健达世纪园项目策划案

1、、尸 、- 前言 惠乔广告公司受郑州健达房地产开发有限公司委托，进行健达世纪园地产 工程营销策划。本策划根据双方口头协议，于 2003年 11月 2 日开始，至 2003 年 11 月 20 日结束。现提交营销策划案。 本策划文本包括：市场调查与分析，工程营销诊断，现场销售策略，工程 宣传推广策略，广告阶段策略，现场包装策略，媒介组合策略等附录组成部 分，全面涵盖了本次策划的内容；为本次营销活动提供策略和实施方法的全面 指导。如果贵方认可此方案，希望本次营销活动能全面照此执行。 如果贵公司采纳此方案，希望能够尊重我方的劳动，不在营销活动中直接 或间接的使用本方案全部或部分内容。 健达世纪园营销

2、策划小组名单 总负责人：公司总经理 客户代表：客户部客户主管 市场调查：庞莹刘小龙市场部 吴贺袁志勇 营销策划：扬经理袁志勇策划部 广告创意：创意部 广告设计：设计部 广告媒介：媒介部 策划执笔人刘小龙策划部 目录 1、健达世纪园工程简况 2、健达世纪园市场分析 一）营销环境分析 二）竞争态势分析 三）消费者分析 四）工程SOW分析 3、健达世纪园销售策略 1、入市时机及策略 2、价格定位及价格策略 3、销售阶段安排 4、健达世纪园宣传推广策略 1）健达世纪园工程推广主题 1、关于案名 3、工程推广主题 4、主题诠释 2）工程广告策略 1、广告阶段策略 2、广告创意策略 3）工程公关策划 1、

3、活动推广目标 3、活动推广定位 4、活动推广诉求重点 5、活动推广的方式 4）工程现场包装策略 1、销售现场包装 2、楼盘处道路包装 3、工程工地包装 5、工程媒介组合策略 1、媒体发布策略 2、媒体分析与选择 6、健达世纪园广告工作推进一览表 7、健达世纪园工程全案包装策略一览表 8、健达世纪园推广费用 健达世纪园工程策划案 1、世纪园工程简况 健达世纪园占地 156 亩，总体规划分三期开发，一期为 8 栋多 层，已经入住；二期为 10 栋，已交工；三期 5 栋在熊尔河畔。小区 内多功能会所，幼儿园，休闲娱乐设施配套齐全。此工程是郑州南 部区域一所大型、生态、纯住宅的社区。现在的销售均价是

4、1500 元 / ，其中三楼价格1798元/川；五楼价格1498元/川；六楼、七楼 1280元/川，一次性优惠 4% 户型主要集中在 80 m2-130多川之 间，整体规划、建筑的外立面塑造及景观设计有浓郁现代特色。 工程周遍学校有大学路小学、铁十一小、郑铁七中、六十二 中、中州大学、郑州航院等小学、中学、高校；附近矗立高级饭 店、宾馆：民航大酒店、台湾大酒店、漓江饭店等；附近思达超 市、世纪联华大型购物场所；鞋城、食品批发市场、高寨农贸市场 满足人们的日常生活需要。社区外部配套完善，空气质量较好，商 业设施齐全，文化气息浓厚。 本案西面紧邻城市主动脉京广南路，南面宽阔畅通的航海路连 接着城市

5、主干道：西环路、大学路、紫荆山路、东环路等。工程西 南的客运总站公交线路伸向城市的四面八方。健达世纪园所处区域 为城市与都市乡村结合部，居住人群层次复杂、素质相对较低，人 群流动性大，治安状况较混乱。航海路口至物业地址这一段给人破 败、衰落、陈旧的印象。 2、健达世纪园市场分析 1）郑州南区地产工程营销环境 从今年来看，郑州房地产市场开发形势良好，随着郑州市拉大城市 框架，扩大城市规模，降低城市户口的准入门槛和区域性中心城市 的建设与发展，全市的房地产开发进入了一个全新的发展时期。政 府开发北区的政策东移，倾力筹建郑东新区。与其相比显得南区工 程在升值潜力方面前景不太乐观。同时，随着市区内大型

