力帆汽车新车上市营销体系构建提案

1、The end深圳市南方略营销管理咨询有限公司目目 录录第一部第一部 力帆汽车营销咨询项目规划力帆汽车营销咨询项目规划第二部第二部 力帆汽车营销分课题研究力帆汽车营销分课题研究壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析贰 力帆汽车营销咨询项目规划壹 力帆轿车品牌策略思考叁 力帆轿车营销组织结构思考肆 力帆轿车渠道策略思考贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲力帆面临的市场环境力帆面临的市场环境汽车行业特性分析汽车行业特性分析1.随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在企业竞争的主要市场

2、，但在一定的时间，区域性保护仍将存在;2.在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；场的主导地位；3.国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈越激烈;4.经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增经济型轿车已经

3、成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。来越明显。力帆面临的市场环境力帆面临的市场环境汽车行业特性分析汽车行业特性分析5. 汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。6. 汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。的沟通和消费者的感受。7. 品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力品牌、实

4、力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。的重要手段。力帆的进入汽车行业的资源力帆的进入汽车行业的资源 1.良好的品牌形象；良好的品牌形象；2.丰富的社会资源；丰富的社会资源；3.充足的启动资金；充足的启动资金；4.专业的人才；专业的人才；5.雄厚的技术力量；雄厚的技术力量；6.市场网络资源；市场网络资源；7.丰富的配套资源。丰富的配套资源。力帆进入汽车行业面临的困难力帆进入汽车行业面临的困难1.竞争对手实力强大；竞争对手实力强大；2.市场竞争日趋激烈；市场竞争日趋激烈；3.市场切入口不明显；市场切入口不明显；4.力帆缺乏汽车营销运作经验；力帆缺乏汽车营销运作经验；5.汽车

5、行业进入成本高；汽车行业进入成本高；6.进入的时机相对滞后。进入的时机相对滞后。力帆应该如何应对？力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆 汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；搭建完善流畅的营销管理平台；搭建完善流畅的营销管理平台；寻找出奇制胜的市场切入机会；寻找出奇制胜的市场切入

6、机会；制定产品上市策划和有力的市场推广规划；制定产品上市策划和有力的市场推广规划；南方略服务的重点南方略服务的重点 制定规划制定规划-明确方向明确方向 夯实基础夯实基础搭建营销运营系统平台搭建营销运营系统平台 建立优势建立优势-营造品牌市场竞争优势营造品牌市场竞争优势南方略服务的内容南方略服务的内容q一个目标一个目标q两个中心两个中心q三个系统三个系统q四个关键四个关键q九项成果九项成果整个项目将围绕：整个项目将围绕：资金资本技术资本人力资本品牌资本一个目标一个目标四个阶段四个阶段营销管理系统品牌规划与市场推广战略管理系统组织结构组织结构业务流程业务流程绩效考核绩效考核整合整合资源资源市场市场

7、客户客户管理制度管理制度战略规划战略规划品牌规划品牌规划渠道规划渠道规划整合传播整合传播新产品上新产品上市市一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台两个中心：以整合资源和市场客户为中心两个中心：以整合资源和市场客户为中心三个系统：战略管理系统、营销管理系统、品牌规划三个系统：战略管理系统、营销管理系统、品牌规划与市场推广系统与市场推广系统四个关键：资金、人力、技术、品牌四个关键：资金、人力、技术、品牌九项成果：营销战略发展规划、组织管理架构设计、九项成果：营销战略发展规划、组织管理架构设计、关键业务流程、绩效考核管理体系、管理制度体系、关键业务流程、绩效考核管理体系

8、、管理制度体系、品牌规划、营销渠道规划、整合传播规划、产品品牌规划、营销渠道规划、整合传播规划、产品上市策划上市策划南方略服务的内容南方略服务的内容第二阶段第二阶段 营销管理体系营销管理体系步骤一步骤一 组织结构设计组织结构设计 步骤二步骤二 关键业务流程关键业务流程步骤三步骤三 绩效考核体系绩效考核体系步骤四步骤四 内部管理制度体系内部管理制度体系第一阶段第一阶段 力帆汽车营销战略规划力帆汽车营销战略规划步骤一步骤一 外部市场环境研究外部市场环境研究步骤二步骤二 内部营销资源评估内部营销资源评估步骤三步骤三 力帆轿车战略规划力帆轿车战略规划督导实施督导实施贯穿全过程贯穿全过程步骤一步骤一 方

