悦风诗吟公司的市场营销分析

1、 福建商业高等专科学校2016届毕业论文（设计、调查报告）悦诗风吟公司的市场营销分析 学生姓名： 学生学号： 年 级： 专 业：市场营销 指导教师： 职 称：助教2016年 5月毕业论文（设计、调查报告）原创性声明 兹呈交的毕业论文（设计、调查报告），是本人在指导老师指导下独立完成的。本人在毕业论文（设计、调查报告）写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文（设计、调查报告）而产生的权利和责任。声明人： 2016年*月*日悦诗风吟公司的市场营销分析内容摘要 本文首先介绍对中国化妆品市场营销状况和以及爱茉莉太平洋公司的情况作了一个介绍,然后对简要描述

2、了悦诗风吟在中国所面临的行业环境与竞争结构进行了简要描述。其次通过资料收集与实地考察的办法结合营销策略的理论知识对悦诗风吟在中国市场的营销市场与品牌策略作了简单介绍与分析，从而提出一套较为适合悦诗风吟化妆品品牌进行制度创新和改进经营管理状况的对策措施。论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌在中国的销售的案例分析,研究悦诗风吟品牌在经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施，以便其适应市场、社会的发展和需求。 关键词悦诗风吟 市场营销 化妆品市场现状一、引言悦诗风吟是爱茉莉太平洋集团旗下的品牌。不论是在中国，还是在韩国，乃至甚至是在整个亚洲化妆品市场，爱茉莉太平洋集团都占有举足轻重的地

3、位，它更是研发了4000多种不同的产品，产品层次分明，按照不同的消费人群和消费层次将旗下产品按照不同的消费人群和消费层次制定了不同的价格，建立了不同的品牌。其营销策略使用得当，分别在不同的程度上取得各种成功并为其集团带来不菲的收益。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下系列悦诗风吟为例，讨论其成败影响因素。二、悦诗风吟公司的市场营销环境（一）行业环境分析1、化妆品的定义与分类化妆品是以化妆为目的物品的总称，在中国化妆品卫生监督条例中将化妆品定义为：“是以涂搽喷洒、涂搽喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（毛发皮肤、皮肤毛发、指甲口唇、指甲口唇等），以达到清洁消除不良气味、消除不良气味护肤、清洁、护

4、肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。” 化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是用于保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等。2、国内化妆品的现状与发展趋势分析目前我国化妆品市场被大量国际化妆品企业的品牌占据。我国化妆品市场的近几年销售额近几年以大于经济速度年平均增长，年平均增长幅度为12.9%左右，这种增长幅度显然大于经济速度。随着人们不断提高的

5、生活水平人民生活理念的更新和进步以及人民不断更新和进步的生活理念人们整体生活水平的不断提高，消费群体进一步不断扩大，尤其中国多样化的消费层次众多人口基数和人口基数大消费层次的多样化， 导致使得我国化妆品市场已成为全球最具潜力的市场化妆品市场，同时伴随着我国经济的持续快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。目前，国内的5000余家化妆品生产企业中约有5000余家，90%为中小型化妆品企业占,但却占据不到20%的市场份额，较大规模的只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家，包括家化、隆力奇、雅倩等。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。3、国内化妆品行业驱动因素分

6、析（1）行业长期增长率的变化 目前我国化妆品市场被大量国际化妆品企业的品牌占据。我国化妆品市场的近几年销售额以大于经济速度增长，年平均增长幅度为12.9%左右，。随着人们不断提高的生活水平以及人民不断更新和进步的生活理念，消费群体不断扩大，尤其中国多样化的消费层次和人口基数大， 使得我国化妆品市场成为全球最具潜力的市场，同时随着经济的持续快速增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。我国化妆品市场的销售额近几年以年增长速度平均为12.9%左右，这种增长幅度显然大于经济速度；随着人们整体生活水平的不断提高进步和以及人民生活理念的更新，促使消费群体进一步扩大，尤其中国人口基数大，消费层

