安徽萧县碧水星城营销策划方案47P

1、南京富思特 创智地产价值链安徽萧县碧水星城项目营销策划安徽萧县碧水星城项目营销策划【提案报告提案报告】谨呈：柏星置业2007.04.06此报告仅供客户内部使用。未经富思特的许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。南京富思特 创智地产价值链我们对本地块的基本认知依附于城市大动脉的典型城市化开发项目依附于城市大动脉的典型城市化开发项目典型的四线城市郊区大盘开发项目典型的四线城市郊区大盘开发项目南京富思特 创智地产价值链本案本案凤山板块南京富思特 创智地产价值链营销上我们对本案的基本观点交通西路地产开发价值链的有力促成者交通西路地产开发价值链的有力促成者萧县后续开发项目价格定位的风向标萧县后续开

2、发项目价格定位的风向标萧县区域、乃至皖北县级城市大盘开发的典型案例萧县区域、乃至皖北县级城市大盘开发的典型案例面临典型的四线城市开发课题面临典型的四线城市开发课题俱备典型的政治经济学开发特征俱备典型的政治经济学开发特征南京富思特 创智地产价值链我们操盘的思路：问题：1、市场难点在哪里？2、市场契机在哪里？问题：1、产品的定位？2、产品的个性化定制问题：1、消费者在哪里？2、消费者有什么特征？三大因素决定项目的营销核心营销策略与推广南京富思特 创智地产价值链part 1 市场研究要 点理解城市宏观大势背景萧县区域市场问卷简述南京富思特 创智地产价值链萧县五大印象房地产开发起步迟城市面貌脏、乱、差

3、房价偏低大盘跃进式发展impression经济缺乏活力南京富思特 创智地产价值链宏观市场背景20072007年全国市场供需两旺，房价涨幅增加年全国市场供需两旺，房价涨幅增加土地开发活动增长有所减缓，但土地购置面积出现近5年来首次大幅增加，同时土地价格也快速上涨工，涨幅达到5年新高。 房地产开发完成投资增幅逐月增加达到三年来新高，商品房新开工面积、施工面积、竣工面积的增幅均有所增加，以商品住宅新开工面积增加最快。0808年初房价局部下挫，面临结构性调整。年初房价局部下挫，面临结构性调整。如果2008年宏观经济继续保持平衡较快增长，全国房价不会有大幅波动，但在从紧的货币政策影响下，全国房价涨幅将会

4、下降。部分大城市面积短暂回挫的节点性调整。从长期看，我国城镇住宅市场供不应求的格局并未根本改变，房价长期上涨趋势未变。中期的房价走势取决于宏观经济和政策落实的力度。节后的五六月份及下半年的九十月份，将是明年市场的睛雨表节后的五六月份及下半年的九十月份，将是明年市场的睛雨表今年节后，全国局部大城市出现了房价的异常波动，市场能否逐步趋于稳定，首行看今年五六月份的旺季市场能否平稳过渡（调控重点城市深圳的短期表现尤为重要。） ，另一点则看奥运之后中国经济的走向。如两个关键节点均能平稳过渡，09年的市场则会逐步趋于稳定。 观点：长期看好、中期看政策、短期看深圳。南京富思特 创智地产价值链未来市场我们信心

5、的根源波型论断波型论断基本观点：中国经济的发展呈波型不平衡状，存在谷峰与谷底的不均衡态势正常运行状态，谷峰带动谷底运行谷峰遭遇阻力，则动力向谷低扩散地产开发更是具备一定的波型周期性宏观调控将是三四线城市风险中找机会的机遇发展年宏观调控将是三四线城市风险中找机会的机遇发展年南京富思特 创智地产价值链宿州区域市场背景砀山 香港商城砀山 人民西路多层、商铺、商铺1160015400砀山 紫鑫花园砀山 人民西路多层、1400砀山 丽都房产砀山 人民西路多层、商铺多层1600、商铺12800砀山 御都星城砀山新区政府旁多层均价1800萧县与砀山、灵壁、泗县同隶属宿州，宿州在皖北经济圈相对落后，农业占比很

