中国古代广告史

1、第一章第三节 原始社会的广告活动 （ p15） 原始社会广告活动与原始人所使用的原始媒介直接关联， 其信息交流凭借的传播媒介主 要有 三类：一时符号系统，包括语言，绘画，音乐，舞蹈等；二是实物系统，比如与信息传 递有关的牛角， 石磐，还包括凝结了人文信息的各种物品，其本身既是传播的内容，又是文 化载体；三是人体系统， 包括人的肢体语言和种族迁徙等。其中， 面对面的人际交流即口语 传播是最基本， 最主要的传播方式。 广告在这种原始的信息交流活动中产生了， 反映原始人 日常生活琐事的图像文字，表形文字，把特定信息传递给受众的拟态与手势语，以及雕刻， 舞蹈，绘画等都属于原始社会广告表现形式。先秦时期

2、的广告表现 （ p21） （一）夏商周时期广告的表现形态 ：原始的实物广告和口头广告必然存在。如诗经 *氓中的记载： “氓之蚩蚩，抱布贸丝” ，证明了实物广告在当时已经出现，是原始广告的 形式之一；楚辞*天问记载：“师望在肆鼓刀扬声。”楚辞*离骚中记载：“吕望之 鼓刀兮，遭周文而锝举。 ”吕望和师望都是指姜太公，他在被周文王起用之前。曾在朝歌做 买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕顾客。人们认为这里的“鼓刀”和“扬声”已经是比较 经典的口头叫卖的广告形式。（二）春秋战国时期商业广告的初步发展1. 悬物广告由于经商人数众多， 春秋时期商人阶层出现了分化， 分为行商和坐贾。 行商和坐贾的分 化直接导致

3、了新的广告形式的出现。 坐贾守着固定的场所和摊位经营， 为了引人注目， 除了 口头和实物陈列展示广告外， 他们还把陈列在地上的商品悬挂起来， 以期达到吸引顾客购买 的目的。这样，在实物陈列广告的基础上就出现了悬物广告。悬物广告就是商品经营者在门前悬挂与经营特征和范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作业。2. 标记广告标记广告是另一种古老的广告形式。 最初在产品上刻上铭文， 年号是为了表示私有权和 纪念， 装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大， 开始成为产品生产者的标记。有些文字还 兼有实物广告和文字商标的职能。2 悬帜广告随着封建经济的发展， 织染，缝制等技术的进步， 广告的形式和技术都

4、有了很大的发展， 商人的广告宣传意识也日益增强。为了更加美观，简便， 以增强广告效果， 经营者们开始尝试用布帛等材质画上物品的形象进行悬挂， 原始的悬帜广告开始出现， 并且成为战国时期又 一重要的广告表现形式。先秦时期我国的政治广告最典型的表现形式主要有“进善之旌” “诽谤之木” “敢谏之鼓”“悬诸象魏”及“振木铎巡于路”进善之旌：悬挂旌旗，作为进言的标志诽谤之木：树立华表等标志，让人民群众在其下进“诽谤”之言，或者把意见写在木牍敢谏之鼓：在进言之前，击鼓以警众，弓I起人们的注意悬诸象魏：统治者往往把有关国家政教，法令的图像或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知于人民群众。后世的统治者，也往往把告

5、示，公示之类的文书，张贴在城门口两旁，以 便出入城门的人们观看振木铎巡于路：古代施行、宣传政教法令时用的。当时商、周朝政府派到各地宣达政令的官员被称为輶轩使者， 他们一边摇着木铃铛， 以引起人们的注意，一边宣讲教令。还在春、 秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣上交给太史。第二章中国古代广告的传播第一节秦汉时期的中国古代广告四，汉代社会广告的发展表现零丁 寻人招贴（p28）（三）汉代的城市发展及商业广告表现形式1. 旗亭汉代市场内标志性建筑，市官的官舍。汉代称市亭，也称为市楼，并以其上高悬旗帜为标志而被称为旗亭。旗亭作为新型的广告宣传形式，具有双重含义:其一，旗亭本身就是市场的

6、标志；其二，旗亭多悬挂旗帜，更为引人注目，旗 帜广告称为旗亭广告的一个组成部分。2. 市鼓市场的标志之一。多悬挂在市楼之上，每当市场开启或关闭之时，均击鼓告 之于民众。市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。击鼓示众也是一种声响广告形 式。市鼓的设置和汉代的建制密切相关。汉代的市场与居民区分开，主要为了方 便商人交易，并出于安全的需要，市场的四周多建有围墙，四方开门，按时关 闭。3. 悬壶售药（p30）悬壶是中国古代医生的职业标准和广告招揽的工具，属于幌子广告的一种类 型。行医作为一种特殊的经营活动，可以散布在居民区当中，也可以在市场中 设定固定场所经营。悬挂药壶作为售药的标志也是民间的一种风俗。第二