9、案培训方案培训 步骤二步骤二 实地督导实地督导步骤三步骤三 一起作业一起作业步骤四步骤四 一线督导一线督导第三阶段第三阶段品牌规划与品牌规划与市场推广系统市场推广系统步骤一步骤一 品牌规划品牌规划 步骤二步骤二 渠道规划渠道规划步骤三步骤三 整合营销传播整合营销传播步骤四步骤四 新产品上市策划新产品上市策划第四阶段第四阶段 战略伙伴战略伙伴步骤二步骤二 能力培养能力培养步骤一步骤一 优化升级优化升级 项目服务阶段常年顾问目目 录录第一部第一部 力帆汽车营销咨询项目规划力帆汽车营销咨询项目规划第二部第二部 力帆汽车营销分课题研究力帆汽车营销分课题研究壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析贰 力帆汽

10、车营销咨询项目规划壹 力帆轿车品牌策略思考叁叁 力帆轿车营销组织结构思考力帆轿车营销组织结构思考肆 力帆轿车渠道策略思考贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲目目 录录序序 逻辑图逻辑图一、汽车行业营销特征一、汽车行业营销特征二、目前常见的几种汽车营销组织形式二、目前常见的几种汽车营销组织形式三、力帆轿车营销组织构建策略思考三、力帆轿车营销组织构建策略思考一、汽车行业和营销特征一、汽车行业和营销特征 1 1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大大 2 2、产品推向市场后需要强大的保障体系、产品推向市场后需要强大的

11、保障体系 “销售汽车销售汽车” = “” = “整车整车+ +配件配件+ +技术服务技术服务” 3 3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长 1 1）产品价值高）产品价值高 2 2）高技术，消费者有技术）高技术，消费者有技术“壁垒壁垒” 3 3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别 4 4）较重视品牌）较重视品牌 4 4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态 汽车行业及其营销组织特性汽车行业及其营销组织特性1.销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能

12、。销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。技术培训，档案管理，客户服务中心工作。2.销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场销售组织需重视消费者、竞争品牌

13、和对手、技术、宏观经济政策和市场环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策制定等工作。制定等工作。3. 强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉

14、及零配件品种强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品过万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值高，过大的库存给企业带来巨大压力。价值高，过大的库存给企业带来巨大压力。4. 产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体量检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。系。5. 强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售结算

15、业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公售结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财务管理与预算等。司财务管理与预算等。汽车行业及其营销组织特征汽车行业及其营销组织特征二、几种常见的汽车营销组织分析二、几种常见的汽车营销组织分析（1 1）广州本田营销组织结构图）广州本田营销组织结构图总经理总经理销售部销售部战略部战略部研发中心研发中心其他部门其他部门整整车车销销售售科科售售后后服服务务科科零零部部件件科科车车业业管管理理科科市市场场与与广广告告科科进进口口K KD D科科总经办（公关职能）总经办（公关职能）职能型产品/市场专业化 第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、

16、神龙为例第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例（2 2）神龙汽车营销组织结构图）神龙汽车营销组织结构图总经理总经理雪特龙品牌部雪特龙品牌部标志品牌部标志品牌部销售部销售部其他部门其他部门市市场场部部网网络络部部公公关关部部销销售售部部备备件件部部售售后后部部财财务务部部人人事事部部产品专业化职能型职能型整车销售主导型特点整车销售主导型特点1.多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息收集于一身收集于一身2.按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工3.以整车销售为业务

17、重点，配件、售后服务为整车销售服务保以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保障性体系障性体系长安汽车集团长安汽车集团长安福特长安福特长安汽车长安汽车长安铃木长安铃木客户服务部客户服务部销售部销售部长安销售公司长安销售公司财务部财务部市场部市场部销售部销售部行政部行政部省公司省公司售后售后财务财务行政行政销售销售市场市场销售部销售部产品专业化产品/市场专业化职能型地区专业化职能型 第二种类型、市场服务保障型：以第二种类型、市场服务保障型：以长安汽车为例长安汽车为例市场服务保障型组织市场服务保障型组织特点特点1.按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康发展按产品和品牌成立事业部，确保各品

