网络营销课件--第八章-网络营销的定价策略教学课件

1、 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定 价、区域定价价、区域定价 15 16 17 网络营销定价网络营销定价 18 一、网络营销定价的特点一、网络营销定价的特点 1全球性全球性 2低价性低价性 3顾客主导性顾客主导性 4 价格透明化价格透明化 5价格动态化价格动态化 所谓顾客主导定价，是指为满足顾所谓顾客主导定价，是指为满足顾 客的需求，顾客可通过充分的市场客的需求，顾客可通过充分的市场 信息来选择购买或者定制生产自己信息来选择购买或者定制生产自己 满意的产品或服务，同时以最小代满意的产品

2、或服务，同时以最小代 价价(产品价格、购买费用等产品价格、购买费用等)获得这获得这 些产品或服务。简单地说，就是顾些产品或服务。简单地说，就是顾 客的价值最大化，顾客以最小成本客的价值最大化，顾客以最小成本 获得最大收益。获得最大收益。 顾客主导定价的策略主要有：顾顾客主导定价的策略主要有：顾 客定制生产定价和拍卖市场定价。客定制生产定价和拍卖市场定价。 19 在美国，民航票价随着顾客旅行时间的在美国，民航票价随着顾客旅行时间的 不同，票价是动态变化的。工作日航班不同，票价是动态变化的。工作日航班 的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航 班的票价比白天的低，而在飞

3、机登机前班的票价比白天的低，而在飞机登机前 “最后最后1分钟分钟”往往可以买到惊人的折扣往往可以买到惊人的折扣 机票。在美国的航班上发现邻座的机票机票。在美国的航班上发现邻座的机票 只花了只花了250美元而你花了美元而你花了1500美元的事常美元的事常 常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有 在买票时才能知道确切的票价是多少。在买票时才能知道确切的票价是多少。 20 二、影响网络定价的因素二、影响网络定价的因素 1定价目标定价目标 2成本因素成本因素 3顾客因素顾客因素 4市场类型市场类型 5产品的生命周期产品的生命周期 21 三、网络定价策略三、网络定价策略 1

4、 低价策略低价策略 直接低价定价策略直接低价定价策略 折扣策略折扣策略 网上促销定价策略网上促销定价策略 22 实施低价策略时企业应注意的问题实施低价策略时企业应注意的问题 首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又 难以降价的产品。难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般 要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分 别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策 略混乱导致营销渠

5、道混乱。略混乱导致营销渠道混乱。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价 格。格。 23 2定制定价策略定制定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上， 利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配 置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同 时承担自己愿意付出的价格成本。时承担自己愿意付出的价格成本。 一类是面对工业组织市场的定制生产。一类是面对工业组织市场的定制生产。 另一类是针对消费工的定制生

6、产。另一类是针对消费工的定制生产。 24 3使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直 接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进 行付费，而不需要将产品完全购买。行付费，而不需要将产品完全购买。 采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通 过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比 较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。 另外，采用按次数定价对互联

7、网的带宽提出了很高另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高 的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输， 如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响 顾客租赁使用和观看。顾客租赁使用和观看。 25 4拍卖竞价策略拍卖竞价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要 想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由 消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。消费者通过互联

8、网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。 (1)竞价拍卖竞价拍卖 最大量的是最大量的是C to C的交易，包括二手货、收藏的交易，包括二手货、收藏 品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如，品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如，HP公公 司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。 (2)竞价拍买竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价 格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或 隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。隐蔽的，消

9、费者将与出价最低或最接近的商家成交。 (3)集体议价集体议价 在互联网出现以前，这一种方式在国外主要在互联网出现以前，这一种方式在国外主要 是多个零售商结合起来，向批发商是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商或生产商)以数量换价格以数量换价格 的方式。发商的方式。发商(或生产商或生产商)以数量换价格的方式。以数量换价格的方式。 26 P是一个由顾客自主定价的网站，这是一是一个由顾客自主定价的网站，这是一 个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意 承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格， 在互联

