广告策划】旅游卫视

1、1 资料搜集及整理，资料搜集及整理，PPT制作：袁红专制作：袁红专 媒介组织名称：旅游卫视媒介组织名称：旅游卫视 （The Travel Channel） 2 受众覆盖范围受众覆盖范围 落地城市：落地城市： 3 四个中国四个中国“第一第一”： 中国第一个打出专业品牌的卫星电视频道；中国第一个打出专业品牌的卫星电视频道； 中国第一个公私合营（国营民营）的电视中国第一个公私合营（国营民营）的电视 频道；频道； 中国第一个跨系统（电视文化旅游文化的中国第一个跨系统（电视文化旅游文化的 跨度）、跨地域经营（海南上星、北京制跨度）、跨地域经营（海南上星、北京制 作）的电视频道；作）的电视频道； 中国第一

2、个绿色电视频道。中国第一个绿色电视频道。 4 2010年旅游卫视率先推出年旅游卫视率先推出绿色频道绿色频道的理念。围绕的理念。围绕旅旅 游、时尚、高尔夫游、时尚、高尔夫三大领域打造专业平台，以三大领域打造专业平台，以绿色、绿色、 人文、生活方式人文、生活方式构建特色频道，全力打造与自然天地最构建特色频道，全力打造与自然天地最 亲近，绿色心情指数最高，最具人文情怀的电视节目，亲近，绿色心情指数最高，最具人文情怀的电视节目， 致力于引领观众亲近自然，亲近绿色，享受绿色健康的致力于引领观众亲近自然，亲近绿色，享受绿色健康的 生活品质。生活品质。 刘德华宣传视频刘德华宣传视频 节目特色节目特色 5 旅

3、游类节目一家独秀旅游类节目一家独秀 在在2009年上半年平均收视排名前年上半年平均收视排名前14 位的省级以上的上星频道中，旅游卫视位的省级以上的上星频道中，旅游卫视 的节目占到的节目占到8个，收视率也仅次于中央三个，收视率也仅次于中央三 套的套的世界各地世界各地。 6 组织结构发展组织结构发展 1999-2002年年 1999年上星之后，海南卫视一度做年上星之后，海南卫视一度做新闻综合定位新闻综合定位，但这，但这 个定位难以让一个上星的海南卫视在省级卫视群体中获得个定位难以让一个上星的海南卫视在省级卫视群体中获得 观众的关注优势。观众的关注优势。 海南省委省政府（海南省委省政府（国有资产国有

4、资产）、）、海南广播电视台海南广播电视台在新世纪在新世纪 之初就开始思考、谋划如何改革海南卫视。经过调研和研之初就开始思考、谋划如何改革海南卫视。经过调研和研 究分析，最后确定突破新闻综合的频道定位，做专业的旅究分析，最后确定突破新闻综合的频道定位，做专业的旅 游卫视。游卫视。 前前 身身 改名后改名后 7 海南广播电视台海南广播电视台 全台目前共有：全台目前共有： 4个广播频率（新闻广播、音乐广播、交通广播、个广播频率（新闻广播、音乐广播、交通广播、 国际旅游岛之声）；国际旅游岛之声）； 6个电视频道（旅游卫视、综合频道、新闻频道、个电视频道（旅游卫视、综合频道、新闻频道、 影视剧频道、生活

5、综艺频道、青少影视剧频道、生活综艺频道、青少科教频道）科教频道） 1个海南新闻网站：蓝网个海南新闻网站：蓝网 1个商务报刊：海南声屏报个商务报刊：海南声屏报 8 组织结构发展组织结构发展 1999-2002年年 2002 年年 1 月月 28 日海南卫视改名为旅游卫视日海南卫视改名为旅游卫视 ，正式开播，正式开播 海南电视台引入海南电视台引入民营资本民营资本经营旅游卫视，是对经营旅游卫视，是对电视产业化电视产业化 经营的尝试，成为传媒业界引人注目的案例。经营的尝试，成为传媒业界引人注目的案例。 股份制合作经营：海南广播电视台占股份制合作经营：海南广播电视台占42.2%的股份，其余的股份，其余

