亚马逊推广方案.doc

1、亚马逊的网络推广方案一 . 关于亚马逊的介绍亚马逊公司（纳斯达克代码： AMZN）是一家“财富 500 强”公司，是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图， 成立于 1995 年 7 月，已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。20

2、04 年 8 月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。已经成为中国网上零售的领先者。有很大的拓展空间。亚马逊可以提供的图书目录比全球任何一家书店的存书要多 15 倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑， 又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的 1600 名员工人均销售额 37.5 万美元，比全球最大的拥有 2.7 万名员工的 Barnes & Noble 图书公司要高 3 倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。 它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。自 199

3、5 年创立起，亚马逊就将电子商务当作一场马拉松长跑，在长达 8 年的亏损运营中打造了独步全球的三驾马车， 除了声名显赫的网络服务和 Kindle 出版业务，另一个更为隐秘的便是物流。网络营销想要成功发展， 物流服务是至关重要的一个因素。 随着现代物流技术的发展， 亚马逊物流也一直在不断地与时俱进。 自从决定投入巨资建立了自己的实物资产网络后， 亚马逊公司的物流工作发展顺利，并成为了物流专家。 通过自动化和对提高生产率管理最佳实践的不断努力， 亚马逊的物流生产率提高了三倍， 运营成本由原来的营业收入的将近 20%下降到 10%以下。中国网站亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。

4、秉承“以客户为中心” 的理念，亚马逊中国承诺 “天天低价， 正品行货”，致力于从低价、 选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。作为中国电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、运动、户外和休闲、IT 软件，等 32 大类、上千万种的产品，通过“购物满 29 元免运费”服务以及“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。李岩川 2011 年 10 月加入亚马逊中国， 亚马逊中国副总裁， 全面负责公司消费电子产品线，包括手机、电脑、相机、数码电子、办公等

5、品类的产品引进、销售与管理等业务。亚马逊官方网站在越来越激烈的中国电商市场大战中， 亚马逊中国逐步改变了以往低调的作风，无论在线下推广方面，还是线上促销、营销方面，都越来越积极地参与到激烈的短兵相接中。继 2012 年 4 月底颇具中国特色的店庆大促之后，亚马逊中国又在 5 月发布了中国手机分地区购买情况报告， 开始发力传统电商最重视的消费电子品类。亚马逊线上商家的双十一促销活动愈演愈烈， 11 月 11 日的“光棍节”已经变成了公众的“网购狂欢节”，惊人的成交量、销售额一次又一次被刷新。 2012 年双十一期间，向来在价格战上行事低调的亚马逊中国也开启了促销活动。2012 年 11 月 5

6、日，亚马逊中国宣布正式启动“ Z 省周”全场促销活动，该活动为期七天， 直至 11 月 11 日晚 24 点整。覆盖 3C数码，家电家居，服饰箱包，美容化妆，母婴用品以及图书音像等数十个品类；苹果、三星、索尼、阿迪达斯、耐克、兰蔻、雅诗兰黛、贝亲等众多顶级品牌，数十万件商品联合特卖促销。同时，每天早9 点至晚10 点，还有 13 万件商品时时滚动 Z 秒杀，其中 2 万件商品低于半价秒杀。这次活动吸引了大量消费者同时在 0 点开拍，巨额交易量让服务器苦不堪言。2013 年，亚马逊中国对外声明于 11 月 4 日提前一周正式启动亚马逊双十一大促，为期八天， 2013 年的交易额超过 2012 年

7、。亚马逊相关人员表示，在此次“双十一”的活动中，亚马逊的促销力度达到本年度的最高点，包含时时滚动Z 秒杀，其中 2 万件爆款秒杀低至1折; 精选畅销品 1-5 折特价以及跨品类联合满减活动。 本次活动涵盖逾万个知名品牌， 千万件热销商品。 亚马逊商城已开始针对部分商品进行促销，为大战预热。中国仓储亚马逊中国拥有业界最大最先进的运营网络之一，有 15 个运营中心，分别位于北京（ 2 个）、苏州（ 2 个）、广州（ 2 个）、成都（ 2 个）、武汉、沈阳、西安、厦门、上海、天津、哈尔滨、南宁，总运营面积超过 70 万平米。其主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品

8、质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的配送队伍和客服中心， 为消费者提供便捷的配送及售后服务。通过亚马逊中国的不懈努力和消费者的大力支持，亚马逊中国每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。在未来的发展中，亚马逊中国将进一步丰富产品种类， 加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。二 . 为什么选亚马逊1. 收购1998 年 4 月，亚马逊收购了IMDb（互联网电影资料库公司）；1998 年 8 月，亚马逊以 1.86 亿美元收购 Junglee （数据挖掘公司）；1998 年 8 月，亚马逊以 9300 万美元收购 Planetall

