传播学研究方法PPT课件

1、传播学研究方法 1 传播学研究方法 第一章 传播领域研究的问题 8/15/2021传播学研究方法 2 介绍 为何新闻学、传播学没有大师，尤其在中国？ 传播学研究的对象在那里：大众媒体可资研究的 问题 理论研究（抽象思维的无穷魔力） 研究对社会的重要性 谁是研究者？ 8/15/2021传播学研究方法 3 讨论主题 多年来，新闻无学的说法甚嚣尘上，殆传播学引 进以后，新闻学借助传播学有了一席之地，然而， 这并没有促使大师产生。 九层之台，起于垒土。知识和能力问题？ 规范、范式：一篇论文没有一个引用资料，科学 成果在那里？ 8/15/2021传播学研究方法 4 第一个问题 传播学研究的对象：台湾新闻

2、学研究 一篇论文的形式：臧國仁、蔡琰：再論新聞報導與時間敘事臧國仁、蔡琰：再論新聞報導與時間敘事 以老人新聞為例，摘要、关键词、背景、文献初录（以老人新聞為例，摘要、关键词、背景、文献初录（Literature 时时 间理论、时间与叙事、时间与新闻叙事）间理论、时间与叙事、时间与新闻叙事） 、研究途径（即方法）、研究途径（即方法）、 相关变量的理论提案、结论（请看相关变量的理论提案、结论（请看83期）期） 另一个：另一个：媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響： 五種媒介的比較五種媒介的比較* （74期）壹、研究動機與目的期）壹、研究動機與目的 、貳

3、、相關文獻、三、影響媒介可信貳、相關文獻、三、影響媒介可信 度的因素度的因素 、參、研究方法 、肆、資料分析、伍、結論肆、資料分析、伍、結論 该主题与听众的联系：我们该怎么办？（skip） 8/15/2021传播学研究方法 5 第二个问题 可资研究的对象（个案：媒介如何影响人们 议程设置理论） 新闻专业队伍最优秀；报纸改版；公司如何做强 做大；新闻报道是70%；新闻知晓率；商品广告明 星还是大众生活型效果最好；媒介到底在说什么？ 该主题与听众的联系：新闻从实践中来，新闻媒 体会给你付多少钱：媒体关乎你的饭碗 8/15/2021传播学研究方法 6 第三个问题 抽象思维：理论 抽象的層面：宏觀層面

4、：各種主要社會力量對人 類活動的作用 認知 情感 行為 微觀層面：心理因素的順應、協調、互動與抵抗 兩極之間廣闊的概念空間：抽象的雲梯 社會力量與信息生產如何互動？信息生產過程與內 容是什麼關係？受眾特點與信息使用習慣：前因 是什麼？信息對受眾的影響：後果是什麼？這個 連鎖反應過程的社會及理論意義是什麼？ 8/15/2021传播学研究方法 7 继续 The nature: correlational or causal 性質：相關 或因果 A BABABAB The form: linear or otherwise 形式：線形或其它 The direction: positive or ne

5、gative 方向：正負 the strength: strong or modest 力度：強弱 该主题与听众的联系：你评价别人，首先自己要 知道 8/15/2021传播学研究方法 8 现实生活 研究对现实生活重要性 个人层次：我们生活在同一个屋檐下。我们试着了 解复杂的事件和行为 经济层次：根据研究资料确定经营决策 制度层次：大众媒体、个人与社会的互动 用处：行政决策，物种生存 8/15/2021传播学研究方法 9 研究者 你有能力作研究吗？ 基本知识 掌握必要的研究方法 资料收集方法 逻辑思维方法 8/15/2021传播学研究方法 10 第二章 大众传播研究简史 目标 简述社会科学的研究

6、发展史 了解20世纪一些著名的传播理论家 描述定量到定性研究资料的演变 拉闸斯菲尔德、霍弗兰、施拉姆 麦克卢汉的贡献 研究方法的重要的潜在的新转机 8/15/2021传播学研究方法 11 研究方法史的三个时期 读过文学吗？在大学修过，教科书的封面是绿色 的。 Harold Innis的回忆 Weaver 第二，变量的各个属性的排他性（mutually exclusive)。 “完备性”指变量的属性要涵盖一切可能观察到的 情况。“排他性”指将观察结果纳入某个惟一的属 性。 8/15/2021传播学研究方法 37 第六章 社会科学变量的测量 目标 认识变量的四种类型 学会建构量表 8/15/202

7、1传播学研究方法 38 传播学研究中，把测量分成四种基本的层次：定类层次、定序层次、定距层 次和定比层次。 一、定类层次测量（nominal measures） 当变量的属性只具有完备性和排他性的特征时，称定类层次的测量。 性别、出生地、宗教信仰、民族等。 二、定序层次测量（ordinal measures） 当变量的属性可以进行逻辑排序，而这种排序在实证研究中 又具有重要意义，定序层次的测量。 自然科学中的物质硬度就是定序测量的典型实例。 大学毕业、高中毕业、高中未毕业 从数学运算的角度讲，定序测量可以进行诸如“大于” （）、“小于”（30时，称为大样本。当n 30时，为小样本。 概率抽样的

8、样本一般都是大样本。 抽样框 抽样框是抽样单位的实际名单，指一次直接抽样时总体中 所有单位的名单。 8/15/2021传播学研究方法 56 抽样的概念（继续） 参数值和统计值 参数是关于总体中某个特征的概括性描述。总体的参数值 是在样本基础上推论而来的。 统计值是关于样本中某个特征的综合描述。样本统计值用于 推论总体的参数值。 抽样误差 样本和总体之间的差异，叫抽样误差（Sampling error） 概率抽样的方法很少能提供与所要推论的总体参数值完全 相等的统计值。但是，概率抽样能使我们估计某些抽样产生 的误差。 置信水平和置信区间 置信水平（Confident Level）指从样本推论总体

