广告效果测定

1、 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。 广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。一、传播效果一、传播效果 即社会公众接受广告的层次和深度。即社会公众接受广告的层次和深度。 它是广告作品本身的效果，反映消费者它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一

2、个重要内指标。这是测定广告效果的一个重要内容。容。 注意程度：即人的心理活动对一定事物的注意程度：即人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意可分为有意注意和无意注指向和集中。注意可分为有意注意和无意注意。意。有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要时还需要一定努力的注意。时还需要一定努力的注意。无意注意：自然发生的，即没有任何目的、无意注意：自然发生的，即没有任何目的、也不加任何努力的注意。也不加任何努力的注意。广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视无意注意。无意注意。理解程度：一则广告，消费者能够理解理解程度：一则广告，消

3、费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还其中哪些内容，是全部理解、部分理解还是基本没有理解。是基本没有理解。 记忆程度：记忆是人们对过去感知的事记忆程度：记忆是人们对过去感知的事物重新在头脑中出现。物重新在头脑中出现。 反应程度：一则广告发布后，消费者反应程度：一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是与信是否继续向厂商、店铺询问，或是与信落实有关商品的详细情况。落实有关商品的详细情况。二、经济效果二、经济效果 即企业在广告活动中所获得的经济利益。即企业在广告活动中所获得的经济利益。 它是广告主做广告的内在动力，直接反它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状

4、况。如销售映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。果的最重要内容。 三、社会效果三、社会效果 即广告构思、广告语言及广告表现所反映即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。会的经济、教育、环境等的影响程度。 它是广告作品的高层次追求，反映一个社它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。会的文明程度。 确定广告的有效性和被接受程度。确定广告的有效

5、性和被接受程度。确定广告信息是否已被宣传对象接收到。确定广告信息是否已被宣传对象接收到。搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解。解。广告信息在诱导购买行为中的作用。广告信息在诱导购买行为中的作用。1 1、作用、作用2 2、内容、内容广告本身：广告本身： 标题标题 图片图片 文字内容文字内容 版面设计版面设计 制作质量制作质量 创意创意传播媒介传播媒介时间安排时间安排预算预算其他内容：其他内容：二、广告效果测定的标准二、广告效果测定的标准应把广告传播效果、经济效果和社应把广告传播效果、经济效果和社会效果三方面进行综合衡量。会效果三方面进行综合衡量。为什么不能只用经

6、济效果来衡量为什么不能只用经济效果来衡量一则广告的效果是好是坏？一则广告的效果是好是坏？广告只是影响销售额的诸多因素之一，广告只是影响销售额的诸多因素之一，其他如产品质量、价格、销售渠道、新其他如产品质量、价格、销售渠道、新闻宣传、人员推销等都可以影响销售额。闻宣传、人员推销等都可以影响销售额。所以不能只用经济效果来衡量一则广告所以不能只用经济效果来衡量一则广告的效果。的效果。广告对销售额的影响是长期的，广告广告对销售额的影响是长期的，广告对销售额的影响是具有滞后性的。对销售额的影响是具有滞后性的。广告效果测定是间接的。广告效果测定是间接的。所以在进行广告效果分析时，应注意所以在进行广告效果分

7、析时，应注意在广告传播效果好，但销售效果不在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。因素，来进行检查。每一广告媒介由于受传播范围的限每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。如已达到某个媒介的饱最大销售量。如已达到某个媒介的饱和状态，此时的广告费的投入不再会和状态，此时的广告费的投入不再会产生相应的效益。产生相应的效益。 文案测定是指把广告作品提示被测试者，文案测定是指把广告作品提示被测试者，观察他

8、们的反应。主题和综合因素是测定观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。时要考虑的两个方面。残象测试法。此种方法多用于主题测试，残象测试法。此种方法多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的。因为实际上是利用人的记忆特点完成的。因为人在短时间的记忆力是有限的，记住的东人在短时间的记忆力是有限的，记住的东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是广告主要诉求的。具体做法是，将已设计广告主要诉求的。具体做法是，将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，拿走文案后立即询问被测试者对该广告作拿走文案后立即询问被测试者

