服务企业品牌管理

1、服务企业品牌管理- - - - 基于顾客感知价值现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，但是，以往的研究对象主要集中在有形产品 品牌上，对于服务品牌则涉及很少，对于服务品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值 感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所 在，研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。一、品牌与顾客价值关于顾客价值的研究，兴起于 20 世纪 90 年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的 认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值 （Customer Perceived Value, CPV ）， 是感知利得（

2、PerceivedBenefits ）与感知利失（ Perceived Sacrifices ）之间的权衡（白长虹 2001 ）。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安 装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以 及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。出色的顾客价值是保证顾客满意 和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的，提升顾客价值可以通过增加感知利得或减 少感知利失来实现。品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都可从三个方面给 顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或

3、服务的信息，从而简化其购买 决策，降低购买成本。在了解品牌（如质量、外观等）的基础上，顾客甚至可能对品牌所不 了解的部分进行猜想并形成合理的期望（ Keller ，1998 ）。其次，良好的品牌有助于降低顾 客的购买风险，增强购买信心。虽然顾客有很多方法控制购买风险，但选择着名的品牌显然 是一种途径，特别是顾客对有过良好经验的品牌。最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超 出产品功能之外的社会和心理利益。品牌的内涵是十分深远的，它所体现的利益并不仅是功 能性的。顾客能使用品牌来设计自我形象，表达自我，将自己与特定的参照群体联系在一起。顾客价值的提出，为品牌建设和管理提供了一个全新的视角，服务品牌由

4、于没有实体产 品作为品牌的载体，顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服务品牌必须体现服 务的特性（ Gronroos ，1990 ）。服务是无形的，是一系列活动或过程；服务不能库存，供求 矛盾更为尖锐；服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客间存在大量的直接接触， 顾客作为投入要素参与服务全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。品牌作为传达服务 产品信息的工具，必须体现服务的这些特征。着名品牌问题专家 Keller（ 1998 ）提出了基于顾客的品牌权益 （ Customer-based brand equity ）概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对于顾客

5、有价值。 基于顾客的品牌权益是指因顾客的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品 牌知识是建立品牌权益的关键。因此，将顾客因素考虑在内，可将品牌权益细分为三个维度 （范秀成， 2000 ）：财务权益、顾客权益和延伸权益。财务权益反映了在使用某品牌的现有 领域中品牌创造的价值；顾客权益代表了现有品牌对于顾客心理和行为的影响；延伸权益表 示扩展品牌的使用范围给企业带来的潜在收益。很显然，以上关于品牌权益的分类是以企业 为立足点而进行的。实际上，由于企业的利润是顾客带来的，顾客权益是否得到保障是财务 权益实现的前提。延伸权益的实现是以顾客对现有品牌使用领域内的满意为基础的，否则， 品牌延伸

6、必将导致失败。总之，品牌权益的核心实质上是顾客权益。二、品牌影响顾客价值的途径品牌是顾客价值的驱动因素。但是，品牌是如何作用于顾客价值的呢？又是通过哪些途 径影响顾客价值的呢？（一）品牌直接作用于顾客价值感知品牌向顾客传达相关产品或服务的属性、功能和质量等信息，以帮助顾客选择产品或服 务并降低购买风险。但是，顾客在消费某些品牌的产品或服务时，其目的却显然不在产品或 服务的基本功能上，而是想通过品牌向他人展示自我。顾客通过品牌的这种直接作用来获得 心理上的满足和社会利益。对于服务产品，由于缺乏实体产品作为顾客感知价值的载体，品 牌的这种直接作用更为明显。顾客自我表达的需求主要有两类：个性与象征性

7、。首先，顾客通过品牌的个性力图表现 自身的个性。品牌的个性是品牌拟人化的特性。顾客的个性或他想表达的个性是独特的，他 们总是在众多品牌中挑选拥有与自己想表达的个性相符的品牌。品牌的个性只要与顾客的个 性相一致，便会给顾客带来心理上的满足。如麦当劳所体现的欢快、有趣、亲切友好的品牌 个性极富感染力。其次，顾客通过品牌的象征性意义来表征个人的社会地位和身份。同品牌 个性一样，顾客会选择包含自己所想传达的象征性意义的品牌，以获得他人或社会的认同， 从而产生心理的满足和社会利益。如银行发行的金卡具有富有、高信用的象征意义。品牌不仅帮助顾客表达自我，带来心理上的感知利得，同时还能减少感知利失。优良的 品