9、时，样本 统计值落在总体参数值某一区间（置信区间）内的把握或概 率。比如，我们可以有95%的信心说，35%43%的学生会 支持教育部决定。 置信区间（Confidient interval）是某个统计值的扩展，估 测总体参数值的范围。 35%43% 8/15/2021传播学研究方法 57 抽样分布 1 总体分布（Population Distribution） 总体分布指总体资料的分布形态，它表示总体对 所有单位的测量所形成的一种资料分布形态。例如， 北京市总人口的性别资料分布形态可称为总体分布。 同样以北京市职工的月收入资料作成总体分布，由 于工资收入是定比变量，是连续变化的，因此总体 分布

10、是一条连续曲线。工资收入极低和极高的人都 是少数，大多人为中等工资水平。 样本分布（Sample Distribution） 样本分布指运用一定的抽样方法从总体中抽选出 一定数量的样本，样本资料在某一测量值上的分布 形态。 8/15/2021传播学研究方法 58 抽样分布（Sampling Distribution） 与总体分布不同，抽样分布是根据统计学理论发 展而来的分布形态。指“在总体之中，利用各种 不同形态（随机抽样方法）的抽样方法，抽选出 一定数量的样本，将这一样本资料计算出来。经 过无数次相同步骤的抽样，将无数次样本资料所 作出的分布形态称之为抽样分布”。 从100人中抽取10人的多

11、次重复性 概率理论告诉我们，如果从总体中抽取许多相对 独立的随机样本时，这些样本的统计值将以一种 可知的方式分布在总体参数值附近。 8/15/2021传播学研究方法 59 正态分布（Normal Distribution） l 正态分布通常形成正态曲线（Normal curve）,正态分布具有以下特征： 1 正态曲线形状似倒钟形或铃形； 2 正态曲线必须是对称的，中间点既是均值、中位 数也是众数，在中间两旁所占的比率相同，各为 50%； 3 正态曲线是一条连续的分布曲线，永远不和底线 相交； 4 正态曲线距离平均数（中间）左右一个标准差单 位所占的区域为全部曲线下面积的68.26%，而距离 平

12、均数两个标准差单位所占的区域为全部曲线下面 积的95.46%。 由以上特征可知，大概有2/3（68%）的样本统计 值集中在与中间值（平均值）相差一个标准差的范 围内；有95%的样本统计值会落在与中间值相距两 个标准差的范围内，有99.73%的样本统计值将落在 与中间值相距三个标准差的范围内。 根据概率论的中央极限定理和大数法则可知，普通 的抽样分布在一定条件下可以形成正态分布。 8/15/2021传播学研究方法 60 8/15/2021传播学研究方法 61 两个定理 （一）中央极限定理（The Center-Limit Theorem） 如果一个总体呈正态分布，那么，利用随机抽样方 法抽取的任

13、何数目的样本，样本资料在某一变量的 分布也一定呈正态分布。 （二）大数法则（Law of Large Numbers） 如果总体分布不是正态分布的话，样本要呈正态分 布时，抽样一定要遵循“大数法则”。大数法则指 随机抽取样本时，如果样本数较大时，即使总体不 呈正态分布，样本也可呈正态分布。换句话说，要 想抽样分布为正态分布，样本的容量一定要足够大。 大到多少合适呢？通常为30。也有学者认为，样本 数30是社会科学研究最基本的数字，少于这个样本 数的研究则为个案研究或属于没有总体统计方法的 范畴。 8/15/2021传播学研究方法 62 概率抽样的置信水平、置信区间与样本容 量 逆向思考：概率理

14、论指出，进行多次抽样后，有 68%的样本落在与总体参数值相距一个标准差的范 围内。由此可以推出，对任何一组随机抽取的样本 而言，其结果落在与参数值相距一个标准差内的概 率应该是68%。用置信水平讲，我们有68%的信心 保证样本统计值会落在参数值相距一个标准差的范 围内。同样地，我们有95%的信心保证样本统计值 会落在与总体参数值相距两个标准差的范围内。我 们也可以同样肯定地说，几乎所有的样本统计值 （99.74%）都会落在与总体参数值相距三个标准差 的范围内。 置信水平和置信区间决定了样本的大小。当一项研 究规定了可以允许的抽样误差时，便可以据此来计 算出所需的样本容量。 8/15/2021传

15、播学研究方法 63 标准正态分布概率密度函数 标准正态分布概率密度函数 8/15/2021传播学研究方法 64 概率抽样的方法 一、简单随机抽样（Sample Random Sampling） 又叫纯随机抽样，是概率抽样中最基本和最普遍使用的方法。 简单随机抽样按照随机原则，直接从含有N个单位的总体中， 抽出n个单位做样本。抽样时，不对总体做任何分组或排列。 这种抽样方法最严格地遵循了随机原则，使总体中的每个单位 有同等被抽中的机会。常用的方法是抽签法。 第一步：建立抽样框，给抽样框中所有单位进行顺序编号； 然后再准备与抽样框中所有单位数量相同的小纸片（或小球）， 在每一张小纸片（或小球）上分

