宝来的入门知识.

1、All about Bora 1 内部资料，请勿外传！内部资料，请勿外传！ All about Bora 2 目目 录录 1、Bora的来历的来历 Bora从何得名 Bora在国外 Bora上市大事记 2、Bora的理性介绍的理性介绍 动力 Bora 安全 Bora 舒适 Bora Bora的三大车型 4、其它关于其它关于Bora Bora的销量情况 一汽-大众企业结构 我们的客户是谁 其它要注意的问题 3、Bora的市场推广的市场推广 Bora的定位 目标消费者 竞争对手的状况 Bora的核心价值推广 All about Bora 3 Bora从何得名从何得名 Bora：原意是亚德里亚海的一

2、种季风的名称。 宝来：一汽-大众于2001年8月Bora下线前为其打造的中文名称。 读音上“宝来”是Bora的音译； 字面上，“宝来”是中国具有民族文化特色吉祥如意的名字； Bora的来历的来历 All about Bora 4 Bora在国外在国外 Bora是德国大众于1999年推出的车型。 在美国，由于Jetta之前的优异表现，Bora是作为Jetta的换代产 品推出市场，并承袭Jetta的名字，取得了非常优异的销售成绩。 在国外，Bora的竞争对手主要是： BMW 3系 Audi 4 欧宝威达( Opel Vectra ) 等 Bora的生产平台：PQ34 P：platform Q：动力

3、总成 3：VW的车型，A级车（2-A0级，3-A级，4-B级） 4：车身（尺寸） 宝来又称为Bora A4 Bora的来历的来历 小贴士小贴士 德国大众以前采取共用生产平台 的方式，如Bora、Jetta、Golf A4 共用PQ34平台生产。 现在德国大众开始转变为共用模 具的方式，即以后的大众车在外 型上会有更大共性。 All about Bora 5 Bora上市大事记上市大事记 2001年8月23日，第一辆宝来在一汽-大众总装车间下线； 2001年12月9日，宝来上市，第一位车主产生； 2001年，宝来获得年度媒介最佳印象车型第一名； 2002年2月2日，一汽-大众第50万辆轿车（宝来

4、）下线； 2002年5月，“体验宝来，乐趣随行”宝来全国巡展试车-BJ, SH, CD, GZ； 2002年6月，宝来“世界杯之夜”车主活动-北京，上海，深圳； 2002年6月6日，宝来1.6L上市； 2002年12月9日，“超越平凡，欢乐共享”宝来上市周年系列庆祝活动-SH； 2003年2月，宝来03年型投放； 2003年10月，上海车主国际音乐烟花节活动； 2003年10月，一汽-大众“211高校汽车文化展”活动揭开序幕； 2003年11月，北京宝来车主电影专场活动； 2003年11月，宝来销量突破10万辆。 Bora的来历的来历 All about Bora 6 动力动力 宝来宝来 宝来

5、1.8T配备直列四缸五气阀涡轮增压发动机，动力性能极优； 单缸五气阀技术进排气面积最大，燃油少效率高，为大众公司特有； 发动机的可变配气相位技术和可变截面积进气道使高速时高功率，低速时 大扭矩； 宝来秉承德国大众的一贯优良品质，具有极好的操控性能，抓地性和转向 能力好，也是其在驾驶过程中动力性能的另一体现。 Bora的理性介绍的理性介绍 All about Bora 7 动力动力 宝来宝来 宝来1.8T在国内同级车中，达到动力极致： 最高时速达221Km/h； 0到100Km/h的加速时间为8.9秒； 最大功率为110Kw/5700rpm，扭矩在1750到4600的转速下达210Nm的持续峰值