9、对该广告作品的印象。假如描述的印象与广告作品所品的印象。假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合，说明广告运用的主要突出的主题相吻合，说明广告运用的主题是正确的；若描述的残留印象与设计的题是正确的；若描述的残留印象与设计的主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。专家意见综合法。此法又称德尔菲法。专家意见综合法。此法又称德尔菲法。是指将设计好的广告作品，逐个交给与广是指将设计好的广告作品，逐个交给与广告活动有关的告活动有关的10101515名专家进行评审，名专家进行评审，请他们在规定的时间内，用书面形式给评请他们在规定的时间内，用书面形式给评审表指标打分，

10、寄回组织者，这是第一轮审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。之后组织者以匿名的方式进行综合评审。之后组织者以匿名的方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果。整理，再分发给各位专家征询评审结果。经过经过3 3至至5 5轮背靠背反复评审，各专家意见轮背靠背反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判定标准。若有几个广告作品也可以用此法定标准。若有几个广告作品也可以用此法选出最佳的那一个。选出最佳的那一个。吸引力吸引力广告吸引读者注意力的程度如何（分析构图、广告吸引读者注意力的程度如何（分析构图、标题、字样和编排）标题、字样和编排）15分分广

11、告对可能购买者吸引程度如何广告对可能购买者吸引程度如何5分分易读性易读性广告使读者继续详细阅读的可能性如何广告使读者继续详细阅读的可能性如何20分分认辨力认辨力广告中心意思或利益清楚程度如何广告中心意思或利益清楚程度如何20分分好感度好感度广告主题适合消费者诉求的程度如何广告主题适合消费者诉求的程度如何广告设计激起购买欲望的程度如何广告设计激起购买欲望的程度如何10分分10分分行为度行为度广告使读者改变购买力行为的能力如何广告使读者改变购买力行为的能力如何读者被广告吸引而改变购买行为的可能性读者被广告吸引而改变购买行为的可能性10分分10分分优劣分优劣分数线数线极有益的广告极有益的广告优等广告

12、优等广告中等广告中等广告 下等广下等广告告极劣广告极劣广告80-10060 - 8040-6020-400-20二、判断测定法二、判断测定法非常赞成非常赞成赞成赞成不知道不知道反对反对竭力反对竭力反对选择具有选择具有代表性消费者代表性消费者，由应验者本身对，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。广告形式的喜好来判断决定。三、机械测定法三、机械测定法即运用各种生理仪器对广告作品中各要即运用各种生理仪器对广告作品中各要素进行综合测定。主要方法有：素进行综合测定。主要方法有：a.a.皮肤电反射测定，又叫生理电流计测皮肤电反射测定，又叫生理电流计测定。具体做法是在被测试者看到或听到定。具体做法是在被

13、测试者看到或听到广告作品的同时，通过监视仪，观察被广告作品的同时，通过监视仪，观察被测试者的情绪对电流变化的影响，据此测试者的情绪对电流变化的影响，据此检测文案的可行性。检测文案的可行性。b b视向测定。通过视向仪测定被测试视向测定。通过视向仪测定被测试者观看广告文案的顺序和时间长短以及者观看广告文案的顺序和时间长短以及瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案的吸引力。的吸引力。c c瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬间闪现的广告作品，借以判定广告作品间闪现的广告作品，借以判定广告作品的辨别度和记忆度。的辨别度和记忆度。 用机械方法对选定的

14、样本户进行调查。具体做法是在选定的调查对象的家用电视机上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW，另一个是日本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter。ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭电视机上安装一个记录装置Transponder，各Transponder通过电话线连接到ARBITRIN本部并与计算机联网，每隔一定时间启动这个装置就知道样本家庭的收视状况，如是否在看电视，看的是哪一个台。这些资料经计算机统计打印出结果或将每刻的视听率显示在电光表示板上，供广告主选用。电通视听测验器的原理是安装在被调查家庭的电视机下部，能把电

15、视机内每一分钟所发生的电视台发振周波数自动记录出。据此调查者便可知道收视时间及电视台代号。它使用胶带纪录，一刻不停地正常行走，每周回收一次用计算机即可统计出视听率。广告讯息事前测试商业性服务公司（电视广告事前测试服务 ） Research SystemResearch System公司：公司：ARSARS劝服力测量系统。这是用劝服力测量系统。这是用来事前测试来事前测试AquatredAquatred轮胎广告的一个系统。轮胎广告的一个系统。ARSARS系统从系统从几个市场中招募了几个市场中招募了8001 2008001 200名受试者，让他们观看嵌名受试者，让他们观看嵌在电视节目中的广告。在观看