6、批发市场 的纷纷南移，也将会在一定程度上促进南区经济的进一步繁荣。 改革开放以来，随着城市化的进程，以及南区专业市场的建 立。郑州南区逐步形成了大型灯具批发市场、京广批发市场 鞋 城）、河南万客来食品城、郑州市华中食品城、郑州食品城等。此 板块地段具有得天独厚的商贸特征。各项经济指标与郑州其它地区 比处于中等水平。对商品房等大宗商品的购买力具有一定规模。 航海路地产工程形成了两头大中间小的哑铃状的楼盘特征，中 间沿线工程产品同质、地段优势相似的情况下竞争异常激烈。城市 中心较好地段工程获得难度越来越大，郊区化的地皮也成为众多开 发商的争夺的对象。 郑州南区商贾云集，具有较明显的商贸特色，经济发

7、达的程度 比周围地带高。这是其得天独厚的板快优势。这种特殊性决定了本 区域的消费群对楼盘的价格敏感度比北区高。同时，本区域外来人 口较集中，对于商品房消费有一定潜在市场。 2）南区地产工程总体竞争态势及竞争者分析 南区工程中心地带金祥花园、亚新美好人家、龙跃系列工程、 富寓花园等工程先后开发成功，预示着该地块工程尚具有巨大开发 潜质，同时也标志着这一区域消费市场日益成熟。此后南区中心地 段出现了第三代生态住宅：健达世纪园、锦绣江南、开元丽城、亚 星盛世家园等注重社区环境、绿化率较高的大型工程。多数工程在 建筑风格及景观设计与外立面方面产品同质，楼盘概念也没有鲜明 特色。然而航海路沿线两段如金色

8、港湾、帝湖花园等工程在产品定 位、概念炒作及营销推广方面有着与众不同的成功案例。 因此，为了更好的作好健达世纪园工程的整合，河南惠乔广告 公司市场部对周遍最主要竞争者、潜在竞争者进行周全细致的市场 调查与深入分析。基本情况如下： 序号工程名称 均价规模 户数 工程地址 物业地址 广告定位 案场 状况 广告定位 主打广告语 形象定位 营销状态 1开元丽城1490元/m规划面积116亩，900多户一期11栋以封 顶，处于强销期京广南路与长江路交叉口南 50M 南区美丽新世界选 择，是一种权利，有何尝不是一种能力。在合适的地方，选择，自 己的美丽新世界。塑造南区大众化品牌现代化住宅案场大广告牌醒 目

9、，视觉很有冲击力，震撼力。售房部包装时尚、温馨、清雅。销 售员服务热情。 2 亚星盛世家园 1580 元 /m 占地面积 140 亩，户数 1188 一期在建正 在销售嵩山路与长江路交叉口东北角高尚历史文化景观社区亚星生 盛世家园文化成就未来；嵩山路上观山听水首席庭院。首家大 型文化主题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳，突出历史厚重感。案 场气魄，浓郁的文化氛围。销售员有气质，缺乏积极性。 3 锦绣江南 1600 元 /m 占地为 120 亩 1100 多户一期完工绿化即将建 设兴华南街与张魏路口东南生态型艺术社区“艺墅世家幸福之家” 生态健康艺术售楼包装现代风格、色彩明快。售楼现场氛围冷淡。 售

10、楼员专业知识与技巧不足。 4帝湖花园1680元/m规划面积3110亩，456亩的月湖一期多层即 将建成航海路与桐柏路交叉口纯生态水景人居所“回家就是度家的 开始”“善待你的一生”“大帝湖、大社区、大自然”大气魄、大 气势的欧式风格售楼现场，开阔的广场。一期销售过半，剩下价位 较高的困难。非常热情专业敬业的销售员。 5富寓花园1550元/m280户处于尾盘销售期航海中路 30号平实、自 然、务实、利益诉求 （宣传书 您想要的，正是我们为您建造的。现 代主义与欧式建筑风格糅合开发工程时机极佳地理位置较好，周遍 配套设施齐全。 6金祥花园1450元/m1000多户五期正在热销中郑州市航海中路 19