6、。 宝来1.9TDI涡轮增压喷射柴油车以另一个方式诠释“动力 宝来”： 大扭矩：1900转速下即可达到240Nm的扭矩； 使得低速加速性能和爬坡能力好，更适合城市行驶。 Bora的理性介绍的理性介绍 All about Bora 8 安全安全 宝来宝来 安全性能分为主动安全和被动安全，区分标志是看其是在发生事故之前作 用，或者是在发生事故之后作用。 宝来的主动安全性能主动安全性能： 前后盘式刹车； 带EBV的ABS，EDS，ASR（豪华型），ESP（1.8T）； 第三刹车灯； 雨水传感器、防眩目内后视镜、电动可加热外 后视镜等保持视野清晰的功能； Bora的理性介绍的理性介绍 小贴士小贴士 E

7、SP是BOSCH公司开发的名为电 子稳定程序的主动安全程序； ESP可附加在ASR/ABS上起到加 强高速稳定性的作用。 目前国内仅有Audi A4、Passat 2.8装有这种世界领先的安全配备。 All about Bora 9 安全安全 宝来宝来 宝来的被动安全性能被动安全性能： 钢性车身； 精确计算的挤压空间，坚固的乘员舱； 双安全气囊； 溃缩式安全转向柱； 高度可调爆炸式主动张紧三点式安全带（前二后二）； 安全油箱； 四门均有防撞加强杆及软填料。 Bora的理性介绍的理性介绍 小贴士小贴士 德国车一直以品质和材料的优良 著称。 与之相比，车身材质的钢性等问 题也一直是标榜性价比的日韩

8、车 系最受诟病之处。 All about Bora 10 舒适舒适 宝来宝来 与驾驶者有关的舒适型装备（列举几样）： 八方向可调可加热带记忆功能（记忆座椅及外后视镜位置）的驾驶座椅； 多功能显示器（显示外部温度、油耗等信息）； 雨水传感器、自动防眩目内后视镜、电动可调加热外后视镜； 油箱盖自动开启系统； 其它领先的舒适型装备（列举几样）： 气候保障系统； 带一体式中央扶手的可分式折叠后座椅； 无线电遥控中央门锁（多种功能）； 455升大行李箱外加多处储物空间； 6碟CD+gamma收音机+8个扬声器； 电动天窗。 Bora的理性介绍的理性介绍 All about Bora 11 宝来的三大车型

9、：基本型宝来的三大车型：基本型 Bora1.6全部为基本型，也只有1.6才有基本型！ 作为宝来的最低端车型，基本型的动力表现相对比较平庸，装备也多为基 本配备，在宣传时，应以宝来1.8T豪华型（最高端）为主要宣传内容； Bora的三大车型在外型上各有不同，尤其在创意方面要特别注意！ 基本型的特征特征： 铝车轮 6Jx15, 195/65 R15 Avus； 黑色的保险杠防擦条； Beta收音机 + 4扬声器。 Bora的理性介绍的理性介绍 黑色防擦条黑色防擦条 All about Bora 12 宝来的三大车型：舒适型宝来的三大车型：舒适型 Bora1.8及1.8T有舒适型，另Bora1.9T

10、DI全部为舒适型！ 舒适型与豪华型在动力表现上没有本质区别，只是在配备上（包括安全性 及舒适型配备）有区别； 舒适型的特征特征： 铝车轮 6Jx15, 195/65 R15 Jarama； 与车身同色的保险杠防擦条（相对于基本型）； ABS+EBV（同基本型）。 Bora的理性介绍的理性介绍 All about Bora 13 宝来的三大车型：豪华型宝来的三大车型：豪华型 Bora1.8及1.8T有豪华型！ 豪华型是宝来在车型上的最高配置（04年型推出前）； 豪华型的特征特征： 铝车轮 6Jx15, 195/65 R15 Avus-II； ASR+ABS+EDS； 遥控式中央门锁； SBBR深

11、色后尾灯； 小真皮组合及桃木装饰内饰； 汉字显示动功能显示器； 电动天窗。 Bora的理性介绍的理性介绍 All about Bora 14 Bora的市场推广：的市场推广：宝来有哪些卖点？宝来有哪些卖点？ 0到100米加速度8.9秒 最高时速221km/h 最大扭矩210牛米 WFSIII整车防盗系统 零间隙技术 电动加热前座椅 ESP+ABS+ASR 涡轮增压发动机 感应式雨刷 防眩目内后视镜 电动调节可加热外后视镜 三元催化反应器 电动天窗 绿色隔热玻璃 气候保障系统 双安全气囊 防撞加强梁 八方向可调驾驶座椅 单缸五气阀技术 All about Bora 15 0到100米加速度8.9

