全方位媒体投放策划案

1、媒介基本概念媒介基本概念媒介的工作是从客户的媒介简报开始的媒介的工作是从客户的媒介简报开始的完整的媒介简报应包括哪些内容完整的媒介简报应包括哪些内容?完整的媒介简报应包括哪些内容？- 市场目标及策略- 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)- 目标观众描述- 广告材料描述- 市场分布及排序- 媒体预算- 季节性- 销售状况- 相关市场活动- 相关调研资料- 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划一份媒体企划案的应有内容一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计

2、划背景分析背景分析宏观环境分析宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等计划品牌的背景资料计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等竞争对手的竞争对手的背景资料背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标举例举例:各市场产品使用程度的分析各市场产品使用程度的分析数据来源:

3、CMMS 2000/2001%平均购买比率 35.9%平均购买比率 35.9%城市: 30个 总样本量: 70,684人目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人去年购买过某产品的百分比去年购买过某产品的百分比举例举例:我们的现有及潜在用户有多少？我们的现有及潜在用户有多少？在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。全国全国30个主要城市个主要城市15-64岁所有人岁所有人样本量：36,152推广人口：35,686,000拥有移

4、动电话的人拥有移动电话的人样本量：16,546推广人口：17,392,000目前没有但明年预购移动电话的人目前没有但明年预购移动电话的人样本量：1,710推广人口：1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季联通用户联通用户 基数：中国移动现有用户分类样本量数值单位%总计总计北京北京上海上海广州广州沈阳沈阳南京南京成都成都武汉武汉福州福州%可能更换比例可能更换比例1959300304301205208215223203546729840.5举例举例:根据根据ACN调查，调查，91%的中国移动用户不会转网的中国移动用户不会转网但是但是数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季

5、在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。举例举例:从另一个角度看，来自联通的威胁从另一个角度看，来自联通的威胁巩固现有用户招募潜在用户- 争取联通用户- 培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。因此，下一步我们的挑战在于因此，下一步我们的挑战在于举例：所计划品牌的背景资料举例：所计划品牌的背景资料 广告花费和销售比对广告花费和销售比对(销售数字通常来自广

6、告主）销售数字通常来自广告主）人民币(000)70%50%销售销售广告费广告费 63%76%中央台：中央台：17%31%11%10%备注: 中央台广告费用为4,413,000元举例举例:产业背景分析产业背景分析根据统计年鉴中的社会社会消费品零售总额消费品零售总额估计各主要市场的销售数字举例举例:竞争对手背景分析竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资媒介花费及市场投资分布分布20012001主要市场投资分配主要市场投资分配ABCDE总计总计40,964 24,978 14,154 16,924 13,083 全国中央电视台180 4,413 16,086 8,640 北京北京4,822 5,90

7、8 4,023 16 368 上海上海30,999 926 7,110 天津天津14 479 1 103 重庆重庆14 219 安徽合肥384 303 蚌埠169 芜湖70 马鞍山9 福建福州20 230 117 668 厦门218 甘肃兰州139 17 广东广州3,693 1,036 1,892 9 1,297 深圳18 1,184 110 潮州37 22 38 台山32 40 顺德2 40 湛江27 4 3 番禺7 22 东莞11 14 清远14 5 揭阳8 5 5 汕头4 10 4 佛山13 肇庆12 珠海11 阳江4 5 宝安3 6 中山8 常平1 1 1 5 韶关2 2 3 南海6

8、惠州5 江门4 花都2 0 虎门0 ABCDE广西南宁63 贵州贵阳198 河北石家庄100 147 32 保定45 邯郸30 河南郑州340 12 91 平顶山145 洛阳13 119 南阳8 商丘1 驻马店0 黑龙江哈尔滨233 22 0 牡丹江90 湖北武汉466 929 244 黄石10 19 7 湖南长沙160 278 76 763 吉林长春13 761 41 288 江苏南京12 91 64 7 徐州27 100 扬州71 盐城40 苏州28 无锡18 江西九江35 南昌2 辽宁沈阳5 708 86 大连38 4 内蒙古包头5 山东青岛680 270 济南360 22 342 潍纺

9、2 济宁2 山西太原437 24 41 陕西西安105 628 19 四川成都168 816 68 2 云南昆明530 5 11 浙江杭州1,834 140 36 27 温州53 宁波7 36 市场数目总花费A品牌： 36 4千万B品牌： 572千5百万C品牌： 251千4百万D品牌： 161千6百万 E品牌： 221千4百万上海上海/ /北京北京/ /广州广州=92%=92%上海上海+ +广州广州=85%=85%CCTV:17%CCTV:17%+57+57市场CCTV = CCTV = 95%95%CCTV 66% +CCTV 66% +广州广州10%10%目标受众定义及分析目标受众定义及分

