在中国的品牌之道课件

1、在中国的品牌之道在中国的品牌之道 不仅仅依靠广告效力不仅仅依靠广告效力 讲员：袁岳讲员：袁岳 零点调查、前进策略零点调查、前进策略 & & 指标数据指标数据 20042004年年6 6月月2727日日 主要内容主要内容 A. A.中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌 B. B.什么是强势品牌什么是强势品牌 C. C.成为强势品牌成为强势品牌 A.A.中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌 买东西根本不看牌子买东西根本不看牌子 牌子只是牌子，跟好不好没关系牌子只是牌子，跟好不好没关系 不是所有的牌子都是好的不是所有的牌子都是好的 有牌子的是好的有牌子的是好的 中国消费者的中国消费者

2、的 品牌意识正在形成品牌意识正在形成 品牌的用处 高低 产品端次 完全代表作用完全代表作用初步代表作用初步代表作用简单识别符号简单识别符号 -消费者为品牌所代表消费者为品牌所代表 的档次多付钱的档次多付钱 -品牌承诺品牌承诺=产品承诺产品承诺 -消费者愿意为品牌带消费者愿意为品牌带 来的某种信任感多付钱来的某种信任感多付钱 -对产品的核心要点需对产品的核心要点需 特别承诺特别承诺 -消费者重性能价格比消费者重性能价格比 -各项产品因素均需特各项产品因素均需特 别承诺别承诺 A.A.中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌 17.3%17.3% 28.2%28.2% 28.5%28.5% 3

3、5.6%35.6% 37.2%37.2% 42.9%42.9% 49.9%49.9% 64.6%64.6% 87.1%87.1% 91.3%91.3% 93.4%93.4% 82.7%82.7% 71.8%71.8% 71.5%71.5% 64.4%64.4% 62.8%62.8% 57.1%57.1% 50.1%50.1% 35.4%35.4% 12.9%12.9% 8.7%8.7% 6.6%6.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 钱夹钱夹 毛衣毛衣 西装西装 手表手表 休闲装休闲装 随身听随身听 小食品小食品 手机手机 瓶装饮料瓶装饮料 洗发用品洗发用

4、品 牙膏牙膏 有品牌意识有品牌意识无品牌意识无品牌意识 品牌用处与产品类别品牌用处与产品类别 A.A.中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌 A.A.中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌 42.442.4 31.031.0 25.325.3 61.461.4 46.346.3 40.740.7 27.927.9 65.765.7 44.144.1 59.859.8 58.858.8 41.141.1 56.656.6 60.660.6 21.621.6 29.429.4 37.737.7 55.455.4 23.723.7 46.246.2 33.033.0 32.032.0 1

5、2.812.8 10.010.0 11.411.4 15.315.3 21.521.5 19.419.4 13.813.8 8.18.1 7.27.2 4.54.5 5.95.93.33.3 2.72.7 2.52.5 2.62.6 2.82.8 2.32.3 2.82.8 1.71.7 2.72.7 2.42.4 3.63.6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 西装西装 休闲装休闲装 毛衣毛衣 手机手机 随身听随身听 手表手表 钱夹钱夹 洗发用品洗发用品 小食品小食品 瓶装饮料瓶装饮料 牙膏牙膏 广告广告销售场所销售场所他人介绍他人介绍其他其他 品牌信息获取

6、途径品牌信息获取途径 B.B.什么是强势品牌什么是强势品牌 B1.高的公众知名度高的公众知名度 B2.高的用户满意度与忠诚度高的用户满意度与忠诚度 B3.平衡的品牌价值平衡的品牌价值 B4.强的品牌链动能力强的品牌链动能力 B5.适当的品牌延展规则适当的品牌延展规则 B1.B1.高的公众知名度高的公众知名度 各类产品品牌的认知度排序各类产品品牌的认知度排序 90.2 89.6 87.5 84.2 83.2 83.2 82.1 80.8 80.7 80.5 77.1 75.1 74.4 73.9 72.1 71 69.3 68.5 68 68 020406080100 可口可乐可口可乐 桑塔纳桑

