国际市场营销_教学课件_4.ppt

1、第四章第四章 国际消费者行为分析国际消费者行为分析chapter four Analysis on in ternational customer behavior本章学习目的本章学习目的n1.国际营销中的消费者行为理论n2.国际消费者行为的差异教学内容教学内容n消费者购买决策过程消费者购买决策过程n国际消费者行为的差异国际消费者行为的差异n影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一、消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段一）参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：n发起者发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品

2、或服务的人。n影响者：影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。n决策者：决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。n购买者：购买者：购买者是指实际进行采购人。n使用者：使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。二）购买行为类型 复杂的购买行为 要求多样化的 购买行为 减少失调感的 购买行为 习惯性的购买行为 大大小小品牌的差异性品牌的差异性大大小小购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受（一）购买过程（一）购买过程（二）国际消费者（二）国际消费者购买差异性购买差异性三）消费者购买

3、过程三）消费者购买过程消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要1、消费者认识需要NOTES：n消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。n消费者应能识别优先满足的需求n营销者的任务是识别引起消费者某种优先需求的环境。n营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息2、消费者收集信息的过程、消费者收集信息的过程收集信息可以避免决策失误，减少购买风险n信息内容信息内容（1）品牌（2）价格（3）服务（4）产品质量（5）功能（6）已购买者的评价n资料来源资料来源（1）相关群体（2）广告（3）推销员（4）售货员（5）商品陈列、展示（6）新

4、闻报道（7）消费者个人经验（1）信息收集的类型与来源）信息收集的类型与来源（2）决定收集信息程度的因素）决定收集信息程度的因素n消费者收集信息的范围和数量取决于消费者收集信息的范围和数量取决于n购买类型n风险感n消费者容易感受到的购买风险消费者容易感受到的购买风险n效用风险所购产品是否适用；n经济风险花钱是否值得；n名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D3、 消费者的评价选择消费者的评价选择n消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下

5、：n照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。n旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。n轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：n改进现有计算机; n改变品牌信念; n改变竞争对手品牌的信念; n改变重要性权数; n唤起对被忽属性的注意; n改变购买者的理想品牌 。评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择评价选择过程评价选择过程对可供选择方案的评价产生购买意向他人态度意外情况购买决策1.1.立即购买立即购买2.2.延期购买延期购买3.3.决定不买决定不买4、购买决策n在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌

6、之间形成一种偏好。n在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。n决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 5、购后行为n消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。n在产品被购买以后营销者必须监视：n购后满意：可感知效果VS期望值n购后行动：重复购买，口碑效应n购后产品的使用和处理。购买后冲突产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用消费者买后感受消费者买后感受购买 使用感知到的价值顾客满意用使加增买购复重诚忠牌品换转牌品顾客满意的价值顾客满意的价值情景训练n介绍你最近一次购买商品（价值超介绍你最近一次购买商品（

7、价值超过过100元人民币）或接受服务（价元人民币）或接受服务（价值超过值超过20 元人民币）的全过程。元人民币）的全过程。社会文化环境差异消费者生活方式、需求特征和购买行为的差异尤思纳(Usiner,1996)指出值得注意问题：二、二、 国际消费者行为的差异国际消费者行为的差异一一|国际营销经理常见问题国际营销经理常见问题n1.跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性n2.跨文化条件下消费者购买过程的相似性n3.购买过程都是个人的活动吗？n4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要二）马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性二）马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性马

8、斯洛需求层次分析： 分析消费者行为的经典理论分析消费者行为的经典理论 自我实现：我实现 和追求成就的需要 尊重需要：名誉地位等方面的需要 社交需要：被社会团体接受的归属感 安全需要：保护人身和财产安全的需要 生理需要：衣食住行等方面需要三）国际消费者购买过程的差异三）国际消费者购买过程的差异n1.国际消费者认识过程n 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程n 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程n2.国际消费者投入程度n 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系，n 购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采

9、取不同营销策略四）消费者对购物风险的不同态度四）消费者对购物风险的不同态度n购物风险类型：n经济风险：交易带来的收益（价格）n物质风险：产品、服务性质（安全、功能）n社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体）n心理风险：满足或后悔 “夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？ 劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你

10、手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！ 路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可分离的一部分。 五）其他方面的差异五）其他方面的差异n1.消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的n 通常却是家庭中的一个或几个成员。n2.在购买决策中，人们的角色不同：n发起者；首先提出建议n影响者；提出参考性意见n决定者；做出购买决策n购买者；实际采购n使用者：实际使用购买的商品

11、或服务n西方国家：n 消费者的购买主要基于个人行为，n 家庭决策为参考n 亚洲国家：n 购买决策会考虑家庭成员、朋友意见，n 有集体决策特征。文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应三、影响消费者行为的因素三、影响消费者行为的因素消费者行为的基本模式消费者行为的基本模

12、式心理因素n一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。1、动机与需要 只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为动机动机。它能够及时引导人们去探求去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。图：动机作用过程没有满足的需要、欲求、愿望紧张感内驱力行动目标达成需要满足经验认知过程消费者常见的需要消费者常见的需要n权力需要权力需要支配和控制他人和各种物体n完美需要完美需要掩盖缺点n亲合需要亲合需要社会性归属感n求异需要求异需要与众不同或标新立异n发挥潜能需要发挥潜能需要自已动手（）n优越需要优越需要拥有某种商品而具有优越感n好

13、奇需要好奇需要构造奇特、设计新颍n效益需要效益需要追求价值最大化2、知觉n知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。n一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度对情况的知觉程度的影响。n人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：n选择性注意；n选择性扭曲；n选择性保留。选择性注意n人们在日常生活中面对众多刺激。n调研结果表明，人们会更多地注意：n与当前需要有关需要有关的刺激物。n他们他们期待的期待的刺激物。n跟正常相比有较大差别的较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告

14、。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲n选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性保留n人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。3、学习n学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。n人们要行动就得学习学习是消费者行为的关键文化亚文化社会阶层家庭朋友学校大众媒介广告 学习价值观态度趣味偏好技能 感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为4、信念和态度n通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。n信念信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。n态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。消费者的态度n态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。反应倾向。n态度的特性有：对象性、稳定性、社会性、系统性、态度的特性有：对象性、稳定性、社会性、系统性、n态度由三个因素组成：认知、情感、