房地产培训材料-销售技巧与策略

1、销售策划组培训材料 销售技巧与策略销售技巧与策略 第一 顾客价值的概念 整体顾客价值 n产品价值（固定的房屋、相关的结构物等） n服务价值（合同的签定、付款的方式等） n人员价值（业务能力、知识水平、相关的 理论知识、工作的效益） n形象价值（企业的形象、品牌效应等一系 列无形的感知效果） 第一 顾客价值的概念 整体顾客成本 n 货币成本（单位平米的价格） n 时间成本（租赁的时间段） n 体力成本（租赁的体力耗费） n 精力成本（租赁的精力耗费） 第一 顾客价值的概念 顾客让渡价值的定义： 整体顾客价值与顾客整体成本的差额 第二 客户心理分析 n一般而言，客户分类的依据不同，其分类 的结果可

2、能就会有很大的差别。例如依据 客户的性格、职业、年龄、性别等等分类。 但是通俗的分类就是按照客户的租赁行为 的客户心理分析，进一步认识客户的真正 需求，从而达到我们销售的目的。 n就拿商品房或二手房的租卖业务而言，通 常认为客户的租赁行为具有以下的共同的 心理特征： 第二 客户心理分析 n求实用 n低价位 n求方便 n求新颖、美观 n追求建筑的文化品位 n求保值、增值 n投机、投资获利 第二 客户心理分析 n求实用（使用价值、实际效用、内在质量等，例如：采 光、通风、使用面积、结构、防潮、隔音、隔热等） n低价位（租赁者最关心的问题之一） n求方便（房屋的使用过程中的最重要的问题之一，如： 供

3、水、电、气、电话、宽带网络、有线电视、交通、配 套的商业设施的等） n求新颖、美观（主要就是房屋的建筑风格、与生活相关 的区域环境、景观等） n追求建筑的文化品位（金科的中华坊体现中国的传统文 化、同创奥韵则体现的是运动与时尚的完美结合的现代 生活文化） n求保值、增值（协信黄金海岸等商业地产） n投机、投资获利（世博广场、第一国际） 第二 客户心理分析 n抓住了客户的心理需求，展开以客户消费 需求为主的销售策略，我们便打开了销售 行为的第一道门。 第三 客户分类 由于人的能力、气质和性格的不同， 消费者呈现出各自的个性特征。 我们把这些特征划分为 12种类型。 第三 客户分类 1. 从容不迫

4、型 目标客户分析 n这种租赁者严肃冷静，遇事沉着，不易为 外界事物和广告宣传所影响，他们对销售 人员的建议认真聆听，有时还会提出问题 和自己的看法，但不会轻易作出租赁决定。 从容不迫型的租赁者对于第一印象恶劣的 销售人员绝不会给予第二次见面机会，而 总是与之保持距离。 第三 客户分类 对应方法 n此类租赁者，销售人员必须从熟悉产品特 点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法， 多方分析、比较、举证、提示，使租赁者 全面了解利益所在，以期获得对方理性的 支持。对这类租家打交道时，销售建议只 有经过对方理智的分析思考，才有被租赁 者接受的可能；反之，拿不出有力的事实 依据和耐心的说服讲解，销售是不会成

5、功 的 第三 客户分类 2. 优柔寡断型 目标客户分析 n这类租赁者的一般表现是：对是否租赁某 一楼盘犹豫不决，即使决定租赁，但对于 位置、租价、面积、建筑风格、物业管理、 企业品牌等又反复比较，难于取舍。他们 外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不 定。 第三 客户分类 对应方法 n这类租赁者，销售人员首先要做到不受对 方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地 诱导租赁者表达出所疑虑的问题，然后根 据问题作出说明，并拿出有效例证，以消 除租赁者的犹豫心理。等到对方确已产生 租赁欲望后，销售人员不妨采取直接行动， 促使对方作出决定。比如说：“好吧，现 在交款吧！” 第三 客户分类 3. 自我吹嘘型

6、目标客户分析 n此类租赁者喜欢自我夸张，虚荣心很强， 总在别人面前炫耀自己见多识广，高谈阔 论，不肯接受他人的劝告。例如，我跟你 们经理很熟，我如何如何好。 第三 客户分类 对应方法 n与这类租赁者进行销售的要诀是，从他自 己熟悉的事物中寻找话题，适当利用请求 的语气。在这种人面前，销售人员最好是 当一个“忠实的听众”，津津有味地为对 方称好道是，且表现出一种羡慕钦佩的神 情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来， 对方则较难拒绝销售人员的建议。 第三 客户分类 4. 豪爽干脆型 目标客户分析 n这类租赁者多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈 妈式的拖泥带水的做法，决断力强，办事 干脆豪放，说一不二，慷慨坦直