16、别写上单位编号，把这些小纸 片或小球放进一个容器中搅拌均匀后，随机抽出样本规模的纸 片或小球。最后按小纸片或小球上的号码对照抽样框找出相应 的单位，形成样本。 以上抽样过程中，从容器中随机抽取小纸片或小球的方式有 两种，一种是重复抽样，另一种是不重复抽样。所谓重复抽样 指从N个单位中每抽出一个样本（小纸片或小球）后，记下信 息（号码）后，再将这一单位（纸片或小球）重新放回总体中， 参加下一次抽样。显然，用这种方法可以使某些单位有反复多 次被选入样本的可能。 不重复抽样与重复抽样的区别在于，凡被抽中的单位不再被 放回总体中去，这样，每抽样一次，总体中单位的个数就减少 一个。 在总体单位数很多的情

17、况下，一般采用随机数表的方法。随 机数表在一般的研究方法类书后都有附录，表中的数字的排列 是随机形成的，没有什么规律可言，因此，又叫乱数表。 假如要在780人的总体中用简单随机抽样法抽取100人作为样 本。利用随机数码表进行抽样的步骤如下： 8/15/2021传播学研究方法 65 第二步，根据总体规模确定随机数字的位数。在本例中，总 体人数为780人，所以需要三位数的随机数字才能保证所有 人都有同等被选中的机会（如果总体为20000，那么需要五 位数的随机数字）。所以，要从001780的数字中抽出100 个随机数字； l 第三步，打开随机数码表，这张表包含了从0000199999 范围内的一系

18、列随机数字。究竟如何从5位数中产生3位数字？ 按什么顺序在表中选择？从哪里开始选择？关键是建立一个 执行原则并始终贯彻下去。 现具体操作：假如我们从第一页开始，选择到第25行、 第8 列，这个数字是14778，选择778为第一个随机数码；从上往 下，选择536、362、904、209、547等数码。在第8列的最 后，选择了801这个数码，然后从第9列继续选择590、965、 340等。如果选取了相同数码，只能保留一个而删掉另一个， 直到选够100个样本为止。 最后，回到抽样框，找出与随机数码对应的单位，由这些单 位构成了调查样本。 第一步，将总体中所有的人或单位编制抽样框：编号从 001780

19、 8/15/2021传播学研究方法 66 系统抽样（systematic sampling） 又叫等距抽样。它是把总体中的所有单位排列 起来，然后，按固定的顺序和间隔抽取样本。即 系统抽样是系统化地选择完整名单中每K个要素 组成样本。与简单随机抽样一样，系统抽样也需 要制定抽样框，样本也是直接从总体中抽取，没 有其他的中间环节。 8/15/2021传播学研究方法 67 分层抽样（stratification sampling） 抽样误差（sampling error）的计算公式： SE=P（1P）/n 由上述公式可知，抽样误差与样本规模的平方根成 反比。在抽样中，有两个因素会减少抽样误差，一

20、是增大样本容量，显然，大样本比小样本产生的误 差小；二是总体结构较高的同质性，从同质性 （homogeneous）高的总体中抽取样本比从异质性 （hetergeneous）高的总体中抽取样本产生的误差 要小。 分层抽样正是从第二个因素着手的，这种抽样方 法保证了总体内同质的次级集合能被抽出适当的单 位，而不好似直接随意地从总体中抽出样本。 8/15/2021传播学研究方法 68 多级抽样（multi-stage cluster sampling） 多级抽样是按抽样单位的层次（或隶属）关系，把 抽样过程分成几个阶段进行。具体做法是：先从总 体中抽出若干群（cluster），再从这些群中抽取若 干

21、次级集合，这样一级级抽下去，直到抽中最后的 样本为止。 第一步，先从全省所有的县的名单中随机抽取适当 数量的县； 第二步，将抽中的县所属的所有乡的名单开列出来， 从中随机抽出适当数量的乡； 第三步，将所选乡的所有村名开列出来，从中选取 合适数量的村； 第四步，将所选村的所有农民名单开列好，从中随 机抽选一定数量的农民，构成样本。 8/15/2021传播学研究方法 69 整群抽样（cluster sampling） 与多级抽样相似的一点是，整群抽样首先抽到的 也是初级集合。但是，整群抽样并不是在这些选中 的初级集合中抽取次次级群或样本，而是将这些初 级群中的所有单位全部选定构成样本。整群抽样方

22、法中抽取初级集合可以用简单随机抽样、系统抽样 或分层抽样。 采用整群抽样不仅可以简化抽样过程，还可以降 低费用、扩大应用范围。因为它不需要一个总体中 所有单位的名册。而在实际操作中，这样的名单往 往很难获得。采用整群抽样可以避免这些麻烦。因 此，一些大规模的调查都采用这个方法。 8/15/2021传播学研究方法 70 第七章 问卷设计 第一节 问卷类型和结构 第二节 问卷设计的技术 第三节 量表的设计 Asia 8/15/2021传播学研究方法 71 第一节 问卷类型与结构 一、问卷及其类型 自填式问卷（self-administered questionnaire） 访问式问卷（interv

23、iew questionnaire）电话访问 二、问卷的一般结构 封面信、导语、问题及答案、编码等。 1 封面信（或简介） 目的在于向受访者介绍和说明用以问卷调查的目的及重要意义、调 查发起单位或调查人的身份，对一些涉及敏感问题的问卷，还需要 向受访者强调资料保密的措施、抽样的基本方法等。 封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大，一般200300字即 可。 内容应包括：说明调查机构、解释研究目的及重要性，说明为什么 受访者的意见值得重视、简单介绍调查样本及如何抽样、对受访者 填答资料的保密的说明等；有疑问时的协助说明和寄回时间。 （邮寄）封面信的内容及样式： *先生/女士：您好！ 我们是长安

