媒体丰裕分流下品牌传播应对

1、这是个丰裕而过剩的社会今天，我们面对的是一个高度商品化的社会，一切都丰裕过剩，丰裕过剩的不仅 是商品品类、数量以及商品主，就连沟通传播的方式都丰裕过剩。中国正处在一 个媒介泛滥的时代，据统计，中国的电视台目前有 60 家省（直辖市） ，超过 700 个城市台，超过 5000个有线电视台，超过 26000个频道，而广播电台也超过 1800 家，各类报纸超过 1000 份，各类期刊近 9000 份，这种应运而生的媒体，使中国 人生活在一种恰如居伊 ?德彼笔下的 “商业性影像表现的社会景观现象中 ”。媒体丰裕过剩导致了品牌商品传播成本的双向制衡：一是媒体的垄断作用下降， 品牌传播的单项成本大大下降；

2、 二是媒介品类更细分多样， 使传统媒介传播的复 盖率和到达率都在下降。极品策略品牌策划机构将媒体传播的年轮分为三个：1982 年 1990 年，是媒体传播的启蒙期，媒体是极其稀缺有限的垄断资源，企业的媒体传播形式简单19912000 年，是媒体传播的短缺期，媒体是相对稀缺的资源，一个城市也就一 家省台和一家城市台，四至六个频道，一个省也就一家日报、一家晚报、媒体资 源高度垄断。在这个年代，获得媒体的发布则意味着广告效果较好的传播。2001年2008 年，是媒体传播的丰裕过剩期， 媒体变成相对过的资源， 一个城市 涌现 3 家以上电视台和六、七十个频道，一个省会诞生就七、八家日报、晚报、 都市报

3、、生活报、各类新生媒体高度发展。在这个年代，媒体具体传播的效果被 明显分留。极品策略品牌策划机构在一项对对 10 家目前销售额在 3 亿10 亿的家电企业的 调查：发现在媒体传播的不同年轮期，媒体的广告投放比例在下降：企业在第一年轮期，广告投放占销额 5%，投入产出比最高，在第二个年轮期，广告投放比例上只占到 2%以下。家电广告投放曾是中国广告投放最具规模的一个产业，而且中国品牌价值最高，影响力最大的品牌几乎都集中在家电业。 家电业广告逐年缩小品牌投放比例下降有三大原因：一是家电的销售渠道结构发生了巨大变化，从 2002 年以后，以国美、苏宁为代表的家电大卖场疯狂开店。在 2007 年，家电大

4、卖场单从每一个企业销售额中括走 最 少 3 0 % 以 上 的 毛 利 。二是媒体的丰裕过剩、导致品牌信息传递的分离，一边是品牌营销费用加大，广告投入的比例下降，另一边是媒介分流、广告到位率下降，导致企业在品牌推广 上瞻前顾后。媒体的过剩导致广告传播分流，到达率的模糊，有效性锐减，极品策略品牌策划机构一项屁广州、北京、郑州、南京四地对家电品牌和服装品牌广告投放至购买 期启动的调查为： 家电品牌产品的广告投放， 在媒体传播的短缺期， 广告投放的第 3-5 天产生购买， 持续购买期在 20 天-30 天；而在媒体传播的丰裕过剩期， ，广告投放后购买启动 往 往 在 7 天 以 后， 甚 至 10

5、天 以 后 ， 持 续 购 买 期 仅 1 周 。服装在媒体传播的短缺期，购买期在广告投放的第 2 天启动，持续购买期维持30天40 天，在媒体传播的丰裕过剩期，滞后时间和家电接近。三是中国消费者对媒介传播信任度下降：1、中国消费者消费理性形成，对以媒介形式传递的商品 “诱购信息 ”进行本能的 筛选、分析、选择、再次决定是否购买。2、高品的高度丰裕化、各品牌广告传递信息的交叉复化，相互抵销同一品类商 品的到达率， 这里也有品类和产业之间广告传播的相互低回攻击， 导致广告率下 降，如彩电等离子和液晶的攻歼，热水器电热和燃气的攻歼，储水式电热水器和 快速电热水器的攻歼，微波炉光波炉和微波炉的攻歼。

6、仿真 ”与“幻灭 ”的3、中国人的精神心理年企及进入到一种让波德里亚方式的年代。法国着名社会学大师让波德莱尔认为，后现代主义社会的各种现象通过各种商业化的媒介构成一种图像的 “仿真”，整个时代 “到处都是以相同的方式出 现的仿象：时尚中美与丑的互换、政治中左派与右派的互换、一切传媒信息中真 与假的互换、物体层面上有用与无用的互换、一切意拍层面上自然与文化的互 换一切都变得不可判定，这是代码统治的典型效果，它在各处都安居在中和 和随意的原则中。 ”媒介传播被分流、拆散、瓦解，解构成一种散乱影像，这种影像的变幻、幻灭、 文字的泛滥，导致现代人的精神无主，生活在一种恍惚、不安、恐惧的 “仿真”岁 月