7、次多样化，使得目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业成为我国国民经济中发展最快的行业之一。 （2）产品、技术革新 面对不断变化的大环境经济的进步和经济的进步大环境的变化，消费者不断提高对化妆品多样性的需求不断提高，加速了产品的更新换代戴加速，如进一步细分护肤品品类功效进一步细分，不断推陈出新，不同效果的化妆产品，如防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿等，多样化的需求需要产品的不断推陈出新。 许多企业强化研发力量，加大科技投入，创建技术中心和科研机构，对涉及化妆品有关技术进行系统的研究，增强产品功效，提高产品质量，保证产品的安全。（3）营销革新 广告对化妆

8、品消费市场占有率有十分显著的影响力。销售渠道以及包装的多元化已经成为营销革新的主要关注点。目前化妆品已经成为在国内互联网上销售行业收入中，化妆品排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品已经越来越多用户喜欢，B2C 模式得到了很大的发展。消费者在越来越个性化消费行为上越来越个性化，越来越不仅注重看重包装的美学效能，而且在相同的质量、价格下，人们的购物选择化妆品的方向可能会转向倾向于包装。利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 （4）社会关注点、态度的变化-天然无毒无害环保因素 伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识越来越熟识和了解，越来越多的消费

9、者更加关注对安全、健康、有效、安全的护理方法更加关注。尤其是当出现植物草本类护肤品之后的出现，其俨然成为全球化妆品的发展上市场上成为了一颗璀灿明星种风向标。全球非耐用消费品业的主流发展方向和口号已成为“绿色、自然与环保”已成为全球非耐用消费品业的主流呼声，中草药化妆品已经也将接轨与国际接轨，其出口量将明显增加。4、化妆品行业关键成功因素分析 (1）加大品牌建设，深化产品理念：深化以品牌建设为核心的内部管理，提升品牌认知度与美誉度，创造品牌战略竞争优势；一个化妆品行业的公司想要在竞争中保持优势，必须要拥有自己的品牌和品牌蕴含的理念。理念会深入一代人甚至更多，是一家企业想要经营百年的必走之路。(2

10、) 加强营销策略管理： 加大广告、公关活动和终端促销等方面的宣传，在众多广告宣传中脱颖而出，得到更多消费者的关注，并在竞争中获得先机。基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人，发挥明星效应。(3) 提高创新研发科研创新能力，提高产品附加值，生产产品具有特色产品，提高增加产品间差异化：一方面不仅要与竞争对手公司的化妆品形成差异，抵御跟随之后新产品的低价竞争，保证确保自己己方的利润空间余额；另一方面而且能够进一步更加满足符合消费者不断持续提升变化和多样的消费需求。（二）行业竞争结构分析（1） 潜在新进入者的威胁 近年来，随着近年来城市不断提升的消费水平的不断提升，发展中的化妆品行业的发展日益壮大庞大

11、。因其利润高生产周期短，利润高生产周期短，政策限制少限制，导致以致于很多一些投资家多元化经营的企业及多元化经营的企业一些投资家把目光焦点集中于投向了化妆品行业，一些雨后春笋般新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。这必然导致业内竞争的加剧，利润的减少，甚至更恶劣时可能会出现行业间的恶性竞争。（2）行业内现有企业的竞争 日益增多的化妆品行业的生产厂商日益增多，日渐成熟的网上商城也日渐成熟，且同时随着日益提高的消费水平的提高，化妆品行业进入不如了快速发展期。针对于化妆品行业市场集中度相对较低的集中度，很多实力相当的竞争对手实力相当，通过强化了对抗程度，使加剧恶化了化妆品的销售环境更加恶劣。面对大型企业不

12、仅很有实力，而且规模很大，的大型企业，特别尤其是国际巨头龙通公司不仅占领了着化妆品行业的高端市场并，同时还计划逐鹿进驻中低端市场，在同行业中他们的竞争力在同行业中无疑毋庸置疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、技术、品牌、技术、品牌还是创新科研能力与前者相比，都要低一个档次层次。，使得这不仅加剧了行业内竞争更加激烈，同时由于差距不大的行业的成本间差距不大，随着持续的价格战的持续，不断降低的行业的利润率不断降低，也使得造成了中低档次的企业的处境相当尴尬艰难，进退两难。三、悦诗风吟品牌营销策略分析（一）悦诗风吟市场定位在竞争激烈的护肤品行业竞争中，进入企业众多、竞争白热化激烈、资金投入投资