7、塔纳 中国工商银行中国工商银行 摩托罗拉摩托罗拉 建设银行建设银行 雪碧雪碧 中国银行中国银行 百事百事 康师傅康师傅 娃哈哈娃哈哈 乐百氏乐百氏 诺基亚诺基亚 长虹长虹 中国人民保险公司中国人民保险公司 夏利夏利 青岛啤酒青岛啤酒 统一统一 招商银行招商银行 太平洋保险公司太平洋保险公司 三九三九 67 65.6 64.9 64.8 62.8 62 60.3 58.4 57.7 56.4 55.2 54.4 48.2 46.5 41.9 39.2 37.3 36.1 35.1 34.3 14.3 13 01020304050607080 TCLTCL 爱立信爱立信 富康富康 联想联想 平安保

8、险公司平安保险公司 西门子西门子 旭日升旭日升 三星三星 伊利伊利 光明光明 方正方正 捷达捷达 燕京啤酒燕京啤酒 中美史克中美史克 福田福田 新浪新浪 科健科健 波导波导 三元三元 哈六哈六 辉瑞辉瑞 拜而拜而 A.A.中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌 外资外资/内资品牌考虑的心理构成：内资品牌考虑的心理构成： q 外资品牌占绝对优势外资品牌占绝对优势：手机、随身听、钱夹、 洗发用品、休闲装、瓶装饮料 q 外资品牌占优势，但并不特别明显外资品牌占优势，但并不特别明显：西装、 牙膏、小食品、手表 q 内资品牌占优势内资品牌占优势：毛衣 A.A.中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中

9、的品牌 无意识 识别 记忆 深入人心 是在无提示情况下受访者第一个说出 的品牌名称，表明该品牌在消费者心 目中的特殊地位。 是未提示下的认知，体现出品牌在 消费者心目中较深刻的印象。 是品牌名称认知的最低程度。是指 提示后才能被认知的品牌。 在提示和无提示情况下，品牌均不 为消费者所认知。 B1.B1.高的公众知名度高的公众知名度 汽车品牌的认知度汽车品牌的认知度 3063 2761 2314 1782 3808 72.1% 64.9% 54.4% 41.9% 89.6% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 桑塔纳夏利富康捷达福田 0.0% 10.

10、0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 频数 百分比% B1.B1.高的公众知名度高的公众知名度 IT产品品牌的认知度产品品牌的认知度 84.2%84.2% 74.4%74.4% 55.2%55.2% 75.1%75.1% 67.0%67.0% 65.6%65.6% 64.8%64.8% 62.0%62.0% 58.4%58.4% 39.2%39.2% 37.3%37.3% 36.1%36.1% 20.0%20.0% 30.0%30.0% 40.0%40.0% 50.0%50.0% 60.0%60.0% 70.0%70

11、.0% 80.0%80.0% 90.0%90.0% 摩托罗拉摩托罗拉 诺基亚诺基亚 长虹长虹 TCLTCL 爱立信爱立信 联想联想 西门子西门子 三星三星 方正方正 新浪新浪 科健科健 波导波导 B1.B1.高的公众知名度高的公众知名度 食品饮料品牌的认知度食品饮料品牌的认知度 90.2%90.2% 80.8%80.8%80.5%80.5% 77.1%77.1% 71.0%71.0% 60.3%60.3% 57.7%57.7% 56.4%56.4% 48.2%48.2% 35.1%35.1% 69.3%69.3% 80.7%80.7% 83.2%83.2% 0% 10% 20% 30% 40%

12、 50% 60% 70% 80% 90% 100% 可口可乐可口可乐 雪碧雪碧 百事百事 康师傅康师傅 娃哈哈娃哈哈 乐百氏乐百氏 青岛啤酒青岛啤酒 统一统一 旭日升旭日升 伊利伊利 光明光明 燕京啤酒燕京啤酒 三元三元 B1.B1.高的公众知名度高的公众知名度 金融机构品牌的认知度金融机构品牌的认知度 83.2%83.2% 82.1%82.1% 73.9%73.9% 68.5%68.5% 68.0%68.0% 62.8%62.8% 87.5%87.5% 50%60%70%80%90%100% 中国工商银行中国工商银行 建设银行建设银行 中国银行中国银行 中国人民保险公司中国人民保险公司 招商

