百雀羚的市场需求调研报告要点

1、百雀羚的市场需求调研报告班级:营销1123组长：邢飞燕(38)组员：宋婷婷(58)樊柳君(36)陶帅(37)指导老师：郑聪玲2012年12月百雀羚的市场需求调研报告摘要在化妆品市场中，大学生是一个特殊的消费群体，把握好这个特 殊的消费市场是自身发展的重要环节。 为了解大学生对化妆品“百雀 羚”的使用情况和认知，并对如何进行其品牌定位和产品推广有更好 的了解，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对浙江工商职业 技术学校的在校学生化妆品的消费需求进行调查分析，并对学生的实 际购买行为和选择倾向等进行研究。通过这次调查得出一些营销忽略 的重点方向和手段上的不足。关键词大学生 百雀羚 市场需求23目

2、录一、调查方案设计 3（一）调查背景 3（二）调查目的 3（三）调查内容 3（四）调查对象 3（五）调研方法与方式 3（六）调研时间与期限 5（七）调研费用预算 5二、问卷调查结果数据分析 6（一）样本回收情况 6（二）问卷调查样本基本情况分析 6（三）消费者需求的总体状况 6（四）特殊群体的需求状况 16三、结论 20四、对策建议 20五、附件：调查问卷 21、调查方案设计（一）调查背景百雀羚自从2008年进军专卖店渠道以来，虽然在一定的程度上取得了发展， 但是其在市场上的占有率依旧很低。 据我们所知，百雀羚曾在80年代风靡全国， 并兴盛于2000年。但是在2000-2008年之间，百雀羚一

3、度退出人们的视线。这 是为什么呢？我们上网收集资料得知，在 2000年后，一些国际品牌的护肤品进 入中国，他们在宣传上投入大量资金，并取得了很大的成效。相比之下，百雀羚 并没有及时进行品牌的宣传及推广。 这也导致了在那之后的几年里，随着原先的 消费群体老去，新的消费者对百雀羚的品牌认知越来越少。所以，我们觉得有必要开展一次市场调研，以便制定订相应的营销对策，用来扭转其不利的营销局势。（二）调查目的了解现有顾客对百雀羚品牌的需求， 以及他们对产品的认知，稳住其品牌的 市场地位。（三）调查内容 了解消费者对百雀羚的认知，包括对品牌的印象及喜好程度。 了解消费者获得护肤品消息的渠道。 了解消费者的购

4、买场所。（比如：品牌专柜、网购、超市、化妆品市场） 了解百雀羚在广告中所要表达的主题，及其想要在消费者心中树立的形 象。 收集忠实顾客的基本信息，更好的了解到消费者的需求。（四）调查对象本次的调研的主要对象为浙江工商职业技术学院全体在校学生以及 25-45岁的女性。最终样本单位为单个个体在校学生。（五）调研方法与方式在调查方法上，我们将会针对不同的被调查者选用不同的调查方法。 本次主 要采用的调研方法是调查法。其中，主要的调研方法为拦截式访问调查、主要调 研方式为抽样调查。（1）个人深度访问调查主要针对的是25-45岁的女性。我们考虑到这个年龄段的消费者不太会参与 问卷调查，而且问卷调查会束缚

5、她们的回答，所以我们会在一些超市或者商场中 采用个人深度访问调查方法来了解她们对护肤品的使用情况及对百雀羚的认知 情况。（2）抽样调查主要针对的是在校大学生，采用入户访问调查的方法。1、抽样框架和样本量我校男生宿舍楼有3幢，女生宿舍楼有8幢。其中每幢有6层楼，每楼有 29个寝室，每个寝室5人。本次调查采用PPS抽样，该抽样方式在本次调查中分2部4级。第一部为男 生，其每一级的抽样单位分别是：男生宿舍楼、男生宿舍楼层、男生宿舍、男生 宿舍的同学；第二部为女生，其每一级的抽样单位分别是：女生宿舍楼、女生宿 舍楼层、女生宿舍的同学。计划从 3幢男生宿舍中抽取1幢宿舍楼、2个楼层， 从8幢女生宿舍楼中