18、牌健康发展2.重视客户服务功能，把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高重视客户服务功能，把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高度度3.把配件和服务从汽车销售组织中独立出来，确保服务保障体系从组把配件和服务从汽车销售组织中独立出来，确保服务保障体系从组织上有保障与落到落实，避免重整车销售，轻配件服务现象的产生织上有保障与落到落实，避免重整车销售，轻配件服务现象的产生和出现。和出现。4.销售管理重心下移，以市场为核心，贴近市场和用户，提升一线营销售管理重心下移，以市场为核心，贴近市场和用户，提升一线营销管理执行的力度销管理执行的力度5.对市场一线充分授权，确保销售政策有效执行对市场一线充分授权

19、，确保销售政策有效执行东风乘用车营销组织结构图东风乘用车营销组织结构图售后服务部售后服务部 市场部市场部 销售部部长销售部部长 副部长副部长 副部长（营销宣传）副部长（营销宣传）副部长（副部长（ 部长兼任）部长兼任）第一商品营销战略科第一商品营销战略科第二商品营销战略科第二商品营销战略科营销情报科营销情报科宣传广告科宣传广告科销售支援科销售支援科品牌管理科品牌管理科 副部长副部长 副部长（销售运行）副部长（销售运行）车辆业务科车辆业务科销售计划科销售计划科大区督导科大区督导科大宗客户科大宗客户科乘用车公司总经理乘用车公司总经理职能型产品/市场专业化 第三种类型、品牌导向型：以东风第三种类型、品

20、牌导向型：以东风乘用车为例乘用车为例品牌导向型组织特点品牌导向型组织特点1.1. 把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究与分析把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究与分析2.2. 重视广告宣传，重视品牌传播重视广告宣传，重视品牌传播3.3. 重视店面形象重视店面形象4.4. 重视重视4 4S S店布局、建设与管理店布局、建设与管理5.5. 销售人员、服务人员以区域督导性工作为主销售人员、服务人员以区域督导性工作为主（2 2）上海通用营销组织结构图）上海通用营销组织结构图总经理总经理市场营销部市场营销部规划发展部规划发展部公关部公关部其他部门其他部门销销售售科科售售后后服服务务科科网网络

21、络发发展展科科新新业业务务开开发发科科市市场场与与广广告告科科业业务务规规划划科科产产品品规规划划科科项项目目管管理理科科职能型职能型产品/市场专业化 第四种类型：产销分离型：以第四种类型：产销分离型：以上海通用为例上海通用为例产销分离型组织的特点产销分离型组织的特点1.产销各自为经营实体，利用分工优势产销各自为经营实体，利用分工优势2.有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力3.严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发4.减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率5.销售公司、生

22、产公司都是利润中心，有利于提高各自的积极性销售公司、生产公司都是利润中心，有利于提高各自的积极性6.减少浪费，控制费用减少浪费，控制费用,使成本结构更趋合理使成本结构更趋合理三、力帆现阶段组织战略选择思考三、力帆现阶段组织战略选择思考战略选择思考战略选择思考1.差异化策略差异化策略2.市场导向，快速渗透拓展市场导向，快速渗透拓展3.追求整车销售量提升追求整车销售量提升4.以市场为目标，以用户为以市场为目标，以用户为导向，以服务为手段导向，以服务为手段5.市场重心下移，贴近市场市场重心下移，贴近市场6.市场进攻型，凭借力帆品市场进攻型，凭借力帆品牌以挑战者身份出现牌以挑战者身份出现组织支持匹配选

23、择思考组织支持匹配选择思考1.组织快速、反应敏捷组织快速、反应敏捷2.销售人员分布市场，肩负业销售人员分布市场，肩负业务务“破冰破冰”重任重任3.业务区域展开，分片集中，业务区域展开，分片集中，协同作战协同作战4.配件、售后服务由总部提供配件、售后服务由总部提供保障跟进保障跟进5.销售一线是产品进入市场的销售一线是产品进入市场的阵地阵地6.立足市场，立足用户，一切立足市场，立足用户，一切为一线服务为一线服务7.贯彻责、权、利一致原则，贯彻责、权、利一致原则，充分调动销售人员积极性充分调动销售人员积极性 力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战 力帆轿车为新上项目，基于内

