市场营销策略分析

1、2021-10-12蓝月亮芦荟洗手液市场营销案例分析蓝月亮芦荟洗手液市场营销案例分析2021-10-12目录目录v一、蓝月亮公司概述一、蓝月亮公司概述v二、蓝月亮芦荟洗手液简介二、蓝月亮芦荟洗手液简介v三、市场营销环境三、市场营销环境v四、消费者市场和购买行为分析四、消费者市场和购买行为分析v五、五、swot分析分析v六、目标市场营销战略六、目标市场营销战略v七、包装策略七、包装策略v八、定价策略八、定价策略v九、分销策略九、分销策略v十、促销策略十、促销策略v十一、市场效果十一、市场效果v十二、蓝月亮芦荟洗手液与开米抑菌洗手液对比十二、蓝月亮芦荟洗手液与开米抑菌洗手液对比2021-10-12

2、广州蓝月亮实业有限公司概述广州蓝月亮实业有限公司概述v1992年，蓝月亮品牌诞生，秉承年，蓝月亮品牌诞生，秉承“一心一意做洗涤一心一意做洗涤”的理念，将的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。v品牌价值排名品牌价值排名 蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第 2 位；位； 蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第 5 位；位； 连续连续 6 年入选中国年入选中国500最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜 v市场份额市场份额 蓝月亮产品的综合排名连续蓝月亮产

3、品的综合排名连续 10 年稳居全国领先水平年稳居全国领先水平 蓝月亮主要品类的市场份额：蓝月亮主要品类的市场份额： NO:1洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂 NO:2厨房清洁剂厨房清洁剂 NO:3柔顺剂、洗衣除菌消毒液和漂白类柔顺剂、洗衣除菌消毒液和漂白类 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者 蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液洗手洗手 专家专家 2021-10-12 芦荟抑菌洗手液芦荟抑菌洗手液 清洁抑菌、滋润保湿清洁抑菌、

4、滋润保湿 2001年，蓝月亮推出洗手液进入个人清洁护理领域年，蓝月亮推出洗手液进入个人清洁护理领域 ,其中其中之一的芦荟洗手液迅速被人们接受喜爱，成为蓝月亮洗手液中之一的芦荟洗手液迅速被人们接受喜爱，成为蓝月亮洗手液中销量最好的产品。销量最好的产品。 产品特色产品特色 1. 特含有效抑菌成分，在洗涤过程中能够杀死金黄色葡萄球特含有效抑菌成分，在洗涤过程中能够杀死金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等常见细菌菌和大肠杆菌等常见细菌 ，并可在皮肤表面形成抗菌保护层，并可在皮肤表面形成抗菌保护层，有效抑制皮肤表面的细菌生长。有效抑制皮肤表面的细菌生长。 2. 添加来自美国的库拉索芦荟精华保湿成分，洗后会在皮肤添

5、加来自美国的库拉索芦荟精华保湿成分，洗后会在皮肤上形成保护膜，防止皮肤表面水分挥发；同时，具有较强的吸上形成保护膜，防止皮肤表面水分挥发；同时，具有较强的吸水性，能够将空气中的水分吸附在皮肤表面，防止肌肤干裂，水性，能够将空气中的水分吸附在皮肤表面，防止肌肤干裂，滋润呵护手部肌肤。滋润呵护手部肌肤。v适用对象适用对象:各种肤质人群普遍适用。各种肤质人群普遍适用。v产品规格产品规格:500ml泵头瓶装、泵头瓶装、300ml泵头瓶装、泵头瓶装、500ml袋装袋装 2021-10-12市场背景市场背景v诗维雅推出诗维雅推出“祖丝祖丝”洗手液时，香皂才大面积的普及，那时的市场艰难洗手液时，香皂才大面积

6、的普及，那时的市场艰难可想而知。推广了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需可想而知。推广了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需要一定的时间发展，一时停止了市场上要一定的时间发展，一时停止了市场上“祖丝祖丝”洗手液的推广，这在当洗手液的推广，这在当时应该是正确的决定。但时应该是正确的决定。但“祖丝祖丝”在开米，蓝月亮快速发展的在开米，蓝月亮快速发展的1999-2001年并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上，而失去了大片江年并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上，而失去了大片江山。山。v2000年洗手液市场已形成：开米，蓝月亮，祖丝三大行业领导品牌。年洗手液市场已形成：开

