公司营销推广策划报告书

1、营销策划报告 摘 要 本报告主要解决以下三个方面的问题： 一是项目营销运作的系统性思路； 二是市场推广与销售策略； 三是招商、销售计划。 项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开： 项目市场定位f项目分析与对策f客户定位f市场定位f形象定位 招商、销售推广策划f总体思路与计划安排f市场推广f形象包装f 推广策划f推广安排f费用预算 价格制定f招商价格f租价策略f销售价格f售价策略f付款方式f 功能划分 招商、销售策略f入市时机、前提条件、准备工作f进度安排f分期 运作措施 管理、控制与调整f现场管理f过程控制f效果评估、方案调整 可持续发展f商场经营管理的介入与衔接 市场推广与销售策

2、略: 项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置 业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于 成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场 规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具 有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点， 比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对 上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用 了以下新手法： 个性强烈统揽全局的形象定位： “江西建材联合国商业投资聚宝盆” 强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题: “谁动了我的奶酪? “千禧建材大市场

3、”诞生了! 这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外 我们借用谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生一-预见 变化追踪变化适应变化改变享受变化。 展示南昌千禧建材大市场的卖点， 把未来的前景搬到眼前！营造人气, 让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面 对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财 观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位， 抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用 耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。 O市场变化总是在发生。 0 0 0 0 0有人不断拿走你的奶酪 新型

4、建材市场将抢走你的市场蛋糕 传统建材市场向新型市场转移已成必然。 O提前预见市场变化 。随时作好奶酪被拿走的准备 南昌建材联合市场的发展，创造了良好的商机。 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移 与传统市场比邻而建的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。 南隔堤路一个不可多得的良机-南昌千禧建材大市场。 O尽快适应市场变化，快人一步 0 0 0 0 0 0尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪 千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省，是江西建材经营联合体的最 佳平台。 千禧建材市场抢占“大流通”核心地段。 千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。 千禧建材市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做

5、。 千禧建材市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。 千禧建材市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。 千禧建材市场作为重点工程，获得政府大力支持。 O改变！改变！ 。随着奶酪的变化而变化 创立超低进入门槛一一轻松付款方式、优厚的免租优惠。 设计稳定投资计划一一向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租 金还贷。 引导创富新观念 一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！ O享受变化 0 0 0 0 0 0去品尝新奶酪的美味。 自己的物业自己经营，轻松自在无压力。 10年铁定回本，30年净获纯利。 商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。 “只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资

6、法” 颠覆传统市场推广手法一一“三六三”新定律 洗脑篇 三个灌输=洗脑接受新观念 冲击式灌输：隆重举办“商业推介会”、“建材经营研讨会” 渗透式灌输：个性推出千禧建材报、千禧商业秘籍手册 周密性灌输：实例推演“投资计划” 击溃经营者、投资者心理防线 形象篇 八种亮相标榜十足个性化形象 震撼式亮相： “千禧商业体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！ 抛弃式亮相： 告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！ 品牌式亮相： 南昌2004 “金彩”铺王评选大会，千禧建材独占鳌头！ 气魄式亮相： 政府领导表态支持，亲身描绘规划前景！ 出击式亮相： 异地展销如火如荼，外地“投资军团”杀入南昌，为千禧

7、建 材捧场! 联合式亮相： 发展商、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、 联合亮相，品牌联动 千禧建材的形象就是与众不同 催促篇 三大鼓点=敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感 现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得一一上！上! 上！ 现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场抢！抢！抢！ 全程追踪敲鼓点：“升值铺位”全程追踪报道，演示升值转手一一，快! 快！快！ 让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！ 核心销售策略解码: 掌握项目优势，良好“沟通策略” 展开行销，一对一、面对面 进行客户心理引导。 让客户少掏钱、发展商多赚钱的“价格策略” “低价入市、低开高走”：挂牌高，打折低，

8、最低可至 4.8折! 多赢的关键就在于“理性定价”： 保证发展商利益的商铺核心实收均价 2560元/ m2 保证投资者利益的核心租赁均价 23元/ m 付款就是要“轻松、灵活、自由”： “提单价、送首期”提高按揭贷款数额，减轻客户资金压力。 “包退、回购”一一非常手段，猛药促销。 非常规付款策略 主推产权返租式、以租代售式，辅以“产权返租 +回报待约式”、升值 销售式、免息分期式 客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策略” 鼓励商户早日进场：开盘销售8.4折优惠 满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！ 满足投资者期盼：一次性返租两年，年回报高达 8%! 资深商业经营管理公司，提供代