6、股份分别由北京的两家股份分别由北京的两家民营企业民营企业持有。除了持有。除了海南新闻海南新闻 等少数节目外，旅游卫视的大部分节目都在北京制作（等少数节目外，旅游卫视的大部分节目都在北京制作（制制 播分离播分离的典型范例）。的典型范例）。 节目制作节目制作总部总部设在北京，授予北京方面的制作公司绝对于设在北京，授予北京方面的制作公司绝对于 是的职权范围。北京节目制作总部路程经过过程光缆将播是的职权范围。北京节目制作总部路程经过过程光缆将播 出节目送审海南媒体出节目送审海南媒体,审查后在海南上星审查后在海南上星,覆盖我国大部分覆盖我国大部分 城市和部分东南亚地区。大有城市和部分东南亚地区。大有“海

7、南的星，北京的地，神海南的星，北京的地，神 州的天州的天”之势；之势； 人员除少数骨干外，全部向社会招聘。人员除少数骨干外，全部向社会招聘。 旅游卫视的这种模式被业界看作中国广播电视旅游卫视的这种模式被业界看作中国广播电视改革改革的一个的一个 先锋先锋。 9 模仿美国的制播分离模仿美国的制播分离 人们所熟知的美国四大台：人们所熟知的美国四大台：ABC、CBC、NBC、FOX， 它们的新闻节目都是通过自制来完成的，而且即便是娱乐它们的新闻节目都是通过自制来完成的，而且即便是娱乐 性的节目运作，也需经过严格的节目审查。在提供娱乐节性的节目运作，也需经过严格的节目审查。在提供娱乐节 目的众多公司中，

8、比较著名的有维阿柯姆（目的众多公司中，比较著名的有维阿柯姆（Viacom）、）、 时代华纳（时代华纳（Time Warner）、迪士尼（）、迪士尼（Disney）、新闻）、新闻 集团（集团（News corp）、维万迪（）、维万迪（vendi/Seagram）、发现）、发现 频道（频道（Discovery）等。）等。 美国的制播分离是国家电视播出机构在保证掌握宣传美国的制播分离是国家电视播出机构在保证掌握宣传 权的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交由电视制作权的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交由电视制作 机构制作的机构制作的管理体制管理体制。 10 形式形式“台外分离台外分离” 国内进行

9、国内进行“台外分离台外分离”的电视台数量并不多，虽然电视台多少的电视台数量并不多，虽然电视台多少 与台外的节目制作公司有不同程度的合作，但基于台内制作班底的与台外的节目制作公司有不同程度的合作，但基于台内制作班底的 悠久历史，真正倚重台外制作公司的几乎是没有。而旅游卫视悠久历史，真正倚重台外制作公司的几乎是没有。而旅游卫视”对对 制播阵营的划分一开始就顺理成章，所以除了其专业化特色之外，制播阵营的划分一开始就顺理成章，所以除了其专业化特色之外， 引起业内关注的还有它一开始就泾渭分明的引起业内关注的还有它一开始就泾渭分明的“制播分离制播分离”机制：旅机制：旅 游卫视在节目中心只留下很少的一部分人

10、全力搞新闻，其他的节目游卫视在节目中心只留下很少的一部分人全力搞新闻，其他的节目 板块多采用购买、引进或合作的形式，尽量减少自己的投资，而节板块多采用购买、引进或合作的形式，尽量减少自己的投资，而节 目中心的五六个人只负责节目的联络。在这种情况下，目中心的五六个人只负责节目的联络。在这种情况下，旅游卫视的旅游卫视的 节目制作方式分为自制、直接购买、合作三种方式节目制作方式分为自制、直接购买、合作三种方式，而，而合作方式又合作方式又 包括沿袭制片人制度和与节目制作公司签约合作两种方法包括沿袭制片人制度和与节目制作公司签约合作两种方法。 在具体操作中出现了的问题：一是在具体操作中出现了的问题：一是

11、节目审查问题节目审查问题，旅游卫视的，旅游卫视的 一位主管认为，与节目公司合作主要的问题是节目质量不易控制，一位主管认为，与节目公司合作主要的问题是节目质量不易控制， 经常有节目公司在审过的样片基础上加以改动。旅游卫视也采取的经常有节目公司在审过的样片基础上加以改动。旅游卫视也采取的 一定的方法加以控制。二是一定的方法加以控制。二是贴片广告贴片广告，考虑到栏目贴片广告不一定，考虑到栏目贴片广告不一定 都能售卖出去，节目公司可以与频道广告部门进行广告交换。所以都能售卖出去，节目公司可以与频道广告部门进行广告交换。所以 旅游卫视有一个整体限价规定，并且都在合同上明确，以避免恶性旅游卫视有一个整体限

