品类营销打造母婴行业的“唯品会”

1、品类营销打造母婴行业的“唯品会”3岁设想一下，当你 30 岁的时候，有一个相濡以沫的丈夫，一个 半的可爱女儿，还有一家估值几个亿的公司，会得到一个什么 样的标签？是人生赢家吗？刘楠创立的蜜芽宝贝母婴用品闪购网站（下称“蜜芽宝贝闪购 ”）是创业圈的明星，这家网站在上线前后先后获得徐小平和 红杉的两轮融资， 2 个月就实现了数千万元单月营业收入。蜜芽宝贝闪购听起来很像母婴用品行业的唯品会，但两者之间 有很大区别，唯品会的商业模式是以低价闪购的方式帮助厂商 、代理商消库存，所售商品一般为不太好卖，或者已经过时的 积压货，而蜜芽宝贝针对的是高端母婴用品市场。从表面来看，蜜芽宝贝的商业模型不太成立，高端

2、母婴用品意味着价格昂贵，但闪购的主要策略就是低价。但在当下的母婴用品行业里，这个模型确实成立，因为刘楠抓住了一个市场爆发性增长的机会。现在，中国妈妈对于母婴用品的品质要求越来越高，更多的国际母婴用品品牌希望进入这个市场，但是自 己打响品牌、铺设渠道需要很长时间。他们如果与蜜芽宝贝闪 购合作，则可以短时间内迅速获得全国市场的反馈，“相当于 我们帮他们宣传了，虽然销售价格降了，但是营销费用省了。现在，越来越多的代理商与蜜芽宝贝闪购展开了合作，网站的 商品品类也从最初的婴儿用品拓展到了女性其它用品。这些代 理商发现，除了省下了营销费用外，从资金效率来说，和蜜芽 的合作也非常合适。通常来说，商场的账期

3、非常长，能达到 90 天，而蜜芽宝贝给他们的账期只有 10 天，所以同样一笔钱，和 商场合作只能周转一次，而和蜜芽合作能周转 9 次。蜜芽宝贝的异军突起引人侧目。其创始人并不像雷军一样，在 创立小米之前已是业界明星，刘楠的前一个身份不过是万千淘 宝店主中一员，再早些，她只是个全职妈妈。刘楠的创业之路是从一片纸尿裤开始的。每个创业者都有自己 的创业基因，刘楠身上的这种基因就是母爱。如果说创业是一 趟旅程，刘楠的出发点就是为自己的孩子寻找优质的母婴用品2010 年，怀孕了的刘楠辞去了陶氏化学的工作，成为了一名全 职准妈妈，她是一个活在当下的人，那一刻对她来说最重要的 事情就是做一个母亲。和很多准妈

4、妈一样，她想给未出生的孩 子准备最高品质的婴儿用品。她很快学会了海淘，并开始在母 婴论坛里组织妈妈们一起海淘，“带着大家买遍全球。”刘楠 最初的想法很简单，就是觉得这件事很好玩，东西到了家里， 妈妈们开着车过来拿，大家很快熟络起来。幸运的是，当年花王公司刚刚决定在中国销售纸尿裤，刘楠很 快和花王公司谈定了供货协议， 2011年 11月开设的蜜芽宝贝淘 宝店成为全唯一一家销售行货花王纸尿裤的卖家。由于行货纸 尿裤的零售价格高，但毛利比贸易货、水货低很多，后来，蜜 芽宝贝也开始做一些贸易货纸尿裤，却并没有放弃行货，毕竟 行货在质量保障上高于贸易货，刘楠认为一定有一部分要求高 的妈妈会选择行货。总体

5、而言，刘楠的纸尿裤卖得并不便宜，虽然比线下实体店和 后来上线的花王旗舰店有价格优势，但比很多网店要贵，不过 她卖得特别好。在以前的蜜芽宝贝淘宝店里，纸尿裤单页上会 特别标注“贵有道理”，而这个道理，刘楠会明明白白告诉大 家，什么是行货、贸易货和水货，为什么三者之间会形成阶梯差价，质量保障方面的差异又在哪里。刘楠还会告诉妈妈们，纸尿裤是纸品，对储存环境有很高的要求，不能放在阴暗潮湿的地方也不能放在阳光下暴晒，但很多淘宝卖家为了节省成本，把货品囤在地下室或阳光房，而蜜芽宝贝的仓储设在物流园 区的标准仓库，这就是贵的道理。整个 2012 年，刘楠还处于一种玩票性质的做生意，她把大部分 精力用来照顾孩