11、号实用、品牌点睛之作、封园之作、完美之作比较务实的小区主要 是以占领市场先机前几期为经济实用房，价位较底。本期是商品 房，价位较高。 7 龙跃时代家园 1900 元 /m85 户尾盘销售期航海北街与交通路交叉口 没有怎么做广告注重品牌效应售房部规模不大精致、时尚 竞争者一一5W战略分析 现代营销由“产品导向市场导向需求导向关系导 向”等理念向更高级更直接更有效的现代营销理念演绎：竞争导向 的营销理念。这是因为当市场发展趋于成熟时，主要竞争对手的每 一项营销策略及活动都是在充分的研究消费群体情况下制定的，有 其明确的目的性与针对性。 克劳塞维茨在其战争论中说战争有两个目的：一是以打败 敌人为目的

12、；二是以占领敌人境地为目的。在此基础上提出的5W战 略是以竞争者为研究对象的现代营销观念，因而有很强的攻击性与 侵略性。在对区域市场发动一场残酷的侵夺战时，对“敌人”进行 火力据点的侦察是至关重要的。“知彼”是市场争夺战制胜的关 键。针对竞争对手“做的好”模仿，“做的不好的”改进，“没有 做的”占领市场高地，“正在做的”研究对策。从而在激烈冷酷的 市场争夺战中获得胜利。 主要竞争者【开元丽城】 工程概述：开元丽城占地约 116 亩，总建筑面积约 12 万平方 M规划900多户，工程绿化绿30%以上，是郑州南区一个大型、人 文、低密度、高绿化纯住宅社区。 开元丽城总体开发为 2 期，规划筹建 2

13、2 栋多层。一期共 11 栋、 36 个单元， 432 套住宅。分三次调整价格，即每 144 套调整一 次，工程至 2003 年底竣工。一期建设包括室内多功能会所、大型中 式休闲广场、儿童游乐场所。主力户型为三房和两房，面积90m- 230m户型设计功能合理，最大楼间距为 50多M 现已销售 200 多套 由于在营销推广方面的问题，健达把本该属 于自己的 200 多名客户拱手相送给自己的敌手开元丽城）由于 2003 年房产会之后一个月内没有开展广告宣传与公关活动，近期销 售状况有一定困难。开元丽城主要卖点列举：a、开元房地产的大众 化品牌 b 、开元物业品牌 c 、开元丽城的规模 d 、开元丽

14、城的超底 价位。 竞争对手5W/因素分析： 正在做什么 为什么这样做 做的好的 做的不好的 没有做的 1、在工程处于强销期，定期连续发布理性诉求比较广告。 2、发布工程工程进度的告知广告，向置业者发布信息 3、侵夺求廉求利的目标客户群体 4、准备第二轮宣传冲击波 1、攻击打压竞争对手，突显工程性价比，迎合南区置业者求廉心理 需求。 2 、稳定以定单置业者的信誉，扩大口碑效应传播。争取置 业者购买的信心 1、售房部包装时尚、清逸、精致，有浓厚现代感的气息。 2 、案场 内广告牌画面唯美、色彩选择明快、视觉表现有强烈的冲击力与震 撼力。4、案场外部POP广告、墙体广告抢眼吸引人。 5、强销期 以理

15、性诉求广告的竞争性策略，运用比较广告。 6 、工程定位消费 群体明确：工薪阶层。平民化、大众化、品牌化的路线。 7 、物业 品牌知名度与美誉度都很高。 8 、营销推广与价格策略明确。 1、广告推广策略不太明确，产品形象广告推广不太理想。 2、准备期、内部认购期形象广告的创意表现匮乏。 3、广告推广前期媒体组合单一，只有大河报。影响面深度还是不 够。 4 、工程所处的地段荒凉，周遍配套设施不齐全，生活不太便 利。 1、售楼处道路没有包装，周遍营销氛围不浓。 2 、工程影视广告还 没有做。 3、南区交通要塞户外广告牌也没做。 4、对市场主体只 是做市场调查，并没有派发宣传单页。 其他竞争工程简析：

