企业管理概论第三讲企业外部环境分析

1、第三章第三章 企业管理环境企业管理环境问题的提出问题的提出l如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。经被淘汰出局。l竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。l竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！而是战胜对手！ 当有人问松下公司的总裁松下当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他幸之助有什么经营秘诀时，他说：说：“没有别的，看到下雨了，没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地就要打

2、伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。自然的规律去工作而已。” ” 言简意赅的话道出了松下的环言简意赅的话道出了松下的环境观。境观。1894-1989 外部环境与企业外部环境与企业l环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知知彼彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能这样才能“成竹成竹”在胸，在胸，“胜券胜券”在握。在握。l企业与其他组织一样，是一个开放系统，必须企业与其他组织一样，是一个开放系统，必须与环境相交换。环境是企业生存

3、发展的土壤和与环境相交换。环境是企业生存发展的土壤和条件。条件。l从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合称为环境。部诸种因素的集合称为环境。环境的特点环境的特点1对企业的影响是全局性的而非局部性的。对企业的影响是全局性的而非局部性的。2对企业的影响是长远的、现在和未来的，对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是过去的。而不是过去的。 3是动态的而不是静止的。是动态的而不是静止的

4、。孙子兵法.计篇五事五事 军事斗争军事斗争 企业竞争企业竞争道道战争性质战争性质 官兵意志官兵意志经营方针、理念、管理模经营方针、理念、管理模式式天天自然、气候等天时因素自然、气候等天时因素企业宏观环境（政治、经企业宏观环境（政治、经济、法律、文化）济、法律、文化）地地地利因素地利因素资源条件、市场地位资源条件、市场地位将将将帅五德（智、信、仁、将帅五德（智、信、仁、勇、严）勇、严）领导者素质、能力、管理领导者素质、能力、管理风格风格法法法令军规法令军规企业组织结构、规章制度企业组织结构、规章制度孙子兵法.计篇 七七 计计 军事斗争军事斗争 企业竞争企业竞争 主孰有道主孰有道君主贤明否、战争正

5、义否君主贤明否、战争正义否经营是否合法、理念是否经营是否合法、理念是否先进、科学先进、科学 将孰有能将孰有能将帅指挥才能将帅指挥才能领导者素质与能力领导者素质与能力 天地孰得天地孰得天时地利对谁有利天时地利对谁有利企业环境、资源有利性企业环境、资源有利性 法令孰行法令孰行法令严肃性法令严肃性机构设置合理、规章制度机构设置合理、规章制度严谨严谨 兵众孰强兵众孰强军队实力装备军队实力装备企业装备与员工状况企业装备与员工状况 士卒熟练士卒熟练士兵斗志素质士兵斗志素质员工意识素养员工意识素养 赏罚孰明赏罚孰明军规执行情况军规执行情况企业激励机制与执行情况企业激励机制与执行情况企业面临的环境的层次企业面

6、临的环境的层次l企业面临的环境分为三个层次：企业面临的环境分为三个层次： 外部宏观环境外部宏观环境 外部微观环境外部微观环境 内部环境内部环境l环境具有变化性；复杂性；不确定性；不可环境具有变化性；复杂性；不确定性；不可控制性；非歧视性（一般环境）；非持久性控制性；非歧视性（一般环境）；非持久性（自然环境除外）（自然环境除外）企业环境：企业环境：企企业业环环境境外部环境外部环境内部环境内部环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境技术环技术环境境社会和文化社会和文化环境环境自然环境自然环境政治与法律环境政治与法律环境经济经济环环境境供应商供应商竞争者竞争者管制机构管制机构战略同盟伙伴战略同盟伙伴顾客

7、顾客企业资源企业资源企业能力企业能力企业文化企业文化企业面临的环境的层次企业面临的环境的层次P：政政治治E：经经济济S：社社会会T：技技术术潜潜 在在 进进 入入产产业业内内竞竞争争 替替代代品品供供 应应商商买买方方环境的变化可以沿两个方向来考察环境的变化可以沿两个方向来考察 1复杂性。组织所面临的环境影响因素复杂性。组织所面临的环境影响因素的多少，它们之间的相互关联性以及处理的多少，它们之间的相互关联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性；这些环境影响所需要的知识的复杂性； 2动态程度。环境影响因素随时间的变动态程度。环境影响因素随时间的变化趋势。如果不随时间变化或其变化幅度化趋势。如

8、果不随时间变化或其变化幅度不足以影响企业的经营，则可以认为环境不足以影响企业的经营，则可以认为环境是静态的，反之，是动态的。是静态的，反之，是动态的。评估环境不确定性框架评估环境不确定性框架第一节第一节 企业外部环境分析企业外部环境分析 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。的总和。 外部环境分为：外部环境分为：宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境。宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四