6、抽取3幢宿舍楼、6个楼层。再从每一个抽中的男生宿舍楼 层、女生宿舍楼层中，每层各抽取8个宿舍，在从每个宿舍中抽取3名同学，作 为调查对象。最终，我们将抽取男生48名、女生144名作为本次问卷的调查对象。不够 的让调查人员随机抽取。一共的样本量为 200。2、抽样方法我们采用的是分层抽样、简单随机抽样和系统抽样四阶段的抽样步骤。3、抽样步骤 第一阶段：从两个校区中抽取宿舍楼采用分层抽样的方式，首先列出两个校区所有宿舍楼名单，顺序编号，用小 纸条抽签的方法抽出4个宿舍楼。（其中男宿舍楼有三幢，编号为分别为 1，4, 9;从中抽取一幢；女宿舍楼有 8幢，编号为2, 3, 5, 6, 7, 8，10，

7、11;从中 抽取三幢。）第二阶段：从宿舍楼抽取楼层采用简单随机抽样的方法，列出每个宿舍楼所有楼层数，顺序编号，同样用 上述写小卡片抽签的方法来抽取 2个楼层。（每个宿舍楼有6层，编号为1-6号, 写6张纸卡片，也是1-6号，将纸卡片折叠然后混合，从中抽取出 2张。这2张 纸卡片上面所对应的号码就是我们选中的楼层号。）第三阶段：从楼层中抽取宿舍。采用系统抽样的方式。首先列出每个宿舍楼层的所有宿舍的名单， 顺序编号。 然后计算抽样间隔。（即，抽样间隔二该层所有宿舍数/5。每个宿舍楼层有29个 宿舍，那么29/84，间隔数就是4 （如遇小数，则取整）；然后，将1-4号分别 写在小纸卡片上面，折叠好混

8、合，随机抽取一张，假设纸卡片上面的号码是 2, 那么，这就是第一个要抽查的宿舍号码；第二个宿舍号码是 2+4=6,以此类推， 第三个抽中的宿舍号是12号，第四个就是16号，第五个是20号。结果每个宿 舍楼层都是这样的抽取，最终抽取出所有的需要调查的宿舍号。）第四阶段：从宿舍中抽取被调查人。采用简单随机抽样的方式，列出每个宿舍所住的人数，顺序编号，写小卡片 抽签的方法来抽取3个人。（宿舍共有5人，编号为1-5号，写5张纸卡片，也 是1-5号，将纸卡片折叠然后混合，从中抽取出 3张。这3张纸卡片上面所对应 的号码就是我们选中的被调查人号码（该号码按床铺号编设）0）（六）调研时间与期限工作阶段时间工

9、作安排人员安排准备阶段11月5日-11月17日调查方案的设计、设计调查问卷、组织调查队伍，随机抽取调查员培训）宋婷婷、邢飞燕调查实施阶段11月18日-11月25日其中两人进入商场及超市开展访冋调查，两人到各个院校进行冋卷调查。樊柳君、陶帅宋婷婷、邢飞燕资料整理和分析阶段11月28日-12月10日问卷回收后，对问卷进 行复查审核，将所得问卷资料 进行加工、汇总，整理编制。宋婷婷、邢飞燕樊柳君、陶帅撰写研究报告阶段12月15日-12月31日将分析结果和资料分类汇宋婷婷、邢飞燕总，并调研结果以书面的形式樊柳君、陶帅表述出来）（七）调研费用预算名称金额（元）劳务费50调查问卷打印费200张 *0.1

10、元 / 张 *2=40交通费20合计：110、问卷调查结果数据分析（一）样本回收情况本次问卷共发放了 200份，实际问卷回收了 198份，由于在发放问卷的时候，调查员的疏忽，导致没能收回全部的问卷。有效问卷161份，在回收的问卷中，被调查的对象并没有认真的完成一份完整的问卷，有些题目漏答，有些答案是无效的，所以有效回收率为81.3%（二）问卷调查样本基本情况分析样本基本情况构成如下表所示：您的年级大一大二大三总计您的性别男计数222024女计数141203137总计计数161423161（三）消费者需求的总体状况表1您在购买护肤品时主要考虑哪些因素?百分比个案百分比质量6722.30%41.9

