探讨手机品牌传播在网络营销应用研究

1、探讨手机品牌传播在网络营销应用研究目录摘要1绪论11.1研究内容11.2研究背景11.3研究现状12品牌网络传播42.1网络环境下品牌资产的定义42.2网络环境下消费者购买决策特点52.3品牌网络传播过程63网络营销工具在品牌传播中的应用73.1用于提高品牌知名度的网络营销工具73.2用于提高品牌美誉度的网络营销工具73.3用于提高品牌忠诚度的网络营销工具94调查研究114.1研究目的114.2研究对象和问卷设计与发放114.3研究结论115国产手机的网络营销建议135.1国产手机品牌的现状135.2 对策分析14参考文献16摘要二十一世纪是全球化竞争的年代，当前，随着新经济时代的来临，市场环

2、境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。品牌是企业产品和服务的特有标志，作为一种无形资产为企业创造财富，建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。近几年,随着我国网络普及率的不断提高，导致了人们向网络的逐步迁移和消费者购买决策方式的改变，人们在进行购买之前，越来越多人喜欢借助网络，或进行网购，或网上查询信息。现在，人们在购买手机前，大多数人会上网查询手机信息，并以此作为参考。这样如何运用网络营销工具提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度就成为了一个值得深入探讨和研究的问题。关键词：品牌；网络；营销1绪论1.1研究内容品牌是一种无形资产，为企业创

3、造财富，建立好品牌对企业来说具有非常重要的意义。本文分为五个部分，第一章为绪论，第二章主要阐述了消费者在网络环境下购买决策过程的新变化，第三章主要架构了网络营销工具与品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的关系，对不同的网络营销工具按照品牌传播目标进行了归类，明确了各工具的职责，使企业对如何应用这些工具有更清晰的认识。第四章以手机行业为例，通过对消费者的问卷调查和统计分析来探讨网络营销对品牌知名度、美誉度和忠诚度的影响。第五章针对前几章的理论和实证研究为国产手机提出了一些运用网络营销工具进行品牌传播的建议。1.2研究背景通过有效的品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所熟悉、肯定甚至推崇。由于

4、互联网的蓬勃发展，导致了受众向网络的逐步迁移和消费者购买决策方式的改变，因而使得利用广告、公关、销售、人际等渠道将品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售的传统的品牌传播方式，正面临着严峻的考验。互联网通过各种各样的方式改变着品牌和消费者，网络具有信息容量大、更新速度快、检索方便、产品易于对比等特点，并且，网络受众广泛，传播渠道错综复杂，改变了消费者的地位，消费者从被动的受众到具有与品牌和其他消费者进行双向互动沟通的信息传播者，消费者在网络中进行关于品牌的信息搜寻、品牌经验分享等活动，不断对品牌的知名度、美誉度和忠诚度产生影响。，网络成为品牌必然不能忽视的新兴传播渠道，它区别于传统的传播方式显

5、示出极强的生命力，品牌若能够充分利用这一重要的传播方式势必能够对品牌产生积极的影响。1.3研究现状国外很早就开始了对网络营销研究和实践，现在国外网络营销方面的研究在理论和实践方面越来越关注网络营销对企业品牌的提升作用和对消费者的理解和沟通作用。国外在网络营销方面的研究在秉承传统营销理论的同时主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面，并形成了一些系统的理论成果。莱文在2003年出版的网络品牌介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划。迈克尔贝利和戈登利诺夫于2004年出版的数据挖掘一客户关系管

6、理的科学与艺术。该书从实际操作成面阐述了数据挖掘并将其与商业世界联系起来，并从在线销售、在线银行以及在线通信等多个成面阐述了客户关系的管理。查菲等在2004年出版了网络营销：战略、实施与实践。该书介绍了因特网对现有的营销模式的改变，论述了网络营销实践中的相关理论知识和营销实践者需要掌握的网络管理技能，还有很多相关研究，在次不一一列举。同国外相比，电子商务是国内研究的热点。2000年黄敏学出版了网络营销一电子商务时代管理丛书。该书运用传统营销理论对网络营销进行了较全面、系统地研究，为传统市场营销理论和营销策略赋予了新的内涵，并对网络营销给出了新的界定。2001年阴双喜等出版了网络营销基础：网站策