9、类：的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治经济、政治/ /法律、社会法律、社会/ /文化和技术因素。文化和技术因素。微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。反映的一组因素。企业分析外部环境的目的：企业分析外部环境的目的：l了解企业面临怎样的发展机遇，了解企业面临怎样的发展机遇，l了解企业受到哪些方面的挑战与威胁了解企业受到哪些方面的挑战与威胁l从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面施加影响面做出必要的反应，对哪些方面施加影响宏观环境对战略的影响宏观环境对战略的

10、影响宏观环境对企业的影响是间接的宏观环境对企业的影响是间接的同样的环境变化对不同行业的影响程度是不同的同样的环境变化对不同行业的影响程度是不同的宏观环境对企业的影响不是一对一的，而是普遍宏观环境对企业的影响不是一对一的，而是普遍地影响众多的企业地影响众多的企业不同的企业受环境的影响可能会有很大的区别不同的企业受环境的影响可能会有很大的区别宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式一些宏观环境要素的变化很容易预测，而更多的一些宏观环境要素的变化很容易预测，而更多的要素变化难以预测要素变化难以预测企业外部宏观环境分析企业外部宏观环境分析l宏观环境因素可以概括为以下四类

11、，即宏观环境因素可以概括为以下四类，即PESTl政治与法律环境政治与法律环境(Political)l经济环境经济环境(Economical) l技术环境技术环境(Technological) l社会和文化环境技术社会和文化环境技术(Social)l自然环境自然环境经济环境（经济环境（Economic)经济增长、财政货币经济增长、财政货币政策、利率、汇率、政策、利率、汇率、消费、通货膨胀消费、通货膨胀政治法律环境（政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、政府政策、政府管制、立法、国家政局立法、国家政局社会文化环境（社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值生活方

12、式、社会价值观、习惯习俗、教育水平观、习惯习俗、教育水平技术环境（技术环境（Technological）技术总体水平、技术突技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技破、产品寿命周期、技术变化速度术变化速度宏观环境分析方法宏观环境分析方法PEST分析法分析法PESTPEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。境的一种方法。是指对是指对宏观环境宏观环境的分析（宏观环境又称一般环境，是指影的分析（宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。）响一切行业和企业的各种宏观力量。）不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分

13、析的具体内不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对容会有差异，但一般都应对政治政治（PoliticalPolitical）、）、经济经济（EconomicEconomic）、）、技术技术（TechnologicalTechnological）和）和社会社会（SocialSocial）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称为言，称为PESTPEST分析法。分析法。经济环境（经济环境（Economic)经济增长、财政货币经济增长、财政货币政策、利率、汇率、政策、利率、汇率、消费、通货膨胀消费、通货

14、膨胀政治法律环境（政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、政府政策、政府管制、立法、国家政局立法、国家政局社会文化环境（社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平观、习惯习俗、教育水平技术环境（技术环境（Technological）技术总体水平、技术突技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技破、产品寿命周期、技术变化速度术变化速度 政治法律环境政治法律环境是指对企业经营活动具有现存的和潜在的是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的各种作用与影响的各种政治力量政治力量、政策变量政策变量和和法律制度法律制度。 政治制

15、度政治制度 政治体制政治体制 政府稳定性政府稳定性 法律环境法律环境 政府干预政府干预 政治稳定性政治稳定性 l从而表明：从而表明：禁止组织干些什么，允许组织干什么；鼓励组织干什么。禁止组织干些什么，允许组织干什么；鼓励组织干什么。 政治与法律环境政治与法律环境小案例：哈默的生财之道小案例：哈默的生财之道 19 19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。护传统家庭为己任的妇女。19191919年美国国会通过宪法

16、第年美国国会通过宪法第1818号号修正案，即全国禁酒令，规定自次年起正式生效。修正案，即全国禁酒令，规定自次年起正式生效。 美国大组织家哈默美国大组织家哈默19311931年从苏联到美国时，正是富克兰年从苏联到美国时，正是富克兰林林罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除全国禁酒令。经在竞选纲领中提过要废除全国禁酒令。 哈默认为，一旦罗斯福新政得势，哈默认为，一旦罗斯福新政得势，19201920年公布的禁酒令年公

17、布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。场将需求空前数量的酒桶。 哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯当哈默的酒

18、桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。案例：美国案例：美国“罐头大王罐头大王”的发迹的发迹 1875 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条条“豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，病疫。有些专家怀疑是一种

19、传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚

20、了东部地区，结果一下子赚了900900万美元。万美元。 l 企业经济环境是指构成影响企业战略制定、战略实施和战企业经济环境是指构成影响企业战略制定、战略实施和战略控制的各种略控制的各种经济变量经济变量及及经济政策经济政策。 经济发展水平和经济周期经济发展水平和经济周期 通货膨胀与就业通货膨胀与就业 经济结构经济结构 资本市场与货币市场资本市场与货币市场 外汇管制外汇管制 税收环境税收环境 经济环境经济环境1 1、考察目前国家经济是处于何种阶段、考察目前国家经济是处于何种阶段v经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势