13、高、市场更新快是护肤品市场的重要特征之一。日化线行业已经成为护肤品行业的发展主流趋势为日化线行业，同档次同类别与同档次同类别的有较多竞的争者较多。其目标消费者：定位于都市女性，她们不仅自立，有活力，而且时尚，活力，自立的都市女性，这一类群体有着相对客观一定的消费能力。悦诗风吟面向的消费渠道主要是专柜、专卖店、精品店等。（二）悦诗风吟品牌策略女性在消费化妆品时有较强的在较大程度上有一定程度的归属感认同心理和归属感认同心理。口碑营销是朋友之间相互意见的分享互相认同和相互意见的分享互相认同就是口碑营销，正好在一定程度上满足了女性的归属感需求认同心理和归属感需求认同心理。这方面从韩国化妆品专卖店在的成

14、功是可以见证的。正所谓来源国信任和品牌信任之间是正相关关系，先做好品牌，再经营好店铺，是韩国化妆品在经营模式上的共同点。所以，悦诗风吟品牌依靠良好的韩国化妆品的口碑，选择了与消费者进行多方面的互动，引起了强大的品牌号召力，建立了品牌忠诚度。（三）悦诗风吟的营销组合策略1、产品策略未来女性化妆品的包装技术工艺与和包装技术工艺未来的发展趋势方向主要表现为表现在：保护性功能性、保护性功能性和装饰性，统一称为“三性一体”是未来化妆品包装的发展方向。和产品一样，未来化妆品包装材料主要选择方向可能是绿色环保、绿色环保的包装材料将是未来化妆品包装材料主要选择方向。面对中国化妆品市场的激烈竞争，悦诗风吟保持打

15、造了爱茉莉集团产品具有高质、独特、丰富的文化内涵得爱茉莉集团产品。研究表明，卓而不凡的高品质是悦诗风吟系列产品倍极受中国消费者喜欢喜爱的重要主要原因就是它卓而不凡的高品质。此外，产品的多样化也是造就它良好销售业绩的重要原因之一，产品系列的多样化和能够满足不同消费者的全面产品。2、定价策略悦诗风吟品牌的目标市场定位说明了大学生是其消费者消费市场的主力军，研究表明大学生经济上尚未还没有完全独立。在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于接受低端价格。这主要是决定的由于经济条件决定的，所以他们的消费目标商品是 ，“小价格大品牌，小价格大品牌”成为的商品他们的消费对象。悦诗风吟作为一个国际化的知

16、名品牌，不断的强调其自然、健康、朴素、时尚的大品牌形象，价格低，属于市场的中端品牌，但在广告中从不表现出低价产品这一信息。多种系列的产品，多种价格区间，使得大学生乃至年轻人，在收入不高甚至没收入的情况下，也能满足自己使用大品牌的心理。3、渠道策略（1）销售区域。悦诗风吟的产品广泛的分布于众多一线二线大城市。并且注重新产品的研发，使其可以适应中国化妆品市场。比如在宁波，悦诗风吟更是选择是宁波的市中心天一广场商圈作为自己的当地大本营，每天熙熙攘攘的人群，为其提供了充足的客流量；天一广场商圈则为其提供了大品牌，大商户的市场后盾，使之与普通小品牌明朗区分。（2）独特的销售渠道。直营连锁经营是悦诗风吟做

17、出的最集中的选择。直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业厂商完全全面控制了产品的营销策略，既有不仅有利于产品的品牌形象的塑造和维护维持保护，而且也可以能与消费者之间建立形成良好优良的人际供销关系。这种模式，更便于悦诗风吟品牌与顾客之间的良好沟通，及时了解消费者的需求，收集有关的市场动态。此外渠道费用降低，产品的研发成本降低，更是可以让利消费者并且提高自身利润。4、促销策略（1）广告策略。广告策略是悦诗风吟进军中国市场又一重要手段是广告策略。据研究，商场如战场，任何产品要想要赢得市场，任何产品与消费者是否的熟悉度，与供销这之间是否信赖直接相关有直接关系。名人代言总会让消费者认为产