7、划与网上营销。同时，对我国企业网络营销实践进行总结的研究也比较多。比较有代表性的是2004年冯英健发表的大型企业网络营销状况研究报告，该报告归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。报告也对国内大型企业网站的专业性做出了定量的评价。研究报告对于大型企业网络营销策略的研究、制定、实施、控制具有重要的参考价值。开始注重网络营销过程中对消费者的理解和把握，如建立顾客信任、提高品牌忠诚方面的研究开始增多。2006年李召敏等发表在第四界中国不确定系统年会论文集中的网络营销中顾客信任的建立途径及模糊综合评价模型。我国学者对一些具体的网络营销工具进行深入分析和探讨。如

8、2007年艾风义发表的博客营销一种新的网络营销说明了博客快速发展的原因并提出了企业通过博客营销的两种方式，一种方式是利用第三方博客平台或企业自身的网站建立企业的博客，将其作为企业对外宣传的平台和窗口，另一种方式是利用有影响的个人博客来进行网络营销。这种具体讨论网络营销可能采用的营销工具，正如传统营销讨论营销工具一样，是对网络营销理论体系的不断完善。网络营销与体验营销互动营销的结合性研究成果不断。如2007年刘红晓等的非接触式三维测体系统在服装网络营销中的应用提出的非接触式三维测体系统，通过非接触式三维测体系统测量购买者，建立相应的数据库，为顾客网上购衣做准备。这是体现了运用体验营销和互动营销等

9、手段不断丰富网络营销内涵，并对具体的实现提出解决方案，具有很大的现实意义。总的来说，我国有关网络营销方面的研究起步比较晚，研究不够深入具体，观点不尽相同，尤其是对网络营销的概念的确定，对网络营销的具体开展和策略实施，尚未形成完整的理论体系，并且绝大部分是对国外网络营销发展经验的概括性总结，并没有结合我国实际情况提出一套可行的发展模式及策略并加以深入的分析。2.品牌网络传播21网络环境下品牌资产的定义大卫艾克认为品牌资产是公司最有价值的资产，是“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产”，而这些财产从消费者的认知角度可以分为5个方面：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他

10、独有资产，如专利、商标、渠道关系等。“品牌资产”的观点为品牌传播提出了一个新的思路：品牌传播活动其最终目的是为了使消费者对品牌产生偏好，形成品牌忠诚。本文中结合品牌资产的相关概念和品牌美誉度的概念，将品牌传播中将要提升的品牌资产主要分为三个部分：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，便于衡量和研究及应用。211品牌知名度(1)品牌知名度的定义品牌知名度是指消费者想到某一类别的产品和服务时，所能想起或辨识某一品牌的程度，由低到高依次分为4级：无认知度、提示认知度、未提及认知度、第一提及认知度。(2)品牌知名度的测量传统的知名度测量主要是靠市场调查来实现。在网络上我们可以用一种更为简练有效的方式来测

11、量，那就是品牌或品牌产品的关注度。品牌对消费者只有同时具有知名度和有用性时，消费者才会进行相关的信息搜寻，因而用户对品牌或产品有目的的关注比单纯的品牌知名度更加具有商业价值。2.1.2品牌美誉度(1)品牌美誉度的定义品牌美誉度是客户给予某一特定品牌的对比其他同类品牌一种积极的评价。一个顾客对某一品牌持有较高的美誉度，那么通常情况下，他会考虑购买这一品牌的产品。品牌美誉度是建立在品牌知名度和品质认知度之上的，反观消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感，还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。(2)品牌美誉度的测量品牌美誉度的测量主要由满意的用户评论占总体用户评论的比例来衡量。品牌美誉度的高