12、价规定，并且都在合同上明确，以避免恶性 竞争。竞争。 11 组织结构发展组织结构发展 1999-2002年年 海南卫视传播有限公司获权经营旅游卫视的全部电视画面，海南卫视传播有限公司获权经营旅游卫视的全部电视画面， 合同期为合同期为15年。两家民营企业每年需支付给海南广播电视年。两家民营企业每年需支付给海南广播电视 台费用，具体为：第一年台费用，具体为：第一年1500万，以后逐年递增万，以后逐年递增500万元，万元， 自第自第9年起年起(即每年广告费达到即每年广告费达到5000万元后万元后)不再递增。负不再递增。负 责每天制作大约十多档旅游类节目，解决了节目的来源问责每天制作大约十多档旅游类节

13、目，解决了节目的来源问 题。题。 与其他专业媒体企业的战略合作：与其他专业媒体企业的战略合作： 由中央电视台控股的央视传媒（中视传媒股份有限公司）由中央电视台控股的央视传媒（中视传媒股份有限公司） 的加盟，提供了先进的技术设备和一流的节目包装，增强的加盟，提供了先进的技术设备和一流的节目包装，增强 了节目的可看性；了节目的可看性； 国家气象局和新华社音像中心联手提供相关节目，使得引国家气象局和新华社音像中心联手提供相关节目，使得引 进优秀节目的渠道多元化也丰富了节目样式。进优秀节目的渠道多元化也丰富了节目样式。 12 组织结构发展组织结构发展 2003-2005年年 2003年年3月，海南旅游

14、卫视首席执行官葛林涛被免职。据月，海南旅游卫视首席执行官葛林涛被免职。据 统计海南旅游卫视统计海南旅游卫视2002年投入了年投入了6000万元，广告收入万元，广告收入 2000万元，净万元，净亏损亏损约约3000万元。万元。 海南广播电视台海南广播电视台终止终止与两家民营企业的合同，原因是没有与两家民营企业的合同，原因是没有 按规定付款。按规定付款。 2003年年8月月15日，海南广播电视台与日，海南广播电视台与北大华亿影视文化公北大华亿影视文化公 司司签署合同，共同组建签署合同，共同组建海南海视旅游卫视传媒公司海南海视旅游卫视传媒公司，作为，作为 法人领有对外承担债务债权的资历。负责旅游卫视

15、的可经法人领有对外承担债务债权的资历。负责旅游卫视的可经 营性资产营性资产30年的经营权和收益权。海南广播电视台占有年的经营权和收益权。海南广播电视台占有 51%的股权，以的股权，以2.7亿元的价格卖出海南旅游卫视）亿元的价格卖出海南旅游卫视）49% 的股权。合同从的股权。合同从2004年年1月月1日起正式实施。日起正式实施。 13 组织结构发展组织结构发展 2003-2005年年 2003年年12月月1日，北大华亿与日，北大华亿与中国保利集团中国保利集团的下属保利文的下属保利文 化艺术有限公司签署化艺术有限公司签署并购并购协议，保利文化出资协议，保利文化出资4.1亿元拥亿元拥 有华亿有华亿5

16、0%的股权的股权 。 保利集团通过控制北大华亿，从而间接控制海南海视旅游保利集团通过控制北大华亿，从而间接控制海南海视旅游 卫视传媒公司，获得了旅游卫视的广告经营权。卫视传媒公司，获得了旅游卫视的广告经营权。 北大华亿北大华亿更名更名为中国为中国保利华亿保利华亿文化传媒有限公司，注册资文化传媒有限公司，注册资 金金1.2亿元人民币。亿元人民币。 14 股权变更关系图股权变更关系图 15 背景资料背景资料 北大华亿：北大华亿：成立于成立于1996年，曾参与制作年，曾参与制作卧虎藏龙卧虎藏龙、 绿茶绿茶、小城之春小城之春、理发师理发师等知名电影，并分等知名电影，并分 别拥有著名国内情景喜剧制作公司

17、英氏影视艺术有限责任别拥有著名国内情景喜剧制作公司英氏影视艺术有限责任 公司公司60股权和电影发行公司紫禁城三联公司股权和电影发行公司紫禁城三联公司26股权股权 等。等。 保利文化有限公司：保利文化有限公司： 保利文化艺术公司成立于保利文化艺术公司成立于2000年年9月，月， 是保利进军文化产业的旗舰，旗下不仅拥有北京最好的剧是保利进军文化产业的旗舰，旗下不仅拥有北京最好的剧 院保利剧院，还拥有收藏许多价值连城的稀世国宝和国家院保利剧院，还拥有收藏许多价值连城的稀世国宝和国家 一级文物的艺术博物馆。一级文物的艺术博物馆。 16 组织结构发展组织结构发展 2003-2005年年 保利华亿传媒持有