21、，动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点。业界关注的焦点。v经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。一种周期规律变化发展。2 2、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化 重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环重要的衡量宏观经济趋势的指标是

22、分析经济环境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价格、消费模式、消费状况、消费趋势。格、消费模式、消费状况、消费趋势。可支配收入可支配收入v可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。的市场容量。v它与它与GNPGNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。一起可以起到影响企业发展空间的作用。v除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体产业所面临的市场容量

23、和市场分布结构，影响着产业结构产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。n可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力产能力n可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战n收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地产热、证券投资热等等游热、房地产

24、热、证券投资热等等利率、汇率与投资率利率、汇率与投资率 这些是典型的市场信号，它们一方面将这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营成本，进而本的影响面作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。影响企业的潜在获利能力。3 3、考察经济基础设施建设、考察经济基础设施建设v基础设施条件主要是指一国或者一个地区基础设施条件主要是指一国或者一个地区的运输条件、能源

25、供应、通信设施以及各的运输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基础设施的可靠性与效率。种商业基础设施的可靠性与效率。v基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战略时应该重点考虑营战略时应该重点考虑 企业社会环境是指影响企业战略制定、企业生企业社会环境是指影响企业战略制定、企业生产经营的各种产经营的各种社会文化因素社会文化因素。l人口数量与增长速度；人口数量与增长速度；l人口的素质及其文化观念；人口的素质及其文化观念；l社会习惯习俗、社会道德观念社会习惯习俗、社会道德观念l宗教信仰、价值观念和教育程度；宗教信仰、价值观念和教育程度； 社会文化环境社会文化环境资料

26、：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销人口因素人口因素l人口规模、人口密度、地理分布、年龄分布、人口规模、人口

27、密度、地理分布、年龄分布、民族构成、职业构成、宗教信仰构成、收入水民族构成、职业构成、宗教信仰构成、收入水平、受教育程度等。平、受教育程度等。l人口因素制约着个人或家庭消费产品的市场规人口因素制约着个人或家庭消费产品的市场规模和产业类型。模和产业类型。l思考：哪些产业与人口密度有关？思考：哪些产业与人口密度有关？ 哪些产业与年龄分布有关？哪些产业与年龄分布有关？l组织无论开展何种活动，都需要利用一定组织无论开展何种活动，都需要利用一定的物质手段。的物质手段。l不同的产品代表着不同的技术水平，对劳不同的产品代表着不同的技术水平，对劳动者和劳动条件有着不同的技术要求。动者和劳动条件有着不同的技术要

28、求。l及时了解政府对科技开发的投资和支持重及时了解政府对科技开发的投资和支持重点，该领域技术发展动态和研究开发费用点，该领域技术发展动态和研究开发费用总额，技术转移和技术商品化速度，以及总额，技术转移和技术商品化速度，以及专利及其保护情况等等。专利及其保护情况等等。 技术环境技术环境技术环境技术环境l技术环境是指一个企业所在的国家或地区的技技术环境是指一个企业所在的国家或地区的技术进步情况，以及相应的技术条件、技术政策术进步情况，以及相应的技术条件、技术政策和技术发展的动向与潜力等。在知识经济的今和技术发展的动向与潜力等。在知识经济的今天，企业要提高效益，寻求发展，必须要依靠天，企业要提高效益

29、，寻求发展，必须要依靠技术进步。技术环境已经成为组织环境的关键技术进步。技术环境已经成为组织环境的关键因素。因素。 l产品创新产品创新l民间和政府研发费用的流向民间和政府研发费用的流向l技术应用技术应用l新的通信和管理技术新的通信和管理技术破坏性技术破坏性技术l破坏性技术破坏性技术（Disruptive technology）l破坏性技术是指新的产品破坏了老产品。破坏性技术是指新的产品破坏了老产品。l电话机的出现破坏了发报机电话机的出现破坏了发报机l内燃机破坏了蒸汽机内燃机破坏了蒸汽机l网上购物与柜台购物网上购物与柜台购物l数码照相与胶片照相数码照相与胶片照相l自然环境是指企业所处的生态环境和

30、相关自然自然环境是指企业所处的生态环境和相关自然资源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、资源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源以及环境保护、生态平衡等方面的矿产、能源以及环境保护、生态平衡等方面的问题。自然资源与企业的厂址选择、原材料供问题。自然资源与企业的厂址选择、原材料供应、产品输出等方面有着密切的联系。应、产品输出等方面有着密切的联系。l随着经济和技术的发展进步，自然资源越来越随着经济和技术的发展进步，自然资源越来越成为企业关注的重要问题。对任何企业来说，成为企业关注的重要问题。对任何企业来说，不仅要有效地开发和利用自然资源，更要注意不仅要有效地开发和利用自然资源，更要注意保