16、亚星盛世家园 /锦绣江南/ 帝湖花园 潜在竞争者【亚星盛世家园】 此工程位于郑州西南区嵩山路上，占地面积为 146 亩，社区包 括 20 栋多层， 3 栋小高层， 2 栋写字楼多种格局。 5000m 的中庭广 场，1000m的人工湖，1700m的地下防空设施。主力户型二房、三 房、复式，面积28205m社区内有会馆、幼儿园、商业街等相 关配套。 亚星盛世家园主要卖点罗列：a、亚星地产的品牌b、居住文化 形态一文化主题c、水景山景的园林规划 竞争对手5W/因素分析： 优势 1、售房部外部造型现代感十足，内部装饰典雅人文气息浓郁。售房 部的大气魄展示了开发商的雄厚实力。 2、工程附近的户外广告牌醒

17、目，视觉冲击力强。 3、围墙包装较重视与工程推广主题“文化成就未来”相吻合，突显 了人文历史的厚重感。 4、工程绿化率高，在景观设计方面把山景与水景融入小区。 5、在上街区有着开发房地产的成功经验，注重建筑品质，户型设 计、景观规划。生活环境优雅，空气质量较好。 劣势 1、广告主题不明确：一是文化成就未来；二是嵩山路上观山听水首 席庭院。 2、宣传推广存在着很大的盲目性且不系统，造成资金的大量浪费， 反而增加了工程成本。 3、“文化成就未来”主题概念推广有些空洞，周遍文化氛围不浓 厚。 4、开发商观念陈旧、没有现代营销意识以自我意志为核心，不遵循 市场规律。 5、无法与专业营销策划公司建立战略

18、联盟，很多营销策划公司也不 愿与亚星房地产开发公司合作。 6、工程位置偏远，周遍学校、医疗、商业等生活配套不完善。 7、亚星房地产是上街外来品牌，在郑州知名度与美誉度低。 【锦绣江南】潜在竞争者 工程案名原为天泰艺墅世家。占地120亩，11万平方M的住 宅，最大楼间距超过 50多M容积率低，绿化率超过 45% 1万多 平方M园林规划，中央花园中 1500平方M的业主会所，500平方M 的幼儿园。主力户型三房、四房、复式98200m 一楼1618- 1683元/川带花园）；三楼1586-1665元/叱五楼1362-1442元 /叱六楼1130-1209元/川。工程位于亚星盛世家园旁边，有25 栋

19、多层住宅，社区内有生态绿化系统、石景、水景、健康休闲系 统。 锦绣江南主要卖点罗列：a、生态型社区b健康概念的提出c艺 术型社区 对手5W战略分析： 优势 1 、在较繁华地段与物业地址处售房部各一；较繁华地段人流量大， 距离目标客户群体接近；建立了占领市场争夺的据点。 2、该工程是南区中段较早提出生态型健康艺术社区的楼盘；工程园 林规划设计及至完美，绿化率及高。 3、注重影视广告的宣传，建立了一定的楼盘知名度。 劣势 1、天泰房地产开发公司在上工程前，对工程可行性分析与研究不够 深入不够专业。这也反映开发商缺乏远景规划，没有长远的市场洞 察力。 2、一期已为现房，楼房的缺点充分展现。建筑外立面

20、为面砖，呆 板、生硬缺乏时代感，户型设计不合理，主力户型面积偏大。以至 造成消费群体购房的抗性很大。 3、案名的全面变动，造成资金的极大浪费。 4、售楼员缺乏热情 , 专业技能与知识不足。 5、媒体组合策略比较单一，只有电视做告知性或提醒式广告开发商 缺乏长远的营销传播策略。 6、精美的楼书与楼盘的实况形成鲜明的对比楼书的成本太大，而效 果较差。 【帝湖花园】潜在竞争者 帝湖花园是布瑞克房地产开发有限公司兴建。此工程是郑州市 规模最大环境最完美的大型纯生态水景居所。也是郑州唯一最大活 水湖的社区。规划土地为 3110亩，20余平方M天然湖面，1200亩 园林绿化， 8 万平方 M 休闲广场。工