7、，但往往 缺乏耐心，容易感情用事，有时会轻率马 虎。 第三 客户分类 对应方法 n和这类租赁者交往，销售人员必须掌握火 候，使对方懂得攀亲交友胜于租卖，介绍 时干净利落，简明扼要讲清你的销售建议， 事先交待清楚租与不租一句话，不必绕弯 子，对方基于其性格和所处场合，肯定会 干脆爽快给予回复。 第三 客户分类 5. 喋喋不休型 目标客户分析 n这类租赁者的主要特点是喜欢凭自己的经 验和主观意志判断事物，不易接受别人的 观点。他们一旦开口，便滔滔不绝，没完 没了，虽口若悬河，但常常离题万里，销 售人员如不及时加以控制，就会使对方的 洽谈成为家常式的闲聊。 第三 客户分类 对应方法 n应付这类租赁者

8、时，销售人员要有足够的 耐心和控场能力，利用他叙述评论兴致正 高时引入销售的话题，使之围绕销售建议 而展开。当租赁者情绪激昂，高谈阔论时 要给予合理的时间，切不可在租赁者谈兴 高潮时贸然制止，否则会使对方产生怨恨， 愈想急切地向对方说明，愈会带来逆反作 用。一旦双方的销售协商进入正题，销售 人员就可任其发挥，直至对方接受你的建 议为止。 第三 客户分类 6. 沉默寡言型 目标客户分析 n这类租赁者与喋喋不休型租赁者正好相反， 老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传 劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不 轻易谈出自己的想法，其内心感受和评价 如何，外人难以揣测。 第三 客户分类 对应方法 n一般来

9、说，沉默寡言型的租赁者比较理智，感情不易激 动，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的 机会和体验的时间，要循循善诱，着重以逻辑启导的方 式劝说租赁者，详细说明楼盘的价值和销售利益所在， 并提供相应的资料和证明文件，供对方分析思考、判断 比较，加强租赁者的租赁信心，引起对方租赁欲望。有 时租赁者沉没寡言是因为他讨厌销售人员，他们对销售 人员的主观印象欠佳就闭口不理。对待这种租赁者，销 售人员要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方 式和表情，争取给对方良好的第一印象，提高自己在租 赁者心目中的美誉度，善于解答租赁者心目中的疑虑， 了解和把握对方的心理状态，才能确保双方面谈过程不 致冷淡

10、和中断破裂。 第三 客户分类 7. 吹毛求疵型 目标客户分析 n这类租赁者怀疑心重，一向不信任销售人 员，片面认为销售人员只会夸张地介绍楼 宇的优点，而尽可能地掩饰缺点与不足， 如果相信销售人员的甜言蜜语，可能会上 当受骗。所以，这类租赁者多半不易接受 他人的意见，而是喜欢鸡蛋里面挑骨头， 一味唱反调、抬杠，争强好胜，喜欢当面 与销售人员辩论一番。 第三 客户分类 对应方法 n与这类客户打交道时，销售员要采取迂回 战术，先与他交锋几个回合，但必须适可 而止，最后故作宣布“投降”，假装战败 而退下阵来，心服口服地宣称对方高见， 并佯赞对方独具慧眼、体察入微，不愧人 杰高手，让其吹毛求疵的心态发泄

11、之后， 再转入销售的论题。身处这种场合，销售 人员一定要注意满足对方争强好胜的习惯， 请其批评指教，发表他的意见和看法。 第三 客户分类 8. 虚情假意型 目标客户分析 n这类租赁者大部分在表面上十分和蔼友善， 欢迎销售人员的介绍。销售人员有所问， 他就肯定有所答；如你有所求，则他就或 多或少会有所允，但他们唯独对租赁缺少 诚意。如果销售人员明确提出租赁事宜， 对方或顾左右而言他，或者装隆作哑，不 做具体表示。 第三 客户分类 对应方法 n应付这类租赁者，销售人员首先要取得对方的完全信赖， “空口白牙”是无法使他们心悦诚服的，必须拿出有力 的证据，如关于已租楼者的反馈、权威部门认可的鉴定 证明