10、析使用者分析使用者分析：找出以下群体的特点：- 品类使用者Vs非品类使用者- 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者目标群分析目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：- 人口特征（如性别、年龄、收入等）- 心态特征（如生活习惯、兴趣等）- 媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）举例举例:品类使用者的人口特征分析品类使用者的人口特征分析去年曾购买的%30%34.7%35.5%数据来源 : CMMS 1998-2001举例：通过人口特征定义目标群举例：通过人口特征定义目标群所有人所有人已经拥有者已经拥有者计划购买者计划购买者%Index%

11、Index性别性别男性51.150.598.852.6102.9女性48.949.5101.247.496.9年龄年龄Age 15-1910.610.9102.810.397.2Age 20-2414.213.695.817119.7Age 25-3429.228.697.934.1116.8Age 35-4421.321.6101.419.591.5Age 45-5414.514.9102.811.982.1Age 55-6410.110.5104.07.372.3婚姻状况婚姻状况单身32.432.199.138.5118.8已婚65.165.8101.159.491.2其他2.52.184

12、.02.184.0家庭收入家庭收入Below1999 RMB51.244.586.946.490.62000-2999 RMB21.123.7112.322.3105.73000-3999 RMB910.6117.89.7107.8Above 4000 RMB6.48.2128.110156.3举例：通过聚类分析寻找核心目标群举例：通过聚类分析寻找核心目标群数据来源数据来源: 中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究目标群目标群: 20-40岁的护肤品岁的护肤品, 化妆品化妆品, 洁肤品的女性使用者洁肤品的女性使用者数据来源数据来源: 中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究目标群目标群: 20-40

13、岁的护肤品岁的护肤品, 化妆品化妆品, 洁肤品的女性使用者洁肤品的女性使用者首先，了解各品牌用户的人口统计特征首先，了解各品牌用户的人口统计特征数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性基于所有基于所有15-64岁的人岁的人个人收入低个人收入低年纪大年纪大年纪轻年纪轻个人收入高个人收入高数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季举例举例: 深入分析他们的生活态度深入分析他们的生活态度研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强追求成功追求成功注重身份地位注重身份地位注

14、重品位与享受注重品位与享受传统保守传统保守注重价格注重价格社交简单社交简单生活节俭生活节俭社交简单社交简单品牌忠诚度低品牌忠诚度低张扬个性张扬个性追求领先追求领先社交活跃社交活跃和”波士顿”的品牌描述完全吻合媒体目标的界定媒体目标的界定界定媒体目标界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标- 有效到达率及达成的期限- 总收视点及达成的期限- 媒体比重占有率 (SOV)地域策略地域策略目的目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配- CDI 与 BDI (即销售与人口数据)- 销售增长率- 市场占有率- 品牌资产指标 (如品牌知名度等)- 铺货率- 媒体比重占有率 (SOV)- 全国媒体交叉覆盖情况

15、举例举例: 步骤一步骤一-各市场投资成本的研究各市场投资成本的研究高投资成本市场高投资成本市场数据来源:实力媒体净价 & CMMS 2001备注：以指数为标准低投资成本市场低投资成本市场媒体单价媒体单价千人成本千人成本天津天津哈尔滨哈尔滨广州广州沈阳沈阳深圳深圳长春长春大连大连郑州郑州济南济南佛山佛山西安西安太原太原昆明昆明成都成都重庆重庆南昌南昌武汉武汉青岛青岛杭州杭州南京南京合肥合肥厦门厦门南京南京福州福州长沙长沙苏州苏州北京北京上海上海举例举例: 步骤二步骤二 - 市场综合考虑因素市场综合考虑因素电视收视成本(25%)广告投放净价(25%)竞争对手广告量(25%)计划品牌广告量(25%)

16、该类产品消费 (40%)市场经济状况(25%)媒体广告投资(30%)消费者参与度(5%)计划品牌的销量数字计划品牌的销量数字35%市场潜力市场潜力35%其他因素其他因素30%举例举例: 步骤三步骤三 - 市场优先次序的排序市场优先次序的排序市场市场销量销量加权值加权值(30个个)体育用品品体育用品品类广告花费类广告花费(30%)消费体育消费体育用品情况用品情况(40%)参与体育运参与体育运动的程度动的程度(5%)经济状经济状况况(25%)(35%)媒体广告竞媒体广告竞争环境争环境-李宁李宁(25%)媒体广告竞媒体广告竞争环境争环境-耐克耐克(25%)千人千人成本成本(25%)媒体媒体单价单价(

17、25%)总计总计北京北京33.27.80.85.9141.317.711.65.93.3227.5天津天津19.08.80.93.775.88.82.326.74.3150.4昆明昆明43.38.00.94.041.920.60.012.913.2144.8武汉武汉11.58.30.84.565.712.212.510.510.7136.6上海上海63.95.20.97.034.75.69.15.31.7133.4广州广州38.98.70.86.151.35.55.810.94.4132.5济南济南12.98.20.84.426.17.70.059.47.9127.5长春长春27.99.21.

