社区营销实战

1、精品文档为什么要做社区营销作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。因此决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。对于很多企业而言，社区是销售工作的“前沿阵地”，社区拦截业务队伍是冲锋陷阵的 “先锋队”，在社区设置一道“屏障”， 将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先。为什么要做社区营销，主要有以下几个原因。社区活动可以直接带来销量的提升社区距离我们的目标客户群最近， 社区活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通，增加了产品的曝光率， 有利于顾客更深入地了

2、解产品， 从而促进意向客户的直接购买。 同时又 能有效地促进社区所在地零售终端的销售。社区已成为一个重要的销售渠道社区活动作为渠道延伸的一种形式，它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场一样承载着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下，社区活动无疑可以帮助人们更方便的接 触到产品、了解产品。社区已成为终端竞争对手的主战场，情报网随着市场的逐步成熟，厂家日益增多，竞争日益激烈，它们不拘于原有的销售方式，开 始把目光集中在社区以及人员上门推广上；而社区里的客户消费群特点又具有装什么牌子、 什么规格跟风的特点。几十个品牌同时进驻一个社区进行竞争的现象，已经不是耸人听闻。 社区活动实现了与广大消费者面

3、对面的沟通，可以直接从消费者的口中获得他们对竞争对手的评价，同时如果竞争对手也在搞活动的话可以直接看到他们的促销方式、宣传资料等，从而适当调整销售方法。社区推广费用相对低廉社区活动绕开了商场、超市的场地狭窄，竞争激烈和各种“苛捐杂税”，又避免了专卖店高额的运转费，同时目标客户群集中，人际传播效率高，也适合开展多种形式的推广活动， 相对来说，是低投入，高效益。消费分流现象严重，社区销售将越来越重要口碑宣传比例高社区宣传活动比较直接、 可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播更加丰富的知识，甚至直接与消费者进行一对一的宣传，沟通的知识更多更深，而传播的的知识更加通俗易懂， 如果有

4、疑问可马上解答， 使消费者得到明明白白的信息； 同时，社 区是消费者的主要集散地，也表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，一个人的购买行为又能迅速感染周围其他人，形成小范围的购买高潮，因此口碑宣传的影响力十分明显。社区营销可使各个社区“点成线，线成面”，相互呼应，形成轰动效应社区活动的确只是针对一个小点，而且并不仅仅一次活动就能在这个点上留下深刻印 象，还要有后续的活动， 将每一个社区活动看成一个系统的工程，不仅要重视活动本身，更重要的是进行后续延续， 让消费者真正记在心里， 所以社区活动需要系统化、常规化、规范化，不要做社区活动奴隶，而要学会驾驭社区。通过长期开展社区活动，在区域内的许多社 区

5、都开展了社区营销活动，自然而然点成线，线成面，区域内的消费者能够见识到新产品， 陈旧的观念会打破，进而接受新的产品。社区营销的概念社区营销是营销的一种，与“网络营销”、“数据库营销”、“视觉营销”、“信用卡营销”等一样，是营销的一个分支。 它可以是营销沟通组合的一部分，但是它同时又整合了其他4P,如产品、价格、渠道、广告宣传等。因为它直接接触顾客，所以说社区营销是直销的一种。在通俗的称法中，有的叫“社区 推广”，有的叫“社区营销”。在各个招聘启事中，你经常可以看到招聘“小区推广经理”、“小区推广专员”、“社区经理”等，这些职位从事的就是社区营销的工作。社区营销越来越重要，这从各种招聘启事中可以

6、看出来，很多企业的策划部经理、市场推广经理、企划部经理、营销部经理，均需 要有“小区推广”的经验。社区营销是以住宅社区作为主要销售区域，以家庭用户作为销售对象的一种全方位的营销活动。社区营销不等于一般的“小区推广”，社区推广重点在于社区的宣传、广告促销活动等。社区营销也不是一般的在社区中销售，因为社区营销是一种全方面的营销活动，它包括产品选择、人员组织、宣传广告、公关等，是营销的子系统。不是所有企业的所有产品均需要社区营销， 如产业用品因销售对象为企业， 一般就不需 要社区营销。一般来说， 家庭和居民日常的消费用品，这些以大众为销售对象的产品，社区营销则大有可为。最常用社区营销的行业如下表骨口

7、. 序号行业类别子行业例举1建材陶瓷产品防盗门、木地板、瓷砖、涂料、窗帘等2卫浴洁具产品淋浴房、水龙头、马桶、洗手盆等3厨房用品行业橱柜、抽油烟机、消毒柜、炉灶等4照明行业产品客厅水晶灯、节能灯、日光灯、吸顶灯、灯头、灯座等5家电产品空调、洗衣机、冰箱等白色家电，彩电、DVD等黑色家电，另外还有微波炉、饮水机等小家电6家具行业产品衣柜、沙发、床、木地板、床上用品等7电子通信产品电脑、电话机、手机、上网设备等8生活用交通工具产品轿车、摩托车、电动车、自行车等9电信业固定电话通信、ADSL宽带上网等渠道角色：从企业的销售渠道向传播渠道转变从中国近几年的商业发展来看，企业的销售渠道正在急剧细分化。仓