18、保利华亿传媒持有 49%的控股权，海南广播电视总台持的控股权，海南广播电视总台持 有有51%的股份，开始以公司化的模式运作旅游卫视的股份，开始以公司化的模式运作旅游卫视 。 对旅游卫视进行全面对旅游卫视进行全面改版改版,确立了确立了“以资讯为主线、时尚以资讯为主线、时尚 娱乐并重娱乐并重”的频道架构的频道架构,目标收视人群锁定在目标收视人群锁定在1845岁的岁的 “社会生活中最活跃的群体社会生活中最活跃的群体”,主题呼号是主题呼号是“身未动、心身未动、心 已远已远”,与旅游概念吻合与旅游概念吻合,频道整体包装也彻底更换。频道整体包装也彻底更换。 2004年年 11月月 19日日,在在“2004

19、电视包装作品评选颁奖暨频电视包装作品评选颁奖暨频 道道专业化经营与包装专业化经营与包装国际研讨会国际研讨会”上一举获得最佳频道上一举获得最佳频道 整体包装、最佳预告片、最佳频道宣传片、最佳广告语、整体包装、最佳预告片、最佳频道宣传片、最佳广告语、 最佳标志演绎等五项大奖最佳标志演绎等五项大奖,成为此次年度电视盛会的最大成为此次年度电视盛会的最大 赢家。赢家。 17 第一次改版后的频道定位第一次改版后的频道定位 18 组织结构发展组织结构发展 2006-2009年年 旅游卫视从更名、易股、大规模的人事变动和改版之后，旅游卫视从更名、易股、大规模的人事变动和改版之后， 一直处于负债经营的状况。一直

20、处于负债经营的状况。 2006年第一次实现了收益，年第一次实现了收益， 证明了旅游卫视的专业化改革是成功的决策证明了旅游卫视的专业化改革是成功的决策 。 出于成本的考虑，旅游卫视出于成本的考虑，旅游卫视引进引进了一些国外机构制作的节了一些国外机构制作的节 目目玩转地球玩转地球真实电视真实电视和和整点看世界整点看世界 ，这些，这些 机构包括机构包括Discovery Asia、伦敦、伦敦Zone Vision旗下的旗下的 Reality TV频道、沃尔特一迪斯尼公司的全资子公司美国频道、沃尔特一迪斯尼公司的全资子公司美国 广播公司及进行全球直播的德国电视网广播公司及进行全球直播的德国电视网Ear

21、th Television Network。从而使英国的真实电视互换节目获得了在中国。从而使英国的真实电视互换节目获得了在中国 境内每天一个小时的独家节目首播权。境内每天一个小时的独家节目首播权。 19 组织结构发展组织结构发展 2006-2009年年 入选入选综艺综艺周刊中国周刊中国2006年最受关注的七家卫年最受关注的七家卫 视之一；获得视之一；获得2007年中国省级卫视影响力十大频年中国省级卫视影响力十大频 道第三名道第三名 。 根据央视市场研究（根据央视市场研究（CTR）2006年和年和2007年的连年的连 续跟踪调查，旅游卫视已成为国内旅游时尚类的续跟踪调查，旅游卫视已成为国内旅游时

22、尚类的 首选频道，选择喜爱旅游卫视旅游时尚类节目的首选频道，选择喜爱旅游卫视旅游时尚类节目的 观众比例达到观众比例达到92。 根据央视索福瑞（根据央视索福瑞（CSM）在全国十大中心城市的）在全国十大中心城市的 收视率监测数据，旅游卫视在晚间黄金时段收视率监测数据，旅游卫视在晚间黄金时段高端高端 人群人群的中频道收视率排名省级卫视第的中频道收视率排名省级卫视第5位。位。 20 组织结构发展组织结构发展 2006-2009年年 根据保利华亿新媒体年报，根据保利华亿新媒体年报，2006年，旅游卫视的广告收年，旅游卫视的广告收 入为入为2.18亿港元，占公司收入的亿港元，占公司收入的71%。华亿将继续