9、租代管，稳定收租。 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资军团” 三、招商、销售计划 本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进” “营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终 促进销售。 项目开发销售周期为一年左右，招商分五期、销售分四期进行 28月销售认购（招商同步进行，经历登记、开市、热招三期） 9月开盘期达到50%（招商开业期达到60%） 1012月热销期达到80%（招商循环期达到8090%） 元月尾盘期达到90% 各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批 分段进行招商、销售计划安排。 O对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先

10、，其次是小 商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带约销售； O对于价格的分区销控计划按排分为三段式：第一段：内部认购期，低 价销售商铺面积约占25% ;第二段：热销期，中价价销售商铺面积约 占60% ;第三段：尾盘期，高价销售商铺面积约占15%。 在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。 1.项目市场定位 根据项目定位一一以个体经营商为主体，以批发为主，兼营零售装饰 装潢建材的专业批发大市场。对该项目进行客户定位、市场定位、形 象定位。 1.1 项目分析 1.1.1 项目SWO分析 表1-1 优势 劣势 项目地段好，道路交通较为便捷。 地块方正，规划布局整齐流畅。 本项目

11、具有规模优势，可充分营造 大市场商业氛围。 在规划设计时，充分征求了经营商 的意见，整体设计有利于商户使用。 采用适应个体经营的商业经营管理 模式。 目前地处城郊，缺乏商业氛围，不利 于项目的推广营销。 项目北、东两侧无市政道路，不利于 市场的交通出入，既影响了整体的便捷， 也降低了这两侧商铺的商业价值。 仍然在经营和即将开业的的建材市场 分流了相当部分经营商。 机会 威胁 南昌经济的快速发展和江西各地经 济融通程度的提高，增加了本项目的 “准投资客户”存量。 江西省房地产市场的发展，将给建 材行业带来了更多的市场机遇。 沿江路的三大建材市场将搬迁，为 本项目取而代之和市场的营造提供了 极好的

12、契机。 南昌商业用房投资市场场正在形成 市场供应迅猛增加，商业市场店铺供 过于求使销售压力加大。 建材行业发展过猛，市场竞争将越来 越激烈。 在市场进一步发展之后，新兴的经营 模式将会对本项目造成冲击。 表1-2 制约因素 营销策划相应对策 目前周边较为荒凉，缺之商业氛围， 不利于项目的推广营销。 以精致、热烈的现场包装，冲淡片区 荒凉的感觉。 项目北、东两侧无市政道路，不利 于市场的交通出入不利于市场的交通 组织，既影响了整体的便捷，也降低 了这两侧商铺的商业价值。 营造内部环景，在销售期内回避这一 缺陷。同意客户将该区域的屋后场地作 为石材加工区，可自由使用。 仍然在经营的建材市场分流了大

13、部 分经营商。 以加强旦传攻势、一对一瓦解等竞争 策略拉拢商户。 在市场进一步发展之后，新兴的经 营模式将会对本项目造成冲击。 采用适应个体经营的商业经营管理模 式，给予商户信心。 1.2 市场定位细分 1.2.1 目标客户定位 项目的目标客户，主要是置业投资客户与建材经营商户 经营商户 1.1.2 主要对策分析 经营客户即建材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商 代表、品牌地区经销商。 O 主要特征： 支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流 支付能力：总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平，部分客 户仅有租赁实力。 经营方向：经营渠道较窄，以本行为主。 租购目的：投资目标明确

14、，即希望扩大生意、改善经营环境。 心理特征：现实性强、随主流。 O需求取向： 倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合 地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金，也不愿意考虑偏 僻的地点。 物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择 大卖场。 租售取向：部分有实力的大批发商倾向于购买物业，但大多数依然愿 意租赁，以规避风险，同时节省经营资本；大型零售商家，如大型超 市虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买 铺位。 关注因素： 交通、地段、规划、成本、同行意向 因素一： 交通便利。 因素二： 地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。 因素三： 物业规划应符合经

15、营需要。 因素四： 租购所需成本不会大量占用经营资金。 因素五： 有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影 响力的大商户 o以上关注因素对营销的影响 必须有针对性的确定主题与方式 影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、商业 发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。 影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的 经营资金。 影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形 成繁荣的商业氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。 影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本 项目能够为自己日后的经营带来便利。 影响五：要重点抓

