市场研究技术介绍

1、基本策略研究 习惯和习惯做法研究 市场区隔(细分)研究/MSP模型新产品开发研究 概念测试/CDT模型 概念及使用测试 产品测试 包装及名称测试 价格测试2021-7-21FAMS Confidential2广告研究 故事板测试 文案效果测试模型/CEM模型 广告战役评估产品上市后研究 早期品牌评估 使用习惯和态度研究 品牌形象研究消费者满意度研究/CSL模型2021-7-21FAMS Confidential3习惯和习惯做法研究市场区隔(细分)研究/MSP模型2021-7-21FAMS Confidential4 2021-7-21FAMS Confidential5分析市场发现市场机会研究

2、和选择目标市场制定市场策略计划市场活动组织、实施和控制MSP模型习惯和习惯做法研究背景 通常用于理解新市场目的 帮助了解特定产品范畴内的消费者的传统的习惯和习惯做法方法 定性阶段 (一对一深访、跟随访问、座谈会） 定量阶段（入户访问、消费者自填） 单个城市样本量： 500 多个城市样本量：10002021-7-21FAMS Confidential6结果预测 特定产品类别的消费者如何、在什么地方、在什么时间、多久一次使用某类产品。备注 我们曾帮助宝洁公司完成多项类似项目 可参见F8010032021-7-21FAMS Confidential7背景 消费者面临越来越多的产品和品牌的选择，笼统单

3、一的市场越来越不存在了，单一产品（指同样特征）不能满足所有消费者 企业需要发现新的市场机会 企业需要避免全面竞争目的 帮助企业确定需要不同产品和服务的消费者群体，从而针对特定的消费群体来制定相应的市场策略。2021-7-21FAMS Confidential8方法 具体说来，它首先将具有相似需求的消费者归为一组（通常使用的划分标准包括消费者的心理需求，价格需求或对产品功能上的需求等各方面的综合因素），然后使用背景资料，生活方式和使用习惯等资料来描述各个不同细分市场的特点，从而使抽象的细分市场变成可操作的具体消费群体。 定性阶段（一对一深访、座谈会） 定量阶段（入户访问): 单个城市样本量：80

4、0 多个城市样本量：1000-1200 分析（因子分析、聚类分析）2021-7-21FAMS Confidential9结果举例2021-7-21FAMS Confidential10经济型： 31大用量者；高度自主，考虑价值；男性口味型：30喜欢薄荷味；自我欣赏，享乐孩子医疗型：15大用量者；不自信的大家庭外表型：24吸烟者喜欢社交的年轻人备注 我们已帮助宝洁、通用汽车、摩托罗拉、雀巢、亨氏、金士百啤酒、深圳联通等客户完成过近20项分析和研究。涉及的产品包括： 洗衣粉、洗发香波 土豆片、婴儿米粉、鸡精、高级酱油 啤酒 汽车 寻呼机、手机网络 可参见F809074和公司简介MSP模型 可给客户

5、提供实例介绍2021-7-21FAMS Confidential11概念测试/CDT模型概念及使用测试产品测试包装及名称测试价格测试2021-7-21FAMS Confidential12 2021-7-21FAMS Confidential13构思产生概念测试产品研发试销全国上市头脑激荡；概念甄别；概念测试概念和使用测试产品测试背景 通常适用于客户新产品概念制定和完善的过程目的 确定消费者对产品及产品概念的接受程度方法 针对不同的概念制定阶段，可有不同方法供选择： 座谈会（头脑风暴法）构思产生、概念修改（34组） 定量研究概念甄别 （200300样本可甄别10个左右概念） 概念测试（每个概念