24、大学新闻传播学系，为了解您对西安晚报的意见和 建议，我们将进行一项全市问卷调查。经过严格的抽样程序，我们 选出800位西安晚报读者作为全市的调查样本，您是其中一位。 因此，特别需要您的协助与配合，填写这份问卷，使我们的调查确 实能够反映全体读者的意见。请您在一周内将填好的问卷装入附好 的回邮信封内，寄还给我们。如果有什么疑问，请拨打*电话 与我们联系。谢谢您的合作！ 顺祝 身体健康！生活愉快！ 长安大学新闻传播学系 2006年*月*日 8/15/2021传播学研究方法 72 第一节 问卷类型与结构 2 导语（Instruction） 又叫指导语。用来指导受访者填写问卷的各种 解释和说明。其作用

25、与仪器的说明书类似。 例，“请根据自己的实际情况在合适的答案号 码前画圈（或打勾）或在空白处直接填写”。 填表说明 1 请根据自己的情况在每一个问题的答案号码上 画圈，或在空白处填上适当的内容； 2 若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案； 3 问卷最右边的数码及横线是计算机用的，您不 必填写； 4 填写问卷时，请不要与他人商量； 8/15/2021传播学研究方法 73 第一节 问卷类型与结构 例，“您认为当前社会上不正之风的突出表现是什么？ （请按问题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的 空格内，最严重的填写在左边第一格，然后依次向右填 写）” 1大吃大喝； 2 用公款送礼； 3 用公款

26、购买小汽车； 4 乱盖私房； 5 乱发文凭； 6 用公款旅游、出国； 7 提干走后门； 8 公款娱乐； 3 问题及答案（question and answering ） 从答案形式上分， 开放式问题（open-ended question） 封闭式问题（close-ended question） 例，“您认为西北大开发中西安最需要解决的问题是什么？” 8/15/2021传播学研究方法 74 第一节 问卷类型与结构 “您最喜欢哪一类电视节目？” 1 （）新闻、时事类； 2 （）娱乐、电影类； 3 （）体育类； 4 （）经济类； 5 （）少儿类； 开放式问题的主要优点：受访者可以充分、自由地发表自

27、己的意见 和观点，所获得的资料生动、丰富；也可以用在探索性研究之中， 帮助研究者搜集封闭式问题的答案。 不足：这种方式对受访者的知识水平和文字表达能力有一定的要求， 访问时间也不易控制。 封闭式答案的优点：填答方便，答案统一，所或获资料易于统计操 作。 不足：答案是研究者自己总结的，所获资料因此会遗漏一些主要或 特殊的问题。另外，统一的答案容易使受访者失去思考的自发性和 表现力。 混合式问题，问卷中所问的问题，一方面事先编制好答案，要求受 访者从中选择，另一方面，也给受访者表达个人观点的机会。 例，“您喜欢哪一类电视节目？” 1 新闻、时事类； 2 体育类； 3 娱乐、电影类； 4 经济类；5

28、 少 儿类；为什么？ 8/15/2021传播学研究方法 75 第一节 问卷类型与结构 例，“您喜欢的报纸广告的色彩是” 1 彩色广告； 2 套红广告； 3 黑白两色广告； 4 其他 （请说明） 在精确新闻报道中在精确新闻报道中，采用混合式答案具有以下优点：第 一，记者可以把从混合式问题中所得的多数受访者的意 见，配合数字比例，呈现在新闻写作中，使新闻完全以 数字比例为主，因而增加了新闻的可读性。 第二，如果受访者提出了特别突出或有趣的言论，可 以直接引用，使新闻报道也能象特写那样，具有轻松、 生动及引人入胜的特点。 4 编码及其他资料 所谓编码，就是给每一个问题及答案赋予一个数字或 符号做它的

29、代码，编码可以在设计问卷的同时就编制完 毕，叫预编码。也可以在问卷调查结束之后，对每个问 题的答案一一编码，叫后编码。 8/15/2021传播学研究方法 76 第一节 问卷类型与结构（continued） 除编码以外，有时问卷中还包括访问员的姓名、访 问时间、审核员的姓名、督导员的姓名、受访者的 住址及联系电话等相关资料，以便调查结束后的抽 查和核实。 例，1 您的年龄是 岁。 A1 2 您的性别？ A2 男； 女； 3 您的文化程度？ A3 小学及以下； 初中； 高中/中专； 大专及以上 4 您每月的收入为 元 。 A4 8/15/2021传播学研究方法 77 第二节 问卷设计的技术 一、问

30、卷设计的基本原则 第一，问卷设计必须紧紧围绕研究假设； 例如，一项关于少年儿童的人际交往与接触电视暴力内容关系的研究 中，其假设为：与同伴人际交往越封闭的少年儿童越倾向于收看充满暴 力、刺激的电视内容。问卷设计应该包括：少年儿童接触电视的时间、 频率、内容、喜好程度、对某些内容的认知与评价；少年儿童的同伴关 系、在校表现、学习成绩、与父母的亲子关系等等。 第二，考虑操作定义： 例，对“接触电视的频率”这一操作定义，问卷设计中应考虑用以下 问题来测量： 请问您每周收看几次电视节目？ 1 每周4天以上（含4天）； 2 每周2-3天； 3 每周1-2天； 4 从来不看； 二、问句设计 设计要求：简洁