8、牌能在顾客头脑中形成相关产品或服务的牢固印象，帮助顾客辨别和选择产品或服务，减 少了选购过程的复杂性，降低了顾客的购买成本。（二）品牌通过服务质量影响顾客价值在有关顾客价值的研究中，居于主导地位的共识在于，顾客价值是对所获得的质量与所 付出价格权衡的感知（ Parasuraman ，1997 ）。至于对感知服务质量的构成， 芬兰学者 Gronroos （ 1990 ）根据认知心理学提出了顾客感知服务质量模型（见图 1）。他认为， 服 务质量是顾客全面感知的质量，是由顾客对服务的期望质量和经验质量比较的结果。任何服 务产品都有两层含义：一是作为过程的服务，二是作为过程结果或产出的服务，也就是服务

9、 的最终结果。例如，去医院就医，人们不仅关心去除疾病（服务的结果），而且希望医务人 员热情、周到。因此，顾客的感知不仅包括服务的结果，而且还包括服务的过程。在此基础 上，Gronroos 将服务质量区分为两个组成部分：一是与服务产出有关的技术质量（ technical quality ），主要是指服务传递的内容（ what ），对它的评价是在经历实际服务之后进行的； 二是与服务过程有关的功能质量（ functional quality ），主要指服务的传递形式（ how ），对 它的评价是在服务传递过程中形成的。附图附图技术质量和功能质量并不是直接形成顾客感知的质量，中间还经过了企业或品牌形象

10、的 调节作用。这种调节作用表现在，顾客在实际感知了技术和功能质量后，会考虑企业或品牌 的形象。如果形象优良，服务中的一些小失误也会被顾客所忽略；但若失误经常发生，那么 形象将被破坏，其调节作用也就不复存在。因此，服务品牌通过质量影响顾客价值，这可以 从顾客对技术质量和功能质量的感知着手进行分析。品牌作为产品或服务的质量信号，能向顾客传递相关产品和服务的质量。但是，必须指出的是，顾客对服务产出质量的感知并不是完全以品牌所传递的标准为依据的，而更多的是 根据他们自己在亲身体验中形成的对质量的主观感知来界定的。这就决定了服务企业与品牌 通过服务质量对顾客价值影响的程度要比有形产品品牌的作用大。服务的

11、生产过程就是顾客 消费服务产品的过程，同时也是顾客感知质量的过程。服务质量成为顾客感知价值的决定因 素。联邦快递（ Federal Express ）公司提供的邮递服务的质量承诺是快捷、安全，顾客在 当天投递的物品保证在第二天送到。品牌所传递的质量信息与服务过程联系在一起，顾客也 是在服务过程中体会到品牌的质量承诺，从而使顾客感知到品牌所带来的价值。高质量的品牌产品或服务虽然价值都相当高，但是品牌所表现的高质量却能作为顾客选 择产品或服务的依据，因而减少了顾客购买行为的时间成本和心理成本。同时，高质量能增 强顾客的购买信心，降低购买风险，从而减少了顾客的风险成本。品牌通过交互过程的质量影响顾客

12、价值，这种方式在有形产品品牌中的表现不如服务品 牌明显，因为服务本身就是一个过程， 需要顾客的高度参与， 在此过程中顾客与服务企业 （员 工）间的互动将极大地影响顾客感知价值。服务品牌在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知。首先是交互过程 中的服务态度，企业服务态度的好坏将直接影响顾客感知价值。其次是交互过程所体现的快 捷。在生活和工作节奏越来越快的现代社会，时间就是金钱，就是生命，因此服务的快捷就 成为必需。最后是交互过程中的灵活性。现代社会千变万化，每个人都追求自己独特的个性 表现。对于不同的顾客，交互过程中的服务内容和方式不同，可以更好地满足不同的顾客需 求。（三）品牌通过

13、顾客关系影响顾客价值关系营销视角或范式（ Relationship Marketing Perspective or Paradigm ）认为，顾客在 感知价值时除了关注企业供应物以外， 还关注买卖双方间的整体关系； 顾客价值不仅来源于 核心产品和附属服务，而且还包括维持关系的努力，企业可以通过发展良好而持续的顾客关 系来创造价值（ Gronroos ，1997 ）。强势品牌能使顾客的心理产生强烈的归属感，从而使顾 客产生品牌忠诚。因此，品牌成为维系顾客关系的重要因素。强势品牌通过品牌营销以及顾客的实践来建立良好的顾客关系。顾客关系的建立，对品 牌推广有一定的影响， 但最根本的还是顾客通过亲身