11、0%价格8829.20%55.00%品牌6220.60%38.80%效果8327.60%51.90%其他10.30%0.60%总计301100.00%188.10%您在购买护肤品时主要考虑那些因素百分比图1您在购买护肤品时主要考虑哪些因素从图1中我们可以看出消费者在购买护肤品时考虑的因素还是比较多的。 考 虑质量的占了 22.3价0%考虑格的占了 29.20%,考虑品牌的占了 20.60%,考 虑效果的占了 27.60%,而考虑其他的只占了 0.30%。由此我们可以知道质量、价 格、品牌、效果这四个方面主导着消费者购买护肤品的因素。而其中的价格和效果因素是最主要的。所以用这两个因素来反映消费者

12、对护肤品的一般需求是比较 合理的，但是同时也要注重其它两个方面。表2您购买护肤品想要达什么到样的效果N百分比分（百美白6522.40%40.40%保湿11138.30%68.90%祛痘5920.30%36.60%修复4314.80%26.70%祛斑103.40%6.20%其他20.70%1.20%总计290100.00%180.10%您购买护肤品想要达到什么样的效果50. 00%40.00%30. 00%20.00%10. 00%0. 00%22. 40% |20. 30%14. SO白湿痘复斑他 美保祛修祛其百分比图2您购买护肤品想要达到什么样的效果如图2所示，消费者购买护肤品主要想要达到的

13、效果是保湿，占38.30%;美白占22.40%;祛痘占20.30%；修复占14.80%;祛斑占3.40%;其它占0.70% 由此可见，消费者对保湿效果的护肤品需求比较高。用保湿这个效果因素来推广护肤品是可行的，但同时也不可忽略其它因素。表3您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么频率百分比有效百分比累积百分比创意2716.80%16.80%16.80%主题鲜明6037.30%37.30%54%情感诉求3723%23%77%代言人2113%13%90.10%其他169.90%9.90%100%合计161100%100%舞认为护狀品广告“传中绘吸W人的元戳环fl久？询* 匚1 l-.JUiTf

14、口2r .:口忧您认白肤品告宣传中最吸引1J.WK随着多媒体的发展，广告也变的非常重要。从图3中我们可以看到大多数消 费者认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是主题，占 37.27%,其次是情感诉 求，占22.98%;而创意、代言人和其它则各占了 16.77%, 13.04%, 9.94%。所以 广告中可以着重突出主题和情感诉求这两个方面，其它方面可以作为辅助条件。表4您认为护肤品包装什么最重要总计N百分比比质感4619.09%28.57%品牌形象9238.17%57.14%的表达个性5824.07%36.02%环保4217.43%26.09%其他31.24%1.86%241100.00%149

15、.69%个案百分1%19%17%24%39%您认为护肤品包装什么最重要-质感品牌形象的表达 一个性环保其他图4您认为护肤品包装什么最重要如图4所示，购买护肤品时，注重品牌形象表达的消费者占到了39%注重个性的占24%其中，注重质感、环保以及其他方面的各占 19% 17% 1%表5_您购买过百雀羚品牌的产品吗您购买过百雀羚品牌的产品吗频率百分比有效百分比累积百分比有效购买过9055.955.955.9没有购买7144.144.1100过合计161100100您购买过百雀羚品牌的产品吗图5您购买过百雀羚品牌的产品吗如图5所示，购买过百雀羚品牌产品的消费者占到了 55.9%，没有购买过百 雀羚品牌产

16、品的消费者占了 44.1%，由此可见，信赖百雀羚品牌的顾客还是比较 居多的。表6您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的人数/百分比个案百分购买百雀羚的渠道N百分比比超市5127.42%56.67%专卖店5127.42%56.67%美容院84.30%8.89%专柜3317.74%36.67%网购3016.13%33.33%直销94.84%10.00%其他42.15%4.44%总计186100.00%206.67%您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的2%5%16%18%27%4%28%一超市-专卖店 美容院 口专柜 网购 I I直销 f 1其他图6您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的如图6所示，我们可以看