31、护环境的重要性，完善企业的社会责任。保护环境的重要性，完善企业的社会责任。PESTPEST分析方法忽略了自然资源的影响，是因为分析方法忽略了自然资源的影响，是因为相对于其他四个宏观环境因素而言，自然资源相对于其他四个宏观环境因素而言，自然资源环境是相对稳定的变量。环境是相对稳定的变量。PEST对行业的影响对行业的影响案案 例例医药工业的PEST分析政策与法律环境：政策与法律环境：l我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（非处方药（OTCOTC）的管理制度。）的管理制度。l新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制新型的社会保障体系将取代传统的公费

32、医疗制度。度。l我国加入我国加入WTOWTO以后，中成药产品的出口前景将发以后，中成药产品的出口前景将发生变化。生变化。医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析经济环境：经济环境：l城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。提高。l我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析社会环境：社会环境：l国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。学的眼光看待药品

33、和保健品。l人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。题受到重视。医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析：技术环境：技术环境：l各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。的应用。l生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。互为替代的产品。案例：案例：3G3G时代的商业机会时代的商业机会l来源：来源：北大商业评论北大商业评论杂志杂志 l周彬中国移动集团研究院产业市场研究所周彬中国移动集团研究院产业市场研究所 主任研究员主任研究员 l19991

34、999年芬兰发放全球第一张年芬兰发放全球第一张3G3G许可证许可证 ，20092009年底年底3G3G在在全球已经有了近全球已经有了近7 7亿用户和亿用户和600600多个商用系统。多个商用系统。 l中国在中国在20092009年初发放年初发放3G3G牌照，牌照，20092009年全年已投资千亿。年全年已投资千亿。l3G3G是一项提升网络容量和数据业务速率的无线技术，随是一项提升网络容量和数据业务速率的无线技术，随着全球信息化程度和终端能力的提高，使得通过着全球信息化程度和终端能力的提高，使得通过3G3G能够能够产生许多新的改变社会的服务，这是产生许多新的改变社会的服务，这是3G3G时代有价值

35、的商时代有价值的商业机会。业机会。l3G到来，以下业务将可能出现高速增长：l移动电子商务l移动娱乐 移动游戏 移动音乐 移动视频 移动动漫l移动生活服务（吃住行游购乐）京瓷手机：中国市场悲情谢幕l全球第六大手机制造商全球第六大手机制造商日本京瓷手机（日本京瓷手机（KyoceraKyocera）l20102010年初，京瓷手机在中国的最后一个生产基地天津工年初，京瓷手机在中国的最后一个生产基地天津工厂宣布关闭，意味着彻底退出中国市场。厂宣布关闭，意味着彻底退出中国市场。l20082008年初收购三洋的手机业务之后，京瓷成为日本最大年初收购三洋的手机业务之后，京瓷成为日本最大的手机制造商，但是规模

36、优势并没有转化成市场优势。的手机制造商，但是规模优势并没有转化成市场优势。京瓷被全球最大的中国市场遗弃，主要的原因是因为其京瓷被全球最大的中国市场遗弃，主要的原因是因为其没有真正分析中国市场。没有真正分析中国市场。l和大多数日系手机一样，京瓷手机有着非常优秀的技术和大多数日系手机一样，京瓷手机有着非常优秀的技术力量。可以保证手机的耐用性和使用质量，旗下的三洋力量。可以保证手机的耐用性和使用质量，旗下的三洋可以把翻盖手机做到像手榴弹那样结实，张开的手机可可以把翻盖手机做到像手榴弹那样结实，张开的手机可以承受一个成人的重量，每部手机出厂前都会进行以承受一个成人的重量，每部手机出厂前都会进行2020

37、万万次的按键测试。可是，这些并不能成为京瓷立足中国市次的按键测试。可是，这些并不能成为京瓷立足中国市场的资本。场的资本。中外手机市场需求的差异中外手机市场需求的差异l在欧美，下班以后或者周末，手机就成了在欧美，下班以后或者周末，手机就成了“废物废物”，因，因为欧美人大多认为使用手机是为了工作，不工作就是和为欧美人大多认为使用手机是为了工作，不工作就是和家人在一起，没有使用手机的必要，他们对手机功能要家人在一起，没有使用手机的必要，他们对手机功能要求也不是很高，很多人一部手机一用就是十年八年。求也不是很高，很多人一部手机一用就是十年八年。l但在中国，手机更类似衣服、手表、戒指这样能够显示但在中国