14、体验品牌所代表的产品或服务而形成的。服务品牌尤其如此，如果服务过程导致了负面的价值，那么任何高超的品牌推广计划都无法 补救。通过品牌产生融洽的顾客关系，可从两方面影响顾客价值的感知。首先，良好的顾客关 系的形成，意味着顾客对品牌产生了强烈的归属感，顾客与品牌打交道不再完全是为消费产 品或服务，而是为了满足心理上的一种需要，并因此而获得极大的顾客满意。服务是一种过 程，可能服务的过程可以模仿，但是顾客在某种品牌的服务过程中的感受，其他品牌却无法 模仿。一旦顾客对服务品牌产生了归属感，服务过程给他带来的心理上的满足就是其他品牌 所不能替代的。其次，品牌产生的顾客关系还意味着顾客的品牌忠诚。由于品牌

15、忠诚，顾客 在选择商品和服务时就省略了选择的步骤，因而减少了购买成本。同时，由于连续的消费， 顾客对某一品牌建立了信心，降低了顾客购买的风险。三、基于顾客价值的服务品牌管理品牌能为顾客带来价值，是顾客价值的重要驱动因素。因此，顾客价值可作为品牌管理 的一种衡量尺度，品牌的建设和管理应围绕着顾客价值而展开。（一）培育服务品牌权益美国德克萨斯 A&M 大学的 Berry （2000 ），通过对 14 家高绩效服务企业的调研，提出 了一种服务品牌权益的模型（如图 2）。 模型中列出了服务品牌权益的六项构成要素：品牌 展示、品牌认知、品牌意义、顾客经验、外部品牌交流与品牌权益，而品牌权益又受前五项 因

16、素直接或间接的影响。实线表示主要影响；虚线表示次要影响。品牌权益是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌权益之所以对顾客有价值，是因为品牌 认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名 称能否有所记忆和认知。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时 顾客首先能反映的意识。培育服务品牌权益，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为 它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值。服务企业可以通过公司展现品牌、外 部品牌交流和顾客经验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌权益的形成。公司展现品牌是品牌认知的主要影响因素，但

17、是对品牌意义也有一定的影响。因此，服 务企业可通过其广告、服务设施及人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。 同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。拥有卓越品牌的服务企业总有 强烈的进取心去追求与众不同，不因循守旧，总是以崭新的思想，建立接触和取悦顾客的新 途径。顾客经验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌权益的主要构成要素，因 而顾客经验是服务企业培育品牌权益的重点。品牌展示虽然对品牌意义也有一定影响，但是 没有顾客经验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。而服务的过程性特点和 服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了企业加强服务过程的管理对形成

18、良好的顾客经 验具有至关重要的意义。在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外，还 应该建立与顾客情感上的联系。实际上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种 超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情 感上的连接。此外，由于服务过程是由员工来完成的，员工是否能以品牌作为自己行动的准 则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客经验是决定性的，因此必须 进行品牌的内在化( internalize the brand )，即向服务员工解释与宣传品牌，以有效而创新 的沟通方式使其认识品牌，并认同品牌。最后，外部品牌交流虽然不是品牌

19、认知和品牌意义的主要决定因素，但是其作用也不可 忽视。服务的无形性使顾客无法从一个实体产品上来认识和理解品牌，这时人们的口碑等企 业外部交流方式便成为了解品牌的重要途径。(二) 对品牌忠诚和品牌转移的管理品牌转移( brand switching )是相对于品牌忠诚的一个概念， 是指顾客转而购买另一品 牌的产品或服务。品牌转换意味着顾客关系的终结，对企业来说是一种损失。而顾客的品牌 忠诚能为企业带来的竞争优势。因此，在品牌管理中一直很重视对品牌忠诚和品牌转移的研 究。从为顾客提供价值的角度， Dube 和 Shoemaker (2000 )提出了管理服务企业品牌忠 诚和品牌转移的防守( def

20、ensive )策略，即价值增加( value added )与价值恢复( value recovery )策略。Dube 和 Shoemaker 认为， 品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面因素：首 先是顾客感知的服务质量， 即感知利得与利失的权衡。 其次是顾客在品牌转移中投入的大小， 也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益。最后是竞争对手所提供的价值。如果竞争 对手能提供更大的价值，品牌转移便会发生。因此，要保持品牌忠诚，防止品牌转移，服务 企业应该不断增加顾客感知的价值，即实行价值增加策略。一方面增加顾客在品牌转移中的 投入；另一方面是在与竞争对手提供的价值对比中取得优势。此外