7、米，蓝月亮，祖丝三大行业领导品牌。 开米雄踞华北，西北，西南市场；开米雄踞华北，西北，西南市场； 蓝月亮广州为大本营占据华南市场。蓝月亮广州为大本营占据华南市场。 二者可谓以长江为线分而制之。二者可谓以长江为线分而制之。2021-10-12市场调查市场调查 消费行为： 经调查407的受访者喜欢“消毒杀菌”功效，212的受访者钟意“使用卫生”。在年龄层方面，1525岁的人士偏好“使用方便、卫生”的功能，25岁以上人士则偏好“消毒杀菌”功效。2021-10-12市场分析市场分析v当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非常可观；当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非

8、常可观；v国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和需求；需求；v同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度；同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度；v一些城市消费者已经接受了洗手液这个产品，前途不可限量一些城市消费者已经接受了洗手液这个产品，前途不可限量 ；v 洗手液市场还未细分，市场上还未出现芦荟洗手液，也未出现抑菌洗手洗手液市场还未细分，市场上还未出现芦荟洗手液，也未出现抑菌洗手液；液；v消费者更偏好消毒杀菌功效的洗手液。消费者更偏好消毒杀菌功效的洗手液。2021-1

9、0-12蓝月亮芦荟洗手液的蓝月亮芦荟洗手液的SWOTSWOT分析分析内部优势内部优势(S)： 1. 技术优势技术优势。深谙于洗涤之道深谙于洗涤之道 的蓝月亮公司的研究发展部门由一的蓝月亮公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品领先的产品 。 2. 产品优势。产品优势。技术领先、有效抑技术领先、有效抑菌、包装精辟、使用方便、绿色环菌、包装精辟、使用方便、绿色环保、清洁保护保、清洁保护 。 3. 品牌知名度品牌知名度。早在。

10、早在1992年，蓝年，蓝月亮品牌诞生开始面向全国，规模月亮品牌诞生开始面向全国，规模性地推广性地推广 ，有一定的市场基础。，有一定的市场基础。 4. 雄厚的资金雄厚的资金。有足够的经济。有足够的经济实力做后盾。利于其能得到很好的实力做后盾。利于其能得到很好的宣传。宣传。 内部劣势（内部劣势（W）： 1. 技术上。技术上。溶解油脂类的脏东溶解油脂类的脏东西效果不是很好。西效果不是很好。 2.包装上。压嘴有问题，每次包装上。压嘴有问题，每次压出都是一大块，根本用不了压出都是一大块，根本用不了那么多。那么多。2021-10-12蓝月亮芦荟洗手液的蓝月亮芦荟洗手液的SWOTSWOT分析分析外部机会（外

11、部机会（O）：1洗手液市场洗手液品牌还没有定型洗手液市场洗手液品牌还没有定型 2市场上还没出现芦荟洗手液市场上还没出现芦荟洗手液 3并且没有抑菌功能的洗手液并且没有抑菌功能的洗手液 4存在庞大的潜在消费者存在庞大的潜在消费者外部威胁（外部威胁（T）： 1 蓝月亮面对着蓝月亮面对着开米和祖丝、舒肤佳开米和祖丝、舒肤佳 等的前后夹击等的前后夹击,承受的压承受的压力很大力很大. 2众多小厂家仿冒跟风众多小厂家仿冒跟风2021-10-12蓝月亮芦荟洗手液目标市场蓝月亮芦荟洗手液目标市场v以广州为基地华南地区为中心逐以广州为基地华南地区为中心逐渐向外渗透；渐向外渗透；v以家庭或个人为单位的目标群体；以家

12、庭或个人为单位的目标群体；v以女性为主要目标群体。以女性为主要目标群体。2021-10-12蓝月亮芦荟洗手液的营销战略蓝月亮芦荟洗手液的营销战略（一）蓝月亮芦荟洗手液细分（一）蓝月亮芦荟洗手液细分：500ml泵头瓶装、泵头瓶装、300ml泵头瓶装、泵头瓶装、500ml袋装。袋装。2021-10-12（二）包装策略（二）包装策略v瓶子的高度、体积经过精心设计，瓶子的高度、体积经过精心设计，使美学同市场要求完美结合；使美学同市场要求完美结合；v流线性的瓶体象轮满月，美观大流线性的瓶体象轮满月，美观大方；质地、配件颜色、瓶笺形式方；质地、配件颜色、瓶笺形式等进行了精心的考究等进行了精心的考究 深绿色