6、100200 样本） （入户或定点访问2021-7-21FAMS Confidential14 通常会有多个概念同时测试，如可与现有或竞争对手的产品概念相比较。 分析：显著性检验以比较差异结果预测 用户对概念的接受程度 用户对概念的购买倾向 喜欢和不喜欢的方面 销售量的预测 我们已积累历年各类概念测试数据可供客户比较2021-7-21FAMS Confidential15备注 我们已帮助宝洁公司、摩托罗拉公司、金士百啤酒、狮王啤酒、南街村集团等完成了几十项概念甄别和测试。涉及的产品有： 香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、卫生巾、纸尿布 洗衣粉 啤酒 手机、寻呼机 方便面 洗涤槽 可参考宝洁SO

7、P2021-7-21FAMS Confidential16背景 这个模型特别适合于某些功能性强的产品和服务。如通讯产品、家电产品；银行、酒店、客运等服务。目的 可以帮助客户优化产品、服务设计和组合 确定各个产品属性的相对重要性，如品牌、价格等 预测不同产品上市后市场份额的变化 帮助确定能购获得最大利益的定价2021-7-21FAMS Confidential17方法 定性阶段：座谈会（46组） 定量阶段：入户访问、定点访问（8001000样本） 分析：结合分析（Conjoint Analysis with full profile approach)2021-7-21FAMS Confiden

8、tial18结果预测定价2021-7-21FAMS Confidential1963.6445.4527.2718.180102030405060704000 Yuan3000 Yuan2000 Yuan1000 Yuan价格市场份额 %结果预测产品属性相对重要性2021-7-21FAMS Confidential201.535.41223.827.26.920.426.226.320.20510152025303540Service feeInitial ReplyPriceMedia%IndividualAggregate结果预测模拟市场份额变化2021-7-21FAMS Confiden

9、tial21模 拟 市 场一模 拟 市 场二模 拟 市 场三模 拟 市 场四老 产 品 一45371414老 产 品 二553955新 产 品 一2400新 产 品 二8172新 产 品 三9备注： 我公司是最早在国内引进该项技术的公司之一。目前已在寻呼机、电脑等领域有相关研究经验。 可给客户提供实例介绍。 参考公司简介CDT模型2021-7-21FAMS Confidential22背景 此研究非常适合于研发周期短、文字概念往往难以清析表达的、产品研发过程简单的食品、饮料和日用品的新产品开发。目的 帮助客户确定产品概念与产品的一致性 了解用户对概念和产品的接受程度 和历年数据相比较，可较准确

10、地预测销售量2021-7-21FAMS Confidential23方法 第一次入户：概念测试和产品派发；第二次入户：回访 有时会多个产品和概念同时测试，如可与现有产品比较。 分析：显著性检验以比较差异2021-7-21FAMS Confidential24结果预测 了解用户对产品和概念的接受程度 了解新产品与现有产品的差距 预测销售量备注 我们曾帮助宝洁、CPC等公司完成过类似项目。 可参考宝洁SOP2021-7-21FAMS Confidential25背景 特别适用于食品、饮料、酒类、日用品和家用等产品的测试工作目的 了解用户对产品的接受程度 不满意的地方和满意的地方分类 产品测试可分为

11、： 单个产品测试；对比产品测试 匿名产品测试；非匿名产品测试2021-7-21FAMS Confidential26方法 访问方法：入户访问（派发，回访）或定点访问 样本量：每个产品100200个样本 分析：显著性检验结果预测 了解用户对产品的接受程度 了解新产品与现有产品的差距2021-7-21FAMS Confidential27备注： 产品测试我公司特别擅长，无论是在项目设计、分析，还是在项目运作控制方面，而且我们有丰富的经验。 我们曾帮助宝洁公司、CPC公司、雀巢公司、纳贝斯克公司、摩托罗拉公司和金士百啤酒完成近百项类似研究。所涉及的产品有： 香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、沐浴液、

12、卫生巾、纸尿布 洗衣粉 饼干、调味品、鸡精、酱油、膨化食品、啤酒 手机、寻呼机2021-7-21FAMS Confidential28背景 适用于新产品的包装研究或旧产品的更新包装研究。目的 了解消费者对包装的接受程度 确定消费者对不同包装的倾向方法 访问方法：定点访问 样本量：200300个2021-7-21FAMS Confidential29结果预测 挑选最符合的包装备注 此项研究有时会放在概念测试或价格测试中一起进行2021-7-21FAMS Confidential30背景 适用于新产品的命名目的 发现最合适的产品名称方法 名称产生：座谈会头脑风暴法（消费者、客户内部） 名称甄别和测