21、程绿化率为 51%，容积率为 1 。 社区分为三个区域：莱茵东郡、罗马毫庭、威尼斯水域。工程先开 发多层住宅，以集聚人期，加速资金周转，快速回笼资金。开发的 多层以其低廉的价位、高品质生活方式迅速销售过半，主要是五六 楼价位底的买的较好。楼盘定价策略较有特色，与湖的远近而不 同。此后逐步开发别墅、联排别墅、高层。工程规划景观以湖全面 展开，绿化率高。此工程对西南区其它工程有较大的威胁。 营销传播推广策略是非常的成功。媒体发布策略宛如一股龙卷 风，震撼着郑州地产界。楼盘形象广告的策略型创意的发布有一种 大气魄大气势，霸气十足，深入人心。集中火力投放了一轮一轮的 媒体炸弹，强烈的刺激着欲在西区置业

22、人士。 三）南区消费群体置业者分析 1 、 目标客户群分析： 目标客户群年龄在 25 岁 45 岁左右；中等高等学历以上，工作 与事业相对稳定，进入事业与家庭稳定期。家庭可支配收超过 2 万 元，首期支付 36万元之间，月供还款约 450 1 000元左右。 根据前期市场调查显示，南区整体生活消费水平低于全市的平均水 平。 2、目标客户群定位： 依据南区状况，本工程的消费群体主要是： 南区经商批发人员 郑州万客来食品城、郑州华中副食品城、郑州 食品城、京广路鞋城批发市场、总站纺织品批发市场等） 周遍学校中青年教师 中州大学、郑州航院、测绘学校、郑州卫 校、郑州七中等） 铁路、部分行政、企事业单

23、位职工 铁道建筑总公司郑州材料总 厂、铁路局工程机械厂、嵩山机械厂等） 周边老城区居民 郑州中低收入人群 南部郊县入迁郑州户 通过对消费群体的走访结果显示，工程周边经商户与居民对工程都 寄托很大希望，也有购买意向，价位希望在 1000 元 1300 元/ 平 方M对周边的市场调查与消费群体的走访都显示：对社区环境、 物业管理、人文教育十分重视。 3、目标客户消费心理分析 【共性分析】 目标群体都有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望 获得环境幽雅、空气质量较好性价比的完美居所。在他们漂泊租房 渴望他们对子女的未来抱有很高的希望，希望子女能够受到比他们 更好的高等教育，愿意居住在文化气

24、息浓厚的区域。 【差异分析】 南区板块是生意人集聚群落，外地人比较多。他们成为改革开 放以来先富起来的那一群体。几十年的经营累积累了大量的财富， 虽然拥有别人眼羡的富足，并不意味着生活质量的提高。他们依然 寄居在别人的屋檐下，过着都市富裕阶层的租房生活。他们渴望改 变当前的居住环境，拥有自我生活的新天地。渴望成为真正意义上 的城里人，融入都市现代生活。同时在领略都市繁华之后，又期望 一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。 这一区域也是具有良好的人文环境。周遍的中青年教师拥有很 高的涵养与文化知识，渴望高品质高物业的现代生活环境。相当部 分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望

25、在喧 哗与骚动之后，享受那分安详、宁静、和谐。在事业与爱情步入稳 定时，他们渴望有个幸福理想家园。同时对未来的社区生活充满幻 想与憧憬。 城市工薪阶层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但 是他们的财富来之不易。有由于房地产所具有的付款额度大的特殊 性，大多人群持币待购。在购房过程中谨慎，货比三家。由于原来 所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破旧 等原因，希望将来的居住场所与环境要改善原来居住条件。 四）健达世纪园工程SWO分析 1）工程优势 Strength ） 1、区位优势：本案位于郑州批发市场、商贸发达的区域 2、规模优势：工程占地 156 亩，是南区较大型楼

