（4 4）一般：）一般： 粮食主制品低于其他粮食制品；粮食主制品低于其他粮食制品； 素菜

13、低于荤菜，串荤低于净荤，净荤低于名菜素菜低于荤菜，串荤低于净荤，净荤低于名菜 操作费工、产值较小的产品毛利率稍高些；操作费工、产值较小的产品毛利率稍高些； 酒席毛利高于一般菜肴，时菜、名菜、名点高于酒酒席毛利高于一般菜肴，时菜、名菜、名点高于酒席席 高星级酒店餐饮产品毛利高于低星级酒店餐饮产品；高星级酒店餐饮产品毛利高于低星级酒店餐饮产品； （5）餐饮产品价格计算）餐饮产品价格计算 内扣毛利法内扣毛利法 产品售价产品售价= 产品原料成本产品原料成本 1-内扣毛利率内扣毛利率 外加毛利法外加毛利法 产品售价产品售价=产品原料成本产品原料成本（1+外加毛利率）外加毛利率） 第五节第五节 餐厅销售决

14、策餐厅销售决策一、餐厅清淡时段价格折扣决策一、餐厅清淡时段价格折扣决策 折价后销售量需折价后销售量需 折价前每份菜品毛利额折价前每份菜品毛利额 达折价前的倍数达折价前的倍数 = 折价后每份菜品毛利额折价后每份菜品毛利额二、亏损先导推销策略二、亏损先导推销策略 1 1、亏损先导产品：企业经过选择将那些、亏损先导产品：企业经过选择将那些价格定得很低的、用来作为诱饵吸引客人价格定得很低的、用来作为诱饵吸引客人光顾餐厅的产品。光顾餐厅的产品。 2 2、次级推销效应：某产品的推销对其他、次级推销效应：某产品的推销对其他产品的销售所带来的影响。产品的销售所带来的影响。在进行亏损先导推销时应收集下列数据：在

15、进行亏损先导推销时应收集下列数据： （1 1）亏损先导的推销对其他产品增加的客人数）亏损先导的推销对其他产品增加的客人数和销售额和销售额 （2 2）亏损先导推销所增加的成本）亏损先导推销所增加的成本 （3 3）亏损先导推销所损失的收入）亏损先导推销所损失的收入 （4 4）推出亏损先导销售所增加的其他费用）推出亏损先导销售所增加的其他费用 （5 5）计算亏损先导推销所获得的净收益）计算亏损先导推销所获得的净收益 例如：某餐厅为增加客源，向前来就餐的例如：某餐厅为增加客源，向前来就餐的客人免费提供一杯葡萄酒。这项推销活动客人免费提供一杯葡萄酒。这项推销活动会使餐厅的食品收入增加，预计它对餐厅会使餐

16、厅的食品收入增加，预计它对餐厅会产生以下影响会产生以下影响：（如表所示）：（如表所示） 葡萄酒推销的次级效应葡萄酒推销的次级效应 食品食品 饮料饮料 总计总计推销前推销前 推销后推销后推销前推销前推销后推销后推销前推销前推销后推销后销售额销售额200200位客位客人，平均人，平均消费额消费额5.55.5元，元，共共11001100元元400400位客人，位客人，平均消费额平均消费额5 5。5 5元，共元，共22002200元元 200 200元元 0 0 13001300元元 2200 2200元元食品饮食品饮料成本料成本成本率成本率37%37%成本成本额额407407元元成本率成本率37%3

17、7%成本额成本额814814元元成本率成本率40%40%成本成本额额8080元元成本额成本额160160元元487487974974毛利毛利36936913861386120120- -16016081381312261226工资费用工资费用250250290290净收益净收益563936 第六节第六节 餐餐 饮饮 销销 售售 控控 制制一、餐饮销售控制的意义一、餐饮销售控制的意义 （一）控制目的（一）控制目的 保证厨房生产的菜品和餐厅向客人提供的菜品都能产生收入保证厨房生产的菜品和餐厅向客人提供的菜品都能产生收入 （二）销售控制的漏洞（二）销售控制的漏洞 1、吞没现款、吞没现款 2、少计品种

18、、少计品种 3、不收费或少收费、不收费或少收费 4、重复收费、重复收费 5、偷窃现金、偷窃现金 6、欺骗顾客、欺骗顾客二、销售控制销售控制 （一）收银员控制（一）收银员控制 1 1、常见于收银有关的差错与舞弊、常见于收银有关的差错与舞弊 （1 1）舞弊）舞弊 走单走单 走数走数 走餐走餐 走汇走汇 （2 2）差错）差错 帐单遗漏内容或计算错误帐单遗漏内容或计算错误 外汇折算错误外汇折算错误 优惠折扣错误优惠折扣错误 帐单汇总错误等帐单汇总错误等2 2、收银控制的基本程序、收银控制的基本程序 （1 1）收银涉及：钱、单、物）收银涉及：钱、单、物 三者关系：物品消耗掉，帐单开出去，货三者关系：物品