24、部筹备及资源现状，需分阶段实现，下面基于力帆轿车为新上项目，基于内部筹备及资源现状，需分阶段实现，下面基于上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在：上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在：汽车渠道建设与形成难度巨大汽车渠道建设与形成难度巨大技术服务站规划与建设工作量巨大技术服务站规划与建设工作量巨大汽车销售人才和管理人才严重缺乏汽车销售人才和管理人才严重缺乏配件销售人才和管理人才严重缺乏配件销售人才和管理人才严重缺乏技术服务人才和管理人才严重缺乏技术服务人才和管理人才严重缺乏汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏力帆汽车营销组织策略1.核心：

25、拓展市场、提高市场占有率核心：拓展市场、提高市场占有率2.管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化3.管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后服务、行政、财务、储运等服务、行政、财务、储运等目目 录录第一部第一部 力帆汽车营销咨询项目规划力帆汽车营销咨询项目规划壹 力帆面临的问题分析及项目需求分析贰 力帆汽车营销咨询项目规划第二部第二部 力帆营销分课题研究力帆营销分课题研究叁 力帆轿车营销组织结构思考肆肆 力帆轿车渠道策略思考力帆轿车渠道策略思考贰 力帆轿车启动上市推广规划大纲壹 力帆轿车品牌策略思考 目目

26、 录录一、我国汽车渠道发展现状与特征分析二、国内外汽车渠道模式的分析三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路一、我国汽车渠道发展特征分析一、我国汽车渠道发展特征分析1 1、8080年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。2 2、8080年代中期年代中期-90-90年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道、年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道、制造厂体系、部委体系、汽车交易市场；制造厂体系、部委体系、汽车交易市场；3 3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所；、汽车交易市场逐渐成

27、为轿车销售的主要场所；4 4、9090年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变；营销体系转变；5 5、民营经销商、零售商大批涌现；、民营经销商、零售商大批涌现；6 6、19981998年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿，年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿，大批的特约代理商和品牌专卖店出现；大批的特约代理商和品牌专卖店出现；7 7、3 3S S、4S4S、5S5S店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端；店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端；8

28、8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。进口轿车国产轿车我国汽车渠道体系发展简图我国汽车渠道体系发展简图国内制造厂国内制造厂国家轿车进口渠道国家轿车进口渠道国营主渠道制造厂体系部委体系汽车交易市场品牌专营最终用户80年代中期80年代中期90年代中期90年代后期二、国内外汽车渠道的分析二、国内外汽车渠道的分析我国汽车多元化渠道模式我国汽车多元化渠道模式分公司经理部生产企业销售部（汽车销售公司）中汽贸易系统中汽行业系统省市物资系统部委物资系统联销体部分服务站其它经销单位同左用 户间接销售批发零售零 售直接销售直接销售（主要为大用户）我国汽车主导型渠道模

29、式我国汽车主导型渠道模式生产企业用户销 售 公 司社会独立中间商联销体直接批发商供应（90%）批 发零 售零 售主渠道直接销售（10%）国外汽车销售渠道模式国外汽车销售渠道模式德国大众德国大众大众汽车集团销售部经销商2100家服务站（代理商）1600家用户一级网点二级网点批发代理代理零 售直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工）国外汽车销售渠道模式国外汽车销售渠道模式法国雪特龙法国雪特龙雪铁龙汽车销售公司销售分公司（42个）（经销站308个）所有权归雪铁龙特许经销站所有权独立，与雪铁龙签合同代理商（经销站）所有权独立，与雪铁龙公司签合同代理商（经销站）所有权独立，同特许经销商签合同用户批发批

30、发批发零售零售零售一级网二级网日本汽车公司企业本身的销售公司与企业有合同关系的专业汽车贸易公司分支机构（网点）分支机构（网点）用户供应供应供应供应零售零售国外汽车销售渠道模式国外汽车销售渠道模式日本汽车公司日本汽车公司国内外汽车渠道模式 国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆盖国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆盖面广，管理规范，价格控制力强面广，管理规范，价格控制力强 国外汽车销售以代理制为主体，代理商以佣金为赢利国外汽车销售以代理制为主体，代理商以佣金为赢利特点特点 国内汽车渠道长：省级国内汽车渠道长：省级地级地级县县乡镇乡镇 国内渠道成员多元化：机电系统、物质系统、部委、国