21、，如果发现顾客改用其他 品牌，服务企业应该在顾客价值上进行弥补，为顾客创造超过竞争对手的价值，即实行价值 恢复策略。需要指出的是，对于服务失败（ service failure ）所造成的品牌转移，由于服务 企业能通过服务过程的设计和操作来控制和管理顾客的消费过程（虽然顾客在交互过程中对 服务有所影响，但总体上还是企业控制的），使得服务企业有可能采取价值恢复策略。实行价值增加策略对品牌忠诚进行管理，要求服务企业不断地为顾客提供新的、超过竞 争对手的价值。具体而言，可以从三方面入手：第一，增加财务方面的价值，这不仅包括尽 量减少成本，降低价格，为顾客提供各种折扣，还应提供一些间接的财务价值，如旅

22、馆、饭 店为住店旅客提供机票或商场购物的折扣。第二，为顾客提供更多功能上的价值，这是最直 接的方式，也是顾客最容易感知的方式。第三，增加顾客心理上的价值。这方面的价值往往 对保持品牌忠诚有重要的作用，因为顾客一旦与品牌建立了情感上的联系，即使企业发生微 小的失误，或其他品牌展开竞争，顾客都不会轻易改用其他品牌。一些旅馆为经常光顾的旅 客建立个人档案，详细记录客人的饮食起居习惯。当顾客下一次光临时，便会对旅馆体贴的 服务产生亲近感，甚至于萌发 “我的旅馆 ”的想法。对品牌转移采取价值恢复策略， 需要企业建立完整的监测体系， 如 24 小时营业的顾客服 务中心，通过接受顾客的投诉和进行对顾客的调查

23、，及时发现本企业服务的缺陷或竞争对手 的优势，并采取相应的措施。在受理顾客投诉时，要让顾客相信他们所反映的问题一定能得 到企业的重视和及时的解决；另外，信息的收集应有超前眼光，要发现顾客需要什么样的服 务，而不只是将视线停留在现阶段的补救上。企业应根据顾客提供的信息，对服务系统进行 相应的改进。（三）服务品牌策略如前文所述，服务是无形的，是一系列的活动或过程，顾客又高度参与服务的交互过程。 考虑到服务的独特性，服务品牌需要采取与有形产品不同的策略。第一，建立企业品牌主导的品牌组合。服务是无形的，缺乏实体的东西来展示和包装， 顾客在购买前对服务也缺乏直观的感受，无法进行客观的评价。因此，企业的实

24、力、形象、 口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据。顾客在购买服务产品时， 不仅关心服务的具体内容，而且十分看重提供服务的企业。他们常常根据服务的提供者来决 定是否购买服务产品。在服务企业的品牌组合中，企业品牌理应成为主导品牌，成为重点建 设的对象。第二，创造强烈的组织联想。看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品 牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿，提供什么样的服务往往不重要，对于顾 客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大， 特别在服务质量方面。企业人员、设备、专长等，是能够直接或间接影响顾客评价服务质量 的重要品

25、牌联想。基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想， 与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可信度。通过组织联想，企业还可以建立 品牌与消费者之间的感情。第三，使用全方位的品牌要素。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和 安排常常是在服务现场之外作出的，因此品牌回忆成为重要的因素。作为品牌核心因素的品 牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细策划；服务的“外观 ”，如环境设计、接待区、着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、 标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌 形象。使

26、用这些品牌要素的目的是试图使得服务和其中的关键利益更为有形、具体和真实。 例如，许多保险公司使用寓意强大或安全的标志，如岩石或表征救助的双手。美国的长途电 话公司 Sprint 使用的标志是一枚落下的针，以此代表通话质量高，能听到针落下的声音。总 之，服务企业在使用品牌要素时，应力图使无形的服务有形化。第四，建立合理的品牌科层结构。随着产品和业务的多样化，服务企业需要根据不同的 市场和产品特性，推出相应的品牌。一个服务企业经营的服务项目在品种上一般远远超过生 产企业的产品种类。产品多样化是服务企业的一个显着特点。服务企业建立品牌科层，有利 于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征。从

27、纵向来看，服务等级可以根据 价格和质量来体现；纵向延伸需要采用合作或辅助品牌策略。例如，希尔顿饭店引入 Hilton Garden Inn 来瞄准经济型的商业顾客，与 Marriott 的 Courtyard 连锁店竞争。第五，品牌的内在化。服务企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介，可以为品牌注入 活力和生机。通过员工的行为，可以将文字 视觉品牌转化为文字 视觉 行为品牌。品牌 内在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨 一致的行为。最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。否则，员工不理解或相 信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会按所希望的方式行动