12、低主要是每个消费者的主观感受，每个消费者对相同品牌的美誉度感受可能不同。用户评论可以分为满意的用户评论、不满意的用户评论、意见模糊的用户。满意用户评论占比越大，品牌美誉度越高。消费者的评论不断的改变着品牌美誉度，使其提高或者降低，品牌美誉度又反过来对消费者的购买决策产生影响。213品牌忠诚度(1)品牌忠诚度的定义品牌忠诚是品牌资产中的核心因素，由5级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。前两级忠诚为行为忠诚，之后的购买可以看作态度忠诚。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理决策和评估的过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的偏好性而非随意的行为反应。

13、忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。(2)品牌忠诚度的测量消费者品牌忠诚度是通过对态度和行为的度量相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。网络环境下品牌忠诚度的测量，以下几个因素是必须考虑的：消费者对于该品牌的认知；消费者的总体评价与综合评价；消费者对该品牌的价值评判；消费者使用该品牌的经验；消费者行为测量；向其他消费者的推崇与介绍。22网络环境下消费者购买决策特点第一，通过网络信息搜寻降低感知风险，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上承担了某种风险，这种风险就是感知风

14、险。消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径，对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为；第二，通过网络发表和关注品牌的用户评论，一种好的口碑，无形中为企业积累了很大的人气，甚至比广告更加有效，网络口碑是在线的客户反馈系统，又称其为声誉系统，即利用网络的双向沟通能力，个人就公司、产品、服务甚至某事件，在网络上分享经验和意见。网络上积蓄的品牌用户评论在减少买卖双方的信息不对称、降低买方成本、促进社会学习和提高商品质量方面，使消费者可获得的口碑质量有了质的飞跃。网络口碑传播具有以下特点：传播速度快，波及范围大；内容网络化可查，持续力强；互动性强，言论更加自由；第三，通过网络积极与其

15、他消费者和品牌进行对话。2.3品牌网络传播过程消费者一般要经历若干个阶段，主要包括：知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意以及忠诚。网络时代，消费者的购买过程一般分为三个阶段：在认知阶段，消费者对信息搜寻以降低感知风险，这一时期，消费者主要受品牌知名度的影响；在情感阶段，这一阶段主要利用网络的沟通特点，消费者倾向于关注网络口碑，从而形成自己的品牌倾向，某品牌也会在网络上进行适当的沟通和解释，提升品牌的美誉度。这一时期消费者的评论与品牌美誉度之间相互影响，一般来说，美誉度高的，吸引的消费者越多，反过来，消费者对某一产品的好评，又会提高产品美誉度。在行为阶段，主要利用网络的互动特点，消费者会提高网络和

16、其他消费者进行沟通，企业也会加强与消费者的沟通以形成消费者对品牌的忠诚度。品牌传播如果从消费者的角度出发，满足消费者各个阶段的不同需要，为消费者提供便利的同时品牌知名度、美誉度、忠诚度也会得到相应的提升。3网络营销工具在品牌传播中的应用按照品牌传播目标可分为用于提高品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度这三种类型的网络营销工具。31用于提高品牌知名度的网络营销工具311搜索引擎互联网最基础的功能即提供信息。搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的

17、目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位，成为一个传递网络营销信息的基本工具。搜索引擎对品牌网络营销的基本作用主要表现在下列几个方面：提高品牌知名度；登录搜索引擎是现在最实惠有效的网站推广手段；由于搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度；百度等以搜索引擎为依托，开发了很多实用性非常强的附属产品，如百度贴吧、百度知道等等。这些应用大大提高了搜索引擎的应用性，是其不再只具备简单的搜索功能，同时吸收大量的信息成为网络信息的集散地。312企业博客简而言之，博客就是个性化的个人主页，它为每一个人提供了一