23、享有旅。华亿将继续享有旅 游卫视所有广告和赞助节目的游卫视所有广告和赞助节目的6年的广告经营权，至年的广告经营权，至2011 年年12月月31日为止。日为止。 中国网通前中国网通前CEO田溯宁创立的田溯宁创立的“中国宽带产业基金中国宽带产业基金” 通通 过旗下公司成为保利华亿传媒的单一的最大股东，成为过旗下公司成为保利华亿传媒的单一的最大股东，成为控控 股股方，旅游卫视方，旅游卫视经营权易手经营权易手。 2008年年1月，保利华亿传媒成立新董事会，田溯宁为集团月，保利华亿传媒成立新董事会，田溯宁为集团 主席。主席。 21 组织结构发展组织结构发展 2006-2009年年 2008年年10月保利

24、华亿传媒更名为月保利华亿传媒更名为Media China Corporation Limited（华亿传媒有限公司）（华亿传媒有限公司） 旅游卫视从旅游卫视从2006年至年至2009年连续年连续4年获得年获得“中国最具投资中国最具投资 价值媒体价值媒体”奖。奖。 22 华亿传媒集团架构华亿传媒集团架构 23 组织结构发展组织结构发展 2010-2011年年 2010年海南广播电视总台电视剧制作中心年海南广播电视总台电视剧制作中心剥离转制剥离转制、旅、旅 游卫视游卫视股份回收股份回收工作取得实质性进展。工作取得实质性进展。 国家旅游局综合司与旅游卫视签署战略合作协议，旅游卫国家旅游局综合司与旅游

25、卫视签署战略合作协议，旅游卫 视将在大事件直播、大活动宣传、系列专题报道等方面与视将在大事件直播、大活动宣传、系列专题报道等方面与 国家旅游局展开合作。国家旅游局展开合作。 从从2011年起，旅游卫视全面年起，旅游卫视全面停播二类广告停播二类广告、全时段、全时段停播电停播电 视剧视剧，这在中国各省级卫视中尚属首例。对此，旅游卫视，这在中国各省级卫视中尚属首例。对此，旅游卫视 总裁王平表示：总裁王平表示：“当其他电视媒体钟情于广告创收、综艺当其他电视媒体钟情于广告创收、综艺 娱乐选秀的时候，也需要一些媒体站出来提供给电视观众娱乐选秀的时候，也需要一些媒体站出来提供给电视观众 不同的生活观与审美趣

26、味。不同的生活观与审美趣味。” 24 第二次改版第二次改版 2010年年1月月3日，旅游卫视从早九点至晚六点全身日，旅游卫视从早九点至晚六点全身“披披 绿绿”，开展了一项名为，开展了一项名为“用你的方式用你的方式 绿色一小时绿色一小时”的环的环 保公益活动。在持续了保公益活动。在持续了9个小时的活动中，旅游卫视屏幕个小时的活动中，旅游卫视屏幕 上除了显示参与人数、碳减排量和明星、网友的环保主张上除了显示参与人数、碳减排量和明星、网友的环保主张 外，停播一切节目和广告片。外，停播一切节目和广告片。 25 第二次改版第二次改版 “绿屏绿屏”事件发生后，旅游卫视全面升级并成为国内首家事件发生后，旅游

27、卫视全面升级并成为国内首家 绿色频道，并于正式启动绿色频道，并于正式启动“绿叶版绿叶版”新台标。对于旅游卫新台标。对于旅游卫 视定位视定位“绿色频道绿色频道”的做法是否会影响其后期内容延展问的做法是否会影响其后期内容延展问 题，旅游卫视回应称：命名为题，旅游卫视回应称：命名为“绿色频道绿色频道”是顺应大势所是顺应大势所 趋，并非狭义的定义为对自然环境的保护，未来旅游卫视趋，并非狭义的定义为对自然环境的保护，未来旅游卫视 仍旧会加强时尚、休闲与公益节目的制作，除了倡导保护仍旧会加强时尚、休闲与公益节目的制作，除了倡导保护 自然环境，同时也倡导一种自然、放松、自由、轻松快乐自然环境，同时也倡导一种

