中国企业在当前形势下的品牌思考

1、 中国企业在当前形势下的品牌思考 关大卫摘要：在中国全面改革创新激变的时代背景下，消费者需求发生了很大改变，对品牌意识与日俱增，驱动着企业发展不断地转型与升级。然而中国仍然有许多企业品牌战略目标模糊，存在着坐守其成、不愿改变的求稳心理，以及缺乏应对时代变化的能力，在市场竞争中企业发展逐渐式微，导致企业利润的下降，步步维艰。对此中国企业构建强势品牌，寻求适合本身的发展之路势在必行，通过从品牌的作用和意义出发，分析当前企业品牌的现状，并提出政府层面和企业层面的建议。关键词：企业品牌；现状；思考；建议f265 ：a：10本文来自于www.zz-new05-913x（2016）06-0061-02随着

2、中国科学技术的不断进步，经济水平的不断提高，互联网的全面普及，消费者的需求层次不断提升，消费者的价值观念发生了巨大变化，也改变了传统产业的结构和发展路径，同时也影响了消费者对品牌的认知。消费者的品牌意识与日俱增，赋予了品牌新的内涵。如何在全面改革创新、消费者需求发生改变、国际经济一体化的新形势背景下，构建强势品牌，寻求适合本身的发展之路，已经成为企业当下面临的一个重要问题。一、企业品牌的作用和意义品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某

3、一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被外来势力所干扰，让品牌的每一次营

4、销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。企业品牌是发展社会主义市场经济的必然要求，有助于强化产品形象和企业形象，促进产品销售和提高企业的经济效益。强化企业品牌意识在企业经营活动中至关重要。二、中国企业品牌的现状中国的企业品牌建设还处在一个初级发展阶段，虽然很多企业都意识到了品牌对企业发展的重要性，但对品牌的深刻内涵和建立于培养方式等更深刻的认识本文来自于www.zz-news.com还比较肤浅。目前中国企业品牌的现状主要表现在以下几个方面。（一）知名品牌

5、结构不平衡世界品牌实验室日前公布了2015年度世界品牌500强排行榜，中国内地入选的品牌共有31个，其中入围百强的品牌有工商银行、国家电网、cctv、联想、海尔、中国移动以及腾讯。中国虽然有31个品牌入选，但相对于13亿人口的大国和世界第二大经济体， 中国品牌显然还处于“第三世界”。2015年世界品牌500强共覆盖了53个行业，虽然传媒行业入选品牌较多，但人们阅读和观看习惯的改变，导致传媒品牌排名的下滑或落榜，而新兴的网络媒体，却在飞快地增长。值得一提的是，新兴行业的迅猛发展与传统老牌行业的衰退有着鲜明的对比。老牌电子、计算机、手机制造行业继续下滑，戴尔、摩托罗拉、奥林巴斯等品牌直接跌出了世界

6、500强榜单。随着新兴经济的发展变化，企业品牌也随之发生颠覆性的变化，从榜单上不难发现，中国上榜的品牌主要集中在金融、能源、资源和互联网领域，存在严重的结构失衡现象，上榜企业也主要是国有控股企业，完全市场化的民营企业较少。（二）民族文化品牌发展薄弱随着中国经济全球化进程的不断推进，不同国家和地区的文化交流融合越来越密切，文化的软实力也逐渐成为衡量一个国家和地区的综合实力的重要指标之一。然而目前，大部分文化品牌消费都由欧美、日本等发达国家主导，文化的另类入侵给中国的文化事业发展和核心价值理念维护带来了巨大挑战。自改革开放以来，中国积极参与国际分工合作，快速提升了国内经济发展水平和工业化水平，但一

7、直以来，被当作“世界工厂”的中国，为其发达国家产品贴牌生产，很多行业都处于产业链底端，而高附加值环节却被发达国家的大企业所占据，这给中国的制造业升级形成了巨大威胁，也阻碍着我国企业的产业结构向高级化转化。纵观国内民族文化品牌，多数企业并没有认识到文化与科技融合的重要性，自主原创能力薄弱，过分追求潮流。目前，国内大多数文化品牌分布于一些中小型的民营企业，由于缺乏强硬的技术支持，企业的品牌价值低，竞争力低下。虽然我国品牌化消费的趋势越来明显，但消费者尚未形成具有民族文化特色的消费标准和消费认识，民族品牌淡薄，崇洋媚外、轻视民族品牌的现象普遍存在，这一切导致众多本来品牌意识就不强的民族品牌更加忽略品