31、、准确、易懂。 1 语言措辞问题 问句要具体、简单，要照顾到大多数人的文化水平，一般采用就低不就 高的原则。避免使用抽象的概念。例，“您认为青年人应该树立怎样的 人生观？” 谴词造句要避免使用专业属于或艰深的字句。如“青少年次文化”、 “弱势群体”、“疏离感”、“政治效能”等等。 2 提出的问题，需要受访者回忆很长时间才能回答。如“上个月您看了 几次电视？”或“您一生中共进过几次寺院？” 8/15/2021传播学研究方法 78 第二节 问卷设计的技术 3 避免引导性问题 引（诱）导性问题是指问句的措辞会影响受访者的回答， 或产生某种暗示性的作用，引导受访者选择某项答案。 例，“大多数医生认为，

32、抽烟有害于身体。您认为 呢 “您喜欢教师这一令人尊敬的职业吗？” 避免引导性问题，要求在问句设计中保持中立的提问方式、 使用中性的语言。 例：“您抽烟吗？”和“您不抽烟，是吗？”可能会得到 完全不同的两种答案。 引导性问句的另一种表现形式是把问题的提出与一些权威 的、享有盛誉的人或组织联系在一起，甚至引用他们的原话， 以影响受访者的反应。 例，“党中央号召一对夫妇只生一个孩子，您想要几个孩 子？” 有的问句设计运用了贬义或褒义的措辞，使问句带有引导 性或暗示性。例，“赡养老人是我们中华民族的传统美德， 您认为您对您的父母有赡养义务吗？” 4 避免含糊的问题 大多数含糊不清的问题是由于人们对一些

33、抽象概念理解的 不一致或使用了一些不明确的量词造成的。例如，对幸福的 理解每个人各有不同，如果没有一个明确的操作定义界定， 是很难测量的。例，“您的生活幸福吗？”或“您有一个幸 福的人生吗？” 一些频度副词的用法，象“经常”、“有时”、“偶尔” 等最好有一个明确的界定。 例：“请问您一周内看电视的次数？” 8/15/2021传播学研究方法 79 第二节 问卷设计的技术 经常（每周6-7天）； 有时（每周3-5天）； 偶尔（每周1-2天）； 从来不看； 5 问句避免带有双重问题 双重性问题指一个问句中至少包括两个问题。 “您是否赞成大、中专学生实行不包分配制？” 是； 否； 这里是一个问题，两个

34、对象，而答案只有一个，如果赞成 其中一个而反对另一个，就无法回答这个问题。 6 避免推算和估算 措辞必须使受访者不需要估计或推算。 例，您家平均每人的生活费用是多少？ 修改后： “请问您家每月的生活费是多少？” “您家中有几口人？” 7 不要直接询问敏感性问题 敏感问题指那些涉及到政治、伦理道德、社会规范以及个 人隐私等方面的问题。 对策：一是将这类问题放在问卷的 最后。因为，当问卷调查进入尾声时，受访者起初的不信任 感已逐渐克服，友善关系已经建立起来，这时，受访者更愿 意提供信息。二是尽量减少问题的敏感度，减少敏感度的做 法有 8/15/2021传播学研究方法 80 第二节 问卷设计的技术

35、第一，粗放法 一般地，人们不愿意将自己的生活状况尤其是经济状况告 诉别人，减少这种防卫心理的一个有效方法是坚强保密和粗 放调查。即只了解一个大概的范围，根据研究目的和调查地 区的经济总体状况，将经济收入分成不同的区间或范围，如： 800元以下、8011500元、15014000元、4000元以上等。 第二，释疑法 在问句前加上一段消除疑虑的功能性文字。如：“对同一 问题有不同的看法是一种正常的现象，您认为没有感情的 婚姻都应当解除这句话对吗？” 第三，假设法 用一个假言判断作为问题的前提，以打消受访者的顾虑， 然后再询问受访者的看法或态度。例，“假如我国目前的人 口政策对生育不加限制，您认为您

36、的家庭有几个孩子比较理 想？” 第四，转移法 即转移对象，把要受访者回答的问题转移到其他人身上， 然后请受访者来评价这些回答，从中观察受访者的态度倾向。 例，“对于婚姻中的第三者，有些人认为是不道德的，有些 人认为无所谓，还有些人认为这是对婚姻的必要补充，您同 意哪种看法呢？” “对中学生早恋问题，有些人认为应该阻止，有些人认为 应该进行正确引导，还有些人人要顺其自然，您认为呢？” 总之，问句是问卷设计中的重点和难点，问卷的整体质量 不仅取决于问题的选择与排列，而且在很大程度上取决于问 句的表述。因此，在问句设计上要舍得下工夫，反复推敲， 认真琢磨。 8/15/2021传播学研究方法 81 第

37、二节 问卷设计的技术 三、答案格式 1、完备性和排他性。 问题提供的答案选项要完备，应该涵盖所有可能的答案。 例，“您的教育程度？” 1 小学； 2 初中； 3 高中； 4 专科；5 大学； 通常用增加一个选项来达到完备性的要求。一般增加 其他 （请说明）; 为了确定选项的互斥性，应仔细考虑各种选项 的组合，然后看是否有相互包含或重叠的答案。 例，“请问您平均每天花多少时间看电视？” 1 半小时以下； 2 半小时1小时； 3 1小时2小时； 4 2 小时3小时； 5 3小时以上； 修改为： 1 半小时以内； 2 半小时1小时； 3 1小时以上2小时； 4 2小时以上3小时； 5 3小时以上；