7、章中国古代广告的传播第三节二隋唐时期的社会广告表现形式*唐代的招工广告（p35）纸榜子唐代有的商人贴出招佣用的“纸榜子”，类似今天的招贴式招工广告。第二章中国古代广告的传播第三节三隋唐城市经济的发展及广告表现形式的多样化（四）隋唐时期丰富的商业广告表现形式（p40）1.口头叫卖唐代的口头广告日渐丰富，特别是唐末商品交易突破市坊制度的限制以后，商 品广告的口头叫卖形式得到进一步的发展。2. 招牌广告唐代市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业，因此招牌广告十分普及。招 牌传播媒介的出现， 也是和店铺紧密联系在一起的。 招牌的位置多出现在门面或门前， 多以 悬挂，镶嵌，砌筑的方式来设置。招牌作为广告

8、媒介所传递的信息，内容十分丰富。一是书 写店铺的名号，字号；而是传达商家的经营思想和经营特色、招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额， 竖招牌，挂板及店外冲天招牌等。3. 鼓，钲声响广告唐代的“市” 门启闭各有定时，为了提醒人们注意启闭时间，便分别以击鼓和击 钲为号。这里的鼓，即为市鼓。钲作为一种铜制乐器，形状如盘，敲打时发出的声音清脆悠 长。4. 商品展销会为了展示都城的繁华富裕，隋炀帝时期曾多次在丰都市专门进行商品陈列和展 示。唐代城市规模扩大， 商品种类繁多， 客观上为较大规模的商品陈列，展示之类的商品展 销会创造了条件。5. 旗帜广告旗帜广告是用写有白字或黑

9、字的布， 绸缎在竿头， 竿竖立店前。“悬帜” 又称为 “纸望子”5. 标记广告唐代商品种类齐全，商品交换也往往超出地域范畴在全国流行。为了保证产品质量， 并提高产品知名度，标记广告也大量出现。 唐代一些流通领域较为宽广的产品， 除了 要打上生产者的标记外，还往往有一些推销产品的词句，使标记广告的特征更为显著。（五）宋代兴盛的广告表现形态1. 招牌广告自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐，宋，元，明， 清上千年的广告形式。早期的招牌一般比较简单， 但为了在商业竞争中取得广告优势， 后来就发展处请 名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风” ，米店的“民以食为天”等。同

10、时 在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金描红等竞比华贵的表现。2. 声响广告宋代以出现了声响广告。 所谓声响广告， 主要是指广告者利用所持器物击打或划， 吹等发出声响来招徕顾客的广告表演形态。声响广告多为走街串巷的商贩所发明， 最为典型的例如卖油的货郎敲木梆子， 卖 酒的敲竹板等。因货郎多买针线脂粉等闺房用品， 小铜锣和小鼓起到告知深闺大院女子出门购买 用品的作用，美其名曰“惊闺” ，指的不过是货郎手中所敲的小铜锣。 “惊闺”在日常生活中 已普遍存在，并且是货郎进行广告宣传的常用器物。3. 幌子广告幌子是中国古代广告媒介中最为成熟的媒介形态之一。 幌子往往以生动， 直观的 形制，鲜艳的

11、色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告； 其含义更加明确， 切运用领域也更加具体。4. 印刷广告伴随着印刷技术的发展， 特别是雕版印刷技术的发展， 印刷媒介在广告信息传递 方面开始发挥巨大作用。 作为唐宋以后新出现的新型广告媒介， 其表现形式和表现内容在商 家的经营活动中也日益丰富多彩起来。纸和印刷术的发明， 雕版印刷术的成熟， 使得广告形式和手段也发生了质的变化， 一种新型的广告媒介广告铜版在北宋时期开始出现。 最为典型的实物就是现存于中国历 史博物馆的济南刘家针铺的广告铜版。 这是一种商标和广告信息相结合的雕版印刷物。 是目 前世界上现存最早的印刷广告文物， 它比西方印刷广告早三百多年， 被视为是印刷广告中的 典型代表（六）明代广告表现形式1. 老字号店铺内联升（ p55）立字号，是经营者对所经营商品的质量和对顾客诚信的一种承诺和保证2. 楹联广告明清时代（ 1840 年前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文 化名人书写招牌和楹联广告的美谈， 店铺的名目和招牌的书写都很讲究， 出现了 “全