17、出，消费者购买百雀羚护肤品的主要渠道是超市， 占到了 28%其次是专卖店，占27%专柜，占了 18%还有网购、直销、美容 院、其他方面各占了 16% 5% 4% 2%表7您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的报刊杂志179.6%19.1%电视3720.8%41.6%亲友推荐4324.2%48.3%商场促销活动4022.5%44.9%网络2111.8%23.6%导购推荐158.4%16.9%其他52.8%5.6%总计178100.0%200.0%您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的X-图7您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的从图7中，我们可以发现百雀羚的消费者主要通过亲友推荐这个渠道来

18、了解 它；其次，就是商场促销活动也起到了很大的作用，电视这一媒介也不可小觑； 当然还有网络、报刊杂志、导购推荐以及其他方面的渠道。表8您购买百雀羚产品的原因购买百雀羚的原因人数/百分比N百分比个案百分比价格便宜5833.3%64.4%质量不错6336.2%70.0%包装好看116.3%12.2%香味独特1810.3%20.0%怀旧情愫2212.6%24.4%其他21.1%2.2%总计174100.0%193.3%您购买百雀羚产品的原因价格便宜质量不错 包装好看 香味独特 怀旧倩愫 其他图8您购买百雀羚产品的原因如图8所示，购买百雀羚品牌的消费者中，有 36%勺消费者认为百雀羚品牌 的质量不错；

19、33%勺消费者认为其价格便宜；还有怀旧情愫、香味独特、包装好 看以及其他方面各占13% 10% 6% 2%表9您对百雀羚的印象如何?频率百分比有效百分比累积百分比有效传统、老品牌4024.844.444.4清爽、清新2113.023.367.8健康、草本2213.724.492.2自然、舒适53.15.697.8其他21.22.2100.0合计9055.9100.0缺失系统7144.1合计161100.0您对百雀羚的印象如何图9您对百雀羚的印象如何从上表的数据得知，购买过百雀羚品牌的消费者，认为百雀羚品牌是传统、 老品牌的占到了 24.8%;其次是健康、草本占了 13.7%;清爽、清新占了 1

20、3% 还有自然、舒适及其他各占3.1%、1.2%。表10您不购买百雀羚的原因人数/百分比不购买百雀羚的原因N百分比个案百分比效果不明显1615.0%22.9%不喜欢它的气味3532.7%50.0%购买不方便2826.2%40.0%包装难看1211.2%17.1%品牌形象不好98.4%12.9%其他76.5%10.0%总计107100.0%152.9%您不购买百雀羚品牌的原因0.00% 5.00% 10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%I百分比图10您不购买百雀羚的原因数据图表显示：消费者不购买百雀羚的原因主要是不喜欢它的气味，占了32.70%，以及购买不方便也

21、成了其不购买的主导因素，占了26.20%。还有就是品牌形象不好占了 8.40%;包装难看占了 11.20%;效果不明显占了 15%其它占 了 6.5%。从中可以看出，我们在推广及研发的时候可以着重突破气味这个难题， 同时也要改进其它方面。（四）特殊群体的需求状况表11在校男女大学生在购买护肤品时主要会考虑哪些因素的比较质量品牌价格效果其他男计数4859024百分比16.67%33.33%20.83%37.50%0.00%女计数635483741136百分比46.32%39.71%61.03%54.41%0.74%您在购买护肤品时主要会考虑那些因素总计图11在校男女大学生在购买护肤品时主要会考虑

22、哪些因素的比较如数据图11,在校大学生中，男女在购买护肤品时主要考虑的因素是不同的。首先，女生主要考虑的因素是价格，其比重占30%其次是效果，占27%质量，占23%品牌，占20%所以对于女生来说，性价比高的商品更能引起她 们的兴趣，也就是说，面对女生的商品价格要公道，质量也要好。而男生购买护 肤品时最多的是先考虑效果，其比重占 35%然后是品牌，占31%其后是价格, 占19%最后是质量，占15%由此，我们可以发现，男生在购买护肤品时比较 注重的是商品的实际功效，还有就是品牌。从而可以认为面对在校女生的护肤品 要有较高的性价比，而面对在校男生则更偏重的是护肤品的效果，商品要求有高品质，而且品牌也

