广告投放计划书

1、广告投放计划书国际大环境分析进入新世纪以来， 玩具事业飞速发展. 中国作为主要生产国的地位进一步加强。 与其他行业相比， 世界范围内的经济不景气和消费者支出意愿的下降对玩具行业的影响较小。例如，据欧洲玩具工业协会（TIE）最近一期的事实和数据指南，在 2003年，欧盟的生产商共生产了价值4.7 千万欧元的玩具和游戏。这一数字表明，与前一年相比，玩具业并未受到全球经济下滑的影响，仍保持同样的生产水平。虽然亚洲进口产品的比例不断上升，当前在欧盟仍有近2000 家的玩具生产商，提供的就业机会达100 ， 000 。其中， 5% 的欧盟玩具生产商的年营业额在40 百万欧元以上。根据 TIE， 80%

2、的欧洲玩具生产商的雇员人数在50 人以下，属于中型的国内企业。欧盟公司的玩具（含游戏）出口金额达到 1.332 千万欧元，与前一年相比下降了13.8% 。与此同时，欧盟内部的玩具生产总额保持稳定，由此可以推断，欧盟内部对本土玩具的需求在不断上升。 美国仍是欧洲玩具生产商的最大的客户。说明玩具行业具有很大的市场。广告表现策略分析对于玩具时常的消费者来说，“幸福家庭”是一个新的事物。“新”可以解释为新鲜、稚嫩、不成熟，但也可以延伸为前卫、时尚、酷种种名词。“新”的事物依照人们的惯性思维， 一定会认为其在一开始时往往不容易被人们所接受，但是如果能好好利用“新”这一概念性的字眼，将其延伸表现，一样可以

3、取得成果，而且往往还会以超越旧事物数倍的速度发展壮大起来。分析几种广告表现媒体：1 、网络销售，网络最开始时由于各种局限性，也是被少数人所接受，但随着时代的发展， 如今绝大部分的人对于网络已经有了一个清晰的概念，大多数人在闲暇时间都进行过上网活动， 甚至部分人依靠网络来进行自己的工作。但是， 网络也有其缺憾性， 例如，对于电脑不熟悉甚至从未接触过电脑的人或是由于电脑高辐射而对网络望而却步的人 等等。2、电视广告，电视广告的创意要围绕主题，强调“新”，从而延伸出“幸福家庭”与其他同类玩具的“差异性”，而这种“差异性”也是始终以人为本为消费者提供服务的，并且会根据消费者的需求而不断改善和提高。3、

4、海报，灯箱广告，在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种“新”的观念、娱乐的方式，应用到所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时， 让消费者产生对新鲜事物的好奇心，所以我们在广告策略方面应主要以树立产品服务为重点。让更多的人了解并接受这一新鲜事物。广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知层面， 促使受众产生的功能特点备注说明， 强调“差异性”。 诉求策略方面以理性、 感性相结合的方式。 通过真实、 准确、公正地传达品牌服务的客观情况，以及通过表面与品牌、内容、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。 而在感情诉求的重点要以交友、 亲情和娱乐三大核心内容为主

5、线，强调关注现代化社会人们情感的问题。广告实施计划A、广告目标从打开中国市场入手，树立企业形象，宣传品牌服务项目提升消费者的感受，吸引消费者的兴趣。B、广告时间2006 年 12 月至 2007 年 12 月C、广告的目标消费群一般情况下， 36 岁的儿童开始对玩具有一定的喜好判断， 他们会把自己喜欢的玩 具作为自己的“玩伴”，而毛绒玩具由于其本身所固有的柔软、舒适，更是赢得了孩子 与家长的喜爱。 714 岁阶段的孩子，由于叛逆期、青春期的到来，孤独感增加，因此，对绒毛玩具更是情有独钟。 1530 岁的年轻人喜欢追逐时尚潮流，充满创造力，更钟爱“DIY ”制作。 30 岁以上的人群，由于多已拥

6、有家庭与事业，因此，从生活模式角度来看，已经较少拥有娱乐时间，而且随着年龄的增长，大多数人兴趣爱好会有所改变。所以， 30 岁以上的人群鲜少会购买毛绒玩具。因此，我们将目标消费者的年龄段主要定位在 330 岁的儿童和女性。当然，这并不意味着我们放弃了 30 岁以上的消费群以及男性消费群体，由于本产品有其独有的个性和特征，所以，我们并不排除家长或男性选其作为礼物赠送。广告投放计划书 22006-12-1521:01广告发布计划1 选择有影响力跟具有代表性的电视台打广告，广告时间应集中在年轻一代比较受欢迎的节目时间段。2选择部分城市和地区开展促销活动，提高产品影响力。3与新浪，网易，雅虎等大型门户