18、个信息的发布、知识交流的传播平台。博客目前已经成为我国基础的互联网服务内容，有专门提供博客服务的博客网站。企业在应用博客进行品牌传播时需要注意以下几个问题：要“投其所好”，你的潜在客户关心什么就写什么；对博客的主人进行营销具有一定的困难，但企业成为博客的主人就更加主动了，企业博客的主人可以是公司的高级管理层人员，也可以是普通员工；作为一个以第三方形式全面客观展示企业形象的场所，公关式博客营销对于企业具有塑造品牌个性的功能。32用于提高品牌美誉度的网络营销工具321专业网站专业网站会人们提供一种理性购买的方式，好比网络上的商业街，足不出户就可以领略风光无限。例如我们在搜索引擎中输入手机，除了品牌

19、手机的网站，我们可以看到一些以手机购买和使用为主要内容的网站，如号称最专业的手机社区“手机之家”，网站里有覆盖各种品牌和型号的“手机大全”，按照用户需求定制搜索的“选机中心”、实时的“手机报价”、行业动态的“手机新闻”、精心制作的“手机专题”。由于这些数码产品购买存在一定风险，一旦出现问题或者不符合购买预期即出现购买损失，本身是需要理性购买和进行信息搜寻，所以数码类产品的这类综合性专业网站生存能力很强，且对品牌有一定影响。专业综合性门户网站的作用主要体现在以下几个方面：(1)是新兴的网络媒体的一个重要组成部分，其作用不可小觑，它们对传播内容进行系统整合和再传播，综合性强且内容可进行对比检索，减

20、少了消费者的信息搜寻时间和精力耗费，往往是他们购买产品前获取相关信息的最佳选择。(2)为一个即将或者将来的潜在消费者提供信息和资讯，且提供了手机测评等实用性很强消费者又非常关注的功能，对消费者的购买决策产生很大影响。(3)用户评论是又一个非常重要的特色，消费者可以从用户评论中获得许多非常有价值的信息，尽可能的减少了信息不对称和感知风险。网上用户评论的重要性是减少消费者感知风险的重要途径，传统的传播渠道中消费者长期受信息不对称性的困扰，企业也通常担心失去顾客而不希望将一点点负面的信息传递给消费者，消费者之间的沟通渠道也非常有限，网络的发展极大的弥补了这一空白。任何品牌的手机都会有各种各样的缺点，

21、这些缺点在消费者购买之前就被指出，其实减少了消费者的担心和顾虑。用户评论对于居于市场领导地位的品牌来说，消费者更多的是承认缺点的同时予以肯定，而对于成长初期的品牌情况可能极为不利，负面的评论被不断放大，少数的正面评论变得不那么可信，很容易丧失品牌信任。322百度知道百度知道具有良好的网络口碑。百度知道与其他知识库最大的区别在于，它不仅是一个由电脑和服务器来运作的计算机系统，更是一个由入脑和热心网聚而成的知识社区。在百度知道，用户面对的不是冰冷的信息和字符，而是一个个生动的、可信任的良师益友，这正是知识社区的最大价值所在。百度知道的主要作用体现在以下几个方面：(1)百度知道对消费者来说就是一个可

22、以听真话的渠道，消费者通过百度知道来搜索自己关心的产品知识和产品的评价。(2)消费者可以从多个回答者中得到一个平衡过的答案，这个答案往往可信度很高，是其他网络营销所不具备多。百度知道是一个口碑营销的典型网络工具，这里的口碑往往是经过了群众考验的，说假话的人往往经不起事实的考验和被大众所孤立出来。33用于提高品牌忠诚度的网络营销工具331虚拟社区从互联网出现之初，“社区”的观念就成为其核心的要素。虚拟社区的加入能够突破时间和空间上的限制，个体之间的协作和知识获取变得更加简单。能够满足消费者沟通、咨询以及娱乐的需求，同时虚拟社区能满足企业在社会上与商业上的多元需要，因此有学者认为经营虚拟社区是电子