6、大，工业基础薄弱，经济格局不尽合理，主要工业产业为煤矿、罐头、白酒、编织业、造纸、化肥、水泥、农副产品等。萧县、砀山、灵壁、泗县在安徽县域经济排名中均较为靠后，经济发展较为类似。以砀山相比，两城市经济相当。且房地产市场较为类似，商铺的销售价格约在1.1-1.5万元之间，住宅市场大盘较小，砀山御都星城销售均价约1800元/平米，市中心或景观区较好的房源价格约在2200元/平米左右。具体如下：观点：萧县与砀山规模相当，发展轨迹极为类似，但供应量偏高，商业价相对较低。南京富思特 创智地产价值链萧县房地产市场 市场现状及特征 1234房地产的起步较迟，刚性需求强烈房地产的起步较迟，刚性需求强烈由于房地

7、产的发展起步较迟，自建房仍是目前城市的主要建筑载体，功能缺失，配套落后，制约城市的面貌与发展。但空虚的市场寓示着较大的需求与发展机会。跃进式发展，大盘提前出现跃进式发展，大盘提前出现一般县城的发展，中小楼盘的发展时间约占据到3-5年或更长，但萧县房地产市场完全由外来开发商主导，导致竞争提前上演，大盘提前出现。多层接受度前景较好，商铺类的需求较为强烈多层接受度前景较好，商铺类的需求较为强烈根据萧县总体规划，进一步推进新镇区的开发。住宅类需求将由别墅需求为主转向为以多层住宅为主，即对平层住宅的接受度将越来越好。同时由于萧县经济的快速发展，萧县商铺类的需求将较为强势。后续供应量巨大后续供应量巨大萧县

8、经济持续发展给房地产市场带来支撑，萧县房地产市场从05年开始起步，到08年，现有5家楼盘，销售势头良好，目前销售率均达到85%，多层住宅销售基本完毕，连排别墅体量较小。但2008年房地产开发后续体量约有15万平方米。南京富思特 创智地产价值链调查对象基本资料备注：调研时间3月下旬；本次调研主要集中在城中，我们集中对商业经营户、政府工作人员、医院、学校、电子系统及其它人员进行了重点调研，此部份客户受访比例高。受访者44为私营企业主，事业机关单位人员占31。受访者中男性占到了三分之二以上。受访者中近90居住在龙镇城。南京富思特 创智地产价值链受访者居住现状与需求近一半受访者现为自建房，1/5为租房

9、。自购房客户仅占到五分之一。充分证明，未来的房地产市场还有较大的发展空间。三房两厅的房源拥有最多的市场。同时四房及复式客户合计占计超过了30，显示传统的居住中，自建小洋楼及几世同堂状况比较明显。购房需求不高，不考虑的占到了一半，计划一到两年内购房的客户不超过30。充分说明客户观望情绪高或住宅消费市场需要引导。购房而言，偏向城东城南的最多，占了将近70。主要是城西的发展受西边山地影响较为明显，现阶段并非主流居住区。南京富思特 创智地产价值链受访者求分析对别墅、小高层的需求表像较高（两项占比达到了55），说明对居住的品质要求较高。 100-130平米为主要的需求区间，超过了一半，其次为80-100

10、和130-150平米的需求。 受访者中，能接受2000元以上房价的有6位，只占11，证明目前主流的市场需求集中需求在2000元以下。 受访者中，接受30万以上房价的只有4位，证明目前的主流市场需求是30万以内的房屋。15-25万的需求占到一半以上。 南京富思特 创智地产价值链受访者个性需求超过60%的人偏向于现代简约式的建筑风格。喜欢中式的甚至超过喜欢欧式风格的。萧县消费者接触面较窄，建筑风格在当地需要引导。 超过40的人对水景有偏好，其次为儿童乐园，证明子女也是购房考虑的一个重要因素。 近60的人认为，健身房是一个高档小区必须配备的运动设施。另篮球场的选择比例也较高。 大多数人有购买车位的想

11、法，但预计价格将会是购买行为很难达成的一个重要因素。 南京富思特 创智地产价值链其它信息对2007年房价的涨幅，认为涨幅在200-400元的占了近60，另有超过25的人认为涨幅达到了600元/平米。 对于受访者获知房地产信息的渠道，高达36的人选择了朋友/亲人介绍，由此可见在县级城市，口碑传播依然是最重要的信息传播渠道。其次重要的传播途径是户外广告。 愿意选择购房投资的人仅占到30。可见，一方面购房的投资行为还需要引导，同时证明市场观望情绪也比较明显。 南京富思特 创智地产价值链市场调研的基本观点调研结论：1、由于当地经济条件的限制，导致市场对总价的敏感度较高。2、渴望有能匹配身份的高档住宅小