16、住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风 潮，带动其他中、小商户进场。 投资客户 虽然建材行业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比 例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客户仍然是不可忽视 的对象群体。 O主要特征： 支付能力不等、理性、擅算计与爱梦想 支付能力：总价承受能力不等。 租购目的：通过转让或出租物业来获取回报 心理特征：比较理性，擅长算计、爱梦想。 O 需求取向: 投资面广、眼光长远、大多数倾向购买 地段取向：相对自营者来说，投资者的投资面更广，对于投资地段眼 前的繁华程度要求更低。 物业取向：本地投资者倾向于传统的街铺，外地尤其是沿海地区过来 的投资者则相对更

17、加信任大卖场中的店中店或柜台。 租售取向：大多数倾向于购买。 关注因素: 地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现 因素一：交通便利。 因素二：所处地段未来有发展潜力。 因素三：物业易转手、好出租。 因素四：付款方式轻松，占用资金比例可自由选择。 因素五：发展商具备实力与信誉，能够提供回报承诺，并予以实现。 o以上关注因素对营销的影响 推广的主题与方式有别于经营商户，必须建立不同的体系 影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景，包括规划、交通、商业 升值潜力，以建立投资信心。 影响二：付款方式的设定必须多样灵活，使投资者有充分的选择余地。 影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛

18、一定要热烈、抢眼，形 成繁荣的商业氛围，以使客户形成“此地畅旺”的良好印象。 影响四：要建立发展商、经营商的品牌，使投资者相信物业投资回报 的实在性。 影响五：前期招商工作必须有所成效，以事实来稳固投资者信心。 122经营市场定位 经营品种 以装饰、装潢类建材为主，辅以其他家居、家装类品种。包括陶瓷卫 浴、长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、 玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺、雕塑、体育游乐设 备等十多大类、数十小类。 经营档次 以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。 经营模式 在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经 营。 经营管理 对商户统一

19、管理、对投资者代租代管 O在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统 一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 O对纯粹投资者实行经营权与所有权分离， 投资者享受所有权和收益权, 经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的 行业规划。 1.3形象定位 江西建材联合国商业投资聚宝盆 形象定位思路 O确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无 竞争市场。 O要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的 资源，不是其他项目可以模仿和复制的。 O展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面 的延展：将项目的自身素

20、质进行包装、描写、放大，以最直接的手法 向客户表达内涵所在，切合商业的本位，满足客户在经营、投资上的 诉求。 O结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进 行推广。 形象定位： “江西建材联合国商业投资聚宝盆” O形象优势 “江西建材联合国” 重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理 三方面的优势。 在规划上，具有规模优势，可以成为品种齐全与品牌众多的建材大本 营，满足各路厂家与下游经销商集散大批发的需求，同时实现“一站 式”采购的零售需求。同时在进行规划布局与建筑设计时，充分采纳 批发经营商户的意见，为其量身定做，打造符合现时市场的需求的产 品，使商户能

21、够得到最实用的店铺和最大的便利。 在业态组合方面上以传统铺面与大中型卖场相结合一一既符合商业市 场、建材行业零批结合的发展潮流，又满足本土个体商户经营方式与 消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的是方便终端客户，强 调这是一个建立在江西省中心城市的，批发商与零售经销商、终端客 户共同自由平等交易的联合平台。 在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与 现代商业市场经营管理相结合。 “商业投资聚宝盆” 本项目将以住宅价格面世，作为商业项目来说，具有非常巨大的升值 空间。一旦市场经营畅旺，而片区又得到了同步的发展与繁荣，那么 投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数倍于投入的回

22、报。 清晰性： 只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们 进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的 优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的 规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。 针对性： 商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心 物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对 性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。 发展性： 这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助发展商在市场上 建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前 瞻性空间。同时，本项目的投资概念

23、是不言自明的。所以借聚宝盆这 个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名 气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。 2. 招商、销售推广策划 2.1 营销总体思路与计划安排 2.1.1 总体思路 概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进 营造市场、租售结合 发展商开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从香 港、广州、深圳等地众多大商场的销售经验来看，做旺商业再进行销 售，既能卖得快，又能提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼 资金，因此，本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、 销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行

24、 的方式，最终促进销售。 招商推广思路 市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户 外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的 总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家， 然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。 销售推广思路 对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小 商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带租约销售。 市场推广采用以媒体广告、宣传资料、现场包装、户外广告为主，内 部报刊、软性文章为辅，搭配以各类促销活动、异地营销的总体思路。 推广对象层面以“广”字当先，针对各类中、高收入群体，

25、全面展开 推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采 用不同的价格优惠措施。 2.1.2 计划安排 经营目标 回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展 争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下， 充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推 广，树立项目和企业品牌，促进良性循环。通过开发经营活动，提高 企业的运作能力，促进可持续发展。 项目开发销售周期 整体周期一年，招商分五期、销售分四期 项目开发销售周期为一年左右，招商分五期进行，销售分四期进行， 各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批 分段进行招商、销售计划安排。 招