9、 （社交网络公司）；1999 年 6 月，亚马逊以 2.5 亿美元收购了 Alexa ；2003 年 4 月，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手en:CD Now；2004 年 8 月，亚马逊以 7500 万美元收购了中国的卓越网（卓越当时是一家网上书店）；2005 年 7 月，亚马逊收购了CustomFlix （DVD制作商）；2006 年 2 月，亚马逊收购了Shopbop（女性时尚购物网站）；2007 年 5 月，亚马逊收购了Dpreview （数码相机测评网站）；2008 年 3 月，亚马逊以 3 亿美元收购了 Audible （有声读物网站）；2009 年 7 月，亚马逊以 12

10、亿收购了 Zappos（在线鞋店）；2010 年 6 月，亚马逊以 1.1 亿美元收购了 Woot（团购网站）；2010 年 10 月，亚马逊称其将收购欧洲在线购物服务网站BuyVIP. com以扩大在这个地区的市场份额。这笔收购交易的金融条款没有披露。亚马逊负责欧洲零售的副总裁 Greg Greeley 说，收 BuyVIP. com 对于亚马逊欧洲业务是一个极好的补充， 为亚马逊客户寻找和发现独特的和诱人的产品提供了另一个独特的途径。2010 年 11 月，亚马逊以 5.5 亿美元收购了 Quidsi ；2011 年 7 月，亚马逊收购了The Book Depository（网上书店）；

11、2011 年，亚马逊还收购了Lovefilm,Pushbutton；2012 年 3 月，亚马逊收购了自动化机器人公司Kiva Systems 。2013 年 3 月，亚马逊在欧洲超越了当地其他在线零售商，成为欧洲最受欢迎、访问量最大的网络零售商。2. 定位的转变第一次定位转变：成为“地球上最大的书店”（1994 年-1997 年）1994 年夏天，从金融服务公司 D.E.Shaw 辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品， 标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于 1995 年 7 月正式上线。为了和线下图书巨头Barne

12、s&Noble、Borders 竞争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”（ Earth s biggestbookstore ）。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年 5月Barnes&Noble 开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后亚马逊和 Barnes&Noble 经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。第二次定位转变：成为最大的综合网络零售商（1997 年-2001 年）贝佐斯认为和实体店相比， 网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富

13、的商品选择， 因此扩充网站品类， 打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。 1997 年 5 月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传， 1998 年 6 月亚马逊的音乐商店正式上线。 仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了 CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到 2000 年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internets No.1 retailer）。第三次定位转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001 年- 现在）2001 年

14、开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the worlds most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001 年开始大规模推广第三方开放平台（ marketplace ）、2002 年推出网络服务（ AWS）、2005 年推出 Prime 服务、 2007 年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon （FBA）、2010 年推出 KDP的前身自助数字出版平台 Digital Text Platform（ DTP

15、）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。3. 对于亚马逊的成功， 我们大家是有目共睹的。 就拿卓越亚马逊来举例，卓越亚马逊创立于 2000 年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004 年 8 月亚马逊全资收购卓越亚马逊， 使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越亚马逊深厚的中国市场经验相结合， 进一步提升客户体验， 并促进中国电子商务的成长。 由此可见，卓越亚马逊可以算是购物网站的先驱和开拓者，而且也是较为成功的典型。其次，卓越亚马逊主页的设计风格给人

16、一种很舒服、 很清新的感觉。 主页中的导航条和图片信息可以使浏览者对网站的所有内容一目了然， 方便消费者迅速的找到想要购买的商品，节省了选购的时间。综上所述，所以选择亚马逊。三. 怎样推广1. 分析行业情况在 2004 年 1 月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从 5 到 200 美元给他们心目中理想的美国总统候选人， 做为竞选活动经费。 1999 年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。2009 年 7 月 8 日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。如今可登录，亚马逊旗下网站IMDb可以登录。2010 年 3 月 15 日，已拥有 23 大类、超

17、过 120 万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”， 主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题， 针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、 正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说： “作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电 3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”亚马逊中国发展迅速， 每年都保持了高速增长， 用户数量也大幅增加。已拥有 28 大类，近

18、600 万种的产品。2012年9 月6 日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle Paperwhite电子阅读器。2013 年 3 月 18 日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看， 原因是这家公司与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。由于亚马逊提供的亚马逊云服务的出色表现，著名 IT 开发杂志 SD Times 将其评选为 2013 SD Times 100 ，位于“ API、库和框架”分类排名的第二

19、名， “云方面”分类排名第一名， “极大影响力”分类排名第一名！亚马逊北京时间 2013 年 2 月 1 日消息，据国外媒体报道，在亚马逊本周召开的财报分析师会议上，公司首席财务官汤姆苏古塔克（ Tom Szkutak）公布了一项数据，显示出公司未来的发展方向不会是出售商品，至少不会是直接出售商品。苏古塔克在回答分析师提问时称， 亚马逊在一个财季出售的商品中，来自于第三方商家的销售占比由往年同期的 36%上升到了 39%。换句话说，亚马逊在一个财季售出的三分之一以上的商品并不是由亚马逊自己销售出去的，而是其他商家通过亚马逊平台销售出去的。苏古塔克接着说，亚马逊一个财季的商品总销量增加了 32%