23、要有一定的知名度。表12在校男女大学生 在购买护肤品时想要达到的效果的比较您的性别总计您购买护肤品想要达到什么样的效果美白保湿祛痘修复祛斑其他男计数381152124百分比12.50%33.33%45.83%20.83%8.33%4.17%女计数62103483881137百分比45.26%75.18%35.04%27.74%5.84%0.73%总计计数651115943102161U男 女图12男女大学生 在购买护肤品时想要达到的效果的比较如数据图表12示，在校大学生在购买护肤品以求达到的效果也因性别的不同而存在差异。女生主要想要达到的效果是保湿，其次是美白、祛痘、修复、祛斑。而对于男生来说

24、，他们使用护肤品想要达到的效果最主要的是祛痘，再是保湿、修复。面对这样的结果，我们可以总结得到，男女所需要的护肤品类型是不 一样的，所以，我们在设计产品时，可以区分男女对象，具有针对性得设计不同 的产品。表13在校男女大学生 在了解百雀羚品牌的相关信息的渠道的比较报刊电视亲友商场促网络导购其他总计杂志推荐销活动推荐您的性别男计数24211008百分25.050.025.012.50%12.50.000.00比0%0%0%0%女计数153341392015581百分18.540.750.648.10%24.718.56.20比0%0%0%0%0%总计计数173743402115589在校犬学生了

25、解百雀羚制牌相关信息的渠道图13在校男女大学生 在了解百雀羚品牌的相关信息的渠道的比较男女如数据图表13,在校大学生在了解百雀羚相关信息的渠道上因性别的不同而存在差异。女生了解百雀羚的产品大多是由亲友推荐的，其比重占50.6%;商场促销活动，占48.1%;然后是网络，其比重占24.7%。男生了解信息最重要的 途径是电视，其比重占男生总数的 50%然后是杂志报纸和亲友推荐。由此，我 们可以知道在针对男女做宣传策划的过程中要考虑他们了解信息的渠道。三、结论从上述分析中，我们可以发现，男女生在购买护肤品时考虑的因素以及购买 护肤品想要达到的效果因性别的不同而存在差异。对于女生来说，她们主要会考虑的因

26、素是价格和质量，想到达到的效果是保湿和美白。 而男生在购买护肤品时 主要考虑的因素是效果以及品牌， 想要达到的效果主要是祛痘和保湿。 在广告宣 传中，在校学生认为主题鲜明以及情感诉求是最吸引人的元素。对于商品的包装，他们认为品牌形象的表达以及个性的彰显是最重要的。在调查的学生中，55.9%的学生曾经购买过百雀羚品牌的商品，其中女生占 的比重较男生的大。在购买过百雀羚护肤品的学生中，通过超市和专卖店这两个 渠道购买所占的比重较大。其后是通过网上购买。而他们了解百雀羚的相关信息 的渠道也因男女性别不同存在差异。女生主要是从亲友以及商场促销活动中了解 到相关的信息；男生主要是从电视和杂志报纸等途径了解相关信息。然而， 这些 学生中大部分认为百雀羚是一个传统的老品牌。 他们购买百雀羚产品的主要原因 是因为其便宜的价格以及不错的质量。对于那些未曾不购买过百雀羚产品的学生来说， 馥郁浓烈的气味以及购买渠 道的不便等是他们不购买的主要原因。此外， 还有很大一部分的学生表示，他们 在此之前很少或者几乎没有听说过这个品牌的护肤品。四、对策建议(1) 百雀羚可以根据男女需求的差异来设计开发新产品。(2) 在做广告宣传时，可以着重突出主题和情感。(3) 在制作产品包装时，要考虑表达品牌形象以及彰显个性。(4) 要着重对男生的宣传，可以侧重从电视广告以及杂志报纸宣传等途径来加 大宣传力度，提高品牌的知