26、商、销售计划安排表 表2-1 时间 招商计划 招商目标 （按商铺面积） 销售计划 销售目标 （按商铺面积） 2004.2 2004.3 登记期 2004.4 2004.5 开市期 认购期 积累30% 2004.6 2004.7 热招期 2004.8 2004.9 开盘期 达到50% 2004.10 开业期 达到60% 2004.11 达到 80 90%, 并保持该比例 热销期 达到80% 2004.12 循环期 2005.1 尾盘期 达到90% 合计 十二个月 8090% 十二个月 90% 2.2 市场推广 221形象包装 “谁动了我的奶酪？ “千禧建材市场”诞生了! 这是一个经典人生哲理与理

27、财观念的故事，广泛流传于海内外。 我们借用谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生一-预见 变化一-追踪变化一-适应变化一-改变一-享受变化。 展示南昌千禧建材大市场的卖点， 把未来的前景搬到眼前！营造人气, 让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面 对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财 观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位， 抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用 耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。 O市场变化总是在发生 有人不断拿走你的奶酪 新型建材市场将抢走你的市场蛋糕 传统建材市

28、场向新型市场转移已成必然。 O提前预见市场变化 0 0 0 0 0 0随时作好奶酪被拿走的准备 南昌建材联合市场的发展，创造了良好的商机。 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。 与传统市场比邻而建的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。 南隔堤路一个不可多得的良机-南昌千禧建材大市场。 O尽快适应市场变化，快人一步 0 0 0 0 0 0尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪 千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省，是江西建材经营联合体的最 佳平台。 千禧建材市场抢占“大流通”核心地段。 千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。 千禧建材市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。 千禧建材市场

29、抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。 千禧建材市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。 千禧建材市场作为重点工程，获得政府大力支持。 O 改变！改变！ 0 0 0 0 0 0随着奶酪的变化而变化 创立超低进入门槛一一轻松付款方式、优厚的免租优惠。 设计稳定投资计划一一向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租 金还贷。 引导创富新观念 一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！ O享受变化 0 0 0 0 0 0去品尝新奶酪的美味。 自己的物业自己经营，轻松自在无压力。 10年铁定回本，30年净获纯利。 商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。 “只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工

30、作投资法” 卖点整合 O建材批发行业绝版地段 享受新兴片区未来远景规划 新兴片区，享受“新商圈，大流通”格局 未来商业融会中心，街区繁荣指日可待 O登上房地产市场发展的快车 中央政策支持，江西城市建设快速发展前景看好 房地产市场蓬勃发展，建材需求与日俱增 南昌建材覆盖江西，辐射华中 O千禧建材市场地段交通优势 时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇 城市环线，四通八达 无交通严管，来去自如 O为商户量身定做，满足经营需要 尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计 走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向 内部交通组织“三横三纵”，运货出入流畅 精心安排卖场与门面的搭配，满足大

31、中小不同商户的需要 周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性 方便搬运，提供货运升降梯 O提升现代化的商业市场经营管理模式 弥补南昌商业市场空白，引进现代化商业经营管理服务模式 深圳多年商业经营管理经验，保障商户经营利益 倾情提供代租代管服务，保证投资者高枕无忧 O开发经营缜密运作 精心营造市场内外环境 努力完善市场配套 给予经营者充分的市场培育时间 严密的投资计划，保障稳定回报 O政府支持，强强联合 重点工程，政策优势 千禧品牌，信誉保证 建材大户，带头进场 经营公司，管理服务 品牌建立 通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌 企业品牌与项目品牌相联动 通过资源的投入与积累，成功的增加知名

32、度、认知度、美誉度和附加 值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目 的品牌应以下几个方面去塑造： O命名及标志 通过特定的名称与醒目的标志，在客户群体在心理需求中受到一种购 买欲望的启示。我们建议本项目的命名应以“千禧”为前缀，而放弃 “江南”这个名词。因为以“江南”为的建材市场至少已经有了两家， 容易造成混淆，对项目的推广以及后续的经营活动不利，而千禧在南 昌市具有较好的口碑，具有信誉度、亲和力、感召力，容易为市场所 接受。 O 产品品质 以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。 O 创造概念 探投资概念一一依靠项目所创造的核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的