7、网站合作，在网络中提高产品的影响力跟知名度4在目标城市设置灯箱，张贴海报等形式刺激消费者，增强消费者的购买欲望广告发布的媒体A、报纸选用其在省内有一定权威性的平面媒体，发行量与受众者适合， 覆盖面也较为广泛的。B、户外主要选用繁华商业区和主干道的地道桥口的广告牌， 以及其它路段的灯箱、 路牌等。D 、网络SINA ，网易，雅虎等知名的门户网站。广告媒体发布排期表（前期宣传）A、报纸：在12月份采用密集型广告发布形式。12月初刊登半版广告一次，然后继续刊登半通栏（发放至12 月末，每星期一次）。B 、户外：时间为06 年 12 月到07 年是 12 月（期间每月更换画面，以吸引受众）。C 、网络

8、：时间为06 年 12 月到07 年 12 月D 、其他活动节假日（星期天、中秋节）可在目标城市繁华地带（如火车站商业圈）举行户外宣传活动， 活动期间可安排文艺表演，由主持人穿插向与会者介绍“幸福家庭”的产品情况，并向群众派发宣传品和赠送小礼品。开创电视栏目1 、栏目名称：幸福家庭2 、频道：中央电视台 ,及三个市（北京 .天津 .西安）地方电台3、时间：每周末黄金时间档， 2006 年 12 月 1 日发布至 2007 年 3 月 1 日4、栏目主题：主要以综艺风格为主，通过“幸福家庭”为主题与现场观众共同组织活动、游戏、有奖竞猜、场外与场内共同参与等活动。风格力求活跃新颖。5、目的：A、提

9、高产品与消费者的友好度；B、提升“幸福家庭”的公众形象；C、树立新的电视栏目品牌，扩大“幸福家庭”的社会的影响广告费用预算（06.12.01 07.12.01 ）一广告的策划与创意费用： 12二广告制作费用： 20三媒体费用：1. 电视媒体广告费用：310 万2. 网络费用（价格幅度较大，面谈）:60 万3.报纸费用:22 万4.户外费用：30 万四其他费用：3 万合计： 387 万广告 -3- 如何做好广告投放计划书2008-04-2420:58对于做好广告投放计划书的问题， 很多人问过我， 我始终认为无论对于什么样广告投放计划书，有很多点是相通的，行业不同除外。它们的共同点在于： 前期的市

10、场调研、 中期广告投放、 后期的广告维护及效果调查。需要说明的是， 在前期的市场调研过程当中， 你需要对自己的产品了如指掌， 比如自己产品的定位，功效、要解决什么样的问题，它的目标客户群是谁前期的市场调研中需要注意的问题目标客户群的消费习惯、行为方式、思维习惯、薪水状况、目标客户群在百人当中的分布密度、区域竞争产品分布状况、区域竞争产品连续三年的月度销售状况.现在我们重点分析一下， 下面这份广告投放计划书， 我想用案例来分析可能会更为形象一点：广告投放商：唐氏美容化妆品公司宣传媒体：圣意信息广告投放计划书的投放者仅仅只是将投放媒体写了出来， 但并未对投放媒体进行 分析，还需要添加的内容如下，而

11、且这些内容是必须，对广告投资商而言，你需要帮它做分析下决心：第一、它是什么？也就是说这个媒体的定位是什么以及性质是什么？第二、发行量有多大？第三、它的发行客户群是谁？是否符合广告投资商的胃口第四、发行的具体地点，比如一些很高档的写字楼名称，增加说服力第五、它在当地占据的市场份额是多少？第六、选择这份媒体投资广告作为广告投资商他的好处在哪里？第七、它跟当地其他媒体比较图？记得沿着你的目标客户群进行线性比较第八、这份媒体发行的目标客户群的年龄、收入、支出是多少，做出大概是的估计第九、这个媒体虽然号称多少万份，但里面的水分有多少？作为广告投资委托人， 你写计划书必须做出正确的判断。 用数据说话， 客

12、户希望看到的是数据而不是一个笼统的概念， 这是必须注意的问题。 只有你将这些数据做到心中有数，客户也才能做到心中有数。宣传背景：塑美医生美容机构成立于 2003 年，是一家集美容美体、 SPA 水疗、减肥丰胸、瘦脸瘦身、舒缓减压、调理保养于一体的临沂专业女子美容机构。旗下主要经营碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品，已有加盟店100 多家。在这里我们看到， 策划者只是将宣传的对象， 也就是广告投资商做了一个简单的介绍， 对投资商而言， 这些信息对他是没有意义的， 如何让“宣传背景”变得有意义，就值得商榷。笔者以为，宣传背景实际上就是给广告投资商一个投放广告 的理由。你在策划书中