13、试：定点访问（100200个样本）2021-7-21FAMS Confidential31结果预测 挑选最符合的名称备注 此项研究有时会放在概念测试中一起进行2021-7-21FAMS Confidential32可参考CDT 模型2021-7-21FAMS Confidential33故事板测试文案效果测试模型/CEM模型广告战役评估2021-7-21FAMS Confidential34广告计划有三个方面的主要内容2021-7-21FAMS Confidential35市场目的、细分和定位确定卖点、广告诉求策略媒体计划我们目前广告研究的重点 2021-7-21FAMS Confidenti

14、al36创意产生故事板制作文案制作试上市全国上市故事板测试文案效果测试/CEM模型广告战役评估背景 用于帮助客户和广告公司在广告创意阶段发现广告在传达广告诉求方面的不足，以帮助客户及时调整广告策略目的 帮助客户了解广告创意是否能有效地传达诉求 测试广告信息表达清晰度、广告诉求可信度等2021-7-21FAMS Confidential37方法 座谈会 46组结果预测 判断是否应继续广告制作过程，如进行文案制作 或是否应对现有创意进行修改及修改方向2021-7-21FAMS Confidential38备注 我们已帮助宝洁公司、摩托罗拉公司、豪门啤酒公司、金士百啤酒公司等完成过近百次类似项目研究

15、。所涉及的产品有： 香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、卫生巾、纸尿布 洗衣粉 调味品、鸡精、酱油、膨化食品、啤酒 手机、寻呼机 我们有国内最好座谈会主持人，几位主持人均有250场以上的经验2021-7-21FAMS Confidential39背景 适用于文案制作完成后和广告上市之前。它可以对广告上市成功的可能性作一个评估。这对于一些全国性的大的广告战役显得格外重要目的 评估广告上市后成功的可能性 发现广告的不足（广告制作或广告诉求）2021-7-21FAMS Confidential40方法 CEM的奥妙就在模拟真实的广告播放环境，因而具有较高的可靠性。此测试通常是与某基准点相比较来确定广告

16、的优势和不足，进而确定广告成功的可能性。其主要测试点包括： 知名度得分（无序排列播放） 购买倾向转换（播放前后对比） 定点访问 可和同类产品历史经验数值或竞争对手广告对比2021-7-21FAMS Confidential41结果预测 确定是否应上市该广告备注 此项目运作需客户和广告公司提供合乎要求的录象带，即1个通常的节目插入10个不同类别产品的广告（含测试广告），若是与竞争对手比较，则也应制作类似录像带（含竞争对手广告） 我公司曾为宝洁公司完成类似广告 可参考简介CEM模型2021-7-21FAMS Confidential42背景 用于检验广告上市后的实际效果，及时发现上市后的问题，调整

17、广告及媒体策略目的 通过持续一短时间（4周、2个月、3个月）的追踪测试来评价在整个广告播发过程中和之后的效果。它可以测试如下方面的变化： 品牌认知度、使用率、重复购买率、总体评价 广告认知度、广告回忆、诉求理解程度等2021-7-21FAMS Confidential43方法 访问方法：随机入户访问 样本量：单个城市，300；多个城市，每个城市150300个 分析：显著性检验，对比历年或基准数据结果预测 确定是否应继续或扩大广告战役 若发现问题，诊断问题在何处： 产品自身？广告诉求？投放量不足？投放媒体不对？2021-7-21FAMS Confidential44备注 我们已帮助宝洁公司、西安