18、04.044.120.42.310.66.4125.8西安西安5.08.30.72.862.14.22.820.413.2119.4成都成都10.27.70.63.544.05.02.211.422.2106.9大连大连26.37.00.73.935.74.30.015.87.9101.8杭州杭州8.87.30.95.158.79.30.02.67.9100.7重庆重庆19.54.90.93.440.55.82.413.79.5100.4厦门厦门34.58.50.95.914.611.90.05.215.196.6深圳深圳9.99.91.08.428.619.1-2.013.57.095.5长

19、沙长沙21.98.01.13.719.55.716.35.910.392.3合肥合肥31.88.90.92.813.421.8-2.34.99.691.8沈阳沈阳3.75.70.73.946.13.72.312.66.685.3海口海口42.43.70.65.22.97.50.07.814.684.7佛山佛山-2.512.61.19.74.03.00.230.925.684.6哈尔滨哈尔滨12.36.01.03.330.413.70.012.45.584.5太原太原4.47.10.81.815.221.40.013.818.282.8宁波宁波5.38.11.09.436.83.13.11.88

20、.176.7南京南京3.46.70.95.033.65.5-0.84.49.067.7青岛青岛11.67.70.84.617.03.80.09.110.464.9福州福州5.17.70.94.715.45.57.05.612.764.7南宁南宁5.97.81.02.813.514.4-2.35.514.162.8郑州郑州2.75.21.03.515.29.10.018.17.061.8南昌南昌7.28.00.82.912.97.30.012.59.961.5苏州苏州3.68.61.18.79.03.0-2.36.811.449.8市场潜力市场潜力(35%)其他要素其他要素(30%)举例举例:步

21、骤四步骤四 找出各分类市场中的重点市找出各分类市场中的重点市场场最低重要性市场最低重要性市场一级重点市场一级重点市场“维持性维持性”的市场的市场进攻者的进攻者的基础市场基础市场020406080100120140160180200220240260020406080100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320340 360 380 400 4202001年销量指数年销量指数(%)市场潜力指数市场潜力指数(%)海口海口 上海上海合肥合肥长春长春昆明昆明北京北京广州广州杭州杭州武汉武汉重庆重庆南京南京西安西安天津天津长沙长沙郑州郑州哈尔滨哈尔滨深圳

22、深圳济南济南太原太原南昌南昌大连大连厦门厦门成都成都沈阳沈阳宁波宁波青岛青岛苏州苏州佛山佛山南宁南宁福州福州济南上海北京天津广州昆明长春大连武汉西安成都杭州重庆媒体组合媒体组合目的目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众- 目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率）- 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）- 目标群的生活习惯- 目标群的兴趣- 目标群的心理特征- 目标群的生理特征- 市场及广告因素的考量举例举例:目标群的媒体消费习惯如何？目标群的媒体消费习惯如何？看电视是我最主要的娱乐方式我很注意路牌广告我更愿意从报纸中获取信息杂志帮助我跟上最新潮流我首先想到的是从因特网上查找信息广播对我

23、来说就象朋友一样我经常去电影院看电影比例(%) 倾向性(%)倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季媒介消费量媒介消费量比例(%)生活方式生活方式5 6 .59 5 .95 7 .29 75 6 .79 6 .22 91 0 8 .52 9 .21 0 9 .22 6 .81 0 0 .24 4 .41 1 0 .23 9 .69 8 .34 2 .61 0 5 .73 7 .51 1 4 .53 7 .11 1 33 9 .11 1 9 .33 7 .11 3 2 .23 3 .71 2 04 5 .81 6 3 .32 6 .41 0 0 .22 6 .29 9 .62 8

24、 .61 0 8 .631 6 1 .12 .31 2 4 .731 6 2 .391.696.796.9104.3101.4100.5111.7104.6110.9112.6113.5118.6147123172.995.698.385.9134.2119.3207.7建立市场声势建立市场声势建立偏好度建立偏好度低投入度低投入度高投入度高投入度 互联网杂志广播电视户外媒体 报纸 不同媒体的功能不同媒体的功能举例举例:研究不同媒体对目标群的作用研究不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素选择媒体的因素建立市场声势建立市场声势目标对象偏好度目标对象偏好度到达率到达率倾向性倾向性(指数指数)数据来源：

