消费者行为学第八章PPT课件

1、第八章 消费者态度的形成 与改变 F消费者态度概述消费者态度概述 F消费者态度的测量消费者态度的测量 F 消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论 F消费者态度的改变消费者态度的改变 12021/6/7 从从“淑女淑女”到到“牛牛 仔仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑 中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或 红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 22021/6/7 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向 市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。 “像五月一样温和”是当时的促销口号。早 期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历 史人物来宣传万宝路。到了20世纪4

2、0年代， 万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固 地树立起来。 32021/6/7 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市 场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达 3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多， 然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万 宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当 时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他 一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝 路香烟？ 42021/6/7 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路

3、香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者-男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象。 52021/6/7 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万 宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在 美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶 摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。 其品牌价值高达500亿美元。 62021/6/7 结论结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。 72021/6/7 第一节 消费者态度概述

4、一、消费者态度的含义 二、消费者态度的功能 三、消费者态度与信念 四、消费者态度与行为 82021/6/7 一、态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、 情感、知觉和认知过程的持久的体系。 或者说态度就是我们对于所处环境的某些方 面的想法、感觉或行动倾向。 消费者态度:消费者对某一事物或观念所持的 正面或反面的认识上的评价、情感上的态度和 行为上的倾向。 对事物的态度是后天习得的，不是天生就具有 的 92021/6/7 态度的构成 认知成分认知成分 情感成分情感成分 行为成分行为成分 102021/6/7 认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很

5、多的信念。 VS 112021/6/7 情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪。 ？是否含有 咖啡因 122021/6/7 行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。 ? 是否向朋友推荐产品 132021/6/7 二、消费者态度的功能 适应功能：指态度能使人更好地适应环境和 驱力避害。 自我防御功能：指能帮助个人回避或忘却那 些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个 体的现有人格和保持心理健康。 知识或认识功能：指形成某种态度，更有利 于对事物的认识和理解。 价值表达功能：能够向别人表达自己的核心 价值观念。 142021/6/7 三、消费者态度与信念 u客体属性信念，指

6、消费者将某一属性与 某人、某事联系起来。 u属性利益信念，指消费者从某一属性上 获得某种利益 u客体利益信念，对一种产品、服务将导 致的某种特定利益的认识。 152021/6/7 四、消费者态度与行为 （一）消费者态度对购买行为的影响： 首先，将影响其对产品、商标的判断与评 价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习 效果。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进 而影响购买行为。 162021/6/7 （二）客体态度模型认为，预测或决定消 费者态度的因素主要由三个： 消费者对客体的突出信念 消费者对客体突出信念的强度 对前述每一重要客体属性的评价 172021/6/7 （三）费希本行为意象模型

7、 首先，该模型提出，行为是某种特定购买意 向的结果，态度本身并不能用来直接预测行 为，而是用来预测行为意向。 其次，行为意向模型增加了主观规范这一决 定行为意向的变量。 最后，该模型不是要求消费者直接对产品或 商标表达态度，而是要求他对购买该产品或 该商标的行为表达态度和看法。 182021/6/7 （四）购买行为与态度并不一致的因素 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞 192021/6/7 第二节 消费者态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌 的购买和使用情况。 202021/6/7 瑟斯顿等距量表 首先，通

8、过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可 能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。 其次，将上述陈述意见归类，将其分为7、9或11组， 具体归类可邀请若干评判人员完成。 再次，由评判人员对各陈述意见做进一步筛选，形 成20条做有意义明确的陈述，并使之沿着极端否 定到极端肯定的连续系统分不开。 最后，要求被试对这20条陈述意见或其中一部分进 行判断。 212021/6/7 李克特量表 在提出和确定陈述句的要求方面和瑟斯顿 量表类似，但是只采取肯定或否定两种陈 述，并要求参加态度测试的被试对各项陈 述意见表明赞同或不赞同的程度。 222021/6/7 232021/6/7 语意差别量表 对态度的测量应

9、从多个角度并采用间接地 方法进行，直截了当的询问人们对某一主 题或临近问题的看法或态度。 包括三个维度：情感或评价维度 力度维度 活动维度 242021/6/7 252021/6/7 行为反应测量：指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测 量的客观指标。 常用方法： 距离测量法 生理反应测量法 任务完成法 262021/6/7 272021/6/7 第三节 消费者态度形成的理论 一、学习论 二、诱因论 三、认知相符论 282021/6/7 一、学习论 又称条件作用论，由霍夫兰德提出 人的态度同人的其他习惯一样,是后天习得 的。人们在获得信息和事实的同时，也认 识到与这些事实

10、相联系的情感与价值。 人的态度只要通过联想、强化和模仿三种 学习方式而逐步获得和得到发展的。 态度的形成和变化要经历三个阶段：顺从、 认同和内化 292021/6/7 二、诱因论 是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问 题，即态度的形成看作是在权衡利弊之后 做出抉择的过程。 由于诱因的冲突的复杂性，人们在做抉择 时，总是试图对每种可能出现的情况及其 预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害， 使主管效用达到最大。 302021/6/7 学习论与诱因论的区别 共同点： 两者都认为态度是有肯定因素和否定因 素的相对关系来决定的。 不同点： 诱因论强调人不是被动接受条件作用的 环境反应论者，而是主动、积极

11、对诱因冲突进 行周密计算然后做出选择的决策者。因为依据 学历理论，无论是概念之间联想的形成、社会 对态度的强化，还是个体对他人态度的模仿， 均将人置于一种被动适应的情境。 312021/6/7 三、认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身行 为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动 其进行自我调整，以达到或恢复认知上的 相符和一致。 有三种主要变式：平衡理论、认知情感相 符理论、认知失调论 322021/6/7 平衡论：认知的平衡状态是一种理想的或令人 满意的状态。 恢复平衡状态的方式 （1）改变对相关影响人员的态度 （2）对相关影响人员进行劝说，使之转变立 场 （3）将三角系统中的某两个因

12、素转变为无关 联。 （4）对三角系统中某两个因素之间的关系做 出新的归因或解释。 332021/6/7 认知情感相符理论：人们总是试图使其认 知与其情感相符。 罗森伯格，证明在一个人对另一个人的态 度中，感情的改变能引起随后的认知改变。 出现这种改变的原因是，由于感情的变化 使得原有认知与新的感情不相符，减少认 知与情感不吻合的压力导致了认知的变化。 342021/6/7 认知失调论 任何认知因素之间都存在三种情况:相互一致 和协调、相互冲突和不协调、相互无关 消除认知不一致或者认知失调的途径 （1）改变其中的一个认知，使之与自己持有 的其他认知相一致 （2）改变行为，是行为与其他认知相一致

13、（3）在不改变原来两个认知因素的条件下， 增加新的认知 352021/6/7 Think 列举购买行为改变的原因 362021/6/7 第四节 消费者态度的改变 消费者态度的改变包括两层含义：一是指 态度强度的改变，一是指态度方向的改变。 强度的改变存在着引起方向性改变的可能， 而方向性改变中又包含着强度的变化 372021/6/7 一、改变消费者态度的说服模式 将态度改变的过程分为四个相互联系的部 分： （1）外部刺激（传递者或信息源、传播、 情境） （2）目标靶 （3）中介过程 （4）劝说结果，常见方法：贬损信源、歪 曲信息、掩盖拒绝 382021/6/7 二、传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性 传递者的可靠性 传递者外表的吸引力 对传递者的喜爱程度 392021/6/7 三、传播特征与消费态度改变 传达者发出的态度信息与消费者原有态度 的差异 恐惧的唤起 单面论述与双面论述 402021/6