12、等。在这类租赁者面前，销售人员应有足够的耐心 与之周旋，同时可提出一些优惠条件供对方选择考虑。 这种类型的租赁者总是认为，销售人员一定会抬高报价， 所以一再要求打折扣，甚至怀疑到产品的质量。此时， 销售人员正确的做法是不能轻易答应对方的这种过分要 求，否则会进一步动摇他的租赁决心和租赁欲望。一般 来说，这些租赁者在适当的条件下，在他感到租赁于有 利的情况下洽谈成交也是可能的，所以销售人员不要轻 易放弃说服工作，只要有1%的成功希望，就要投入 100%的努力。 第三 客户分类 9. 冷淡傲慢型 目标客户分析 n此类租赁者多半高傲自视，不通情理，轻 视别人，不善与他人交往。这类租赁者的 最大特征就

13、是具有坚持到底的精神，比较 顽固，他们不易接受别人的建议，但一旦 建立起业务关系，则能够持续较长时间。 由于这种类型的租赁者个性严肃而灵活不 够，对销售商品和交易条件会逐项检查审 阅，商谈时需要花费较长时间，销售人员 在接近他们时最好先由熟人介绍。 第三 客户分类 对应方法 n对这种租赁者，有时候销售人员用尽各种宣传 技巧之后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的 态度，甚至是刻薄的拒绝。销售人员必须事先 做好思想准备。碰到这种情况时，销售人员可 以采取激将法，给予适当的反击，如说一句： “别人老是说你最好商量，今天你却让我大失 所望，到底是咋回事儿？早知道你没有这个能 力，我当初真不该来这里浪费时

14、间和口舌！” 如此这般以引起对方辩解表白，刺激对方的租 赁兴趣和欲望，有时反而更容易达成销售交易。 第三 客户分类 10. 情感冲动型 目标客户分析 n一般来说，情感冲动型的租赁者或多或少带有 神经质：第一，他们对于事物变化的反应敏感， 一般人容易忽视的事情，这种人不但注意到了， 而且还可能耿耿与怀；第二，他们过于自省， 往往对自己所采取的态度与行为产生不必要的 顾虑；第三，他们情绪表现不够稳定，容易偏 激，即使在临近签约时，也可能忽然变卦。这 些租赁者往往感情用事，稍受外界刺激便为所 欲为，至于后果如何则毫不顾忌。 第三 客户分类 对应方法 n这类租赁者反复无常，捉摸不定，在面谈中常 常打断

15、销售人员的宣传解释，妄下断言，而且 对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动 而推翻，从而给销售制造难题。面对此类租赁 者，销售人员应当采取果断措施，切勿碍于情 面，必要时提供有力的说服证据，强调给对方 带来的利益与方便；支持销售建议，作出成交 尝试，不断敦促对方尽快作出租赁决定；言行 谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的 理由。这是一类不忠诚的顾客，必要时可收取 手续费。 第三 客户分类 11. 心怀怨恨型 目标客户分析 n这种类型的租赁者对销售活动怀有不满和 敌意，若见到销售人员的主动介绍，便不 分青红皂白，不问清事实真相，满腹牢骚 破口而出，对你的宣传介绍进行无理攻击， 给销售人员造

16、成难堪的局面。 第三 客户分类 对应方法 n针对这种租赁者的言行特点，销售人员应看到 其一言一行虽然貌似无理取闹，但实际上有某 种失望和愤激的情感掺杂在里面，认为销售人 员都是油嘴滑舌的骗子。这些租赁者的抱怨和 牢骚中可能有一些是事实，但大部分情况还是 由于不明事理或存在误解而产生的；而有些则 是凭个人的想象力或妄断才对销售人员作出恶 意的攻击。与这类租赁者打交道时，销售人员 应先查明租赁者抱怨和牢骚产生的原因，并给 予同情和宽慰。 第三 客户分类 12. 圆滑难缠型 目标客户分析 n这种类型的租赁者好强且顽固，在与销售 人员面谈时，先是固守自己的阵地，并且 不易改变初衷；然后向你索要楼书说明