38、2、答案的一般格式 “您最经常收看哪一个电视台的晚间新闻节目？” 1 中央台； 2 本地地方台； 3 其他地方台； 4 从来不看； 2 矩阵式的问题及答案 例，“您读报、听广播、看电视吗？” 从不听/看 很少听/看 有时听/看 经常听/ 看 总是听/看 A 报纸 B 广播 C 电视 8/15/2021传播学研究方法 82 第二节 问卷设计的技术 很少听/看 ：每周1天以下； 有时听/看：每周1-2天； 经常听/看： 每周3-5天； 总是听/看 ：每周6-7天； 3 关联式问题（contingency questions）及答案 问卷调查中经常会发生这样的情况，即某种问题明显地只 适用于一部分受

39、访者，而不适合其他受访者。例如，某报的 读者调查中，不是该报纸的读者显然不在调查只列。在这种 情况下，便产生了一系列相互衔接的问题，这就是关联式问 题，或称为相依问题。即受访者是否要回答后面的一个或几 个问题取决于他们对前一个问题的回答结果。 关联式问题的格式有很多种。 例，“您平时看电视吗？” 看； 不看； 请问您平均一星期看几次电视？ 次 您看电视节目是为了 增加知识，开扩眼界； 学习为人处世之道； 关注国 内外新闻； 有谈话的话题； 打发无聊的时间； 放 松、休息； 其他；- 8/15/2021传播学研究方法 83 第二节 问卷设计的技术 这种格式的关键有两个：一是关联问题通过方框与其他

40、问题 完全隔开；二是用带有箭头的线段把答案和相关的子问题连 起来。 当关联式问题过长时，将它们放在一个框子里显然是不合 适的。可以在问题的每一个答案后面用括弧注解，指示方向。 例：1 2 请问您的婚姻状况属于以下哪种？ 未婚（请跳过问题3-9，直接从第10题回答）； 已婚； 离异； 丧偶； 3 以上格式简单，也可以节省问卷的版面关系。 8/15/2021传播学研究方法 84 相倚问题的格式常常如下: 例，您是退休人员吗 ？ 是的 不是 从上例中我们可以看出相倚问题一般是用方框 框起来,与过滤性问题隔开,并通过一个箭头只是将 它同过滤问题中的某种答案相连接,表示选择该答 案的回答者,需要进一步回

41、答相倚问题. 请问您是哪一年退休的?_年. 8/15/2021传播学研究方法 85 有时相倚问题中又有相倚 问题, 其设计方法类似 您有孩子吗 ? 有 没有 您孩子领独生子女证了吗？ 1. 领了 2. 没有领 您有几个孩子？ 一个孩子 两个孩子 三个以上孩子 8/15/2021传播学研究方法 86 有时一连好几个问题都只适 用于一部分回答者,设计时往往采 用跳答式的方法来解决.如下例: 您的孩子是独生子女吗? 是的 不是的 这个例子中问题1015都是询问有关独生子女 家庭情况的，对于多子女家庭来说显然不适用， 所以通过跳答指示他们从问题16开始答起。 8/15/2021传播学研究方法 87 四

42、、问卷问题的数量、顺序及其试用 一般地，问卷不宜过长，问题不宜过多。通常以 受访者在15-25分钟内完成为宜（自填式问卷可以再 短一些）。 问题的顺序编排也会影响调查的结果。首先，前 面问题的陈述可能会影响后面的答案。例，先询问 受访者一些有关社会治安恶化的问题：“您认为西 安市社会治安较前一时期是有所好转还是恶化了？” 如果接下来询问这样的问题：“当前社会所面临的 问题中，哪些是最严重的？” 8/15/2021传播学研究方法 88 社会学家本顿和戴利（J.Edwin Benton (why); 最后最后 要说明调查对象的选取方法和对要说明调查对象的选取方法和对 调查结果保密的措施调查结果保密

43、的措施(how).(how). 8/15/2021传播学研究方法 92 2 指导语指导语 指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说 明明. .其作用与仪器的使用说明书相似其作用与仪器的使用说明书相似, ,有些指导语集有些指导语集 中在封面信之后中在封面信之后, ,并标有并标有“填表说明填表说明”的标题的标题, ,其作其作 用用 是对填表方法是对填表方法, ,要求要求, ,注意事项等作一个总体说明。注意事项等作一个总体说明。 例如例如: : 填填 表表 说说 明明 1. 1. 请在每一个问题后适合自己情况的答案号码请在每一个问题后适合自己情况的答案号码 上

44、画圈或者在上画圈或者在_ _处填上适当的内容处填上适当的内容. . 2. 2. 问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用 的的, ,您不必填写您不必填写. . 3. 3. 若无特殊说明若无特殊说明, ,一个问题只能选择一个答案一个问题只能选择一个答案. . 4. 4. 填写问卷时填写问卷时, ,请不要与他人商量请不要与他人商量. . 8/15/2021传播学研究方法 93 中国儿童发展中心（中国儿童发展中心（CCS2002） 家长调查表家长调查表 学生编号学生编号 亲爱的家长：您好！亲爱的家长：您好！ 首先请原谅打扰了您的工作和休息！首先请原谅打扰了您的工作

45、和休息！ 儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的 问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京，湖南，安徽，问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京，湖南，安徽， 甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。 本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确错误本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确错误 之分，家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打之分，家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打，或者在，或者在 _中填上适当内容。请您在百忙之中抽出