33、着 力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的 理念。 探品质概念一一物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括 经济性、适用性、可变性等内容。 O追求个性化 本项目在市场上就是要以“经营投资双赢一一获利在眼前、增值在未 来”的个性形象而出类拔萃！ O企业与项目品牌联动策略 项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目 开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位 趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。 探项目品牌促进企业品牌 在本项目的开发经营过程中，把握市场趋势与需求脉搏，不断改进商 业功能、完善配套设施、商业经营管理服务，将

34、“以商为本”的精神 贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，使企业 品牌得到提升。 所以，在项目品牌树立的整个过程中，始终穿插企业品牌的宣传，应 尽量使项目形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”，久而久之, 对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中 同时推出发展商的品牌，通过项目品牌进一步提升企业品牌。 探企业品牌带动项目品牌 千禧公司在南昌已有多年的开发与经营历史，积聚有一定的老客户。 在本项目的推广活动中，可以邀请他们参与，有目的的进行口碑宣传。 在项目前期的销售过程中，千禧公司的品牌得到逐步提升，将有助于 促进于后期的销售。 VI （识别系统）建议 以

35、“商业氛围、财富色彩”为主题，热烈、缤纷、时尚 建议以“nooe）Yeans”（千禧）作为标识主要元素 O对于本项目而言，最重要的莫过于体现核心概念中的有关“商业经营”、 “财富”的主题思想与“热烈缤纷”的主体风格。视觉形象（VI系统） 分为基础与应用两部分。 O视觉形象（VI系统）基础 视觉形象基础部分应该一步到位、全部完成，不能支离破碎，因为在 项目宣传中将会全过程运用，缺一不可。其基础部分的内容见下表： 视觉形象（VI系统）表 表2-3 序号 项目 内容 1 标志 企业标志、项目标志 2 象征图形 P企业象征图形、项目吉祥物图形 3 标准字体 中文字体、央文字体 4 色彩、色带 标准色、

36、辅助色 项目视觉形象的应用 视觉形象（VI系统）应用表 表2-4 序号 项目 内容 1 楼盘现场包装 形象墙 施工围墙 售楼处 销售人员服装 客户资讯表、其他表格 文件、文件袋 信纸、名片、工作牌 看楼通道 展板、展架、展示台 指示牌、路牌、标识牌 标志杆、停车场导向牌 宣传旗、彩旗、标志旗 2 广告 户外广告、报纸广告、电视广告、市场报、招商手 册、投资手册 3 赠品、促销品 手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品 注：此项工作将由广告公司设计完成，并交由开发商审定 O 相关建议 海 可考虑使用“ 1000 Years ”（即“千禧”）作为本项目的英文名称，并 演化为项目标识，并以其为主

37、要元素，进行构图、组合。该标识元素 简单好记，且易于操作。 另外，还可参考具有行业特色的其他建材项目标识： 上图为“深圳百安居建材超市”标志，简约时尚，色彩浓烈，便于抓 眼球，加强记忆。它们分别代表了不同的风格与取向，我们建议采用 后一种风格，以简约、鲜艳取胜。 探视觉形象的应用部分的设计，可按上述部分内容完成，但考虑到制作 成本因素，对部分内容的制作可根据实际情况来完成， 不必拘泥形式， 以利节省销售费用。 探在本项目的VI系统的制作，应围绕核心概念的要求和思路来展开， 体 现出隆重里见时尚、热烈中有缤纷的风格。 探标准字体采用活泼的 POP字体与中文传统字体相结合的方式， 但必须 以“清晰

38、易辨”为前提。在使用标准字体的同时，可以配合不同节日 和不同活动，以多变的形式采用多种字体的组合运用，达到绚烂夺目 的效果。 标准色的背景应为热烈、鲜艳的色调，建议大量使用红色、金色、银 色。 所用VI系统需新颖、有个性、清晰，有很强的视觉冲击力。 VI系统风格要和建筑风格、所在环境相匹配。 222 推广策划 广告策划： O 基本策略 核心策略： 层进式、组合式，两个高潮，四个步骤逐步推进 本案各销售周期广告推广策略的核心是：通过层进式、组合式的广告 攻击，将项目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期，而在整体节奏上 张弛有度。 层进式告攻击四步骤： 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期） 此

39、阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变 化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知 变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之 千禧建材市场在适应变化时的主要前期动作，如选址、整体规划等。 探理念推广（全新理念消化期和熟悉期） 此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新 兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、 怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。 探 概念、形象提升和品牌领先（说服策略） 在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企业品牌、政府支持、 经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的

40、理念、了解运作模式 之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业 之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖， 成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。 探卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略） 罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的 优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产 生购买冲动的卖点。 节奏策略： 探 阶段性节奏 形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏 上不应过分密集；强力推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的 同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深