23、商务的核心竞争力。虚拟社区的主要作用体现在以下几个方面：虚拟社区能够影响消费者的世界观、消费决策以及消费行为；虚拟社区的商业重要性还体现在它们会增加顾客忠诚；虚拟社区可以提升其他竞争者的进入障碍。虚拟社区在网络营销中举足轻重的作用，任何一个优秀的企业必须应该给予重视。同时，要切记不能急功近利，企业要摆正心态，真正和广大网友心对心的交流。332百度贴吧百度贴吧只是一个载体，是网民的精神家园。打开百度网站首页，前四位分别是新闻、网页、贴吧、知道，都是以搜索为基础的拓展应用。百度贴吧号称全球最大中文社区，在中文互联网上，很难找到一个比百度贴吧更为独特的社区产品，创建简单且比一般社区更为简洁实用。因而

24、受到很多群体如企业，追星族的青睐，用户规模大、内容丰富信息量大。总之百度贴吧结构上让更多用户贡献内容，更快贡献内容。贴吧产品特性上的优势在于，它能够使得一些事件性的东西被迅速放大，还能在时间线上被不断延伸下去。百度贴吧的主要作用体现在以下几个方面：(1)集中了品牌相关的各利益群体。使品牌的各群体之间的联系更加紧密，各群体之间可以进行对话和沟通。(2)便于形成讨论，解决问题。消费者或者品牌管理者可以通过贴吧发表话题，通过用户的参与使话题讨论不断深入具体，便于品牌了解消费者的心理和思维方式。(3)情感维系，获得认同。333官方网站官方网站是企业最基本的平台，无论知名企业还是默默无闻的小企业，都应该

25、建立起相应的企业官方网站。这是互联网时代企业必须做的，相当于企业的一张电子名片，代表企业的形象，是品牌文化的传递，通过官方网站，企业可以展示自己的产品和服务，并发布相关信息，进行人才招聘等等。通过它，企业可以获得全方位的营销。4调查研究4.1研究目的网络营销的优势主要体现在对品牌美誉度和品牌忠诚度提升方面。本文以手机行业为例，进行了相关的问卷调查和研究。4.2研究对象和问卷设计与发放本文针对前两个研究假设编写了调查问卷一：手机消费者网络行为调查问卷来研究消费者网络信息搜寻对降低感知风险的作用、品牌网络美誉度对消费者购买决策影响。最后一个关于网络品牌社区对消费者忠诚度影响的假设，本文选取了特定的

26、网络品牌社区糯米社区(诺基亚品牌爱好者社区)的用户作为研究和调查的对象，编写了调查问卷二：诺基亚虚拟品牌社区消费者参与情况调查问卷。43研究结论本文的研究结论表明：网络信息搜寻有效的降低了消费者的财务风险、功能风险和社会风险，从而降低了消费者的感知风险。是否进行网络信息搜寻与消费者的网络利用程度有关，网络利用程度越高，进行相应的信息搜寻的可能性越大。这也提示我们，随着我国网络化水平的不断提高和人们对网络的利用增加，消费者进行网络信息搜寻将更加活跃。企业品牌也应更加注重品牌的网络化。品牌美誉度确实能够在消费者认知过程、情感过程和购买过程产生影响，其中在情感过程中的最容易受到品牌美誉度的影响。网络

27、品牌美誉度高将使消费者产生购买品牌商品的打算，美誉度低将使消费者放弃购买品牌商品的打算。这提示我们，消费者对广告的信任度不断降低的同时，更加注重关于品牌商品的普通消费者的口碑，正面的用户评论的比例将直接对消费者的购买决策造成影响。影响程度的高低还与消费者自身的性格特征相关联，本文未在这方面进行详细的研究。品牌网络社区能够影响消费者的品牌知识和品牌认同，进而影响消费者的品牌忠诚，消费者参与网络社区本身也能导致一定程度的品牌忠诚。消费者进行品牌网络社区的参与动机更多是进行手机功能的实用性扩展，但相当一部分人在参与的过程中有意无意的增加了品牌知识和品牌认同，并能够更少的受到替代产品的影响，更早的接受