19、消耗掉，帐单开出去，货币收进来，从而完成餐饮收入活动全过程。币收进来，从而完成餐饮收入活动全过程。其中：物品是前提，货币是中心，单据是其中：物品是前提，货币是中心，单据是关键。关键。（2 2）方法：）方法：“三线两点三线两点”三线：三线： 物品传递线：点菜单物品传递线：点菜单厨房、酒吧厨房、酒吧走菜走菜结束、整理取菜单交主结束、整理取菜单交主管管汇总、整理交会计师汇总、整理交会计师 帐单传递线：收银键入菜单，打出帐单帐单传递线：收银键入菜单，打出帐单结帐收款结帐收款结束编制收银员结束编制收银员报告报告本班收入情况记录纸带、账单本班收入情况记录纸带、账单夜间稽核夜间稽核 货币传递线：收款、按币种

20、、票面清点、交款信封、保险箱货币传递线：收款、按币种、票面清点、交款信封、保险箱总出纳、总出纳、监点人员清点现金监点人员清点现金回单、编制总出纳员报告回单、编制总出纳员报告日间稽核员日间稽核员两点：两点： “点菜单点菜单 账单账单”核对点核对点 “账单账单 货币货币”核对点核对点（二）销售指标控制（二）销售指标控制 1 1、平均消费额、平均消费额 （1 1）平均消费额概念：平均每位客人每餐支付的费用。反映：）平均消费额概念：平均每位客人每餐支付的费用。反映：菜单销售效果、销售工作成绩、菜单定价高低、员工推销高菜单销售效果、销售工作成绩、菜单定价高低、员工推销高价菜、饮料、宴会情况。价菜、饮料、

21、宴会情况。 总销售额总销售额 （2 2）平均消费额）平均消费额= = 就餐客人数就餐客人数2、每座位销售额、每座位销售额 总销售额总销售额 每座位销售额每座位销售额= 座位数座位数3、平均每座位服务的客人数（座位周转率）、平均每座位服务的客人数（座位周转率） 某段时间的就餐人数某段时间的就餐人数 座位周转率座位周转率= 座位数座位数餐数餐数天数天数 座位周转率反映餐厅吸引客人的能力，但餐厅的风格会影座位周转率反映餐厅吸引客人的能力，但餐厅的风格会影响座位周转率，应比较同类餐厅的座位周转率。响座位周转率，应比较同类餐厅的座位周转率。4、每位服务员销售量、每位服务员销售量（1）每位服务员服务顾客数

22、：反映服务员的服务效率，员工）每位服务员服务顾客数：反映服务员的服务效率，员工成绩评估的基础。应考虑服务时间范围和餐别、餐厅经营风成绩评估的基础。应考虑服务时间范围和餐别、餐厅经营风格。格。（2）销售额）销售额 总销售额总销售额 销售额销售额= 服务的客人数服务的客人数5、时段销售量、时段销售量 某时段销售量（月、天、钟点）对于计划人员某时段销售量（月、天、钟点）对于计划人员的配备、餐饮推销、计划餐厅最佳的开始营业时的配备、餐饮推销、计划餐厅最佳的开始营业时间和打烊时间很重要。间和打烊时间很重要。（1）一段时间服务的客人数）一段时间服务的客人数（2）一段时间产生的销售额）一段时间产生的销售额6

23、、销售额指标、销售额指标一段时间销售额指标一段时间销售额指标=餐厅座位数餐厅座位数预计平预计平均每餐座位周转率均每餐座位周转率平均每位客人消费额平均每位客人消费额指标指标每天餐数每天餐数天数天数一、服务员推销一、服务员推销（1 1）员工形象推销）员工形象推销（2 2）顾客进店时的推销）顾客进店时的推销（3 3）点菜时的推销）点菜时的推销（4 4）顾客用餐过程中的推销）顾客用餐过程中的推销（5 5）熟悉菜品是餐饮推销的前提）熟悉菜品是餐饮推销的前提（6 6）适时推荐高价菜品）适时推荐高价菜品第七节第七节 餐饮促销餐饮促销二、特殊活动推销二、特殊活动推销1.特殊活动推销的类型特殊活动推销的类型（1 1）节日特殊推销活动）节日特殊推销活动（2 2）清淡时段推销活动）清淡时段推销活动（3 3）季节性推销活动）季节性推销活动2.特殊推销活动的形式特殊推销活动的形式（1 1）演出型）演出型（2 2）艺术型）艺术型（3 3）娱乐型）娱乐型（4 4）实惠型）实惠型促销海报促销海报三、赠品推销三、赠品推销 （1 1）商业赠品）商业赠品 （2 2）个人礼品）个人礼品 （3 3）广告性赠品）广告性赠品 （4 4）奖励性赠品）奖励性赠品四、展示推销