38、，手机更类似衣服、手表、戒指这样能够显示身份和个性的物件，不但要有丰富强大的商务功能和娱身份和个性的物件，不但要有丰富强大的商务功能和娱乐功能，而且还要有华丽炫酷的外表。因为中国的手机乐功能，而且还要有华丽炫酷的外表。因为中国的手机用户用户85%85%以上是一天以上是一天2424小时开机的。小时开机的。l更重要的是，中国消费者更换手机的频率可谓世界之最。更重要的是，中国消费者更换手机的频率可谓世界之最。手机和衣服一样已经演变成手机和衣服一样已经演变成“快速消费品快速消费品”。l价格适中、外表时尚、功能丰富价格适中、外表时尚、功能丰富是中国手机市场的三大是中国手机市场的三大关键词。论商务功能和智

39、能性，京瓷等日系手机比不上关键词。论商务功能和智能性，京瓷等日系手机比不上诺基亚，论外观个性，又比不上韩系手机，除了突出摄诺基亚，论外观个性，又比不上韩系手机，除了突出摄像和屏幕技术之外，日系手机显得有些像和屏幕技术之外，日系手机显得有些“弱智呆板弱智呆板”，其竞争力有时还比不上山寨机。其竞争力有时还比不上山寨机。l当年，京瓷进入中国市场是源于中国联通当年，京瓷进入中国市场是源于中国联通CDMACDMA的定制，的定制，成绩也有目共睹，曾推出了第一款机卡分离的成绩也有目共睹，曾推出了第一款机卡分离的BREWBREW平台平台手机，以及中国第一部支持联通手机，以及中国第一部支持联通“定位之星定位之星

40、”服务的手服务的手机。此后几年间，京瓷共推出了二十几款手机，基本上机。此后几年间，京瓷共推出了二十几款手机，基本上都是都是CDMACDMA的定制产品，款式大多为翻盖和直板，笨重老的定制产品，款式大多为翻盖和直板，笨重老气气, ,定价又偏高，不符合年轻人的审美概念和消费能力。定价又偏高，不符合年轻人的审美概念和消费能力。再加上中国联通定制的手机款式每年逐步减少，国内手再加上中国联通定制的手机款式每年逐步减少，国内手机品牌强势崛起，京瓷在中高档竞争不过诺基亚、三星，机品牌强势崛起，京瓷在中高档竞争不过诺基亚、三星，在低端市场又不如民族品牌在低端市场又不如民族品牌, ,显然已无法适应市场需求。显然已

41、无法适应市场需求。2.2.营销推广严重乏力营销推广严重乏力l京瓷过于依靠运营商定制。在日本市场，手机京瓷过于依靠运营商定制。在日本市场，手机一般都是采用运营商定制的模式，运营商在产一般都是采用运营商定制的模式，运营商在产品的开发设计阶段就已经参与其中，所以手机品的开发设计阶段就已经参与其中，所以手机厂商并不需要做市场调研、消费者分析这些工厂商并不需要做市场调研、消费者分析这些工作，只要满足运营商的要求即可，消费者也接作，只要满足运营商的要求即可，消费者也接受这种模式。受这种模式。l在中国，过去几年和未来的在中国，过去几年和未来的2-32-3年仍处于从年仍处于从2G2G向向3G3G转型的时代，依

42、然要求手机厂商直接考虑市转型的时代，依然要求手机厂商直接考虑市场需求，适时适度做好产品定位和营销推广。场需求，适时适度做好产品定位和营销推广。3.3.管理文化水土不服管理文化水土不服l由于种种原因，日系手机在进入中国市场时都选择与国由于种种原因，日系手机在进入中国市场时都选择与国企合作，然而在合资企业中，高层管理岗位中几乎没有企合作，然而在合资企业中，高层管理岗位中几乎没有中国人，原因是日本企业有一套严谨保守的晋升制度，中国人，原因是日本企业有一套严谨保守的晋升制度，没有熬够一定的年限很难获得提拔，所以很多日本人一没有熬够一定的年限很难获得提拔，所以很多日本人一生只为一个企业效力，为的就是出人

43、头地的那一天。不生只为一个企业效力，为的就是出人头地的那一天。不同的国家文化，令日本企业不大相信外籍员工，不大相同的国家文化，令日本企业不大相信外籍员工，不大相信一个人在短时间内能够获得丰富的经验。信一个人在短时间内能够获得丰富的经验。l管理层、战略决策管理层、战略决策无法本土化无法本土化，产品研发团队也没有本，产品研发团队也没有本土化，用日本成功的经验来操作中国市场是不行的。土化，用日本成功的经验来操作中国市场是不行的。中国应该是日系手机潜力巨大的市场？中国应该是日系手机潜力巨大的市场？l因为手机的主要消费群体是年轻一族，特别是因为手机的主要消费群体是年轻一族，特别是中高端的智能手机更是如此