17、资 料，继而找借口拖延，还会声称另找发展 商租赁，以观销售人员的反应。倘若销售 人员经验不足，便容易中圈套，因担心失 去主顾而主动降低售价或提出更优惠的成 交条件。 第三 客户分类 对应方法 n针对这类圆滑老练的租赁者，销售人员要预先洞察他的真实 意图和租赁动机，在面谈时造成一种紧张气氛，如现货不多， 不久要提价，已有人订购等，使对方认为只有当机立断作出 租赁决定才是明智举动。对方在如此“紧逼”的气氛中，销 售人员再强调租赁的利益与产品的优势，加以适当的“引 诱”，如此双管齐下，租赁者就没有了纠缠的机会，失去退 让的余地。由于这类租赁者对销售人员缺乏信任，不容易接 近，他们又总是以自己的意志强

18、加于人，往往为区区小事与 你争执不下，因而销售人员事先要有受冷遇的心理准备。在 洽谈时，他们会毫不客气地指出产品的缺点，且先入为主地 评价楼宇质量与发展商实力，所以在面谈时，销售人员必须 准备足够的资料和佐证。另外，这些租赁者往往在达成交易 时会提出较多的额外要求，如打折扣等，因此销售人员事先 在价格及交易条件方面要有所准备，使得销售过程井然有序。 第四销售人员的七项核心技能 n一：专业知识 n二：客户利益 n三：顾问形象 n四：行业权威 n五、沟通技巧 n六、客户关系 n七、压力推销 第四销售人员的七项核心技能 一：专业知识 n对一个既定的二手房来讲，作为销售人员 应该注意以下几个方面的产品

19、特征：价格、 结构、配套（CBD区、酒店、银行、商场、 医院、学校、幼儿园、运动场、公园、酒 吧、老年人活动中心）、物管的水平、建 筑质量、建筑风格、交通条件、城市规划、 楼盘的规模、朝向、外观、付款的方式、 停车位、环境保护的情况、发展商的品牌 效应、产权归属、建筑年代等因素。 第四销售人员的七项核心技能 二：客户利益 n既定的房屋产品都有其固有的特征，如何将这些特征中 的优点适时的、准确的、甚至夸张的传递给客户，以此 来给客户留下深刻的印象。做到“急客户之所急，想客 户之所想”的程度。 n准确理解客户需求，然后针对性的介绍产品的相关优点 和特点（例如针对一些老年人居住的房屋应该选择楼层 相

20、对较低的13层的房屋以强调其方便性）理解客户需 求的方法便是交流，从交流的过程中（言谈举止）一方 面可获取客户的真正需求，另一方面应注重赢得客户的 信任，建立一种可靠的、可信任的、可信赖的客户关系。 n确保既定房屋能给客户带来他所真正需要的利益的是一 种销售技巧，也是赢得客户信任的一种有效方法。 第四销售人员的七项核心技能 三：顾问形象 n销售人员与客户交谈的过程中，应迅速而准确的 让客户感觉到自己丰富的理论知识和相关的专业 经验，赢得信赖，促使客户产生租赁欲望、产生 租赁的行为，甚至成为我们的忠实客户（口碑、 影响、持续一段时间的合作）。 n在客户的心中形成一种顾问的形象，让客户感知 我们在

21、房地产理论知识、家居环境、价格预期、 市场发展的展望、行业的整体运做情况等各个方 面形成一种全面的知识体系，以追求一种“顾问” 的形象，以确定客户的信心，增加其信任感。 第四销售人员的七项核心技能 n四：行业权威 n无论潜在客户的素质、层次在什么水平上，都容 易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具备 了行业权威的称号，那么这个销售人员在影响客 户租赁决策方面就容易的多。这也是西方国家在 许多行业通常会授予优秀销售人员的称号的原因。 中原顾问公司“高级物业顾问”的授予就是给客 户一种信任和信心的增援，因为往往是许多客户 对房屋的相关知识比较缺乏，但这些人都具有很 大程度上的租赁决策权。所以，这

22、种高级物业顾 问、经纪人等资格的认证是非常必要的，而作为 销售人员必须树立这方面的意识，不断在工作过 程中完善和提高自我。 第四销售人员的七项核心技能 五、沟通技巧 n通常销售核心技能的过程中最重要的一个 环节。 n通常重要的不是察言观色，也不是善变的 口才，而是学会倾听。比倾听更加重要的 是，在沟通的过程中对人的赞扬。赞扬是 销售沟通的一个非常重要的指标和技巧。 n其实赞扬他人的本领一般人都会，但缺乏 的是如何系统地运用在销售过程中，运用 在与客户沟通的过程中。 第四销售人员的七项核心技能 第一，在客户问到任何一个问题的时候， 不要就其问题的实质性内容进行问答： 首先要加一个沟通的契子。 n