28、自然、放松、自由、轻松快乐 的绿色生活方式和绿色健康心态。未来社会的关注焦点依的绿色生活方式和绿色健康心态。未来社会的关注焦点依 然是人与自然的协调发展，而然是人与自然的协调发展，而“绿色绿色”正好能够贴合印证正好能够贴合印证 旅游卫视的节目定位和媒体理念。旅游卫视的节目定位和媒体理念。 26 未来趋势未来趋势 【一】【一】 利用专业化产业化经营模式的优势，继续发扬旅游、利用专业化产业化经营模式的优势，继续发扬旅游、 时尚、环保、绿色的节目特色，用自身的特色和差异化避时尚、环保、绿色的节目特色，用自身的特色和差异化避 免同质化竞争免同质化竞争 。 眭浩平探秘非洲之成人礼 【二】【二】 继续义无

29、反顾地承担起媒体的社会责任，致力打造最继续义无反顾地承担起媒体的社会责任，致力打造最 亲近自然、健康指数最高、最具人文情怀的电视频道。亲近自然、健康指数最高、最具人文情怀的电视频道。 元旦时全天“绿屏”倡导低碳生活、关注中国缺水问题、 关注野生大熊猫 、关注地球一小时等公益活动的发起 27 未来趋势未来趋势 【三】【三】 营造频道品牌价值，树立电视时尚界、营造频道品牌价值，树立电视时尚界、 旅游界权威。旅游界权威。 旅游卫视目前已确立三大品牌： 旅游有多远走多远玩转地球 时尚美丽俏佳人衣妆盛典 品味高端生活高尔夫。 尤其是美丽俏佳人已经成为国内首屈一指的经典时尚栏目，屡创 频道收视纪录新高，明

30、星主持人的品牌效应收编了中国市场时尚女性 产品的半壁江山，聚焦着众多女性的注意力。旅游卫视亦是“旅游资 讯”的权威，全面覆盖出行信息服务资源，作为国内最为重要的旅游 资讯集散地，拥有电视传媒领域旅游资讯发布的绝对话语权。 28 未来趋势未来趋势 【四】【四】营造精良纯净的广告环境，广告和节目两手抓。营造精良纯净的广告环境，广告和节目两手抓。 广告重“质”轻“量”，一些在电视媒体投放较少的高端 品牌如奔驰、劳斯莱斯、VISA银行卡纷纷云集旅游卫视， 这些广告制作精良时尚感十足，和节目有效地融合成了一 体；旅游卫视全天的所有栏目的片头片尾已经LOGO全由 同一家公司制作，避免了同一频道内因为争广告

31、争收视率 而形成的内耗，同时使观众长时间收看也会觉得节目很流 畅，有着鲜明的频道定位 。 29 未来趋势未来趋势 【五】【五】 树立树立“全球化全球化”的节目制作和战略合作意识的节目制作和战略合作意识 旅游卫视可以做精品旅游节目，诉诸海内外市场。从长远 利益看，它们具有国际竞争力，能够打入国际传媒市场， 能够赚取外汇，提高民族声誉；而旅游主题本身的大众化 特征，也有利于拓展国际市场的长远战略，与卫视本身大 覆盖的特征也是一致的。所以，国内旅游电视节目的制作 要有“全球化”意识，要注重商业制作技巧和宣传手段， 全球最大的教育媒体集团皮尔森集团的子公司与旅游卫视 合作开发的英文电视节目 搭车去柏林

32、、 玩转地球等均为英语节目， 这是好的开始。 30 身未动身未动 心已远心已远 旅游卫视能走多远？旅游卫视能走多远？ 让我们拭目以待！让我们拭目以待！ 谢谢 谢谢 31 营销策划书：营销策划书：莱坤男性化妆品莱坤男性化妆品 32 - 提纲 - 前言前言 营销分析营销分析 营销战略营销战略 营销组合营销组合 财务分析财务分析 33 前言 公司概述公司概述 市场概述市场概述 营销目标营销目标 财务目标财务目标 返回返回 34 营销分析营销分析 一一 市场分析市场分析 （1） 行业背景行业背景 （2） 市场细分市场细分 二二 SWOT分析分析 三三 竞争分析竞争分析 返回返回 35 营销战略营销战略

33、 总体战略总体战略 （1） 公司使命公司使命 （2）目标群体）目标群体 发展战略发展战略 定位定位 战略战略 返回返回 36 营销组合营销组合 产品产品 -（1）产品概述产品概述 （2）包装包装 （3）服务服务 （4）品牌品牌 价格价格 渠道渠道 促销促销 -（1）销售促进销售促进 （2） 广告广告 （3）公关策略公关策略 返回返回 37 财务分析财务分析 收支平衡分析收支平衡分析 营销费用预算营销费用预算 返回返回 38 公司概述公司概述 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆 品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念， 让消费者体会简易，快捷，有效的美容