26、盘。 3、面积优势：户型面积为80130m面积较适合南区市场 4、环境优势：绿化率较高，较郊区化的地段，空气质量较好，环 境优雅。 5、人文优势：周遍小学、中学、高院林立，文化气息较浓。 6、配套优势：社区内多功能会所，休闲娱乐场所；社区外商店、 购物、生活设施齐全。 7、进度优势：工程为现房，可感受产品成熟价值。 8、价位优势：价格比较适合南区市场。 1 、经济劣势：由于销售不够顺畅，开发商资金周转有问题。 2、信誉劣势：由于开发商拍卖地皮风波，以及变更工业用地产权 等问题引发当地居民及社会公议。 3、周遍劣势：工程周边的老建筑偏多，且比较嘈杂，周边小区域 存在抗性。 4、园林劣势：规划布局

27、不太合理，人车分流系统不完善。 5、产品劣势：建筑外力面有些落后，户型设计不是很合理。 6、景观劣势：周遍没有公园、文化广场。 3）存在的机会： 1 、以通过导入新概念，树立在公众中的新形象。 2、房产证马上就拿到，为公关活动做了良好的铺垫。 3、开发商资金周转困难的解决。 4、市政府即将大力改造熊洱和河，此河正从健达世纪园小区穿过， 改善了人文生活环境 4）面临的问题： 1、区域整体消费能力有限，目标客房户群体争夺现象将较为严重。 2、开发商有一定知名度，但美誉度极差。 3、工程地段同质，概念炒作同质。 4、消费者对朝北的客厅存在着较大的抗性。 5、竞争对手一开元丽城即将封顶，时尚现代的外力

28、面即将呈现。 6、健达世纪园产品外力面的老化。 7、健达世纪园“好水好景好家园”的主卖点不具备竞争力、说服 力。 8、售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。 3、工程销售策略 一）入市时机及姿态 一个工程销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的， 销售时机把握准确与否，直接影响到工程的销售与推广效果。只有 把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划 销售造成不利的影响。 作为南区开发较早的地产工程，本工程在土地产权没有变更，资金 周转困难，工程宣传推广盲目、工程包装不系统的情况下仓促上工 程。这在客观上来讲，对于本工程在长期内开展销售工作是非常不 利的。当前置业群体已越

29、来越理性，其对物业的结构、户型功能、 景观环境、交通配套等要求也越来越严格，工程不具备认购的前提 条件而仓促入市，会在营销推广过程中造成极大的障碍。由于初期 阶段没有开好头，形成极为恶劣的影响，降低了置业人群对本工程 的新鲜感，在日后正式发售工作造成困难，也没有起到预期的正面 轰动效应。本工程已经错过较佳的春节前夕时节，而这一时节是开 展公关促销活动的较佳时节，也是重塑开发商形象以及赢得消费信 心的良机。根据本工程的市场环境、竞争态势、工程进度及市场的 发展趋势，为了明年的三月份销售做准备，惠乔建议： 2004年12月01日作为本工程导入期 二）价格定位及价格策略 1、定价策略 定价的影响因素

30、： 位置交通状况 周边环境 配套设施 社会公共教育设施 规模 内部规划设施 景观 户型结构 -发展商信誉 -工程进度 交楼标准 物业管理 2、定价的基本原则 结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重, 综合分析评定物业综合素质： 各定价影响因素之权重分析图 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较 法”制定价格；在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝 向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。根据上 述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不 同的价位，采用差价策略。 三）销售阶段安排 惠乔建议将整个销售推广过程分为以下 5个阶段，每个

31、阶段将采取 不同的，具针对性的销售推广策略 原则：每一阶段所面临的问题， 策略能达到怎样的效果） 阶段名称时间销售策略宣传目标销售单位 第 一 阶 段 形 象 树 立 期 2003/12/ 2004/3/ 为 期 3 个 月 ） “短”“平”“快”的策略，广告宣传持续，销售速度要快。对销 售人员进行专业技能与公关礼仪的培训。消除开发商信誉度低不良 印象，重塑消费信心。以一期尾盘为主，完成总套数的 10% 第二阶段 信誉提升期 2004/3/01 2004/6/01 为期 3 个月）低开高 走的价格策略，牺牲部分利益。为盘活资金，集聚人气做准备。这 样会给买家一种抓紧时间下定的感觉，否则，时间越