31、内渠道成员多元化：机电系统、物质系统、部委、联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以专营联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以专营为主，其他大部分混合，也有部分经济型品牌走专营为主，其他大部分混合，也有部分经济型品牌走专营路线。路线。 中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江铃中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江铃汽车采用代理制形成成熟的模式。汽车采用代理制形成成熟的模式。 国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多，部分国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多，部分厂家并未形成成熟成功的模式厂家并未形成成熟成功的模式三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路三、力帆轿车现阶段的渠道规划

32、思路力帆发展现状对力帆汽车的要求力帆发展现状对力帆汽车的要求 力帆拥有比较完善摩托车销售网络力帆拥有比较完善摩托车销售网络我们要考虑如何我们要考虑如何整合和利用现有渠道资源快速切入市场整合和利用现有渠道资源快速切入市场 力帆具有良好的品牌效应力帆具有良好的品牌效应能够吸引汽车渠道代理商能够吸引汽车渠道代理商代理和销售力帆汽车代理和销售力帆汽车 力帆开始轿车车型比较单一，品种少，力帆渠道建设力帆开始轿车车型比较单一，品种少，力帆渠道建设的相对成本高，尽可能降低渠道建设的营销费用的相对成本高，尽可能降低渠道建设的营销费用 汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理汽车销售管理经验缺乏，需要引进

33、具有汽车销售管理的各类人才的各类人才 力帆没有汽车销售渠道网络，渠道建设的应该分步骤力帆没有汽车销售渠道网络，渠道建设的应该分步骤分阶段实施分阶段实施 力帆轿车属于新进入者，富有竞争力的渠道政策是获力帆轿车属于新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得中坚渠道商的途径之一得中坚渠道商的途径之一 力帆轿车本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控力帆轿车本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道制自己的渠道力帆渠道的总体策略选择力帆渠道的总体策略选择 力帆渠道的总体策略选择：力帆渠道的总体策略选择： 前期通过选择经济型轿车的主流渠道，获得经济型轿车渠道商的认同，前期通过选择经济型轿车的主流渠道，获

34、得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点；使之成为经济型渠道商关注的焦点；结合产品上市，形成热点；使之成为经济型渠道商关注的焦点； 通过对现有渠道的利用，实行渠道网络覆盖面积的迅速扩散；通过对现有渠道的利用，实行渠道网络覆盖面积的迅速扩散； 开拓新渠道，建立和完善力帆轿车的网络渠道；开拓新渠道，建立和完善力帆轿车的网络渠道； 力帆轿车渠道采用快速上量、低成本等构建策略迅速建立公司的渠道网力帆轿车渠道采用快速上量、低成本等构建策略迅速建立公司的渠道网络。络。 力帆渠道设计考虑的要点力帆渠道设计考虑的要点新产品新产品推广推广多种渠道模式的结合，实行新产品的快速上量、占有及推广。粗放型粗放型

35、管理管理给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；快速建立快速建立网点网点形成对市场的覆盖和影响；利用现有利用现有商业资源商业资源重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；差异化资差异化资源分配源分配运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略；力帆轿车渠道的管理方式力帆轿车渠道的管理方式渠道的管理方式：渠道的管理方式：（一）渠道管理采取区域经理负责制；（一）渠道管理采取区域经理负责制；（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系。（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系。1.1.注重高水平的服务来满足渠道成员；注重高水平的服务来满足渠道成员；2.2.关心长期合作利润的最大化；

36、关心长期合作利润的最大化；3.3.着眼于未来利益与长远利益。着眼于未来利益与长远利益。附件附件2 2、南方略介绍、南方略介绍亚洲第亚洲第1 1家加入家加入AMCFAMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司全球管理顾问公司协会）的咨询公司集团每年营业额集团每年营业额50005000万元以上，在国内同行业名列第万元以上，在国内同行业名列第1 1名名先后为先后为300300多家客户提供服务多家客户提供服务1818个行业领域和个行业领域和1010个专业领域的专业技能个专业领域的专业技能集团具有集团具有300300多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家多名国内一流的市场研究、营销及人力