41、入民心 的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。 季节性节奏 第一季度：此季度的2月份虽传统节日集中、假日多而长，但受寒冷 天气的影响，人口流动量并不大、消费活动因而抑制，推广节奏不宜 迅速增加；而到3月份时，气候逐渐回暖，应开始加紧推广节奏。 第二季度：4月份可延续3月份的推广节奏，或者可进行一定程度的 继续放缓。到5月初，利用良好的天气条件和公共假日，趁势进入推 广的黄金周，并抓住热点、持续轰炸。5月中旬一6月进入雨季，再次 调整推广节奏，逐步进入观望等待期。 第三季度：7月份因天气炎热，人们的消费与活动欲望下降，可保持 6 月份的推广节奏。到8月份，天气虽然依然炎热，

42、但由于接近市场开 业、开盘，应着力争取曝光率，加快推广节奏；9月份开始，暑热渐 去，市场迎来开业、开盘，推广进入高潮。 第四季度：10月份天气宜人，同时正值建材行业的黄金季节，经营、 招商、销售一齐展开推广攻势，进入全年市场推广的最高潮，节奏一 定要紧而密。11 12月如果情况需要，可以新一轮的密集轰炸迎接重 要的节日，如圣诞节与元旦节。 探市场节奏 一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，注意外出旅游者较多则不 宜多发布广告）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、 事件 保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均 不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率

43、。 形式与渠道 探推广形式 根据我们采集的目前南昌房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合 本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。 市场推广形式比较表 表2-5 推广形式 主要目标 媒体广告 媒体活动 媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实 现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往 售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商户 建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使具下疋决心购 买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期， 或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目 的记忆，巩固市场，

44、提升企业品牌，树立良好的企业形象 户外广告 户外单位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告 具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印 象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应 以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓 住心理的特征 促销活动 促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒 体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，提升企业及项目形象， 以及促进销售的目的 推介会 论坛 此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社 会影响，培育企业的市场 行销活动 行销活动推广活动战略目标，主要

45、是通过上门服务，进行推广宣传、 策略说服、瓦解商户的心理防线 宣传资料 主要是通过文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客 户上门索取与主动派发、投递等 表2-6 主要渠道 主要形式 报刊媒体 平面广告 软性文章 评选活动 影视 15-30秒广告 530 分钟的 VCR、VCD、DVD 户外 大型灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗 流动 车身广告、派发宣传资料 网络 自建网站 广告页面、广告链接 电台 15 30秒文字广告 投资者 DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、 通知等 建材商户 同上，市场报 O 风格 广告风格应紧扣核心包装概念“谁动了我

46、的奶酪”与“财富”以展现 浓厚、热烈、时尚的商业氛围、尽可能的体现财富元素，同时达到通 俗、奇巧的效应。 探文字的体例可有话当变化，但不宜过多，可话当采用颜色的变化。 探图象中出现的人物形象应以实景人像为主，有真实感、亲和力 探整体以热烈、明快、抢眼的暖色调为背景，以制造氛围。在个别的特 殊活动日或节日，可以制作出全暖色调的热烈广告，抢夺眼球。在阐 述投资理念的阶段，可采用全版文字的平面彩色广告。 O设计、制作与发布 专业的事由专业的人来做 由代理商出思路，广告公司操作，发展商审定 场地策划 O现场包装 售楼处 本项目在建设路千禧颐和园的裙楼处已经设立了一个售楼处，其作用 主要是靠近密集的人流

47、，同时面向沿江路的三大建材市场，便于接待 客户。但我们的经验显示，99%以上的客户都要到项目现场实地参观， 才能决定是否买楼。因此，在项目现场再设立一个接待点，中间安排 专车接送，是很必要的。 探售楼处外部包装 售楼处的外部包装应能醒目的传播项目形象。本项目售楼处位于临街 位置，可以充分利用裙楼乃至塔楼的楼体， 安排各种规格的喷绘广告, 并穿插彩色条幅（非纯色条幅）。在喷绘与条幅之下，用灯光照射，力 求从三大建材市场处即可清晰望见。 售楼处内部布置 它是最直接面对客户的窗口，整体风格应错落有致，在坚持宽敞、 明亮的前提下，部分热烈、部分休闲，使客户不至于感官疲劳。 格局分布为：主洽谈厅与休闲洽