44、。中高端的智能手机更是如此。“8080后后”、“9090后后”在成长过程中，大多深受日本卡通动漫、在成长过程中，大多深受日本卡通动漫、电子游戏等的影响，对日本文化不排斥，对日电子游戏等的影响，对日本文化不排斥，对日系手机来说，这就是一群从小培养起来的潜在系手机来说，这就是一群从小培养起来的潜在消费者，如果能结合卡通形象、游戏人物等进消费者，如果能结合卡通形象、游戏人物等进行产品捆绑和情感营销，则很容易激发这个群行产品捆绑和情感营销，则很容易激发这个群体的极大共鸣，再配合相关的手机娱乐功能和体的极大共鸣，再配合相关的手机娱乐功能和配套服务，销售应该是易如反掌。配套服务，销售应该是易如反掌。3G时

45、代的商业机会“爱迪生爱迪生”靠什么与奶粉巨头竞争？靠什么与奶粉巨头竞争？定位之父：艾定位之父：艾. .里斯里斯 里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司l20102010中期，娃哈哈集团推出的奶粉品牌中期，娃哈哈集团推出的奶粉品牌“爱迪生爱迪生”剑指剑指国内高端婴幼儿配方奶粉市场国内高端婴幼儿配方奶粉市场。“爱迪生爱迪生”应应该在消费者心智中建立什么样的定位，如何与国内该在消费者心智中建立什么样的定位，如何与国内外外 奶粉巨头竞争？娃哈哈集团的多元化奶粉巨头竞争？娃哈哈集团的多元化 发展策略又该遵循怎样的基本原则？发展策略又该遵循怎样的基本原则？l娃哈哈集团最近在京隆重

46、推出高端婴幼儿配方奶粉品娃哈哈集团最近在京隆重推出高端婴幼儿配方奶粉品牌牌“爱迪生爱迪生”。“爱迪生爱迪生”婴幼儿配方奶粉由婴幼儿配方奶粉由娃哈娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工，是娃哈哈，是娃哈哈“走出去走出去”的关键一步。娃哈哈市场部有关人士表示：的关键一步。娃哈哈市场部有关人士表示：“爱迪生爱迪生奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运营的首个产品，但扎根奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运营的首个产品，但扎根中国是该产品走向国际的第一步。中国是该产品走向国际的第一步。”l在全球一体化的背景下，中国企业在国内市场进行的同在全球一体化的背景下，中国企业在国内市场进行的同样是国际化

47、的竞争。在国内高端婴幼儿奶粉市场，样是国际化的竞争。在国内高端婴幼儿奶粉市场，“爱爱迪生迪生”面对的是进入中国市场十余年的外资奶粉品牌的面对的是进入中国市场十余年的外资奶粉品牌的竞争。数据显示，由于竞争。数据显示，由于“三聚氰胺三聚氰胺”事件的影响，近年事件的影响，近年来国内奶粉品牌屡屡受挫，而外资奶粉品牌市场份额节来国内奶粉品牌屡屡受挫，而外资奶粉品牌市场份额节节攀升。在高端奶粉市场中，节攀升。在高端奶粉市场中，85%85%的份额的份额都被都被“外资品外资品牌牌”所占据。所占据。l “ “爱迪生爱迪生”奶粉应该如何定位？奶粉应该如何定位？“洋代工洋代工”模式能否模式能否成为中国品牌整合全球优

48、质资源和技术的捷径？娃哈哈成为中国品牌整合全球优质资源和技术的捷径？娃哈哈集团如何才能取得更大的成功？针对上述问题，本刊对集团如何才能取得更大的成功？针对上述问题，本刊对“定位之父定位之父”里斯先生进行了专访。里斯先生进行了专访。l销售与市场销售与市场：您认为在中国奶粉市场竞争中取得成您认为在中国奶粉市场竞争中取得成功的关键是什么？功的关键是什么？l艾艾里斯：里斯：对所有商品来说，中国都是一个巨大的市场，对所有商品来说，中国都是一个巨大的市场，包括奶粉。一个公司要取得成功并不意味着要在每个细包括奶粉。一个公司要取得成功并不意味着要在每个细分市场上竞争。分市场上竞争。 娃哈哈应该问问自己，为什么

49、外国的婴幼儿奶粉品牌娃哈哈应该问问自己，为什么外国的婴幼儿奶粉品牌占据了占据了85%85%的高端市场？有人可能会想，它们的产品更的高端市场？有人可能会想，它们的产品更好，或包装、广告更好，甚至销售渠道也更好。好，或包装、广告更好，甚至销售渠道也更好。l我们不这么认为。我们相信，大多数国家的消费者认为我们不这么认为。我们相信，大多数国家的消费者认为进口商品总体上都比国内的商品要好。在美国就是这样，进口商品总体上都比国内的商品要好。在美国就是这样，这里销量最大的豪华汽车都是进口品牌：雷克萨斯、奔这里销量最大的豪华汽车都是进口品牌：雷克萨斯、奔驰、宝马。销量最大的高端时尚品牌、高端酒、高端啤驰、宝马