37、资源管理咨询、策划专家南方略咨询南方略咨询南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司市场研究、战略定位、营销管理、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司市场研究、战略定位、营销管理、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等建材、电子、金融等客户分布在全国各个地区以及台湾地区客户分布在全国各个地区以及台湾地区南方略咨询南方略咨询服务的部分客户服务的部分客户服务的部分客户服务的部分客户深圳市大佛药业有限公司山东

38、京博农化有限公司青岛海利尔药业有限公司东莞市兔仔唛服饰有限公司深圳市海得威实业有限公司深圳市威浪科技有限公司三森汉诺威化工有限公司东莞市得乐多食品有限公司深圳市裕鼎模具钢有限公司中山彩虹灯饰玻璃工艺厂吉事多卫浴（中国）公司安徽科苑集团有限公司爱和陶（广东）陶瓷公司广东顺德华润涂料有限公司 江苏丰山集团有限公司服务的部分客户服务的部分客户刘祖轲刘祖轲资历资历: :清华大学清华大学MBAMBA、中国企业联合会高级管理咨询顾问，中山大学市场营销培训教、中国企业联合会高级管理咨询顾问，中山大学市场营销培训教授，中国职业经理人培训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管授，中国职业经理人培

39、训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长，理干部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长，销售与市场销售与市场、新营销新营销、销售与管理销售与管理等营销杂志顾问；等营销杂志顾问； 经历经历: :曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司高级营销管理职位，具有高级营销管理职位，具有1818年国内外市场营销管理实战经验；年国内外市场营销管理实战经验； 专长专长: :国际市场与渠道的研究

40、，顾问计算与方法的研究、企业管理模型研究、优秀经国际市场与渠道的研究，顾问计算与方法的研究、企业管理模型研究、优秀经理人模型研究等理人模型研究等 成功案例成功案例: :著有著有中国管理顾问手册中国管理顾问手册东风汽车营销组织重构东风汽车营销组织重构、赢得应变赢得应变、企业七大竞争优势企业七大竞争优势等书籍，成功辅导过东风汽车、胜利油田、光大依波表、力帆集等书籍，成功辅导过东风汽车、胜利油田、光大依波表、力帆集团、徐工集团等百余家企业。团、徐工集团等百余家企业。项目人员介绍项目人员介绍李宝顺李宝顺资历资历: :南方略咨询部总监，高级顾问师，南方略咨询部总监，高级顾问师，中山大学中山大学MBAMB

41、A、国家认证商业经济师、国家认证商业经济师、中国企业联合会高级管理咨询顾问，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，中国企业联合会高级管理咨询顾问，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，PTTPTT国国际认证讲师，际认证讲师，销售与市场销售与市场、新营销新营销、销售与管理销售与管理等营销专业杂志特约等营销专业杂志特约撰稿人；撰稿人； 经历经历: :十五年营销管理实战经验，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，十五年营销管理实战经验，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，历任销售经理，销售总监，总经理等高级管理职位；历任销售经理，销售总监，总经理等高级管理职位； 专长专长: :国内外消费品市场的研究，国际

42、品牌如何拓展中国市场、咨询项目的规国内外消费品市场的研究，国际品牌如何拓展中国市场、咨询项目的规划与管理，业务拓展模式的研究、划与管理，业务拓展模式的研究、连锁营销管理与推广模型研究连锁营销管理与推广模型研究、优秀经理人模型、优秀经理人模型研究，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深入的了解研究，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深入的了解和研究；和研究； 成功案例成功案例: :光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规划），划），娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，

43、贝发集团等几十家企娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，贝发集团等几十家企业业。王清华王清华资历资历: :重庆大学重庆大学MBAMBA，中国市场研究协会会员，中国市场研究协会会员， PTTPTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；市场研究总监； 经历经历: :三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等； 专长专长: :品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；刻的研究和丰富的操作经验； 成功案例成功案例: : TCL TCL国际电工国际电工 提供营销战略服务提供营销战略服务 美菱冰箱美菱冰箱 提供组织结构设计服务提供组织结构设计服务 东风汽车东