25、数据来源：中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究广播广播报纸报纸电视电视户外户外电影电影互联网互联网杂志杂志媒体组合策略媒体组合策略选择媒体的因素选择媒体的因素建立市场声势建立市场声势目标对象偏好度目标对象偏好度到达率到达率倾向性倾向性(指数指数)经济效益经济效益操作灵活性操作灵活性媒体属性媒体属性(建立形象建立形象)提高品牌形象提高品牌形象创意性媒体创意性媒体的可行性的可行性低投资高效果低投资高效果媒体组合评分表媒体组合评分表每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权32312各媒体的角色各媒体的角色建立形象建立形象帮助促销帮助促销报纸报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息广播广播：

26、 高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网互联网：随时与核心目标群建立联系举例举例:不同市场的媒体组合考虑不同市场的媒体组合考虑全国平均北京上海广州武汉杭州昨天收看过电视90.194.991.197.885.985.6上周看到过户外广告72.273.377.983.373.276昨天阅读过报纸67.966.17385.573.486.8上个月阅读过全国性杂志48.95151.641.35549.1昨天收听过广播25.528.230.925.320.937.4每月至少去一次电影院

27、4.95.26.13.93.88.2是互连网的用户24.12420.820.824.234.1不同市场媒介环境的特性不同媒体组合配合具体的市场需要举例举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点接触点从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？举例举例:从心理层面了解动感地带的目标群从心理层面了解动感地带的目标群我喜欢的品牌，我会一直使用它我不喜欢评判别人的生活方式对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我对待生活的态度很实际我希望能达到所从事职

28、业的顶峰倾向性(%)94.385.482.982.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望自己成为有独特风格的人我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我喜欢购买具有独特风格的产品如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我经常会很冲动地做些事情倾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人务实向上型务实向上型推广人口:12,574,000样本量:12,906品牌意识注重面子

29、生活实际追求个人成就个性时尚型个性时尚型推广人口:7,276,000样本量:6,843引领时尚崇尚个性冲动好玩探索新奇占占15-25岁人群的岁人群的63%占占15-25岁人群的岁人群的37%数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人倾向性(%)电视：昨天收音机：昨天户外：上周报纸：昨天杂志：上个月电影院：上个月网络：上周务实向上型务实向上型个性时尚型个性时尚型媒介消费量(%)电视：昨天户外：上周网络：上周杂志：上个月收音机：昨天报纸：昨天电影院：上个月举例举例:他们的媒介接触习惯他们的媒介接触习惯高到达率媒体高到达率媒体覆盖两类用户覆盖两类用户高针对性媒体高针对性媒

30、体个性时尚用户偏爱个性时尚用户偏爱比例(%)97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7)44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5)79.4%的个性时

31、尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性:138.7)28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向性:152.9)举例举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动他们经常参加的休闲娱乐活动新鲜的尝试、不断地挖掘新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片电影贴片 DVDDVD媒体媒体 与麦当劳联盟与麦当劳联盟 游戏产品融入游戏产品融入 与钱柜合作与钱柜合作行程设定行程设定目的目的：找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众- 市场机会时间性- 市场目标及策略- 品类的销售时间性- 品牌的销售时间性- 竞争品牌的销售时间性- 广告讯息的记忆率及遗忘率- 媒体预算GRP举例：某品牌主要

32、市场媒介投放季节性分析举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析媒体的行程模式媒体的行程模式连续式连续式栏栅式栏栅式脉动式脉动式时间时间投放量（投放量（GRP）时间时间投放量（投放量（GRP）时间时间投放量（投放量（GRP）执行策略的考虑执行策略的考虑目的目的：定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众- 媒体机会- 版本的分配- 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等- 配合其他行销活动的特殊安排- 购买的技巧- 留意特殊日子预算的考虑预算的考虑两种方法两种方法：根据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍方法方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推

33、所需金额方法方法2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常见的方法。问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？概念计划概念计划是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划好的概念计划应该可以看出整个媒体策略概念计划应包括以下各项：- 以每市场做单位的媒体渠道及具体内容- 计划的投放量（总收视点）及所需成本（估算）- 执行的时间（一般以周计算）- 对特殊安排的注明现在可以得到现在可以得到2003 行程图行程图一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 市场媒介1234567891011121314151617

34、18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 353637383940414243444546474849505152 613202731017243101724317142128512 19 26 29 16 23 30714 21 28411 18 25181522296132027310172418152229 全国CCTV 20 spots 15 spots15 spots 15 spots000 CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps CCTV 一级市场& 700 Grps 360 Grps

35、 600 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps GZ, PRD,City TV SH, JIA30 : 50%30 : 50%30 : 50% 30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 二级市场& 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZHCity TV30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 :

36、50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 三级市场& 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps HUB, SICH,City TV SHAND, LIA30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% 暂定CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100%15 : 100% 航班电视航班电视东方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30当地净价 CCTV 净价 总价(净价)总价 1 927 000 1 603 720 3 530 720 4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 2