7、，形成消费者对传播的 “景观 ”一种漠然和抗拒。二、营销流程：拒绝媒体广告的终端 “血拼”时代商业是逐利性高的产物， 其一切游戏规则都围绕利润形成特有价值链， 当利润发 生变化，价值链的构成也发生变化，这就是绝大部分商人庸俗的秉性。品牌诞生在制造业应该是一种万幸。 按西方正统品牌主义大师和崇尚产业经济的 经济学家的理， 制造企业不会像商人具有庸俗的图利本性， 而应把品牌作为一种 资产进行投资，管理增值（起码是不贬值），而让品牌资产不贬值并增值，品牌 广告投放是一个不可或缺的手段，就像质量法中规定的合格产品必须有一个 合格的包装，而不是一个裸体。但正如后现代主义文化思潮残酷解构了当代人的价值观那

8、样， 商业的逐利和现代 社会的浮躁，极大扭曲了正宗经济学理论高度讴歌的 “可贵的企业家精神 ”。在现 实物境下，一大批企业向商业的短利屈服，不自觉的减少创新投入，在改变品牌 法则，减少品牌投入，去幻想品牌从自然销售中产生。因媒介丰裕导致自然人接受品牌传媒传播的信息甚效， 广告分流性导致企业对品 牌传播的质疑。在第三个传播年轮期， 家电业 70%的企业缩减， 放弃了在传播媒体上的广告投放。 除了少量几个品牌如海尔、美的、帅康、奥普、艾美特等企业在品牌广告维持一 定的广告投放外，其它的家电企业在电视台的广告实际是一种 “伪广告投放 ”，所 谓广告 “伪投放 “即并不是真正的想通过电视媒体投放广告诉

9、早品牌，促进销售， 而是把这样 1-2 个电视垃圾时效，一个月投放几次，然后将电视广告时间表大肆 张扬，作为向经销商圈钱的一种伎俩 对媒体广告的减少，企业营销方式就 “简单缩减 ”只剩终端促销，这在家电业、药 业、服装业都十分的明显。这种终端促销我称之为 “血拼终端 ”。其一：超低价格。终端血拼最常规的武器是价格。申请特价产品已成为当前企业 营销人员百试不殆的 “利器 ”。价格一低再低，似乎不是低价就卖不出产品，而当 一家企业祭起价格战的旗幡，其他对手马上跟风而至，以更低价格效仿。而企业 挤干 价格水份”的所谓“X革命” “X风暴”促销，其实都是牺牲了本应有的品牌 投入的费用， 以抽干了品牌建

10、设的血液去刺激销量的强烈功利主义做法， 这种短 期行为可以快速地影响销量， 但最终结果是不考虑品牌的定位， 销售价格与品牌 血统混乱、品牌溢值管理失衡。其二，赠品大战。终端终销的赠品的数量之多、价值之大无所不用其极。赠品的 作用是辅助商品销售， 可很多企业的赠品价值要远远大过商品本身， 如买热水器 送电动车，买烟机灶具送金链，买微波炉送世界名表 这种主次颠倒的促销方 法，实际上是对产品理性销售的一种扭曲。其三，终端竞争同质化。目前企业的品牌资源几乎都简单到向终端倾斜，家电、 服装、药品营销除支付高昂的进场费以外，终端货架制作日益豪华，成本浩大， 对导购人员、卖场人员、药店人员、医务人员的奖金、

11、酬金也日益加大。这些费 用大多高达销售费用的 5%-8%个点，有的高达 10%-20%。一边时品牌投入资金的挤榨而取消， 另一边追求短期市场占有率的降价促销， 还有一边是加大促销赠 品、终端投入和终端相关人员的佣金，这种营销的恶果就是缺乏品牌投资、透支 品牌有量资产价值，以及终端促销模式的高度同质化。当一个产业或一个品类产品都在缩减或取缔品牌媒体投放费用， 一边又是高度的 产品同质化和终端销售模式的同质化，那么营销的质量是可想而知了。极品策略品牌营销策划机构 2007 年对中国家电业 20个产品品类的品牌生命力调 查，发现没有一个品类的符号品牌是 2000 年以后创立的，这也意味着说，中国 品

12、牌阵营最强大的市场营销水平最高， 销售规模最大的家电军团都在吃品牌老本， 家电军团尚且如此，其他产业就可想而知。迈入 2008 年，“中国制造 ”虽然一直保持在全球制造竞争力的优势， 但市场留给 “中 国制造 ”的生存空间已十分微小，再逢原材料的上涨、人民币汇率的变化，向全 球输出产品的企业除了从国家返税上还能赢得一点薄利外， 纯靠市场营销获得溢 价已十分困难。为什么如此阔大的海外市场， 对因相当创新能力的中国制造企业在国际市场步履 维艰，关键原因在于品牌。也许有人认为出口国际市场不需自创品牌， 直接借牌出口。 这在产业理论上正确， 但在实际市场运作中却处处碰壁。使用外商品牌 “借船出海 ”，