18、杨森公司完成几十项类似产品研究。所涉及的产品有： 香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷 洗衣粉 啤酒 去头屑药品 胃药 可参考简介ACE模型2021-7-21FAMS Confidential45早期品牌评估使用习惯和态度研究品牌形象研究2021-7-21FAMS Confidential46 2021-7-21FAMS Confidential47 试销全国上市重新定位重新上市023周早期品牌评估2452周使用习惯和态度研究1年以后品牌形象、重新定位研究背景 适用于对新上市的产品进行及时评估目的 及时评估新上市或从新定位后上市的产品的市场指标。主要包括： 品牌认知度、使用率、重复购买率、总体评价

19、 广告认知度、广告回忆、诉求理解程度等 及时诊断新品上市后的主要问题2021-7-21FAMS Confidential48方法 时间安排：可在产品上市后4周、8周、12周连续跟踪测试。 访问方法：随机入户访问 样本量：单个城市，300；多个城市，每个城市100300个 分析：显著性检验，对比基准数据2021-7-21FAMS Confidential49结果预测 确定是否应继续目前的推广策略 若发现问题，诊断问题在何处： 产品自身？知名度不够？通路不好？备注 我们已帮助宝洁公司、西安杨森公司完成几十项类似产品研究。所涉及的产品有： 香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、沐浴液、卫生巾、纸尿布 洗

20、衣粉 啤酒 去头屑药品、胃药2021-7-21FAMS Confidential50背景 适用于新产品上市后的总体评估，一般是在产品上市后6个月12个月内。目的 全面评估产品上市后的市场指标 详细了解新产品用户对所用产品的评价 详细了解消费者选择同类产品的动机、主要考虑因素等 了解不使用新产品的用户的障碍和原因 全面评估广告战役情况 媒体习惯2021-7-21FAMS Confidential51方法： 时间安排：可在产品上市后6个月。 访问方法：随机入户访问 样本量：单个城市，500；多个城市，每个城市300 分析：可使用MSP模型的分析方法对人群进行分组，以帮助制定后期市场策略2021-7

21、-21FAMS Confidential52结果预测 全面的市场指标 驱动用户使用的关键因素 防碍用户使用的主要障碍及原因 目标用户与现有实际情况的差异 市场细分情况2021-7-21FAMS Confidential53备注 此项研究为我公司专长。我们曾先后帮助宝洁公司、雀巢公司、摩托罗拉公司、亨氏公司完成数十项类似项目研究。所涉及的主要产品有： 香皂、洗发水、润肤品、沐浴液、卫生巾、纸尿布、牙膏、牙刷 洗衣粉、洗发香波 婴儿米粉、鸡精、高级酱油 寻呼机、手机2021-7-21FAMS Confidential54背景 通常用于产品上市一年之后（至少在消费者使用习惯和态度研究之后）确定品牌形

22、象目的 检查品牌定位 制定更与众的品牌定位 发现新的市场机会2021-7-21FAMS Confidential55方法 定性阶段：座谈会（46组）。若前期有详细的消费者的购买动机和购买考虑因素的资料，此阶段可省略。 定量研究： 访问方法：入户访问样本大小：8001000 分析方法：因子分析、对应分析、判别分析和多维标度等2021-7-21FAMS Confidential56结果预测： 您的品牌的形象 您的品牌形象与您想追求的差距 您的产品和服务的优势及劣势 有无新的市场机会 采取怎样的行动获得这些优势2021-7-21FAMS Confidential57结果预测蛇形图2021-7-21FAMS Confidential58结果预测感知图2021-7-21FAMS Confidential59使头发蓬松价格便宜头发易梳理营养头发不贵护发使头发清洁/清爽防脱发易清洗香味好使头发乌黑光亮傲丝海飞丝力士潘婷飘柔百年润发花王飞逸奥妮美丽诗芬外外 观观护发护发备注 我们已帮助宝洁、雀巢、亨氏、金士百作过十几项类似分析和研究，所涉及的产品有 洗衣粉、洗发香波 土豆片、婴儿米粉、鸡精、高级酱油 啤酒 汽车2021-7-21FAMS Confidential