12、区，但对目前市场存在的项目不满度较高。3、对景观及配套存在较强兴趣，认为高档小区必须配备较好的配套设施，如水景、健身房等。4、市民对萧县房地产市场持观望态度，对房地产投资缺乏了解。5、因为政府规划引导，主观意愿上比较倾向于在城东及城南买房。6、对现在居住条件不满意，需要改善。7、整个市场需要引导，市场存在刚性需求。 补充数据：（二次问卷，共420份，有效350份）消费者购房注重朝向的比例非常高，占到93.4。82%的选择了两年以后购房或不考虑购房。南京富思特 创智地产价值链part 2 产品分析要 点基地资源分析项目swot分析与战略突破目标客群体既定产品解读与建议南京富思特 创智地产价值链基

13、地价值提炼与抗性分析 地块价值点地块抗性 基地规模较大，且地块形状较为整齐，易于规划，发挥的余地较大。 基地南临虎山风景区，北望凤山风景区，位于两座山体风景区之间，山林景观资源丰富； 地势有一定起伏，易于做高档的规划，形成建筑与景观的错落有序感，做出档次。 311国道，通达主城区道路较好，提升了基地与城区在紧密度上的心理感觉； 基础设施条件有待政府加强，城市的基建与管网建设有待政府进一步完善； 周边生活配套没有，方便性较差，生活半径过长； 周边日常的休闲、运动设施及场所缺乏； 医疗配套、教育配套不佳，尤其是小学、幼儿园教育阶段矛盾突出； 城市的公共交通系统欠缺，出行给人印象还是较为不方便；土地

14、级别自然景观商气交通情况学区情况区位形象生活配套城西近郊虎山、凤山无道路良好学区一般郊区，砖瓦厂公建需要完善结合上述基地资源及区位特征，我们对基地资源评述如下：quesson：地块的深层价值与抗性是什么？ 南京富思特 创智地产价值链我们对地块抗性的深入研判 基地抗性带来的营销抗性： 偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感有地处农村之中之感，直接的居住环境心理不佳有地处农村之中之感，直接的居住环境心理不佳 南京富思特 创智地产价值链地块价值提炼 1234远期商业价值大于近期住宅开发价值远期商业价值大于近期住宅开发价值由于项目在起动初期

15、，价格势必以“低开高走”的手法进行操作，为获得市场的认可并在前期大量集聚人气，住宅整体的利润水平前期会相对较低，而在后期人气大量集聚后，对区域商业价值的认可和经营的信心会提升项目后期的商业价格。大盘操作价值大于中小楼盘操作价值大盘操作价值大于中小楼盘操作价值中小楼盘讲究短、平、快的操作手法，项目的现金流价值大于产品销售价格的最大化。而相对于本案而言，除了现金流价值，通过提升项目的品质使整体销售价格攀高，带来的利润提升更为明显。 高端物业价值大于普通物业价值高端物业价值大于普通物业价值越是高端的客户对交通与配套的依赖性越低，而低端的客户，则正好相反。本案交通与配套的弱势使低端的客户限于基本的生活

16、需求而难以为此支付较高的购买价格，而高端客户因对交通与配套的低依赖性会认同项目内在产品的价值，如景观、称缺性资源等优势，从而愿意为本案支付较高的购买价格。地块生态资源价值大于区位价值地块生态资源价值大于区位价值就本地块而言，区位价值所体现出来的交通、配套等生活基本条件远未完善，如做为第一居所，项目的基本生活配套还需要时日加以完善。而在短期内能认同的无疑于地块的处于郊外的生态资源价值，即虎山风景区与凤山风景区。这部分价值也正是项目需要去挖掘与放大的基础，而产品内在的水景等价值更是建立在项目“山”的稀缺性资源上。 本地块更为深层的优势：“大盘优势” 我们对地块抗性的深入研判南京富思特 创智地产价值