13、必须明确的告诉他， 他的企业为什么要做，他做的目的在 哪里？有什么样的好处？或者说他现在企业发展碰到什么样的瓶径，急需广告拉动。比如你可以说他现在推出的产品没有品牌， 在市场上就不好买，消费者一般 都是被动接受等等原因。还有人问我，那你说宣传背景和市场背景是不是一样的， 笔者以为这要看你怎么 看待这个问题。有些客户投放广告是自身的原因，有些客户投放广告完全是由于 市场的原因了，当然在做策划的时候你肯定要把这些都说明。宣传对象：塑美医生健康减肥、碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美 容美体产品策划者在这里简单的将宣传的对象也就是产品进行了罗列，并没有具体的分析宣 传对象的产品定位，因为不同

14、的产品所面对的消费群体是不一样的， 由于消费群 体的不一样，定位就必然不一样，而不同的产品定位所采取的宣传方式和手法肯 定有变化，并不是简单罗列。可能有人会说，都是化妆品感觉有时候真找不出来， 笔者以为没特点也必须找出特点，一个产品如果没有特点就等于广告宣传根本就 不知道侧重点在哪里，只会是死路一条。冷静一下，学会坐下来对宣传对象做全 面分析，比如从化学成分，目标客户群的心理或者说消费习惯等进行区分。宣传目标：美容机构宣传的着重点是提高产品的知名度和美誉度， 两者之中尤以 美誉度为重。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者 产生购买意图，从而使产品的销售额上升。策划者在这里

15、犯了目标不明确的错误。 作为一个新产品而言，你广告的第一步是 让消费者认知并产生冲动性购买的欲望，只有这个冲动性行为之后才会有美誉度。美誉度的产生跟广告的后期维护有关。根据以上信息，按照让消费者从知名（认知） -了解 -信服 -购买行动的广告宣传顺序，特拟定以下计划。计划分三步走：一、前期市场调查没有实证， 就没有发言权！ 只有掌握了美容市场的第一手资料， 了解了消费者美容的第一手信息，才能有目的的进行宣传、造势，以期广告投入达到最好效果。1 、公司自身定位4、消费者心态2 、市场情况5 、价格定位3 、受众人群6 、同行业竞争比较市场调查作为作为广告投放前的基本性工作， 也是最重要的一环，

16、必须面面俱到。就像我们上面说的， 投放媒体要调查、 光有消费者心态还不行， 你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何？只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容：1 、 公司自身定位 2 、 公司产品定位3 、 目标客户群 4、 目标客户群的心理特征5 、目标客户群的年龄6 、目标客户群的收入和支出 7 、市场状况8、竞争产品的优势与不足（用来寻找机会） 9 、投放媒体综合调研二、中期广告投放1 、广告前：确立宣传重点，宣传对象，对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。作为策划者一定要明白一个道理， 你必须将你的

17、每一点说的很清楚很详细， 毕竟比如宣传费用看的人才是你的客户， 那就必须将客户关心的内容详细的列出来。是多少， 详细的开支情况？宣传效果会达到什么样的程度， 果连你自己都不知道广告投放的效果，广告投资商就更不会知道也不敢投放了，这样会给客户留下公司为做广告而广告了。2、广告中：在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。（ 1）认知过程：这一环节的定位非常重要，是确立公司给消费者第一印象的重要过程，因此，在这一环节里，要着重突出企业文化，确立公司专有图标与宣传语，要求具有亲和力且醒目。（ 2）了解过程：公司简介、产品介绍、产品分析，让消费者慢慢熟悉。（ 3）信服过程：根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品，介绍其优点、性价比，从而使消费者产生购买行动。在广告的设计过程当中， 需要注意几件事情， 你是谁？你要产品是什么？有什么样的功效？消费者买了有什么样的好处？也就是把握的重点应该为： 简单、 直接、高效。所谓简单，就是整个画面看起来非常清爽，当然也要看你的消费者的心理特征；直接：明确的告诉你的受众群体，你要干什么。高效：只有将前两步都做到，才能实现完美的第三步。三、后期广告维护1 、公司自身维护：通过电话，来人来访维护。对消费者提出的问题，根据实际情况做出认真全面的解答，不虚夸、不欺