10、网上公布之后等待最合适的卖主。在互联网上公布之后等待最合适的卖主。 P 1999年年4月初在华尔街上市，一周之内月初在华尔街上市，一周之内 股价从每股股价从每股16美元上升到美元上升到80美元，市值达到美元，市值达到110亿美亿美 元。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有元。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有 待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有 着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与 厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均 衡。衡。

11、 27 5 免费价格策略免费价格策略 （1）免费价格策略的概念）免费价格策略的概念 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的 目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客 使用的价格手段。使用的价格手段。 （2）企业实施免费价格策略的目的）企业实施免费价格策略的目的 让用户免费使用形成习惯后再开始收费让用户免费使用形成习惯后再开始收费 先占领市场再在市场上获取收益先占领市场再在市场上获取收益 28 （3）企业实施免费价格策略的经济学原因）企业实施免费价格策略的经济学原因 用正规的经济学术语表示，网络经济的外在性定义是：

12、用正规的经济学术语表示，网络经济的外在性定义是： 一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的 其他人的数量。有的经济学家甚至认为，网络经济的这其他人的数量。有的经济学家甚至认为，网络经济的这 种种“外在性外在性”，是网络经济与传统经济相区别的根本标，是网络经济与传统经济相区别的根本标 志。这在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确的志。这在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确的 现实。除了这种外在性以外，网络经济中还存在经济学现实。除了这种外在性以外，网络经济中还存在经济学 家凯文家凯文凯利所称的凯利所称的“反向定价法则反向定价法则”与与

13、 “慷慨法则慷慨法则”。 “反向定价法则反向定价法则”是指传统经济中，产品质量的提高总是指传统经济中，产品质量的提高总 会使该产品价格上涨，而网络经济条件下，随着产品质会使该产品价格上涨，而网络经济条件下，随着产品质 量的提高，该产品的价格每年都在下降。量的提高，该产品的价格每年都在下降。 “慷慨法则慷慨法则”是指传统经济中，需求与供给弹性不大的是指传统经济中，需求与供给弹性不大的 产品，其价格也很稳定。产品，其价格也很稳定。 29 （4）免费产品的特性）免费产品的特性 易于数字化易于数字化 无形化特点无形化特点 零制造成本零制造成本 成长性成长性 冲击性冲击性 间接收益特点间接收益特点 （5

14、）免费价格策略的种类）免费价格策略的种类 产品和服务完全免费产品和服务完全免费 产品和服务实行限制免费产品和服务实行限制免费 产品和服务实行部分免费产品和服务实行部分免费 产品和服务实行捆绑式免费产品和服务实行捆绑式免费 30 （6）免费价格策略实施成功的要素）免费价格策略实施成功的要素 商业模式商业模式 市场需求市场需求 推出时机推出时机 适用特性适用特性 策划能力策划能力 31 7产品组合定价策略产品组合定价策略 （1）选择产品定价）选择产品定价 选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾 客挑选，但总的来说

15、，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。 只买计算机，每台只买计算机，每台10000元；元； 只买打印机，每台只买打印机，每台8000元；元； 计算机与打印机一起买，每套计算机与打印机一起买，每套17 000元。元。 （2）俘虏产品定价）俘虏产品定价 所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以 吸引顾客吸引顾客(这种商品称为这种商品称为“引诱品引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以，而把另一种商品的价格定得较高以 赚取利润赚取利润(这种商品称为这种商品称为“俘虏品俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后，就不。当顾客以低价买了引诱品后，就不 得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品，而得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品，而 俘虏品则应当是易耗品。俘虏品则应当是易耗品。 32 作业与练习：作业与练习： 1利用搜索引擎找到一家拍卖网站，了解整个利用搜索引擎找到一家拍卖网站，了解整个 拍卖过程，理解不同产品拍卖价格的指定程序。拍卖过程，理解不同产品拍卖价格的指定程序。 2进入中国