17、链理解大盘浅义表现开发特点大盘的开发存在以下特点：地块大，开发周期长项目选址较偏，存在一定地段劣势外在配套缺失，内部配套要求较高营销特征营销过程中通常所表现4大战略：品牌行销战略市场差异化战略产品领先战略渠道整合战略深层特征南京富思特 创智地产价值链大盘开发优劣势:受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远；二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造独特的卖点而缺乏竞争优势地产项目难于定位，尤其表现在目标客户群定位销售价格难于把握，尤其首期开盘价格销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接若出现危机，局面难于控制，开发弹性较差大盘开发优势大

18、盘开发劣势易于形成规模优势，产生规模效益有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应推动销售进度，提升销售价格易于因地制宜营造景观主题、配套设施，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间通过集中统一管理，有利于降低成本南京富思特 创智地产价值链理解本案大盘营销面对的特殊性:目前面临的营销特征萧县房地产由零散开发进入大盘开发的速度更快萧县房地产由零散开发进入大盘开发的速度更快 市场竞争激烈，产品逐步表现出差异化，且差异化速度会起来越明显市场竞争激烈，产品逐步表现出差异化，且

19、差异化速度会起来越明显 3个加速度个加速度防止竞争对手的复制，营销模式加速防止竞争对手的复制，营销模式加速南京富思特 创智地产价值链我们怎样操作大盘？南京富思特 创智地产价值链本案的营销战略目标：【超越竞争，渐进高端】阐述：超越区域性的竞争，做萧县市场份额的有力占有者 超越同质化竞争，做中高端市场的领跑者 超越区域地产品牌,做品牌企业先行者 南京富思特 创智地产价值链我们对本案营销战略的思考：产品的个性价值再造 超越凤山花园，突破市场现有品牌格局 大盘对于营销创新的压力2008年萧县市场呈现出的变化与机遇 战略反思品牌市场产品渠道市场差异战略 产品领先战略品牌行销战略 渠道整合战略南京富思特

20、创智地产价值链营销战略的实施营销战略 1234产品领先战略产品领先战略在产品上领先市场2步，第一步考虑到市场上产品的自然含金量的提升，第二步要考虑到相比竞争对手相对优势，如产品在型材、安防、层高上的产品差异等。 品牌行销战略品牌行销战略建立项目高端的产品品牌形象，多开展市民参与性的活动，提高柏星置业的知名度与美誉度。 市场差异战略市场差异战略即市场细分战略。低端的消费群体由于生活的硬件所迫，会选择在主城购房，山、水资源只有找准备客户，才具有针对性。在已经俱备市场细分化的前提下，我们以高端的定位切入市场，先期以低端价格争夺市场，后期以高端产品占领市场。 渠道整合战略渠道整合战略横向利用社会资源，

21、上游争取政府对城郊及乡镇宅基地审批的严格控制，及对城西311国道、虎山、凤山风景区的规划入编工作，让消费者看清城西的发展趋势与方向。同时争取政府开发投入的时间与力度。下游整合相关客户渠道及媒介渠道，如学校、机关事业单位位的点对点突破，以及媒介的针对性渗入。 南京富思特 创智地产价值链我们定位高端，客户是否面向高端？南京富思特 创智地产价值链目标市场定位市场定位普通住宅部分别墅部分： 城市化带来的购房消费外来的长期在镇上经商并融入当地的经商户；县域中有换房需求的庞大消费群（政府、机关事业单位人员、外出务工者）；在县域内经商立足的外来户；少量的拆迁户；少量外来投资人士。 外来的当地经商户，且生意稳

22、定，落户当地；私营企业主；镇上有实力的阶段群体如公务员等外来投资客，如徐州 注：另别墅主要为经济富裕阶层购买，且其家庭人口数目较多，多为多代合住。 目标市场定位总思路：跳出区域市场，立足大县域是出发点之一；充分衡量基地承载力，确立中档市场需求为主，中档偏上市场需求为强力补充是出发点之二；以乡镇城市化进城置业与城域居民置业换屋族做核心与主流的多元市场为目标，是出发点之三。 南京富思特 创智地产价值链目标客群的锁定（按客户来源分）相对同类型竞争楼盘而言相对同类型竞争楼盘而言相对传统的安家主城的人及自建房客户而相对传统的安家主城的人及自建房客户而言言浅义的横向竞争深层的纵向竞争本案所能调整的竞争区隔