8、储型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现，正是渠道细分化的结果。目前在市场中， 企业对渠道资源的争夺往往最直接地表现在对零售终端的支出上。为了有效地掌控渠道，使得众多企业在终端的促销、 产品陈列、宣传费用都在以几何级数递增。除了这些常规支出外，企业还要向终端缴纳品类进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员管理费等各种名目的附加费用，让厂家苦不堪言。社区的兴起使企业清醒地认识到这一个投入小、见效快的新型销售渠道。因为在社区内营销，只需向物业公司缴纳少许的费用即可（有些情况下甚至无须缴纳费用）产生不错的销售效果。作为销售渠道，社区更多地承载了促销的渠道功能，也就是说“社区营销”可以帮

9、 助企业在短期内提升产品销量。但随着认识社区企业数量的增加，更多的企业不断进入社区， 在这一渠道的竞争也更加激烈。在这时，社区消费者面对进入社区企业日益同质化的产品和促销，将很难表现出购买的热情。在今天，如果社区渠道的职能还仅仅停留在销售层面的话， 企业在社区的竞争优势将极难体现。此时，企业若想保持原有的竞争优势，首先就要在在社区渠道的功能上进行创新，即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播渠道。二者之间在功能上有着本质的区别，销售渠道解决的是企业“产品陈列、引导购买”方面的问题，而传播 渠道解决的则是“产品认知和品牌形象”的问题。如果说“实效”是企业对销售渠道的首要 要求的话，“精准”就应该是

10、企业对传播渠道的第一要求。随着社区时代的来临，社区作为 企业的传播渠道将会把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“分众传播”与“大 众传播”最大的不同之处在于，社区内居住着不同层次、 不同特征的受众群体，而这些群体对于实施“社区营销”的企业来说又是易于接触到的，因此企业实际上掌握着大量的受众资源。而在这种锁定的社区中，企业可以借助各种社区媒体或社区活动来实施传播策略，其效果自然比“大众传播”更易与受众进行精准的、更有助于统计分析的传播互动。如果仔细观察的话，我们会发现，近年来随着企业营销中心的下移，传播资源的细分化已经开始呈现，“大众传播”一枝独秀的时代正在面临严峻的挑战，从大众传播向“

11、分众传 播”过度是一个必然的趋势。而此时传播的核心工作就应该是如何让围绕渠道规划，管理沟通信息，整合有效的传播资源，锁定企业的目标受众群，使传播更精准，并将传播的功能发挥到极致。因此，对于作为企业的渠道成员的社区来说，从销售渠道转变为传播渠道，是企业“社区营销”创新的第一个转变。在品牌引导消费的今天，“社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转 变”。因为只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度，并形 成有益的品牌联想，从而产生良性的销售循环。企业在开展“社区营销”时，如果能够有效 地利用“社区广告媒体”，并通过一系列的公益活动就很容易建立起良好的品牌形象。社

12、区广告媒体：从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变营销需要传播，而传播则是要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所必须涉猎 的传播工具。社区广告媒体主要包括：社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM，有些社区还装有楼宇液晶电视，以及诸如果皮箱、园区座椅等一些其他形式的广告媒体。随着企业对社区广告媒体的逐渐认知，很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变是社区营销创新的另一个趋势。社区活动：从企业独立操作向与社区物业公司共同策划转变社区活动是企业“社区营销“的重要组成部分。社区活动本身就是传播企业信息

13、的绝佳 载体。在社区举办提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动，可以有效地缩短与现实及潜在目标消费群的距离，让消费者更直接地认识企业，了解产品。以以往在传统“社区营销”模式下，企业为了占领社区，抢占社区消费者，对“社区营 销”基本是采取一种粗放式运作。随着涌入社区的企业越来越多，社区空白点则越来越少。 这时，“社区营销”成功的关键在于对目标消费群进行精细化管理。直效营销恰恰是精细化 营销模式下的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性为直效营销在社区的发展 奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方法开展社区直效营销：（1） 收集住户资料。企业可以通过社区广告媒体，以及其他一系列的社区活动来收

14、集社 区住户的基本资料。这些资料主要包括：住户姓名、性别、电话号码、通信地址、 年龄、职业、收入、爱好、教育情况以及住宅结构等信息。（2） 建立数据库。将所收集的社区住户资料，录入数据库作为原始信息。数据库一旦建 成，将成为企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。这样的社区住户数 据库如果能够有效地运转起来，它将会给企业带来巨大的利益。（3） 推广。以社区住户数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选 择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商 品运送到其手中。从传统社区到现场，到与网络社区营销相结合转变目前，社区业主论坛空前发达，业主QQ群，各个地区、各个行业的团购网站也风起云涌，光靠社区现场销售，已经无法取胜。现代社区营销，营销者必须掌握网络工具，熟练地 运用网络语言，将社区营销与网络社区结合起来。Web2.0时代来临，网络社区无疑成为继门户和搜索之后中国互联网未来发展的又一个