20、，来自第三方商家的商品销量增幅更大，超过了 40%。消费者在亚马逊网站购物时， 一般先看价格， 然后再看其他消费者的评价，然后再看他是否有资格购买他想买的商品， 最后去看商品下方所列的销售商是否有存货。 很多消费者并不在乎商品销售商的名称，他们认为， 既然是在亚马逊的平台上购买的，那么商品就来自亚马逊。那并不是一种明智的做法， 因为第三方商家的退货政策可能与亚马逊的标准政策不同。 但是随着亚马逊一直不遗余力地推广其标准政策，这种差异似乎越来越小了。亚马逊为第三方商家提供的 Fulfillment by Amazon服务，为非数字类商品提供的 AWS服务已经不再是秘密了。 亚马逊利用同样的方法让

21、它自己现有的数字基础设施变成了网络上的很多最流行的网站的后台。虽然 Fulfillment by Amazon让最小的商家也能使用亚马逊的全球规模优势资源，这同时也有助于增强亚马逊的优势。 2012 年亚马逊在全球各地新设立了 20 个履行中心，并且计划开设更多的履行中心，每个履行中心占地都超过 100 万平方英尺。亚马逊在货架上下了这么大的投资， 足以让那些货架一直处于满载状态。亚马逊通过它的物流中心发出的第三方商家的商品越多， 对它就越有利，因为那样它就不必自己去承担商品的仓储成本。正如 Baird Equity Research 的分析师所说，亚马逊第三方销售业务的毛利润率为 100%。

22、换句话说，亚马逊需要承担的唯一成本是它们在基础设施、 人工、运输以及支持直销业务所需的其他方面上的开支。由于这些优势的关系， 第三方销售业务将成为亚马逊未来商业模式中的一个重要组成部分。 2012 年，包括第三方销售服务佣金在内的所有服务收入占到亚马逊销售总收入的15%。 如果这个趋势继续延续下去，这个占比数据肯定还会继续上升。2. 策略1)无摩擦购物理念无摩擦购物 (frictionless shopping)一词， 意思就是尽可能保持整个购物流程既简单又快速，不至于因为复杂的操作界面而使得顾客怯步。亚马逊有一套目前网络商务界中公认第一家将购物流程划分成一系列具体的步骤、确实的将每一步骤编号

23、、并引导顾客购买的因特网零售商。他们有一套易于使用的标准化购物流程，整个概念就在于让顾客能够有个简单愉快的购物经验，并减轻复杂的购物手续造成客户的疑惑。在卓越亚马逊的网站，顾客的购物就是选好书籍，将书放在虚拟购物篮中即可。我认为顾客在网上买书就图个方便省事，如果自己知道要买哪本书就可以直接在网上搜，这样就可以省去跑书店的时间，我认为可以抓住这个点，“到亚马逊买书，既方便又实惠”，用这个做标语打出广告，通过及时通讯工具大量发布，抓住顾客的眼球，吸引顾客，然后顾客来逛亚马逊，发现确实挺方便，这样就可以赢得回头率，另外，亚马逊除了卖书还卖其他的东西，顾客在浏览书的同时也可能被其他商品吸引，这样也可以

24、提高利润。2) 客户导向的网站亚马逊的竞争策略：将心放在客户上，而非竞争对手（Obsessabout customers, not competitors.）对于亚马逊的成功窜起这是最大原因。 在亚马逊的网站中，有许多针对客户的贴心设计。例如说 A 网友上亚马逊书店网站只会买书籍，但是买过同样类型书本的 B 网友有买某张 CD 。如此一来，亚马逊网站变会过数据探勘技术计算出最适合给A 网友的 CD 。亚马逊成为第一家能出示和任何一位顾客买同一本书的其它读者所曾选购的其它书单可能是相同的主题或是同一个作者的在线零售商。利用一个称为书籍搭配者 (Bookmatcher) 的功能设计，亚马逊要求顾客

25、按喜好列出10 本书，提供该公司更多有关读者的偏好。我认为这个策略非常好，根据读者买的一本书从而推断出他的喜好，再推荐他有可能会喜欢的书，读者会更节省时间，或者再推荐他有可能会喜欢的书，读者会更节省时间，或者亚马逊还可以通过先进的技术加上调查，推断出顾客可能喜欢的亚马逊里还出售的其他商品，或者在其他商品的销售上也采用这个策略，推荐同类商品给顾客。3) 多角式的经营贝佐斯先生当初在创立亚马逊网络商店时，只是从卖书当作主体基本进而拓展其它商品市场。事实上， Amazon不只是一个网络书店而已，已其现今的架构实属一个网络的百货公司。他们拥有自己的拍卖市场 ( 类似 eBay) 且透过 zShop 计划，也就是朝百货商城转型：从书籍、影带、玩具、