13、银行招商银行 太平洋保险公司太平洋保险公司 平安保险公司平安保险公司 B1.B1.高的公众知名度高的公众知名度 46.246.2 21.421.4 7.27.2 0 0202040406060 可口可乐可口可乐 百事百事 雪碧雪碧 饮料品牌第一提及率饮料品牌第一提及率 38.638.6 18.518.5 9.39.3 0 02 02 04 04 06 06 0 光明光明 三元三元 伊利伊利 牛奶品牌第一提及率牛奶品牌第一提及率 42.942.9 30.930.9 7.87.8 0 0101020203030404050506060 摩托罗拉摩托罗拉 诺基亚诺基亚 爱立信爱立信 通讯产品品牌第一

14、提及率通讯产品品牌第一提及率 3 0 . 33 0 . 3 2 9 . 22 9 . 2 1 1 . 81 1 . 8 0 01 01 02 02 03 03 04 04 05 05 06 06 0 搜弧搜弧 新浪新浪 163163 网站名称第一提及率网站名称第一提及率 B1.B1.高的公众知名度高的公众知名度 19.819.8 17.617.6 10.210.2 0 0101020203030404050506060 奔驰奔驰 桑塔纳桑塔纳 宝马宝马 汽车品牌第一提及率汽车品牌第一提及率 22.722.7 12.512.5 8.98.9 0 01 01 02 02 03 03 04 04 0

15、5 05 06 06 0 燕京燕京 三得利三得利 青岛青岛 啤酒品牌第一提及率啤酒品牌第一提及率 13.713.7 9.39.3 4.64.6 0 0101020203030404050506060 乐事薯片乐事薯片 旺旺旺旺 卡迪那卡迪那 休闲食品第一提及率休闲食品第一提及率 1 4 . 81 4 . 8 1 21 2 8 . 78 . 7 0 01 01 02 02 03 03 04 04 05 05 06 06 0 康泰克康泰克 感冒通感冒通 百服宁百服宁 感冒药品牌第一提及率感冒药品牌第一提及率 B2.B2.高的用户满意度与忠诚度高的用户满意度与忠诚度 110 100 90 80 70

16、 60 50 40 80 70 60 50 40 露露 椰树 都乐 汇源 维维 杨协成 雀巢 伊利 光明 康师傅 旭日升 娃哈哈 农夫山泉 乐百氏 美年达 芬达 健力宝 七喜 雪碧 汾湟可乐 可口可乐 百事可乐 非常可乐 忠诚度忠诚度 品牌价值内涵品牌价值内涵 B3.B3.平衡的品牌价值平衡的品牌价值 55.4 57.3 65.4 52.0 49.3 68.4 0 40 80 农用车农用车 微卡微卡 轻卡轻卡 轻客轻客 轿卡轿卡 收割机收割机 品牌价值 品牌价值内涵 品牌价值外延 某企业某企业6种车型的品牌价值比较种车型的品牌价值比较 B3.B3.平衡的品牌价值平衡的品牌价值 0 35 A 0

17、 35 0 35 0 35 B3.B3.品牌价值的地域表现品牌价值的地域表现 0 20 40 60 ABCDE 可口可乐非常可乐 0 20 40 60 80 ABCDE 飘柔舒蕾 B4.B4.强的品牌链动能力强的品牌链动能力 外资品牌链外资品牌链 51.0%51.0% 内资品牌链内资品牌链 2.4%2.4% 没有特征没有特征 46.5%46.5% 外资外资/内资品牌链动关系构成内资品牌链动关系构成 B4.B4.强的品牌链动能力强的品牌链动能力 高档链高档链 3.6%3.6% 非高档链非高档链 27.8%27.8% 没有特征没有特征 68.6%68.6% 高档高档/非高档品牌链动关系构成非高档品

18、牌链动关系构成 B4.B4.强的品牌链动能力强的品牌链动能力 无特征无特征 72.0%72.0% 欧洲链欧洲链 0.8%0.8% 美国链美国链 25.4%25.4% 上海链上海链 1.6%1.6% 广东链广东链 0.2%0.2% 品牌来源地链动关系的构成品牌来源地链动关系的构成 B5.B5.适当的品牌延展规则适当的品牌延展规则 消费者消费者 认同力认同力 品牌 支撑力 品牌 支撑力 品牌 支撑力 产品线A产品线B 产品线C 反扯力 小类跨越 邻近群体跨越 合力 大类跨越 远距群体跨越 反弹力 横向作用（跨品类）品牌动力学横向作用（跨品类）品牌动力学 B5.B5.适当的品牌延展规则适当的品牌延展