48、谈厅（分两层）、展示厅。主洽谈厅 设接待及屏风板装潢，洽谈桌椅摆设；休闲洽谈厅，展示厅可放置抽 奖奖品，达到琳琅满目的效果。 售楼处休闲大厅的环形壁景，采用大型彩色喷绘将项目局部立面效 果图与商业氛围场景，装裱于厅内墙壁上，让客户有一种身临其境的 感受。 售楼处的灯饰：主洽谈厅灯光应通透明亮，休闲厅灯饰则应柔和典 雅，并有变光功能。 售楼处内应悬垂、张贴、安装大量的象征着财富的装饰物，以增加 商业氛围，冲淡项目所在区域荒凉的感觉。 销售工具 根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由千禧建材报、招 商手册、投资手册、折页、宣传单张等形式组成。在进行资料准备时， 一般要根据项目具体规模、档次、目

49、标客户群等来选择其中一种或多 种组合使用 市场报刊 千禧建材报由发展商与经营管理公司合办，邀请装饰行业协会等 机构为协办单位，主要向建材商介绍建材市场的动向与建材信息、房 地产及装修市场信息、行业经验、建材知识、品牌浏览，向消费者介 绍建材选购知识、装修知识、消费经验、刊登广告等。在介绍以上内 容的同时，向商户和消费者（即潜在的投资市场）推介本项目，以达 到提高知名度、获得信任感的目的。 探千禧招商手册 该手册是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括项目的地理位 置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户 型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信 息。

50、在项目确定市场定位及形象定位后，各类手册的风格及色调也同步基 本确定，在招商手册中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目 标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现 出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达 到刺激客户进场的效果。 在本项目中，重要的是必须体现“金银”的色彩和“热烈”的主题格 调，手册的风格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅 读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。 千禧投资手册 投资手册承担两个主要功能，一是展示项目本身的优势，二是设定投 资计划，让客户可以通过投资计划的计算方式，获知未来的投资保障 与升值空间。

51、 分别介绍以下内容：开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、 地理位置、交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、投 资回报模式、投资回报案例。 在这一款手册里，虽然追求的是全面细致、计算精确，但也应该注意 详略搭配，同时文字应精彩扼要，不应如记流水帐式的罗嗦繁复。对 于本项目突出的卖点，如在规划上对商家意见的充分尊重、未来城南 发展的大趋势、建材行业的远景等等内容，都值得大做文章。 探 折页、宣传单张 折页主要是以上手册的一种简要版本和补充。在折页上，外表用来表 现形象包装而里页配以各种重点内容的简要介绍。手册等宣传资料可 插置折页内，方便客户取用。 在宣传单张里，应旗帜鲜明的突出

52、卖点，只要达到令阅读者眼前一亮 的目的即可，不必追求全面罗列。同时，由于本项目规模较大、面向 的客户群体较广泛，因此我们建议多做几款宣传单张，随时向市场传 递新的信息，如整体进度、活动安排等、优惠措施等。几款单张在主 体风格有连贯性的前提下，应尽量求新求变，随时给市场新的感受。 示范空间 长期以来，住宅项目有设立示范空间的习惯，但商业项目却很少采取 此类做法，实际上示范空间对于商业项目的作用同样不可忽视，毕竟 装修布置好的空间给客户带来的心理感受，是毛坯所无法比拟的。 本项目可在靠近现场接待点处，开辟半条街面样板铺，作为“千禧商 业体验空间”，从12楼全部装修布置完毕，同时摆放适量精致的货 品

53、。所有的样板铺，都要精致精巧、时尚美丽，给予客户强烈的视觉 冲击，同时保持清爽整洁，与工地的其他区间作出严格的隔离。 项目模型 本项目由于地处荒凉地带，周边的现状更应以模型来加以补充和修正。 模型主要用于在无法完整直接地看到楼盘实际效果时，用来展示项目 的完整形象；同时，也方便业务员给客户讲解时指明具体铺位的位置、 方位；模型应包括市场整体规划大模型和区域规划模型。 整体规划模型用于表现项目整体布局、建筑风格与特色、交通动线流 向、市场配套等。 区域模型主要用在项目所在区域主要为规划中或建设中，而实际看到 的现状相对零乱时采用，应虚实结合。 施工环境 我们建议在项目工地的北侧以及西北角、东南角