32、往后价格越 贵。做好老业主售后服务，展开公关活动，注重口碑效用的传播总 套数的 15% 第三阶段 旺销期 2004/6/02 2004/9/02 为期 3 个月）在本阶段可 以考虑提价，达到开发商原计划定价。营造热销楼盘的氛围。间断 发布广告及促销活动信息。注重广告的累积效果。总套数的45% 50%第四阶段 持续期 2004/9/03 2004/12/03 为期 3 个月）前期业 主售后服务完善，销售控制时机的把握。广告媒体组合的总套数的 15%20%， 第五阶段 清盘期 2004/12/04 发布间歇性告知广告总套 数的 10% 4、健达世纪园工程推广策略 1）健达世纪园工程推广主题 待议）

33、 1、关于案名 “健达世纪园”案名有些陈旧、不时尚、不新颖。郑州也有相同相 类似案名。案名尚有些新时代特征。更改案名将会使所建立起来工 程知名度毁誉一旦，浪费财力。建议延续原有案名，只是在原来基 础上做稍微改动。整合工程资源，推动工程新形象传播。 一期“健达世纪花园” 二期“健达时代花园” 3、工程推广主题 赋予工程一种独特概念，就是赋予工程精神与灵魂，使纯物化 的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予工程更高的附加值。独特的概 念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从 尔形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。 * 健达世纪花园 时代城市后花园 健达世纪花园京广南路上-新城市主义

34、的复兴 健达世纪花园 城市中坚的世纪花园 健达世纪花园 新都市主义，诗意的家园。 * 城市主义。复兴。 / 自由主义。张扬。 / 自在生活。惬 意。 / 文化生活。浓厚。 * 广告主打语：与幸福 城市）生活有个约 自在。惬意。浓厚。城市生活新主张。 圆您一个不太奢侈的梦 4、主题诠释 【时代】一一将工程现代主义建筑风格与现代化的社区生活两项因 素融合，突现21世纪新时代新生活的全新现代特征。 【城市】一一由于相当部分目标客户群为了谋求生存与事业的发 展，带者梦想与期望来到这个中原都市，逐渐熟悉并融入这个城市 生活方式。即要品位都市时尚、文化、繁华之后，又体验归家的温 馨、惬意、舒适。城市主义就

35、是人们对城市物质丰裕与精神富足向 往的完美诠释。 【后花园】一一健达世纪花园正好位于目标客户群所做生意或工作 的场所附近，宛如他们工作场所的后花园。这也与工程的景观设计 绿化率较高，即将改建的熊耳河畔是比较妥帖的。 2）工程广告策略 1、广告阶段策略 第一阶段：以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告广告和公关活 动推广。以软性新闻广告为主介绍开发商的新形象，社区的文化概 念，建设规划概念主题。 第二阶段：以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功能配套、景观绿 化、社区生活等 第三阶段：以促销性与提醒式广告，刺激消费。 2、广告创意策略 1、报纸广告创意 *开发商形象篇：天平篇签名篇爱心篇脚丫篇等 * 楼

36、盘硬件设施：地段篇人文篇生活篇爱情篇 友情篇等 * 软文宣传篇： 2、影视广告创意 a、形象片 b、主题片 3、户外广告 ? 公交站厅 ? 户外大型广告 ? 车体广告 ? 主干道路旗广告 三）工程公关策划 1、活动推广的目标 1）塑造公众心目中新形象，扭转不利局面； 2）营造人气与浓厚的销售氛围，引起的轰动与关注； 3）对于初始传播坏口碑的人群发动一场公关活动； 4）填补广告的空白与加深广告的记忆； 5）协助广告加快销售进度，缩短销售周期； 2、活动推广定位 运用活动扭转健达世纪园不利局面，提升健达世纪园的新形象 与美誉度，塑造出健达全新的经营理念与良好的公众形象，倡导一 种新的生活方式，一种