50、。销量最大的高端时尚品牌、高端酒、高端啤酒也是进口品牌。酒也是进口品牌。l在中国，在中国，娃哈哈应该忘记高端奶粉市场，专注于中端或娃哈哈应该忘记高端奶粉市场，专注于中端或低端细分市场，那里的商机更多。低端细分市场，那里的商机更多。此外，聚焦于中端价此外，聚焦于中端价格市场能够使娃哈哈集团发展出一个战略：称其品牌格市场能够使娃哈哈集团发展出一个战略：称其品牌“质量就和进口品牌一样，低的只是价格质量就和进口品牌一样，低的只是价格”。l娃哈哈如果试图在中国市场上销售一个价格昂贵的奶粉娃哈哈如果试图在中国市场上销售一个价格昂贵的奶粉品牌，就是承认了进口的高端品牌比国内低价品牌更好。品牌，就是承认了进口

51、的高端品牌比国内低价品牌更好。这对一个在中国的公司来说并不是一个好定位。这对一个在中国的公司来说并不是一个好定位。销售与市场销售与市场：“洋代工洋代工”的的“爱迪生爱迪生”奶粉与国内外奶粉与国内外竞争对手相比有哪些优势和劣势？应如何与它们开展竞竞争对手相比有哪些优势和劣势？应如何与它们开展竞争？争？艾艾里斯：里斯：在推出一个全球性奶粉品牌的过程中，娃哈哈在推出一个全球性奶粉品牌的过程中，娃哈哈已经走出了最先也是最重要的一步：它给产品取了一个已经走出了最先也是最重要的一步：它给产品取了一个英文的品牌名。英文的品牌名。 英语已经成为世界第二大语言。几乎在每个国家，年英语已经成为世界第二大语言。几乎

52、在每个国家，年轻的一代都学习英语并将其作为第二语言。为什么？因轻的一代都学习英语并将其作为第二语言。为什么？因为他们知道，如果有一天要在一个全球跨国公司工作，为他们知道，如果有一天要在一个全球跨国公司工作，他们就要具备英文的听说读写能力。他们就要具备英文的听说读写能力。 强大的全球品牌需要英文发音的名字。它不一定是英强大的全球品牌需要英文发音的名字。它不一定是英文单词，但必须是一个说英语的人能发音和拼写出来的文单词，但必须是一个说英语的人能发音和拼写出来的词。当然，词。当然，EdisonEdison是是1919世纪伟大的发明家托马斯世纪伟大的发明家托马斯爱迪爱迪生的姓，他也是通用电气公司的创始

53、人之一。生的姓，他也是通用电气公司的创始人之一。l 稀奇的是，一个产品的产地不如产品品牌的发源地重稀奇的是，一个产品的产地不如产品品牌的发源地重要。一辆丰田车是在美国的工厂制造的，使用的部件也要。一辆丰田车是在美国的工厂制造的，使用的部件也是在美国生产的，由美国工人组装，但它仍然被称为是在美国生产的，由美国工人组装，但它仍然被称为“日本车日本车”。一辆宝马车是在美国的工厂制造的，使用。一辆宝马车是在美国的工厂制造的，使用的部件也在美国生产，由美国工人组装，但它仍然被称的部件也在美国生产，由美国工人组装，但它仍然被称为为“德国车德国车”。l品牌本身比产地更重要。拉尔夫品牌本身比产地更重要。拉尔夫

54、劳伦（劳伦（Ralph LaurenRalph Lauren）是一个著名的美国设计师，他设计的服装在亚洲制造，是一个著名的美国设计师，他设计的服装在亚洲制造，但拉尔夫但拉尔夫劳伦仍被认为是一个劳伦仍被认为是一个“美国品牌美国品牌”。美国市。美国市场上的三星电视机在墨西哥生产制造，但它被认为是场上的三星电视机在墨西哥生产制造，但它被认为是“韩国的电视机韩国的电视机”。当然，还有可口可乐，虽然在全球。当然，还有可口可乐，虽然在全球成百上千个罐装车间生产，但它仍是知名的成百上千个罐装车间生产，但它仍是知名的“美国饮美国饮料料”。l 但这一点正在改变。随着时间推移，但这一点正在改变。随着时间推移，“品

55、牌起源地品牌起源地”会变得不会变得不那么重要。迟早有一天，品牌会独立出来，不再需要与某个特定那么重要。迟早有一天，品牌会独立出来，不再需要与某个特定的国家相联系。诺基亚是全球最大的手机生产商，根据最近的研的国家相联系。诺基亚是全球最大的手机生产商，根据最近的研究，只有究，只有6%6%的美国人知道诺基亚是一个来自芬兰的品牌。红牛也的美国人知道诺基亚是一个来自芬兰的品牌。红牛也一样，大多数美国人不知道红牛源自奥地利，但这种饮料是在泰一样，大多数美国人不知道红牛源自奥地利，但这种饮料是在泰国开发的。国开发的。 如果我们为如果我们为“爱迪生爱迪生”奶粉制定营销战略，我们或许会建奶粉制定营销战略，我们或