6、子，并且依然“玩”海淘玩的很HIGH虽然是玩票， 2012年的蜜芽宝贝淘宝店还是做到了 800 万元的销售额， 这家店从来不参加双十一、双十二打折活动，成为淘宝母婴用 品界的奇葩。2013 年初，一家淘宝母婴用品大店提出希望以一个极具诱惑力 的价格收购蜜芽宝贝，这让刘楠吃了一惊：“我感觉还没出发 呢，怎么就有人来收购了？”她想了很久也没想明白究竟是否 应该卖店，便想向青年创业导师徐小平请教。通过北大校友会 ，刘楠要到了徐小平的电话，给他发了一个求教问题的短信， 没想到徐很快就给她回了电话，约她面谈。徐小平将见面的地点定在了银泰的私人会所，见面的时候万嘉 创投创始人张巍也在。刘楠感到很不真实，富

7、丽高雅的私人会 所，电视里经常见到的著名天使，而昨天下午，自己还在仓库里搬货。三个小时的会谈，徐小平给了刘楠答案：“你别卖了，我投你 。”这加重了刘楠的不真实感。她忘了都和徐小平说了什么， 后来问徐，徐说：“你说了两个半小时的纸尿裤。”刘楠以为，是自己对于产品的执着打动了徐小平，但徐小平的 答案并非如此。“在谈话时，我能感受到刘楠内心的挣扎，那 种想做事情的冲劲，以及对未来风险压力的不确定感。我想， 我可以推她一把。”徐小平说。和很多天使看重商业模式不同，徐小平更注重于投人。“每次 我以真格基金创始人的名义去投，就是投商业模式，这种投资 往往是不成功的。但我以创业导师徐小平的名义去投，就是投

8、人，这种投资往往特别成功。聚美优品的陈欧是，蜜芽宝贝的 刘楠也是。”是否陈欧和刘楠具有共同的创业基因，正是这种基因吸引了徐 小平？徐的答案是，非也！在他看来，陈欧的基因是梦想。他 是一个对成功有疯狂追求的人，他需要向父亲证明自己的价值 ，所以他第一次创业失败了，还会有第二次创业。但刘楠是一 个没有梦想的人，她完全是出于一种母爱的本能进入母婴用品 行业，母爱是她的创业基因，她不过是想保护孩子，她自己的 ，全天下的。所以从创业家的角度来说，陈欧现在做的事情和 他当初设想的事业完全不同。他第一次做游戏内置广告失败了 ，凭着商业的本能，他可以误打误撞的进入化妆品行业。但刘 楠不同，过了二十年，哪怕她开

9、始卖房子了，那房子里也堆满 了她的纸尿裤和奶瓶。在商言商，再激情的投资最后也要经过估值、确定投资额、占 股比例等一系列商业步骤，但一家刚刚起步的淘宝店怎么估值 ？徐小平说，他估值的依据是刘楠在妈妈们心中的口碑。无心插柳，刘楠的口碑并不是有意赚来的。“市场上假货太多 ，真货少，我就是要找到真货，分享给大家。”在不断给自己 孩子买东西的过程中，刘楠陆续在网上发布了几百篇关于母婴 用品的“科普贴”，逐渐在妈妈群体中积攒了很高的人气。徐小平曾问刘楠几百篇文章的核心是什么，刘楠说“就是解除 母亲的焦虑”。徐小平一下子懂了，单就刘楠身上的这种力量 ，就能估值 3000 万元。其实，网络上像刘楠这样热心的妈

10、妈不少，为什么刘楠就可以 得到大家的信赖？这大概和她的背景有很大关系，刘楠是北京 大学传播学的硕士，写这些文章对她来说得心应手，也算是学 以致用。在沿着商业轨迹发展之后，刘楠逐渐意识到，口碑已经成为了网络营销的关键所在，她开始有意识地引导舆论，成 立蜜芽宝贝母婴闪购电商后，甚至专门成立了内容与社会化部 门，聘请一些妈妈来打理网络口碑宣传。当徐小平这样的知名投资人向自己伸出橄榄枝时，一般人都会 赶紧接住，牢牢的抓在手上，但刘楠没有，她需要首先确定自 己想要的是什么。第一次会谈后不久，她去美国放空了一个月 ，“当然，也不是完全放空，我马不停蹄的见了很多母婴用品 生厂商。”刘楠说。在美国，刘楠把各种选择摊开来想了一遍，第一种是卖掉店， 继续做全职妈妈；第二种是继续做淘宝店，成为淘宝大V,全球旅游拍照赚粉丝一样能挣钱；第三种就是接下徐小平的钱，做 一番大事业。她想起丈夫的结婚誓言：“我的太太是一名知识 女性，她有很大的梦想和抱负，我年长她这么多，我未来就是 帮助她实现梦想的。”原来，自己的心中早有猛虎，总是别人 比自己发现的更早。从美国回来后，刘楠决定接受徐小平的融资，2013年 11月，真格基金、险峰华兴风险投资基金共