18、品是权威的、可信赖的。根据品牌的调性，悦诗风吟相继邀请过韩国演艺界自然派美女韩彩英宋慧乔、韩彩英、金泰熙、宋慧乔、文根英等韩国演艺界自然派美女出任代言人，引起了消费者的强烈很大关注，而尤其是 担任“悦诗风吟”第六任代言人的则是年轻帅气的“小鲜肉”男演员李敏镐和韩国当红偶像组合“少女时代”的成员允儿和年轻帅气的著名男演员李敏镐。消费者更是爱屋及乌，看到喜欢的明星代言的商品，有时候甚至仅仅是为了赠送的一张海报而去购买化妆品。由此，大量的名人粉丝转化成了品牌的忠实粉丝。（2）公共沟通策略。利用公益活动，展现产品的特点，宣传品牌。2012年6月，悦诗风吟在中国与韩国为上海根与芽的百万植树计划大力宣传，

19、同时发起限量版的悦诗风吟环保手帕活动，并邀请代言人李敏镐共同设计，展开第一波绿色中国行动，让公众从一块手帕做起，养成良好的生活习惯，更好地保护我们的家园。通过这个公益活动，悦诗风吟并没有为之投入大量的人力物力去宣传，却引起了各方时尚媒体的注意。（3）公共平台策略。企业通过在微博上进行通过信息的快速传播、互动、分享反馈、反馈分享、互动，企业实现低成本的产品推介低成本、更好的扩大管理客户关系管理、加速传播品牌速度传播，更好的危机公关以及更好的促进销售促进等营销价值。有67万粉丝得悦诗风吟的官方微博，更是有67万粉丝，每次发布产品信息名人互动信息及名人互动信息产品信息，被大量转发及扩散。此策略当之无

20、愧为优质低价，超级划算的品牌宣传策略。四、悦诗风吟的营销策略存在的问题（一）专营店数量少在最初进军中国市场的时候，众多品牌很大的问题是把广告和销售看成了营销的全部，它们需要眼光放远，看到营销的整个流程。在服务顾客方面，随着世界格局的变化，这个行业也在不断的调整，越来越多的消费者开始崇尚理性消费，关于化妆品的观念也在变化。单独仅仅靠炒概念玩营销以及炒概念玩营销这些手段，要更加清楚的了解消费者的需求目的，就是要能提供有效安全有效的产品，单单帮助致力于消费者改善肌肤的问题在中国是根本行不通可行的，而是要重点关键要解决她们的皮肤问题。悦诗风吟在这方面有所不足，全国专卖店数量有限，难以提供全面服务，不能

21、给客户专业指导。在市场竞争如此强烈、类似产品如此之多这种情况下，难以留住顾客。（二）产品缺乏个性 悦诗风吟与其他化妆品品牌都存在同样的不足：广告缺乏个性，内容和形式趋于雷同，跟风现象非常严重！比如你谈保湿，我也谈保湿；你用当红明显做广告，我也用明星做广告；品牌之间的广告过于相似，不论是广告的思路还是广告语。如果不是明星带来的人气，那么单靠这种营销根本不能给企业的长远发展带来收益。广告没有个性就没有识别度，即使广告打的再多，没有特色，便难以在消费者心中留下深刻印象，难以达到预期目的。（三）缺少市场调查 一般来说经验来看，凡是所有不特别非常需要规模经济先进技术或规模经济先进技术的经营领域，都基本全