54、，即项目最显眼的部_ 分，用大型灯光喷绘予以包装。其余部分，用砖石砌墙并粉刷图案即 可，以节约成本。 另外，可在北侧、东南角等醒目的位置，采用“彩绘楼体”的包装手_ 法。即在外立面装修未完成之前，用彩绘板或喷绘画将某一栋醒目的 楼体包装起来，画面即为 1: 1大小的楼体效果图。此种手法的视觉效 果非常明显，冲击力极强。 O延伸空间 周边街道 对于本项目来说，由于周边区域非常荒凉，缺乏商业氛围，因此对此 类延伸空间的包装不可忽视。可以先行将路旁绿化做好，然后用彩旗、 气球、路灯旗予以装饰，至少在视觉上增加亮点，烘托整体氛围。 商业区展示点 本项目规模大、客户面（投资者）较广，因此在市内商业区设立

55、展示 点非常有必要。我们建议可在沃尔玛超市或者丽华购物广场门前不定 期的设立临时展示点，派发资料、宣传形象、接受简单的咨询，并定 时用车接送客户到现场参观。 223 广告推广安排 广告主要诉求点 O参考性广告主题： 海跟随地产与建材行业联动的大潮流 四个迅猛，建材市场前景无限：经济发展迅猛、城市扩张迅猛、地 产市场发展迅猛、建材市场发展迅猛 百亿元建材行业大蛋糕，等您来分取！ 辐射全省十一市、九十九县区一一在南昌，“千禧建材市场者”得“江 西省建材天下” 探享受新兴片区未来远景规划 这里将是市中心！ 南昌市史无前例的“新商圈，大流通”格局从“此”开始 城市处女地淘金时代揭幕 探千禧建材市场地段

56、交通优势 -扼住了交通咽喉，就抓住了财富 -在城市环线主轴上发财运 水为富，路为财，四路八达融通全省市场 探为商户量身定做，满足经营需要 亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计 市场大升级，批发大成长 创造建材批零模式新典型，铺就置业投资黄金通道 坚持走现代化、规模化、联合化道路 探提升现代化的商业经营管理模式 给经营成长投保一一沿海发达城市多年经营管理经验 弥补市场空白的，通常都会稳赚 产权期终身回报一一只有我能给予 商业浪潮里，领航者永远抢得先机！ 传统市场的软肋，我的强项！ 专业化经营、品牌化路线、一站式服务 探开发经营缜密运作 这里的门面比住宅便宜！ 一铺赢天下，全家不用愁

57、 轻松付款、零度风险、稳定回报 千禧出品，必为精品 各阶段广告策略 O 预热期（形象建立期） 预热期包括形象导入、内部认购、蓄势调整几个方面，开始在市场上 初步建立项目的形象。此阶段广告目标主要针对目标人群（尤其是三 大市场的商户），通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直 由E、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装等形 式，多点开花，将项目信息尽可能广地散布出去，使商户和投资者初 步认知本项目，建立第一印象。在此期间内，通过形象宣传，引起目 标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开市、开盘奠定基础。 探项目包装 应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方

58、位 地对项目形象、销售策略等方面进行有效的宣传，广告形式、推广活 动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求 在最大的范围内增加覆盖率。 在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度，地盘包装（如清理施 工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），售楼 处包装，示范空间入口路牌、路旗、广告灯箱等项目现场形象展示要 能到位。 探信息传播 这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单张、车身广 告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣传资料派发等告 知性方式，对目标市场发布项目信息，进行有效的形象传播。 开盘期 开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因

59、此本阶段宜选_ 择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文 炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者 对项目的形象建立过程，并通过开盘价格优惠、免租优惠等促销手段， 令前期意向客户迅速下订。 探开盘活动 开盘工作至关重要，它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象、 产品定位与价格定位等，在社会公众心目中的总体印象。如果开盘成 功，对以后市场推广销售工作的推进将比较顺利， 起到事半功倍之效。 反之，再进行补救，则将事倍功半，甚至错失良机。因此，在开盘之 前，必须进行精心组织安排，做好充分准备。下面以开盘活动为例， 阐述各项实施计划方案： A.开盘前新闻炒作铺

60、垫： 在开盘前一个星期，开展一次有政府相关领导及社会知名人士参加的， 以“城南青云谱的商业变迁与前景”、“大市场的经营韬略”为主题 的讨论会（或开展其他形式的公关活动），邀请相关的新闻机构参加， 并事先准备好新闻通稿的材料，打印好，分发给新闻记者。由各新闻 机构分别进行报道，引起社会对本片区的关注，改变消费者对该片区 的荒凉印象，为下一步的广告宣传铺平道路，起到事半功倍之效。 B. 开盘前广告铺垫 在前一个星期，紧跟着新闻报道，连续几天在报纸上做富有创意， 引人入胜的系列广告，树立本项目热烈缤纷的形象和告知消息； 在前三天，在电视上连续播放项目形象广告，将消息告知商户与投 资者； 在前一个星期