56、许会建议娃哈哈不要将这个品牌与某个特定的国家联系起来。中国并不议娃哈哈不要将这个品牌与某个特定的国家联系起来。中国并不以生产高质量奶制品闻名，美国也一样，所以将这个品牌与哪个以生产高质量奶制品闻名，美国也一样，所以将这个品牌与哪个国家联系起来都没什么帮助。国家联系起来都没什么帮助。 世界上具有生产高质量奶制品名声的国家是瑞士。而且事世界上具有生产高质量奶制品名声的国家是瑞士。而且事实上，娃哈哈也将委托瑞士的公司生产这个产品。为什么实上，娃哈哈也将委托瑞士的公司生产这个产品。为什么“爱迪爱迪生生”品牌不和瑞士联系起来呢？这是个命名问题。爱迪生不是瑞品牌不和瑞士联系起来呢？这是个命名问题。爱迪生不

57、是瑞士名，所以消费者很难把这个品牌与瑞士这个国家联系起来。此士名，所以消费者很难把这个品牌与瑞士这个国家联系起来。此外，这个产品也会在荷兰生产（可能还有其他国家），那么试图外，这个产品也会在荷兰生产（可能还有其他国家），那么试图告诉消费者告诉消费者“爱迪生爱迪生”产自瑞士就会是个错误。因此可能产生负产自瑞士就会是个错误。因此可能产生负面的公众效应。面的公众效应。那么那么“爱迪生爱迪生”要如何与其他的奶粉品牌竞争呢？要如何与其他的奶粉品牌竞争呢？ 中国的中国的“三聚氰胺三聚氰胺”事件给了我们启示。消费者认识事件给了我们启示。消费者认识到，像三聚氰胺这样很小量的掺杂物也会严重威胁到婴儿到，像三聚氰

58、胺这样很小量的掺杂物也会严重威胁到婴儿的健康。所以，娃哈哈应该研究竞争品牌的一些可能对婴的健康。所以，娃哈哈应该研究竞争品牌的一些可能对婴儿构成危险的成分。儿构成危险的成分。 像像“爱迪生爱迪生”这样的一个新品牌，可能没有美赞臣这样的一个新品牌，可能没有美赞臣和雅培等既有品牌那么大的广告投入预算。和雅培等既有品牌那么大的广告投入预算。在婴儿配方奶在婴儿配方奶粉这样成熟的市场上推出一个新品牌，公关是最好的方法。粉这样成熟的市场上推出一个新品牌，公关是最好的方法。 “不含某种可能构成危险的成分不含某种可能构成危险的成分”是一个非常好的是一个非常好的公关策划概念公关策划概念。媒体总是会报道有关新的医

59、学或健康的新。媒体总是会报道有关新的医学或健康的新闻，特别是涉及婴幼儿的新闻。闻，特别是涉及婴幼儿的新闻。 因此，娃哈哈要做的是，寻找大多数婴儿配方奶粉因此，娃哈哈要做的是，寻找大多数婴儿配方奶粉中含有的可能会对婴儿健康构成威胁的成分，并把它从中含有的可能会对婴儿健康构成威胁的成分，并把它从“爱迪生爱迪生”品牌的产品中去除。品牌的产品中去除。 销售与市场销售与市场：“洋代工洋代工”模式能否成为中国品牌整模式能否成为中国品牌整合全球优质资源和技术的新途径？合全球优质资源和技术的新途径？ 艾艾里斯：里斯：中国公司要在像婴儿奶粉这样的成熟市场上中国公司要在像婴儿奶粉这样的成熟市场上推出新品牌推出新品

60、牌，“洋代工洋代工”模式可能是最好的途径。模式可能是最好的途径。 里斯伙伴的研究表明，品牌的起步是缓慢的。所以，里斯伙伴的研究表明，品牌的起步是缓慢的。所以，起初起初 “ “爱迪生爱迪生”配方奶粉的市场将会很小。如果市场配方奶粉的市场将会很小。如果市场不大，那么娃哈哈集团为什么还要投资建厂？用代工模不大，那么娃哈哈集团为什么还要投资建厂？用代工模式更节省成本。式更节省成本。 如果你看看一些著名的品牌，再研究它们的历史，如果你看看一些著名的品牌，再研究它们的历史，你就会发现这些品牌中的绝大多数成长都很缓慢。至少你就会发现这些品牌中的绝大多数成长都很缓慢。至少最初都是如此。最初都是如此。 红牛用了