广告创意在艺术观念培训的价值

1、广告创意在艺术观念培训的价值 作者：苟征戈 单位：乐山师范学院美术学院 在优秀的广告创意之中，创意思维方法千变万化，利用广告创意中的这些不同思维方法，再加上教师循序渐进的引导、训练，可以打破学生以往的思维定式，达到培养艺术思维的目的。下面我们来看看有哪些思维训练方法是值得借鉴的。 1发散思维法发散思维又称为扩散思维、分散思维、奇异思维等。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。发散思维是思维的横向发展，首先要有一个发散量的积累，教学中可以通过发散思维的方法来拓展学生的思维。提出一个设计主题，先鼓励学生尽量从主题可能涉及到的各个方面去思考。在实际的教学中，往往把这一步骤作

2、为教学的第一步骤，要求学生把自己的思维落实到笔头上，以设计主题为发射点，进而把思维过程在书面上形成一个发散状的思维记录。通过这种训练不但能扩大学生思维思考的范围，而且书面的思维过程也能使学生更清楚地看到自己的思维能力状况，找到自己思维上的差距。除此之外，更为重要的训练是发现独特的联系。学生艺术思维培养真正需要的就是有一双善于发现的眼睛。艺术创作和设计所指向的创造，在一定意义上是发现上的较量。量的积累是基础，发散思维的训练可以使学生展开自身想象力，由一个要素联想到其他的多个要素。在这个基础之上更关键的训练是发现联系的训练。生活之中巧妙的联系存在于我们周围，优秀的设计者之所以创意绝妙，就在于他们发

3、现了这些多要素之间巧妙的联系，并将这些巧妙的联系运用于广告创意，从而成就了创意独特的广告作品。在很多时候，我们关注于学生发散思维的训练，仅仅只是强调了思维的延展，是为了发散而发散，忽视了多要素之间存在的巧妙联系。笔者认为，在发散的同时，发现巧妙的联系也是发散思维训练的一个重点，发现联系的训练能够促使学生认真关注自己的发散要素，仔细分析所联想到的各种元素，使思维在发散的同时能够更加的细致、深入。而发现联系又区别于之后所谈到的收敛思维，这一部分的训练仍属于发散思维的培养。广告设计技法中双形同构、形态异质、双关表达这三种技法正是发散思维法和发现巧妙联系的运用。以碧浪洗衣粉系列广告为例，这一系列广告的

4、主要诉求点是碧浪洗衣粉的清洁功能。设计者针对这一诉求点把清洁、白和灯泡，蜡烛联系起来，白的发亮是设计者从洗衣粉和灯泡、蜡烛之间找到的联系。作品画面中没有其他任何的形象，只有用碧浪洗衣粉所清洗过的白色衣物，设计者独具匠心地把洗涤过的衣物设计成闪亮的灯泡和蜡烛，在蓝色底色的衬托下，洁净的白色更令观者眼前一亮，记忆深刻。这种联系既能准确地表达广告清洁的诉求点，又生动有趣，使消费者一目了然，不免会心一笑。在优秀的广告创意之中，独特的联系屡见不鲜，通过这些优秀的广告创意可以开拓学生的发散思维。在教学中，教师第一步可以做的就是尽量鼓励学生多思考，以点及面，在这个基础之上进而鼓励学生去发现各种元素之间独特或

5、者是巧妙的联系，从而成就杰出的创意。 2收敛思维法收敛思维也称集中思维、聚敛思维等。该思维的目的是从已给的大量信息中搜索、寻求、汇总或推断出一个正确的答案或最优方案。收敛思维是相对于发散思维而言的，它的特点与发散思维正好相反。在课题训练中，往往是先发散思维，在发散思维基础上再集中思维，从若干个方案中选出一个最佳方案，同时也可将其他方案中的优点补充进来，加以完善。在广告审美的特点中，目标化和最优化的审美特点，正是运用的这种思维方式。收敛思维方式不同于之前的发散思维方式，前者是一种横向的思维训练，而后者是纵向的思维训练。在实际教学中，把它作为思维训练的第二步骤，在横向思维的基础上，要求学生找到一个

6、自己最满意或者说是最有创意的想法，再把这个想法深入下去，以这个想法为起点，尽可能地找出更多实施此想法的可能性和方法。如果只靠发散而不管收敛，肯定找不出最优、最佳方案；只注重收敛，而不运用发散，必然墨守成规，不能创新。只有发散与收敛密切结合，才能形成创意思维，构思出多种方案，在多种方案中，筛选、集中、综合、优化，从而得出最佳的新创意。 3逆向思维法逆向思维也是反向思维，是发散思维的一种特殊形式，指人们沿着事物的相反方向，用反向探求的方式对课题方案进行逆向思考。其一般从事物的功能、形态、结构、因果和属性的相反面思考，打破定向思维的禁锢，提出新的课题设计。正如亨氏番茄酱广告中，洁白的餐盘里亨氏番茄酱