13、除了被极大压低利 润成本外，还在市场、渠道上永远受制于人，随着全球产业市场扁平化， 本国市场的品牌力量也极大影响海外市场。 索尼在日 本和欧美一级市场己为我们做出了榜样力量， 中国电风扇的标杆企业艾美特也给 我们树立了一个标杆。艾美特风扇和美的风扇是中国两大品牌。 美的注重大众化市场规模， 电风扇走平 民路线；艾美特专注中高端电风扇，产品走精品路线，产品设计、创意、取材、 用料、 工艺都优于美的， 售价也高出美的同类产品 30%以上， 在中国电风扇高端 市场独一无二。 尽管中高端电风扇份额小于大众化市场， 但美的在大众化市场要 面对 100 多个品牌蚕食， 因此在中国一二级市场的 300多个城

14、市， 艾美特的仅量 占有率仅比美的低 5%左右，但产品溢价率高出 25%以上。这种差异化的品牌模式， 使艾美特在中国电风扇市场构成第一品牌， 并出口日本、 韩国、欧洲，成为全球最大的高档风扇企业。品牌是营销绕不过去的 “山 ”，在媒体分流品牌传播效果相对不理想的状况下，企 业做品牌应该怎样做？怎样将分流的传播方式聚拢在一起？这是各企业高度关 注的问题。三、基于媒体分流下的品牌传播策略我认为，企业解决媒体分流下的品牌传播策略要做好四项工作。1、正视品牌投放的战略观念无论是否面临媒体的分流， 还是渠道成本的增高， 品牌塑造与传播的资源是不能 取消的。 品牌的作用是一个企业特定的价值符号， 而同一产

15、业的产品结构是相对 同质化， 企业与企业的差异特征并不在街产品实物的差异， 而在于品牌的无形影 响力。所谓的差异是以我对家电业各品类的分析， 中国制造能力十分丰裕， 技术进步和社会化生产力 的形成，使第一阵营和第二阵营企业的产品在物质层面难分伯仲，消费者受品牌影响而产生对特定品牌产品的差异。 但第三阵营企业和第一、 二阵 营的产品实物差异比较大、 工艺指标可视差别较大。 但这并非第三阵营企业在制造上的落后，而是第三阵营缺乏品牌缺力，生产出和第一、二阵营品质相仿的产品，在溢价上无法体现， 迫于成本压力， 第三阵营企业只能生产低一档次的产品。因此品牌的作用巨大2、科学们营销预算保障品牌投入品牌投入

16、费用必须通过企业营销预算预留和保证。 营销预算要体现 “互补平衡 ”的理念， 即要善于通过对营销流程的各个价值链的盈亏测算，以盈利的价值链互补亏损的价值链。一个创造品牌溢价的预算必须留有品牌投入， 关键问题是企业对预算中的品牌投 入费用的认可，是真实执行还是 “叶公好龙 ”。据我的咨询服务经验，一个品牌投 入费用在营销预算后得以全面执行。 在于这个公司的预算是营销溢价型？还是市 场规模型？如果是后者的预算， 往往无法保证品牌投入的费用， 更谈不上如何在 媒体分流下保证广告投入3、媒体分流下的品牌传播技巧面对媒体细分导致品牌传播效果分流，怎样解决？一、?传播内容高度整合。以品牌传播的整合应对媒体

17、细分而出现的效果分流。 传播整合即把品牌传播的内 容高度整合到一起，形成系统之势。如何将传播内容整合？不是一些公司所做的在一个特定时间、 保证特定的媒体复 盖面和曝光频次的传播计划， 这只是一种技术做法。 但据我们对多家品牌企业年 度全案成项目个案传播服务经验看，更重要的是对传播内容的整合。对传播内容的整合涉及两个要素：其一，充分体现品牌鲜明的 “稀缺价值 ”。最大化区隔对手，由于具有品牌 “稀缺 价值”，品牌传播识别效果是截然不同的，识记度高的传播效果即使有限的传播 频次也能抵消媒介的分流。品牌鲜明的 稀缺价值”在于创造和提炼其二、传播必须有一个符合品牌 稀缺价值”的主题。企业的品牌传播不是

18、一个静 态流程，它由不同时间，不同地点，不同媒介、不同产品或销售内容表现。这诸 种形式如果缺乏一个鲜明主题来统摄，那么传播效果势必湮没在媒体分流之中。如果不论传播形式如何变化， 都有一个鲜明主题统摄， 或以不同阶段的传播主题 共同呼应品牌的 稀缺价值”，那么各个子系统就会构成一个大系统集成模块，使 品牌传播的效果整合一体，抵消媒介分流的干扰。二、嵌合消费者的价值认知，为消费者乐于接受企业的品牌营销策划传播常常犯以我为主”的促销，比如动辄打折，赠品并不是消费者所喜爱，缺乏站在消费者的角度思考销售消费者价值满足有两个层面：一个是物质层面，通过产品和服务，合理价格，让 消费者获得使用功能的满足。另一个是精神层面，消费者获得一个产品，更多是 希望这个品牌文化能给他带来一种价值炫耀的满足。我们在迎合消费者内心需求时，遵循六字方针：认真：以科学和严谨态度研究消费者内心需求、注重各项