37、新的新的生活理念。从而与消费群体的沟通 渠道，在此基础上为健达世纪园做良好口碑的传播者。 3、活动推广诉求重点 1）活动推广的重点阶段在工程的导入期； 2）重塑健达在消费群体心目中的新形象； 3）表达工程的优势； 4）填补广告的空白点； 5）加深广告记忆，创造口碑效应； 4、活动推广的方式 活动推广的方式有很多种，依据活动推广的定位，遵守活动推广 的原则，建议活动推广用以下方式： 1）社会公益活动； 2）促销活动； 3）征文活动； 4）大型文艺晚会； 5）直销活动； 炒作宣传内容如下： 致XXX先生/女士 老业主及退房置业者）的道歉信 情人节种植爱情树 圣诞夜小型音乐晚会 2004年珍爱生命，

38、热爱健康百名入住业主签名活动 春节前夕赠送春节门联日历海报台历等 中学、高校教师促销活动 老业主联谊会 售房部的消费者协会电话与房管局咨询电话 赠送道路垃圾箱 上面的公益文案） “关爱城市，爱护家 园” “从我做起，维护城市文明” * 四）工程现场包装策略 1、工程现场包装的目的 1）突显工程的新姿态新形象； 2）工程对外的整体形象的体现； 3）广告的强有力的支持点； 4）有力促进销售； 2、工程现场包装的内容 1）销售现场的包装 春节前夕，大门下挂起大红灯笼，烘托喜气洋洋的热闹气氛。 售房部内吊旗氛围的营造 恭贺新春的条幅 2）售楼处道路的包装 航海路与长江路之间京广路段的 PORT告 京广

39、路段公益垃圾桶 航海路段灯箱广告牌 长江路段灯箱广告牌 3）工程工地包装 全案包装策略详述 5、媒体组合策略 一）媒介策略 1）以报纸广告为主向目标置业者做重点诉求，争取报纸广告达到 最广泛的覆盖面。同时，将各种促销活动内容信息告知消费者。 2）以影视广告为补充，向目标客户介绍楼盘的整体规划、景观设 计、物业管理的信息。 3）以挂旗广告、路牌广告，对消费者进行提醒诉求，以促使他们 采取购买行为。 二）广告媒体分析 媒介特点分析效果 大河报省内第一报，发行量达 80 万分，极具影响力大，信息量 大，辐射面大，读者层次广泛。最好郑州晚报覆盖面以郑州市及周 遍县市为主，发行量达 30 万份，集权威性

40、、知识性、指导性于一 体，其“楼宇周刊”更是郑州地产的理想传播载体。 比较好东方家庭报以家庭为诉求对象，版面风格各异，内容丰 富多彩，有一定影响力。 较好都市频道河南收视率相对较高的电视频道，覆盖面广，内 容更为生活化。报道的主要收视群体为青年人群。 比较好郑州有线覆盖面以郑州市区为主，广告费用较底，区域 内宣传效果较好。市内较好大型广告牌选择人流量大，影响面广， 又与工程较近的主要交通口，位置优越。 效果持久车体广告途经城区的主要交通干道的公交车体，覆盖 区域与工程区域定位一致。效果持久 6、健达世纪园广告工作推进一览表 阶段日期目的主要工作内容媒体组合应用 形象树立期 2003年 12月-

41、2004 年 3月 1、整合“健达世纪园”资源 2、树立良好口碑，扭转不利局面 3、确定企划案具体执行 3、完成销售准备 1、软性新闻的发布2、楼盘VI的核心设：LOGC系统确立3、包装 及卖场包装 4 、广宣传程序确定 5、售楼员的到位与培训 1 、工地围墙 2 、工地路牌 3 、展示中心标牌等 4 、主要干道挂期 5、实体展板 6 、楼书等平面系列 信誉提升期 2004年3月-6 月 1 、 扩大宣传面、开发潜在客源 2、延续销售期进入第一阶段 3、掌握来人来电 1、排定媒体计划 2 、预告公开日期 3 、以电话确定方式 5、来人来 电统计及追踪 6 、工程系列形象广告 1、 报纸型海报 2 、系