23、办法：档次拔高：通过建筑档次比如建筑材料的应用，提升产品的整体档次；户型错位：通过户型区间的调整来进行；环境优化：加大小区环境的投入；配套优势：提高配套标准，比如增学校等功能；备注：从以上可看出，与同类型楼盘竞争是产品硬件的竞争，必须从产品上狠下功夫。本案的核心竞争价值所在：山水概念：生态型居家，有山有水的生态型小区；性价比优势：在前期低价入市，强调性价比；升值空间：大盘开发，新城建设日趋成熟后升值空间巨大；生活方式的营造：氧吧概念、运动概念在生活方式中的体现。备注：产品软件层面的竞争，体现在后期的营销推广中。南京富思特 创智地产价值链目标客户锁定（按客户类型分）一个项目的客户构成可以分为显性

24、客户、隐性客户、分流其他项目的客户和持续发展的客户四种类型，做为本项目而言，我们对本案的目标客户群体做出以下的划分： 隐性客户显性客户分流其他项目的客户持续发展客户追求产品档次收入较高的高端客户对区域认同的城市低端客户城市中产阶层城市化进程中进城的城市新生阶屋必然释放超越培育认同山水价值价格认同注重性价比注重口碑即四类不同的，分别对资源价值、价格、性价比、口碑比较关注。我们认为城市化进程中进城的新生阶层才是本案前期的重要客户城市化进程中进城的新生阶层才是本案前期的重要客户南京富思特 创智地产价值链目标客户锁定本案目标客户描述（以多层为例）目标客户机关事业单位工作人员 1城区内的机关事业单位人员

25、2中小型私营企业主，县镇村工商个体户3外出务工，周边乡镇欲在城区购房的进城户4家境较好，父母资助的年轻群体5其它6我们将之定性描述为：城市成长型菁英家庭城市成长型菁英家庭 南京富思特 创智地产价值链本项目作为城市化进程的典型项目，面对的目标人群通常都拥有以下的共同特征： 从衣食住行等角度，目标客群具有如下属性：食：家庭备餐及个性化餐厅；住：希望获取独立的空间，享受二人世界，不希望跟父母住在一起。行：摩拖车为主，少量精英型自备车；其他活动：娱乐生活丰富，喜欢都市的休闲气息。 他们热爱工作，勤奋上进，对未来充满信心；自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物；不安于现状，对城市生活有着较

26、强的眷念与要求；希望改变自身现状；他们重视性价比，消费讲究品质和身份的标签；家也许不大，但求舒适而不奢华、精致不乏温馨、年轻富有激情的家；追求独立自主的个人空间；南京富思特 创智地产价值链目标客群财富特征目标客群财富特征自住型家庭现有资产：自有存款不多，一般约5-10万元，购房大多数需要父母的资金支持。收入水平：家族年收入3-5万元或以上；现阶段经济承受力有限，高度关注房屋价格与面积。目标客群购买动机目标客群购买动机青年男女结婚购房为重要购买动机；已婚家庭出于对工作和生活便利的追求、居住空间与功能的追求而购买。目标客群归结目标客群归结本项目的接纳者们热爱生活，对未来充满信心，眷念都市繁华，并渴

27、望一个独立的、不与父母为伍的、小资情怀的、充满家庭温暖的居所。比较内容本项目客群支撑点居住理念以经济实用为重总价低、可支付性强工作与生活的关系要求两者交通快捷，节约生活成本生活工作两不误对配套要求对小区配套要求高，满足各种娱乐休闲消费需求本项目娱乐、休闲、运动配套对交通要求道路方便发达道路通达性好 购买诱因购买诱因南京富思特 创智地产价值链产品突破定制我们需要的多层产品是 “居家型精致公寓居家型精致公寓” 具有高度的实用度实用度、舒适度舒适度与可支付性可支付性（控制总价，扩大客群容量）最大程度满足目标客群潜在需求具有广泛的市场基础与有效的市场支撑 主力户型配比建议 面积（平米）70-8080-9090-110110-120120-130130以上比 例1015254055南京富思特 创智地产价值