22、部需要根据依据当地市场的需求而进行本土化经营。欧莱雅在进入中国之前，曾对中国的市场环境进行了长达7年的探索和分析。而悦诗风吟在进入中国化妆品市场时，没有做好市场调研，缺乏对市场的敏感性。何况悦诗风吟一直在韩国本土销售，适合韩国人的肤质与消费习性，在进入中国市场时，忽略了中国与韩国发热文化差异、人们的生活方式、保养习惯与地理天气方面的各种不同，以及中国消费者对化妆品护肤品不同的需求与动机，导致在中国难以占有市场，销售量和推广上都存着问题。（四）营销团队乏力关于销售渠道及销售战略，悦诗风吟品牌在中国采取专卖店直销方式，零售商单一，难以打开市场。且其专卖店店面风格依旧采取韩国专营店的风格，运营模式照

23、搬以前的经验，不顾两国的文化、环境差异等，对于消费者心理把握不准，难以实现中国化。五、悦诗风吟营销策略的改进建议（一）做好市场调研 企业在想要进入目标市场的时候，必须对现有的内外环境进行彻底的分析，找出对企业有利的因素或企业在未来可能面对的挑战。在由于不同的地区的不同、文化背景的不同、不同的文化背景、不同年龄的不同、不同性别的不同，人群中，们对美的理解都是不同的，所以因此在研发产品和推广产品的时候，对各不同种的不同消费者会有针对性的提供不同类型的产品供其消费者选择挑选，不能随便的对一个产品进行市场的市场定位和市场的细分是不能随便了事的，必须要对目标受众目标消费群体进行细致的研究分析研究和专门的

24、开发科研创新开发。企业应该研究消费者真正想要的是什么，而不是自己盲目进行产品定位，进行生产销售，要一切从实际出发。对不同年龄段，不同地区，不同肤质的顾客进行细分和研究。（二）巩固团队合作首先要明确明确知悉的营销的新概念。营销不是并非单纯的销售，也不是盲目的做广告简单的促销、盲目的做广告单纯的做促销，而是一个涉及从企业及其到各个部门，贯穿串连了产品产、供、销各个所有环节的管理过程。不管你是企业的哪个岗位的职工，都与企业的营销息息相关。营销是企业中每一个员工的事情，不单单是销售部门的职责。所以，要想做成功的营销，一定要科学的去制定战略，并且再制定之后结合自身情况严格的、系统的实施。单纯依靠个别的销

25、售人员的嘴上功夫或一两个一时起效的促销手段，营销是不可能成功的。所以悦诗风吟不单单要销售产品，更应该有创新意识去发现新的营销手段或者渠道。（三）明确品牌内涵国内的化妆品一直缺乏个性，所有的内容和形式如出一辙，需要改进的地方有：第一，抛弃单纯依靠明星代言的营销方式，要把名人的代言与产品的特殊性结合起来，让广告更好的发挥作用。第二，调整思路，尊崇创意的个性化，用更简洁直观的画面与最独到的广告语去表现商品，从而提升品牌的文化，提高广告识别度。并且在运用广告宣传时，要注意广告的质量与素质。比较一下中外广告，我们不难发现，国内做广告是单纯的宣传，而外国的广告不仅注意它的内涵、外在和宣传的力度，更是能融入

26、本土的文化，让消费者在看了广告之后就能记住，产生购买的冲动，形成自己的鲜明个性。（四）优化品牌差异企业要有一个焦点才能想要在竞争激烈的市场激烈的竞争中占据一席之地立足就要有一个闪亮点。随着市场环境的日趋逐渐成熟成型，单一需求消费的同质市场已不复存在已经成为过去式，逐渐被异质特色突出的个性化市场的特异品质特色取而代之替代。企业采用差异等级差异化营销策略，可以使更好的满足顾客消费者的不同需求得到更好的满足，最大限度程度上的挖掘发掘各个每个子市场的营销市场潜力得到，从而进而有利于扩大企业的市场占有率扩大有利，同时也大大降低了使经营风险也大大降低。差异化营销策略企业的竞争能力大大的大幅提高了得益于差异化营销策略企业的竞争能力，企业树立的几个一部分标志性品牌，可以使消费者对企业产品商品的信赖感购买率和信赖感购买率大大提高。 结 论十几年以来近些年来，国际上一直很关注中国化妆品市场的快速持续快速发展得到了国际上的持续关注，由于因为中国已经放开逐渐放松了对限制进口化妆品的限制，各个国家