13、的洗手液，透明的瓶身深绿色的洗手液，透明的瓶身体现出环保意念，更现示出时尚体现出环保意念，更现示出时尚和雅致和雅致2021-10-12视觉审核视觉审核v旧瓶笺表现手法陈旧，产品卖点不突出，视觉流程不清晰，难以打动消费者。2021-10-12创意设计创意设计v新瓶笺设计：白色的产品名称在绿色背景下成为醒目干净的第一视觉精致的芦荟图片有力地支持了“柔润护手”的卖点蓝月亮标志和精心设计的“洗手液”字体增强消费者记忆2021-10-12创意设计创意设计2021-10-12（三）定价策略（三）定价策略v定价目标v产品成本v市场需求，对于芦荟抑菌这种新产品市场需求和潜在需求是很大的。v竞争者几乎没有202

14、1-10-12500ml泵头瓶装泵头瓶装 300ml泵头瓶装泵头瓶装 500ml袋装袋装 12.8元元 9.9元元 9.4元元 2021-10-12（四）分销战略（四）分销战略1.渠道选择渠道选择 (1)公司公司零售商零售商消费者消费者,即蓝月亮公司将产品直接投放商场, 超市等.主要针对大中城市. (2)公司公司批发商批发商零售商零售商消费者消费者,即通过流通批发.主要针对小型城市及农村. 2.终端布点环境选择终端布点环境选择 (1)商业区商业区各种功能组合的综合商圈各种功能组合的综合商圈,主要是超市,商场等, 其铺货质量等对销售起直接作用,这是主要销售场所. (2) 住宅区住宅区(社区社区)

15、,主要是便利店,中小超市和个体经销店, 这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端. 3.终端布点要求终端布点要求 (1) 终端布点工作由各地销售管理处销售管理处(新设机构新设机构)负责. (2) 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整. (3) 由销售管理处定期走访终端,对布点情况进行调查,了解. (4) 掌握产品终端信息;对假冒,价格,渠道构成,市场占有 率,竞争对手,工作不足等方面进行调查,并及时汇成终端档案动态 表,并交由公司集中管理,分析和运用.2021-10-12（五）促销战略（五）促销战略 1.广告促销广告促销 2卖场的促销活动卖场的促销活动 (1)免费试用免费

16、试用 伴随着广告攻势的拉开伴随着广告攻势的拉开,推行免费试用策略推行免费试用策略,将试用装将试用装 免费赠送给消费者免费赠送给消费者.以在短时间以在短时间 内提高知名度内提高知名度,提高芦荟洗手液的提高芦荟洗手液的入市速度入市速度,扩大影响力扩大影响力.（2）降价促销）降价促销（3）抽奖活动）抽奖活动2021-10-12（五）促销战略（五）促销战略 21.6元 15.5元 18元（4）买一送一）买一送一2021-10-12市场效果市场效果v蓝月亮芦荟抑菌洗手液在竞争对手中显得与众不同蓝月亮芦荟抑菌洗手液在竞争对手中显得与众不同2021-10-12市场效果市场效果v蓝月亮芦荟洗手液精雕细琢的外形

17、极具“卖相”；v在一些消费者心目中，蓝月亮芦荟洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人；v一经推出，便吸引了众多消费者的目光，很快得到了市场的认可，帮助蓝月亮迅速占据市场并成为蓝月亮销售量最大的品种。2021-10-12市场效果市场效果v竞争对手纷纷跟进蓝月亮的包装设计策略；v曾经一段时间，一些小厂进行仿冒，甚至是全盘抄袭。2021-10-12市场效果市场效果v在无形资产被剽窃的情况下，在无形资产被剽窃的情况下， “蓝月亮蓝月亮”洗手液当洗手液当时每月销售额仍达到时每月销售额仍达到700700万；万；v长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液260026

18、00瓶的佳绩；瓶的佳绩；v株州百货大楼也在上市株州百货大楼也在上市2020天创下每天天创下每天65-6765-67瓶的好瓶的好成绩；成绩；v河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超市已有河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超市已有“蓝蓝月亮月亮”洗手液销售，虽然销量不大，但洗手液销售，虽然销量不大，但“蓝月亮蓝月亮”的覆盖范围之广，铺货覆盖速度之快也是少见的；的覆盖范围之广，铺货覆盖速度之快也是少见的；2021-10-12市场效果市场效果v种种营销手段的结合种种营销手段的结合 ，使，使“蓝月亮蓝月亮”得到消费者得到消费者30%30%支持率；支持率；v据不完全统计，蓝月亮凭借洗手液单品创造据不完全统计，蓝月亮凭借洗手