28、品牌新品等。在分享和获得帮助的同时，品牌忠诚得到了一定程度的提高，并且这种品牌忠诚较传统的品牌忠诚还表现为在网络上积极活跃的参加社区的各种话题讨论，为潜在消费者信息搜寻过程中提供了更多的品牌正面信息。品牌社区的作用还表现在使消费者能够聚拢，为他们提供交流的场所。5国产手机的网络营销建议5.1国产手机品牌的现状5.1.1市场占有率低，品牌美誉度差据调查，国外品牌的手机型号加起来才300个，占领了主要市场，国产手机目前已经接近有3000多个型号，可是使用者却非常少。消费者普遍认为国产手机质量不稳定，宁可多花钱买国际品牌，或者购买价格更加低的杂牌手机，国产手机在夹缝中生存，品牌美誉度低。5.1.2缺

29、乏品牌内涵，品牌定位模糊随着消费者的成熟，凭借制造噱头而获得品牌关注的时代一去不复返了，国产手机必须有真正的品牌内涵才能使国产手机收回属于自己的市场。国外手机注重品牌的内涵，手机广告几乎不谈功能。如2007年LG热卖的“巧克力”，就是在讲“我爱你”，用甜蜜的巧克力和爱情拉住新一代年轻人的心。国产手机则是在广告宣传上一直强调十几种功能样样好，缺乏对消费者和品牌内涵的把握，片面的追求功能全面强大并大力宣传，使得品牌发展陷入了僵局。5.1.3缺乏品牌技术创新支撑随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们开始追求更高品质的生活，人们对手机的要求不再只是简单的通话功能，而是对其提出了更多要求，如拍照，

30、玩游戏等等。手机开始由单纯的通讯设备向个人数据终端和娱乐终端转化。国产手机不具有核心技术的弊病暴露无遗，目前国产手机普遍使用联发科MTK芯片。MTK提供的全程解决方案节省了制造厂商的开发成本和时间，减少了对国际芯片厂商的依赖，让手机制造厂商能够将精力投入到手机外观设计、渠道建设等擅长的事情上。但该技术也同时使国产手机的技术上缺乏创新，国产手机技术方面的劣势使国产手机的品牌营销面临困难。5.1.4依赖电视购物等手段电视购物渠道模式虽然出货量大，但是对品牌有很强的杀伤力，往往会夸大产品的功能，其负面影响短期内无法消除，手机厂家实际上是在透支品牌。手机厂家因为夸大的宣传丽失去品牌，而电视购物也因之失

31、去长远的市场，今年以来大多数电视购物公司出现亏损，其中固然有市场消费疲软及行业恶性竞争的因素，更重要的原因是越来越多的消费者不信任电视购物宣传的产品。夸大甚至虚假宣传的方法来谋求利益，最终受损害的将是尚未成熟的新渠道商和整个国产手机形象。5.2 对策分析网络营销应区别于传统的广告和电视购物模式，通过增强与消费者的沟通、建立消费者的信任、提高品牌美誉度和品牌忠诚度等方式，进行全方位立体的品牌传播。下面结合前面的实证和一些成功的网络营销案例，为国产手机的网络营销提供一些实质性建议，以期对国产手机的品牌网络营销有一定的借鉴作用。5.2.1推荐受欢迎程度高机型，进行卖点网络展示消费者在进行消费前，一般会进行信息搜寻降低了消费者的感知风险，消费者会利用各种网络工具和网络信息资源分吸引消费者，利用网络信息容量大搜寻过程所需的各种信息。观察当今市场的情形，国产手机首先在吸引消费者关注方面就失去了