46、一点时间填写这份调中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调 查表。查表。 为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物， 作为这项调查活动的纪念。作为这项调查活动的纪念。 祝您的孩子健康成长！祝您的孩子健康成长！ 祝您们全家生活幸福！祝您们全家生活幸福！ 北京大学社会学系北京大学社会学系“儿童发展研究儿童发展研究”课题课题 组组 2002年年3月月 8/15/2021传播学研究方法 94 3.3.问题和答案问题和答案 问题和答案是问卷的主体问题和答案是问卷的主体. 问题从形式上看问题从形式上看,可分为开放式（可分为开

47、放式（open- ended）问题和封闭式问题）问题和封闭式问题(closed-ended question) 两类两类. 开放式问题开放式问题 是不为回答者提供具体答是不为回答者提供具体答 案案,而由回答者自由填答。而由回答者自由填答。 优点优点 缺点缺点 封闭式问题封闭式问题 就是在提出问题的同时就是在提出问题的同时,还还 给出若干个答案给出若干个答案,要求被调查者选择一个或几要求被调查者选择一个或几 个作为回答个作为回答. 8/15/2021传播学研究方法 95 （1 1）您喜欢哪一方面的书籍）您喜欢哪一方面的书籍? ? 政治理论政治理论 科学技术科学技术 文学艺术文学艺术 其他其他 （

48、2 2）您喜欢哪类书籍？）您喜欢哪类书籍？ (3(3）您对课程改革有什么看法？）您对课程改革有什么看法？ 8/15/2021传播学研究方法 96 4.4.编码及其他资料编码及其他资料 所谓编码就是赋予每一个问所谓编码就是赋予每一个问 题及题及 其答案一个代码其答案一个代码, ,编码的工作即可编码的工作即可 在在 问卷设计时就设计好问卷设计时就设计好, ,也可等调查也可等调查 完完 成后再进行成后再进行, ,前者称为预编码前者称为预编码, ,后后 者称者称 为后编码为后编码. . 8/15/2021传播学研究方法 97 8/15/2021传播学研究方法 98 二二. .问题及答案的设计问题及答案

49、的设计 （一）（一）General Questionnaire FormatGeneral Questionnaire Format 封闭式问题包括问题及答案两部分封闭式问题包括问题及答案两部分, ,其形其形 式主要有下面几种式主要有下面几种: : 1. 1. 填空式填空式 即在问题后面划一短横线即在问题后面划一短横线, ,让回答让回答 者填写。者填写。 如如: : 您的年龄是您的年龄是岁？岁？ 您家有几口人您家有几口人? ? 人人 您有几个孩子您有几个孩子 ？个个 您每天上班需要您每天上班需要（分钟）时间？（分钟）时间？ 填空式一般只用于那些对回答者来说即容填空式一般只用于那些对回答者来说即

50、容 易回答也易于填写的问题易回答也易于填写的问题, ,通常只填数字通常只填数字. . 8/15/2021传播学研究方法 99 2. 2. 是否式是否式 答案只有答案只有“是是”和和“不是不是”( (或者其他肯定和否或者其他肯定和否 定形式定形式) )两种两种. .回答者根据自己的情况选择其一。回答者根据自己的情况选择其一。如如： 您是共青团员吗您是共青团员吗? ? 是是 不是不是 您住在本市吗您住在本市吗? ? 是是 不是不是 您家有空调吗您家有空调吗? ? 有有 没有没有 您赞成学分制吗您赞成学分制吗 ? ? 赞成赞成 不赞成不赞成 是否式问卷是在民意测验的问卷中使用得最多的是否式问卷是在民

51、意测验的问卷中使用得最多的 一一 种种, ,其特点是回答简单明了其特点是回答简单明了, ,可以严格地把回答者分成可以严格地把回答者分成 两两 类不同的群体类不同的群体, ,但其弱点是得到的信息量太小但其弱点是得到的信息量太小, ,两种极两种极 端端 的回答类型不能了解和分析回答者中客观存在的不同的回答类型不能了解和分析回答者中客观存在的不同 层层 次次. . 8/15/2021传播学研究方法 100 3.3.多项单选式多项单选式. . 给出的答案至少在两个以上给出的答案至少在两个以上, ,回答者根据自回答者根据自 己的情况选择其一己的情况选择其一, ,这也是问卷中采用最多的一这也是问卷中采用最

52、多的一 种问题形式种问题形式. . 如：如： 您的文化程度是您的文化程度是 小学及以下小学及以下 初中初中 高中或中专高中或中专 大专以上大专以上 8/15/2021传播学研究方法 101 4. 4. 多项限选式多项限选式 指在所列举的多个答案中指在所列举的多个答案中, ,要求回答者根据自己要求回答者根据自己 情况从中选择若干个情况从中选择若干个. .比如比如: :满意度调查满意度调查 您喜欢看那一类电视节目（请最多选择三项打您喜欢看那一类电视节目（请最多选择三项打） 新闻节目新闻节目 电视剧电视剧 体育节目体育节目 广告节目广告节目 教育节目教育节目 歌舞节目歌舞节目 少儿节目少儿节目 其他

53、其他( (请注明）请注明） 多项限选式比多项选一的方式更能反映被调查者多项限选式比多项选一的方式更能反映被调查者 的实际情况的实际情况, ,但是我们无法从答案中看出被选择的顺但是我们无法从答案中看出被选择的顺 序序, ,无法区分选项间的程度差别无法区分选项间的程度差别. . 8/15/2021传播学研究方法 102 5.5.多项排序式多项排序式 在所例举的多个答案中在所例举的多个答案中, ,选择两个以上的答案选择两个以上的答案, , 并且要求被调查者为自己的选择答案排序并且要求被调查者为自己的选择答案排序. . 您最喜欢看那一类电视节目，（请将答案号您最喜欢看那一类电视节目，（请将答案号 码填