23、例：客户：听说您这商铺当时的租金价高达有1000元？ n销售人员：您的信息非常准确，您是从哪里看到的呢？ n（诚恳的问话，是想知道客户的消息来源） n错：是啊，那又怎么样啊，商铺现在涨了的嘛！ n因此，首先应该知道，当你给客户的回答是赞扬性的时 候，客户感知到的不是对立而是一致，这就基本上消除 了客户在提问时的疑虑。而且为表示出关心信息的来源 的时候，客户其实已经真正地关心他问题的答案了。 第四销售人员的七项核心技能 第二，承认客户的观点和看法，或者说学会 理解客户。 n如：如果我是您，我也会这样的。 n许多人都这么问，这也是很多客户关心的 问题。 n您这一问，让我想起了一件事情转入 其他话题

24、。 第四销售人员的七项核心技能 第三，重视客户的问题。重视客户的问题可以 增加对客户租赁行动的理解和利于销售。 n如：客户：这栋商场的颜色搭配不是很理 想呀！ n销售人员：您说的是这栋楼的颜色没有偏 重深色，还是更看重浅色呢？这个问题重 组了客户的问题，可以引导客户认为我们 是为了更好地回答他们的问题而这样进一 步追问的 第四销售人员的七项核心技能 n以上三个方面可以在沟通及交流的过程中 组合起来使用，但一定要注意沟通背后的 目的和主题。否则会弄巧成拙，让客户反 感，当赞扬客户时，一定要做到以下两点， 一是要真诚，具体表现在：眼睛，用眼睛 看着对方的眼睛。稳重、沉着的态度；二 是要有准备地做一

25、些“事实依据”。“度” 的问题 第四销售人员的七项核心技能 六、客户关系 n一般而言，维系与客户的关系对我们以销 售为主的企业而言非常重要。维持与客户 的良好关系可以不断提升客户的忠实诚度。 这里的客户应该包括三个层次的客户：一、 客户的亲朋好友，二、客户周围的伙伴、 同行、同事，三、客户的商业合作者，或 者说客户业务上的上游和下游客户。 第四销售人员的七项核心技能 六、客户关系 n像这样涉及资金量大的产品，任何一个消 费者都不可能单独决策。通常客户会请教 已经租过商铺的人，然后再咨询公司成员 的意见。如果我们只是简单的将全部的销 售技巧都用在客户本人的身上，实际上是 忽略了客户身边的决策建议

26、人。对客户来 讲，客户更愿意听取他们的意见，而不是 销售人员的意见。因此，如果成功地让决 策者周围的人替我们的“商铺”说话的话， 那我们的签约率就会大大提升了。 第四销售人员的七项核心技能 七、压力推销 n所有专业销售技能的理论的发展是建立在对人 性的透彻了解之上的，所有人最担心的事情是 被拒绝，所有人最需要的是被接受。为有效管 理他人，我们必须学会从能够保护或者强化其 自尊的方式行事。任何人都喜欢讨论对他们自 己非常重要的事情，人们只能听到和听从他们 理解的话，人们喜欢和信任与他们自己一样的 人，人们常常会按照一些并不显而易见的理由 行事，哪怕是高素质的人，也可能而且经常心 胸狭隘。 第四销

27、售人员的七项核心技能 七、压力推销 n人们都希望别人能够更多地承认自己的社会价 值 n这样，我们就要学会从客户的心理状态去分析 客户，对症下药，以不变应万变。 n如按职业： 企业老板、厂家、零售商、采购 商、管理人员 n商业项目这样的专业业态绝对体现您的高档物 品和品牌的品位、价值等。 第五 接待客户的事例分析 一：接听电话 n见于我们公司业务的特殊性-专业市场服务行 业，故此，当我们在后期报纸、网站等相关的 商铺销售信息刊登之后，往往就会有很多的个 人及公司电话询问相关的业务内容和服务方式。 电话接听的关键就是一定要说服客户到我们的 专业市场来，注意的要点有：语调必须亲切， 吐字清晰易懂；说明的速度要得当，简洁而不 冗长；事先准备好界限少的顺序，抓住重点， 有条不紊，简洁叙述： 第五 接待客户的事例分析 一：接听电话 n例：例： n客户：请问是玩具礼品城吗？ n销售：是的 n客户：请问你们有商铺租吗？ n销售：是的，请问您要租商铺吗 n客户：不一定，我先问一下，请问你们在东莞那地方 n销售：我们的东莞建设路6号