16、之前和之后，调查人员在电视节目中的广告。在观看之前和之后，调查人员分别要求各个受试者假想自己成了门票对号奖的中奖分别要求各个受试者假想自己成了门票对号奖的中奖者，然后让他们挑选出一组自己愿意选择的产品。劝者，然后让他们挑选出一组自己愿意选择的产品。劝服力测量就是测量收看前选择试验产品的受试者人数服力测量就是测量收看前选择试验产品的受试者人数和收看后选择试验产品的受试者人数。在试验广告播和收看后选择试验产品的受试者人数。在试验广告播出三天之后，调查人员给一部分样本打电话，测量他出三天之后，调查人员给一部分样本打电话，测量他们对广告的回忆度和理解度们对广告的回忆度和理解度 盖洛普公训InTele测

17、试。这种测试要求受试者在自己家里观看夹带有六条试验广告和六条正常广告的录像节目，测试在十个不同的城市进行，男、女受试者共150名。调查人员告诉受试者他们正在观看一个备选的电视新节目，然后，在看过节目的第二天，调查人员进行电话采访并记录他们对节目中的广告的回忆度，然后，受试者再观看只含有试验广告的录像，并向调查人员提供他们对每一条广告的认知、喜爱和总体反应情况 故事板录像测试。故事板录像测试是专门故事板录像测试。故事板录像测试是专门为试验电视广告粗稿而设计的。故事板录为试验电视广告粗稿而设计的。故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备广告，像测试通过故事板和配乐声带准备广告，然后在受试者通过电视监

18、视器看过故事板然后在受试者通过电视监视器看过故事板广告之后，逐一对他们进行面访，提出的广告之后，逐一对他们进行面访，提出的问题涉及到广告的劝服力、喜爱度、可信问题涉及到广告的劝服力、喜爱度、可信度以及其他特点。故事板录像测试可以充度以及其他特点。故事板录像测试可以充当评判试验广告的依据，为其他同类产品当评判试验广告的依据，为其他同类产品提供测量基准提供测量基准 感知调查服务。感知调查服务运用眼球动向跟踪感知调查服务。感知调查服务运用眼球动向跟踪摄影机对各种形式的印刷广告进行评估，眼球动摄影机对各种形式的印刷广告进行评估，眼球动向跟踪摄影机可以跟踪受试者的目光在印刷广告向跟踪摄影机可以跟踪受试者

19、的目光在印刷广告上的运动方向。调查人员允许那些与目标受众画上的运动方向。调查人员允许那些与目标受众画像相吻合的受试者按他们喜欢的时间长度观看广像相吻合的受试者按他们喜欢的时间长度观看广告。摄影机记录下他们的目光在某些广告元素上告。摄影机记录下他们的目光在某些广告元素上停留的时间长度、顺序和掠过其他元素时的时间停留的时间长度、顺序和掠过其他元素时的时间长度和顺序，以及停留在文案上的时间长度和顺长度和顺序，以及停留在文案上的时间长度和顺序。事后的面访可以探明广告的回忆度和喜爱度、序。事后的面访可以探明广告的回忆度和喜爱度、主要观点的感知度、购买兴趣和产品形象主要观点的感知度、购买兴趣和产品形象 A

20、SIASI：印刷。：印刷。ASIASI通过全国性杂志或自己通过全国性杂志或自己的仿真杂志载体的仿真杂志载体ReflectionsReflections向广告主向广告主提供印刷广告事前测试服务。这种测试提供印刷广告事前测试服务。这种测试在美国的五个市场中进行。调查人员向在美国的五个市场中进行。调查人员向受试者讲明他们正在参加一项民意调查，受试者讲明他们正在参加一项民意调查，然后发给每人一本杂志在家里读，第二然后发给每人一本杂志在家里读，第二天，调查人员实施电话采访，判断试验天，调查人员实施电话采访，判断试验广告的回忆度和其他因素。调查人员要广告的回忆度和其他因素。调查人员要求受试者再看求受试者再