19、规则 品牌的纵向市场动力学分析品牌的纵向市场动力学分析 品牌支撑力 品牌认同力 品牌认同力 品牌认同力 品牌支撑力品牌支撑力 低档品牌低档品牌 中档品牌中档品牌 中高档品牌中高档品牌 高挡品牌高挡品牌 反扯力反扯力 提升力提升力 C.C.获得强势品牌获得强势品牌 对象对象对策对策 远景远景 日渐扩大的用户群日渐扩大的用户群一致不变的承诺一致不变的承诺 原则原则 日变复杂的需求日变复杂的需求 建设品牌价值而非仅关注财务能力建设品牌价值而非仅关注财务能力 规则规则 复杂的产品、资源与市场复杂的产品、资源与市场 竞争因素竞争因素 确立自身明确的品类管理、品牌确立自身明确的品类管理、品牌 延伸与品牌行

20、为规则延伸与品牌行为规则 对应对应 提高反应速率、迎合快速提高反应速率、迎合快速 的市场变化的市场变化 设立专司其职的品牌管理一线决设立专司其职的品牌管理一线决 策者策者 平衡平衡 便捷的沟通工具使得人们便捷的沟通工具使得人们 容易了解所有事实容易了解所有事实 内外部用户给予希望的信息共享内外部用户给予希望的信息共享 机会机会 文化文化 人们对于品牌的期望远远人们对于品牌的期望远远 超过以住超过以住 使品牌成为约束和实现组织目标使品牌成为约束和实现组织目标 的手段的手段 掌控掌控 大量股东、消费者、员工大量股东、消费者、员工 对于企业品牌建立要求多对于企业品牌建立要求多 样化样化 长线战略行为

21、与短线战术的良好长线战略行为与短线战术的良好 结合结合 C.C.获得强势品牌获得强势品牌 平衡丰满型（平衡丰满型（B型）型） 特点带动型（特点带动型（C型）型） 单一专注型（单一专注型（S型）型） 模糊离散型（模糊离散型（M型）型） 摩托罗拉 光明 桑塔纳 科健 富康 TCL 三星 捷达 诺基亚 西门子 建设银行 中国银行 中国工商银行方正 联想/招商银行 百事可乐 波导 爱立信 可口可乐 乐百氏康师傅 娃哈哈 伊利 夏利 青岛 拜耳 雪碧 中美史克 哈六 长虹 太平洋保险 辉瑞 统一 三元 三九 平安保险 旭日升 中国人民保险公司 燕京 福田 品牌人格化特征品牌人格化特征BCSM模型模型 C

22、.C.获得强势品牌获得强势品牌 银行品牌的人格特征银行品牌的人格特征 中国银行中国银行 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 中国工商银行中国工商银行 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 建设银行建设银行 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 招商银行招商银行 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 C.C.获得强势品牌获得强势品牌 食品饮料品牌的人格特征食品饮料品牌的人格特征 百事百事 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 可口可乐可口可乐 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 燕京燕

23、京 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 雪碧雪碧 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 C.C.获得强势品牌获得强势品牌 食品饮料品牌的人格特征食品饮料品牌的人格特征 百事百事 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 可口可乐可口可乐 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 燕京燕京 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 雪碧雪碧 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 青岛青岛 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 伊利伊利 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地

24、位 爱好 统一统一 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 三元三元 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 光明光明 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 娃哈哈娃哈哈 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 康师傅康师傅 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 乐百氏乐百氏 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 C.C.获得强势品牌获得强势品牌 IT品牌的人格特征品牌的人格特征 摩托罗拉摩托罗拉 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 科健科健 0 20 40 年龄 性别 职

25、业 文化 社会地位 爱好 新浪新浪 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 诺基亚诺基亚 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 C.C.获得强势品牌获得强势品牌 IT品牌的人格特征品牌的人格特征 摩托罗拉摩托罗拉 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 科健科健 0 20 40 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 新浪新浪 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 诺基亚诺基亚 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 TCLTCL 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 三星三星 0 21 42

26、 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 西门子西门子 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 方正方正 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 联想联想 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 波导波导 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 爱立信爱立信 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 长虹长虹 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 C.C.获得强势品牌获得强势品牌 汽车品牌的人格特征汽车品牌的人格特征 桑桑塔塔纳纳 0 21 42 年龄 性别 职业 文化 社会地位 爱好 富康富康 0 21 42 年龄 性