34、方法，跟上国际时尚潮流，成 为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的 速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投 资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将 逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以 及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形 成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。 返回 39 市场概述市场概述 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知 名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立 高知

35、名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上 进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场， 针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全 部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格 优势，仅占其平均市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男 性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和 品牌形象。 公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美 容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三

36、物流一起构建健全的营 销网络。 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高 市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应 性 返回 40 营销目标营销目标 第一年完成300000瓶的销量，代表着产品 成功占领60%市场份额 第二推出更多的产品，目标是拥有11%的市 场份额。 在第三年底之前，在消费者中拥有55%的 品牌知名度。 返回 41 财务目标财务目标 第一年的损失控制在500万元之内，并且在 第二年里估计赢利500万元。 以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策（注：产品的价格在策 划书里是以所有产品价格的加权平均计算划书里是以所有产品价

37、格的加权平均计算 出的平均价格为产品统一售价）出的平均价格为产品统一售价）第一年计 划销售收益为3000万元。 在头五年里每年保持35%左右的销售利润 率，投资回收期估计为一年零五个月。 返回 42 行业背景行业背景 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容 仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面 随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产 品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶， 和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须 用品等多品种，多功能的产品类型。 在国际化妆品市场上，2003年

38、英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿 英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售 总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性 化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的 1.17%，到2010年将发展到75亿。 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用 护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国 内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌 有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。 返回 43 市场细分市场细分 莱坤主要的目标顾客是中层到高层

39、收入的男性白领，金领。他们具备实力， 品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁， 个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是 大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英 俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品 消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买， 只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁 为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士3

40、5 岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示 同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这 种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的 选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注 重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层 面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。 返回 44 SWOT分析分析 优势优势 专业品牌，男性色彩专业品牌，男性色彩 现代男

41、性个性消 费的趋势，有利于在男性消费者中树立 形象，同时也是克服了目前市场男性化 妆品男性特色不明显的弱点，这也是目 标细分市场 所需要的 男性专用，品种齐全男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品 是针对男性肌肤和生理特点研发与生产 的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到 洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等 一应俱全，概念一致。这使我们的产品 可以多方面地满足每个消费者的需要和 状况。 直销模式直销模式 我们的产品终端布局不走大 流通渠道，采取店铺+推销人员的直销 模式，这样可以节约了转移到消费者身 上的成本，更可以直接获知消费者的需 求，提高消费者的忠诚度，大大增强了 对市场的应变能力 劣势劣势 缺

42、少品牌意识缺少品牌意识 作为刚成立的公司， 莱坤在目标市场上仍然没有建立自 己的品牌和形象。这样不利于我们 产品在初期的推广和传播 定价定价 我们的产品走中高端路线， 这就在一定程度上压缩可市场空间， 对于初期我们的产品推广产生一定 是阻碍，特别对于一些对价格敏感 度高的消费者。 无分销渠道无分销渠道 对于处于起步阶段， 销售网络尚未健全的我们，既增加 了我们自建销售网络的成本，又在 一定程度上阻塞渠道传播。 机会 威胁 分析表 返回 45 优势优势 （能够支持企业达到目标的内部潜力）（能够支持企业达到目标的内部潜力） 专业品牌，男性色彩男性专用，品种 齐全直销模式 弱势弱势 （会阻碍企业达到

43、目标的外部因素）（会阻碍企业达到目标的外部因素） 缺少品牌意识和形象定价无分销渠道 机会机会 （可能开拓更高业绩的外部环境）（可能开拓更高业绩的外部环境） 男性美容观念的改变决定了市场前景 无比广阔 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市 场需求空间巨大 国际美容发展趋势决定了国内男性化 妆品市场的前景 威胁威胁 （可能潜在损坏业绩的外部环境）（可能潜在损坏业绩的外部环境） 市场开发尚未成熟 竞争的增加 价格压力的下降 返回 46 机会机会 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的每一种新时尚是诞生，它的 背后便蕴藏了一块亟待开发的广

44、阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视 自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念 上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，从男性皮肤的特点来， 毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充毛孔一般比女性粗大，而且油性大

45、，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充 水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活 动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面 导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市从国际化妆品市 场场 的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关

46、资料报道：的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道： 2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性英镑；美国市场，男性 化妆品的年销售额达化妆品的年销售额达23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到5337亿美亿美 元，约占全年化妆品总销量的元，约占全年化妆品总销量的5。而同年我国化妆品销售总额为。而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这亿元，这 个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经