21、看4 4条广告，然后要求他们条广告，然后要求他们对这对这4 4条广告的特点进行评估，同时列条广告的特点进行评估，同时列出自己对产品的兴趣出自己对产品的兴趣 故事板录像测试。故事板录像测试在仿真杂志载体Looking at Us上对所有的印刷广告粗稿和完稿进行测试。调查人员告诉受试者他们正在考察某种新杂志的试刊。对个人的面访在大型购买中心进行，要求受试者在广告的劝服力、产品独特性、可信度、竞争力，以及自己对广告的好恶和对标题的反应等方面做出评判 机械调查准确性高，目前已受到各国调查界的重视。世界著名的广告调查公司如美国的ARB公司、尼尔逊公司，日本的电通公司以及我国台湾的益利公司、润利公司等都采

22、用收视率即时联机调查。一般在电视广告播出15分钟后，就能得到收视率数据；每60秒更新数据一次；每30分钟完成最后统计数据的确认与显示。 第二节第二节 传播效果的事后测定传播效果的事后测定n事后测定是广告活动结束后，有关方面对事后测定是广告活动结束后，有关方面对广告做的综合评估，这是广告效果测定时广告做的综合评估，这是广告效果测定时最常采用的一种方法。虽不能再改变广告最常采用的一种方法。虽不能再改变广告活动的方针，但却可以知道此次广告活动活动的方针，但却可以知道此次广告活动发挥的效益及存在的不足，为再次广告活发挥的效益及存在的不足，为再次广告活动的策划提供第一手材料。动的策划提供第一手材料。一、

23、注意率测定法一、注意率测定法1、认识测定测定的结果测定的结果看过该广告看过该广告读过一部分读过一部分概略地读过概略地读过未读过未读过测定目的：测定目的：消费者是否看某则广告？消费者是否看某则广告？有多少消费者看过？有多少消费者看过？读者率读者率= =读过该广告的人数读过该广告的人数全体被测人数全体被测人数2 2、视听率调查、视听率调查测定目的：广告电视的收听收看情形。测定目的：广告电视的收听收看情形。测定方法：测定方法：回忆式调查法：由随机抽样方式抽出回忆式调查法：由随机抽样方式抽出调查对象，调查员访问被调查者，询调查对象，调查员访问被调查者，询问其所视听的节目。调查应昼缩短播问其所视听的节目

24、。调查应昼缩短播映与调查之间的时间间隔。映与调查之间的时间间隔。日记式调查法：由被调查对象将每天日记式调查法：由被调查对象将每天所看的或所听的节目，一一填入调查所看的或所听的节目，一一填入调查问卷上。问卷上。三、回函测定法三、回函测定法形式：征求广告和有奖广告形式：征求广告和有奖广告征求广告：在广告一角的附图内写上：“将给您提供产品资料或送上样本、说明书，请把您的年龄、职业、地址等填上，并剪下此附图寄往某单位某部门。”，这种方法使关心商品的读者见到广告后即贴着附图的明令片，就能方便地获得关心者的资料，根据收到回函的多少可知广告受人注意的程度。有奖广告：对读者提出富有吸引力的有奖广告：对读者提出

25、富有吸引力的有奖信息，征求读者对商品命名、图有奖信息，征求读者对商品命名、图案设计、意见与建议等来吸引读者的案设计、意见与建议等来吸引读者的关心，使读者应征，由反馈数来获得关心，使读者应征，由反馈数来获得广告效果。广告效果。n销售效果指广告活动实施后的销售量、利润等销售效果指广告活动实施后的销售量、利润等经济指标同广告活动实施前的指标对比后增长经济指标同广告活动实施前的指标对比后增长的额度。由于促销的方法很多，广告只是一个的额度。由于促销的方法很多，广告只是一个侧面，所以销售效果只能在一定程度上反映广侧面，所以销售效果只能在一定程度上反映广告对促销所发挥的作用。告对促销所发挥的作用。一、销售试验测定法一、销售试验测定法目的：控制其他一切影响销售量的因素，目的：控制其他一切影响销售量的因素