7、占据了餐盘几乎整个的面积，而主食却只有很少的一点点。我们的生活常规思维习惯是配料的分量不可能超过主食，但是创意中为了凸显亨氏番茄酱的美味，运用逆向思维的方法将配料和主食的分量相互颠倒，配料成了主食，主食成了配料。从而诙谐幽默又清楚地表现出广告的创意。逆向思维法在教学过程中尽量要求学生故意采取本末倒置的手法，将固有的事物规则打乱，将熟悉的因素、事实、感觉、物体扭曲成其对立面，让正立的物体颠倒，来制造新鲜独特的惊奇效果。如，内部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的变成丑的，以此诱发我们脱离常规的想象，使原来熟悉的元素由此变得新鲜独特，并产生奇妙的创意。同时也应当注意一点，创作技法是服务

8、于创意的，不能为了逆向而逆向，采取本末倒置的手法必须贴合于创意，不能有生搬硬套的感觉。很多时候，学生按照我们的要求把逆向思维的创意做出来了，但却并不能清楚地知道自己的创意逻辑关系，只是在理解了教师所讲授的技法后，生硬地套用而已，对于自己的思维过程其实并不清楚。现在的学生当中很多人受传统艺术教育思想和方法的限制，大多存在思想死板，只求技法的问题，所以在设计教育之中可以把逆向思维训练作为一个专题性的重点来训练，且这个训练过程应当是循序渐进，持久的。思维的训练不是一天或者一个短时间就能有明显成效的。所以对于设计教育工作者来说，必须清楚地认识到这一点，进而把自己的设计教育工作做一个系统、周全的安排，这

9、样才能在思维训练中收到一定的成效。 4从初思维法事物的发展总是遵循着由低级向高级形态进化，由简单到复杂的演变。生活中常有这样的经验，无论多么高级、复杂的事物都能找到某种共通性，或者说其本质都是最简单和纯粹的，用中国的一句老话说就是万变不离其宗。很多时候，人们面对眼花缭乱的现象和事物会显得无从着手、毫无头绪，这时往往会退而求其次，从它们的最初形式或状态来寻找思考的新途径，这里面就包含了从初思维的方法，即以初始的、简单的形象比拟复杂的、高级的形式或道理。荣获96戛纳国际广告节平面广告金狮奖的日本沃尔沃汽车安全别针篇广告就是典型的从初思维方法。#p#分页标题#e# 广告中别针两边的钢丝上面弯成汽车顶

10、盖形，下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。但奇怪的是，针尖并未扣在扣槽内，而是跳了出来，给人以不安全的感觉，造成受众极大的悬念。其实这和沃尔沃宣传的特点车外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高是相吻合的。它要说明的是，别针的钢一定坚韧，不易变形，即使针尖跳出扣槽也难用外力碰撞使之变形。受众自然会从别针联想到沃尔沃汽车的外壳。别针针尖出槽尚且如此，何况谁都会知道别针使用时针尖绝不会出槽的。沃尔沃汽车所有结构精良合格，其安全牢固程度可想而知了。该广告以最简洁的形式表达了一个极为丰富的内容，回到了问题的核心，抓住实质，一针见血，简单而又深刻地切入利益诉求点，令

11、人回味无穷。 从初思维法是一个非常有用的思维方法，很多时候因为事物的不断发展，或者干扰因素的增加，学生对自己手头要解决的问题感到十分困扰，不知道从何处入手，那么广告创意思维中的这种思维方法将给学生一个很好的启发，引导他们去简化问题，培养他们抓主要、关键问题的做事习惯。但是这种思维方法也要求学生对自己所表达的事物或者概念应当有一个相当全面和深刻的认识，只有对自己所要表达的事物或者概念有了全面、深刻的认识才可能找到最适合的最初形式去诠释自己想要表达的事物或者概念。对于思维的培养，笔者认为下面的几个问题也是值得关注的。首先是培养学生的耐心。思维的训练不可能像技法的教授那样立竿见影，而是一个缓慢的、逐

12、渐形成的过程。在教学过程中，教师经常看到学生因为想不出创意而感到强烈的挫败感，表现出烦躁、沮丧的情绪。当面对学生这些情绪的时候，教师就应当做出正确的思维引导，让学生了解思维培养的过程，告诉学生他们所经历的思维困境是他们必经的过程，坚定学生的信心，告诉他们创意本是一件很艰苦的事情，必须经过调研、分析、推理、构思、创造、判断等一系列过程，才能做出自己所满意的创意。耐心的学习、观察、思考是学生培养创意思维的唯一途径。 只有让学生正确地认识到这些，鼓励他们更加耐心一些，才有可能真正得到思维上的提高。其次是要求学生多欣赏优秀设计作品，更多地关注设计者的设计思维过程和心路历程等。不管是发散思维还是收敛思维

13、、逆向思维、从初思维，都需要我们认真地关注设计者的设计思维过程，而不能仅仅只在乎最后的作品。当然，对于这一方面的引导，更多的是需要教师做出大量的分析，多剖析一些优秀作品，让学生尝试着去分析设计者的思维过程和心路历程，在剖析之中逐渐地得到思维的拓展。这样或许不见得能有明显的教学效果，但是只要学生能够在长时间的剖析中逐渐掌握方法，并运用到自己的设计创作中去，相信对学生的设计思维培养还是能够起到一定作用的。最后一点也是我们教学工作者老生常谈的一个问题，即关于兴趣的问题。创造性培养思维的训练中兴趣起着决定性的作用，一味地将学习者置于被动地接受知识的位置，是不可能有好的教学效果的，只有将学生的兴趣调动起来，才能真正收到良好的思维培养教学效果。广告作为一门综合性学科，集科