54、入下表中）码填入下表中） 第一第一 第二第二 第三第三 新闻节目新闻节目 电视剧电视剧 体育节目体育节目 广告节目广告节目 教育节目教育节目 歌舞节目歌舞节目 少儿节目少儿节目 其他其他( (请写明请写明) ) 8/15/2021传播学研究方法 103 6.多项任选式 多项任选式是在所提供的答案中多项任选式是在所提供的答案中, ,被调查者可被调查者可 以任意选择各种不同数目答案的一种问题形式以任意选择各种不同数目答案的一种问题形式. . 如如: :您家有哪些家用电器？（请在题号上打您家有哪些家用电器？（请在题号上打） 彩色电视机彩色电视机 录像机录像机 空调空调 电冰箱电冰箱 电脑电脑 微波炉

55、微波炉 电话电话 其它其它( (请请 明明)_)_ 要将每一个答案都看成一个变量要将每一个答案都看成一个变量, ,都给一个编都给一个编 码码, ,这样此例中就有这样此例中就有8 8个变量个变量. .编码时也就要给编码时也就要给8 8个个 编码编码. .辽宁电视台满意度调查辽宁电视台满意度调查 8/15/2021传播学研究方法 104 7.矩阵式 这是一种将同一类型的若干个问题集中在一起这是一种将同一类型的若干个问题集中在一起, 构成一各问构成一各问 题的表达方式题的表达方式. 如如福建通讯调查福建通讯调查 您对沈阳电信提供的服务看法如何您对沈阳电信提供的服务看法如何?（请在所选方框内（请在所选

56、方框内 打打） 很满意很满意 满意满意 基本满意基本满意 不满意不满意 很不满意很不满意 装机移机服务装机移机服务 话费查询服务话费查询服务 电话障碍修复电话障碍修复 公用电话服务公用电话服务 矩阵式的优点是节省问卷的篇幅，同时把同类问矩阵式的优点是节省问卷的篇幅，同时把同类问 题放在题放在 一起，回答方式又相同，也节省了回答者阅读和填写一起，回答方式又相同，也节省了回答者阅读和填写 的时间。的时间。 8/15/2021传播学研究方法 105 8表格式表格式 这是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似这是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似 比如上述矩阵式问题对应的表格式问题就是：比如上

57、述矩阵式问题对应的表格式问题就是： 您对沈阳电信的下列服务看法如何您对沈阳电信的下列服务看法如何?（请在所选方（请在所选方 框内打框内打） 表格形式的问题除了具有矩阵形式的特点外表格形式的问题除了具有矩阵形式的特点外, ,还显得更还显得更 为整为整 齐齐, ,醒目醒目. .但是应当注意的是但是应当注意的是, ,这两种形式虽然具有简单集中这两种形式虽然具有简单集中 的优的优 点点. . 但是也同时使人产生呆板但是也同时使人产生呆板, ,单调的感觉单调的感觉, ,在一份问卷中在一份问卷中 这两这两 种形式的问题不易用得太多种形式的问题不易用得太多, ,另外另外, ,这两种形式只能减少问这两种形式只

58、能减少问 题在题在 问卷中的篇幅问卷中的篇幅, ,并不能减少其数量并不能减少其数量, ,比如上述例题中实际上比如上述例题中实际上 就包就包 含了四个问题。含了四个问题。 8/15/2021传播学研究方法 106 练习：练习： 根据前面自己所选题根据前面自己所选题 目，尝试设计你的问卷目，尝试设计你的问卷 8/15/2021传播学研究方法 107 (二)答案的设计 由于大多数问卷往往由封闭式问题构成, 而答案又是封闭式问题非常重要的一部分,因此 答案设计的好坏就直接影响到调查的成功.关于 答案的设计要注意以下几个方面： 1要使答案具有要使答案具有穷尽性和互斥性穷尽性和互斥性 穷尽性穷尽性是指答案

59、包括了所有可能的情况。是指答案包括了所有可能的情况。 比如下列问题的答案就是穷尽的： 您的性别（请在所选答案的号码上打） 男 女 8/15/2021传播学研究方法 108 再比如: 您的文化程度是? (请在所选答案的号码上打) 小学及以下 初中 高中或中专 大专以上 对于任何一个调查者来说，问题的答案中总 有一个是符合他的情况的，或者说每个回答者都 一定是有答案可选的。但是如果有某个回答者的 情况不包括在某个问题所列的答案中，那么这一 问题的答案就一定是不穷尽的，或者说是有所遗 漏的. 8/15/2021传播学研究方法 109 您最喜欢看哪类电视节目？（请在合适的答案 号码上打） 新闻节目 体

60、育节目 电视剧 教学节目 * 练 习： 8/15/2021传播学研究方法 110 互斥性互斥性 互斥性互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相 互包含,即对于每个回答者来说,最多只能有一个 答案适合他的情况,如果一个回答者可同选择属 于某一问题的两个或更多的答案,那么这就一定 不是互斥的。 比如： 您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打) 工人, 农民 干部 商业人员 医生 售货员 教师 司机 其他(请注明)_ 8/15/2021传播学研究方法 111 2.根据研究需要确定变量的测量层次根据研究需要确定变量的测量层次 不同的变量具有不同的测量层次,高层次的变 量可转化为低层次的变量来使用.在实