47、济一体化的浪潮和各种信息传 播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。 我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。 返回返回 47 威胁威胁 市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目 前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟， 此时进入该市场存在着较大的市场风险。 更多的竞争更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场 潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发 队伍中来，使得莱坤营销战略在清晰的差异化上

48、很重要的。 价格下降的压力价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战 略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本 控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使莱坤的长期资 金稳定将是一个威胁。 返回 48 竞争分析竞争分析 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的 化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们 产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品， 但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化， 品牌差异化的今天显然不合适宜。 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要

49、的竞争对手：控制高端市场 的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等， 相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝， 雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客 群。 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会 有更多公司进入市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能被别的公 司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，莱坤须 提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以 下两点需要强调： 1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户

50、的需求，引导客户购买，超越 客户期望，创建客户满意度。 2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑 效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服 务的质量和亲和力。 返回 49 总体战略总体战略 总体战略总体战略 公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位 公司使命公司使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。 针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产 品，帮助消费者塑造完美的男性形象。 目标群体目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象：

51、 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而 又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大 方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环 境所赋予的重任。 返回 50 发展战略发展战略 初期（初期（1-3年）年） 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌， 回收资金，不断研发新产品。 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。 估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%-11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到 15%左右。挖

52、掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品 市场。 中期（中期（4-5年）年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。 市场占有率达16%-20%，扩展男性化妆品市场。 长期（长期（5-10年）年） 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力 做到服务业个人护理领域的佼佼者。 返回 51 定位定位 莱坤是针对男性肌肤和生理特点，采用独 特先进的工艺加工而成的，富含维他命， 维生素，植物精华等营养成份，对男性肌 肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力， 给予男性客户细致周到的肌肤护理。 返回 52 战略战略 化妆品属于快速消

53、费品，它的消费周期比 较短，重复消费的频率比较高，是市场竞 争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出 的品牌就更为重要。莱坤需通过提高知晓 度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通 过研发适合男性肤质的产品来提高需求切 合度和效用满意度，通过整合营销传播了 提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。 返回 53 产品概述产品概述 莱坤男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤，护肤， 保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。 外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅 而不俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，

54、产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康 的护肤概念。 产品种类： 1.护肤，保养，洁肤产品：护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露； 2.发用品：发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂； 3.剃须用品：剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须 后润肤乳液，须后护肤者哩） 4.香水 5.沐浴产品 返回 54 包装包装 包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体 现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群 的特点，融细腻和粗犷为一体。在包装上 明确标注产品中的某些成份，特别有助于 男性的皮肤和男性的生理

55、特点。针对不同 产品采用不同规格的包装，并将采用产品 组合的形式出售。 返回 55 服务服务 建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务 售前服务：售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及 美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。 售中服务：售中服务：建立完善的营销网络（如莱坤在线），急客户所 需，及时送货上门。 售后服务：售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站 （如莱坤在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务 的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持 与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求， 并超越客户期望，适时举办信息交流活动

56、，搭建沟通桥梁。 返回 56 品牌品牌 品牌定位： 基于国内市场的实际，我们选择高品牌 形象，中高档价格定位的策略，树立莱坤 品牌的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一 体的，刚柔兼备的现代男性新形象。 返回 57 价格价格 针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠 道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的 国内高档品牌尚未出现和男性化妆品的消费群体多 为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择 较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度 的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠 近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良 好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化 妆品的市场。

57、 返回 58 渠道渠道 终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖 店，男士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立 之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套 牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。 同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送 搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户， 进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构 建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物 流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户 大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定 的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购

58、货保证+所有营 销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤在线”成为虚实结 合的售后服务体系。 返回 59 销售促进销售促进 采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端 布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场 的进程，促进消费者认识和接受，解除消费 者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以 建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的 销售，提升销售额。 返回 60 广告广告 (1) 整体规划整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投 放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速 提升市场。 2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略， 可拉长周期，

59、采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成 强销。 代言人形象代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质。这样，广告表现 策略才能拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性 的心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求。 报纸媒体报纸媒体 广告目的：广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用 品，专属男性品牌，引导新美容观。 个性篇个性篇 文案：文案：我有我的一套！ 副标题：副标题：莱坤男性化妆品，男人自己的品牌 广告（广告（2） 61 广告广告 (2) 对比篇对比篇 引题：引题：还象女人那样洁面吗？ 正题：正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通