8、牌保护。而一些外资企业利用自身雄厚的经济实力和优势，逐步向脆弱的民营企业渗透，开展大规模的兼并、收购，迅速抢占品牌市场，导致许多民族品牌流失。（三）世界级品牌极缺按照国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会评选的具有国际竞争力的中国世界名牌产品，到目前为止，仅有海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机，华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机，中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机，上海振华港口机械（集团）股份有限公司生产的zpmc牌集装箱起重机，珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器，江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒七种产品被选为中国世界名牌产品。由此可见，中国严重极缺

9、世界级品牌。与此同时，由于国际知名品牌严重缺乏，中国知名品牌相对有限，因此，总体而言，由知名品牌所创造的价值占国民经济的份额严重偏低，大约不足20%。而发达国家的美国，品牌经济占国民经济的份额高达60%以上。（四）中国品牌赢得国际消费者的信任度较低当外国品牌进入中国市场时，几乎中国的所有消费者都认为，外国的东西比中国好，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，而我们中国品牌却面临着不同的处境。首先，中国是个欠发达国家，海外消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器、品牌服装、品牌日用产品等。其次，中国品牌国

10、际化的又一个很难被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣现象，这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌国际化困难的重要原因。（五）文化差异是中国品牌国际化的又一大障碍文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的各种文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习惯性、文化的内在一致性和文化的自觉性或者说无意识性。无论是我们中国的文化还是国外

11、的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前，都是很难感觉到的。我们认为是自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如美国的可口可乐、通用等，德国的奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。中国品牌国际化，就是要改变那些外国人的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。三、对我国企业在当前形势下的品牌思考和建议针对我国企业品牌目前所面临的现状和问

12、题，应当从政府和企业两个层面相互结合采取有效措施加以应对。（一）政府层面1.政府部门建立专业的品牌人才培育机构目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。2.政府应加大企业扶持力度在国外，要充分发挥驻外使馆和华人团体等相关机构的作用，建立起联合实体，每年不

13、定期介绍世界各国的市场环境和当地文化，让我们的企业更多地了解细分市场。在国内，企业之间要不定期组织相互交流相互沟通介绍成功的经验等交流活动，并以政府的名义组织企业实地考察国外市场。在政策上要鼓励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争，继续加大扶持企业“走出去”。在战略上要制定国家品牌发展的中长期计划，争取在未来5-10年创建一批世界级的知名品牌。3.制定法律法规规范市场环境良好的社会和市场环境是非常重要的，中国企业要创建世界品牌，必须要受到保护。只有保护了才不会被侵犯，这几年中国企业在参与国际化进程中，在知识产权方面落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。从国家的角度要进一步加大知识产权的普及工

14、作。第一，从国内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯。第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训。第三，介绍国际知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。4.建立以市场为导向的模式在市场经济的环境下，“品牌”的认可到底是由评审机构决定的还是以市场为导向来决定呢？我们认为，企业品牌的好坏是由市场、消费者决定的、因此，我们建议应以市场为导向建立真正意义上的公正、公平、公开的评审模式。而政府应该充分发挥监管和为企业提供服务的职能，不能充当裁判的角色，政府可以在产品质量、标准、政策、法规等方便给予监管，在银行贷款、税收、出口方面

15、给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。5.国家应建立“品牌应急”机制西班牙的“烧鞋事件”给中国企业敲响了警钟。过去中国的产品因为价格低、质量差而成为地摊货的代名词，往往只能在低端市场徘徊，这几年经过市场洗礼，中国企业逐渐成熟起来，中国鞋不仅仅在价格上占据绝对优势，而且在质量和款式上已经赶上甚至超过国外同行，这样势必造成中国鞋要进入高端市场，在款式、质量、价格的优势下，当地鞋业肯定难以招架中国鞋的冲击，必然造成市场萎靡，从而导致上述“烧鞋事件”。从表面上看可能是因为价格冲击了当地的制鞋行业而形成的，但我们认为这是中国在参与国际化进程中的必然产物。（二）企业层面1.树立全球品牌战略意识首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节，研究发现多数企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候总是侃侃而谈，但在实际操作过程中往往是反反复复、来来回回、走了不少弯路，最终从终点又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此，建议我们的企业家们认真了解品牌，认识品牌，做好自己的品牌，培育