12、秒 最高时速221km/h 最大扭矩210牛米 WFSIII整车防盗系统 零间隙技术 电动加热前座椅 ESP+ABS+ASR 涡轮增压发动机 感应式雨刷 防眩目内后视镜 电动调节可加热外后视镜 三元催化反应器 电动天窗 绿色隔热玻璃 气候保障系统 双安全气囊 防撞加强梁 八方向可调驾驶座椅 单缸五气阀技术 Bora的市场推广：的市场推广：宝来有哪些卖点？宝来有哪些卖点？ All about Bora 16 定定 位位 核心核心 价值价值 理性支撑理性支撑 感性支撑感性支撑 Bora的市场推广：的市场推广：宝来的核心价值宝来的核心价值 All about Bora 17 “我的事业从无到有，从小

13、到大我的事业从无到有，从小到大” “不需要太豪华太张扬的车！不需要太豪华太张扬的车！” “适合我的标准：内敛、不张扬适合我的标准：内敛、不张扬” “相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择” “没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。” “对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买 得起，就非它不可了。得起，就非它不可了。” “经常会有人过来打量一番经常会有人过来打量一番,问这问那问这问

14、那.” “基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车 象纸片一样的向后飞去的时候象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。充满了刺激。” “这车就是一个比较这车就是一个比较“内在内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张 不招摇不招摇” 宝来消费者心理需求宝来消费者心理需求 All about Bora 18 他们是： n25-40岁，月收入8000元以上，男性为主 n大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 n家庭形态：2口之家、3口之家

15、、单身 n生活和事业处于上升期 心理描述： n 自信、年轻、活力； n 思想开放、富有现代品位； n 具有强烈事业心、社会责任感； n 对未来充满信心和激情 n 勇于挑战、 自我超越为本能 宝来目标消费者描述 All about Bora 19 传播目的： 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好， 争取成为阶段性成功人士的首选。 宝来品牌沟通概略宝来品牌沟通概略 目标消费者：目标消费者： 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华 却毫无驾驶乐趣的

16、车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希 望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现：分析发现： 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。 现状：现状： 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车， 一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力 需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。 总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑 吧！ 目标：目标： 宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投 射出我的价值观和人生态度，同时我相信 它的性能很不错，所以我要买车的时候， 有钱就买1.8T，钱少点就选1

17、.6！ 支持：支持： 1、动力强劲 150马力（1.8T)，0-100KM 9秒，国产车最快 2、造型典雅、动感、流线型，0.3风阻系数 3、装备齐全，主动安全装置齐备（ABS+EBV+EDS+ASR) 4、欧4排放标准（1.8T), 绿色环保 宣传调性：宣传调性： 现代、感性、自信 主要品牌利益点：主要品牌利益点： 超越的激情和乐趣超越的激情和乐趣 定位：定位： 驾驶着之车！驾驶着之车！ 执行指导原则：执行指导原则： 1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的

18、、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。 All about Bora 20 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2001年年2002年年2003年年2004年年 驾驭动力驾驭动力 生命无限精彩生命无限精彩 动力宝来动力宝来 宝来快乐时光宝来快乐时光 超越平凡超越平凡 快并快乐着快并快乐着 宝来产品推广轨迹宝来产品推广轨迹 总销量 动力动力 宝来宝来 All about Bora

19、 21 宝来宝来 核心竞争对手核心竞争对手 上海大众帕萨特上海大众帕萨特 2.0 上海通用上海通用 凯越凯越 次要竞争对手次要竞争对手 天津丰田天津丰田 威驰威驰 神龙富康神龙富康 赛纳赛纳 北京现代北京现代 索纳塔索纳塔 上海通用君威上海通用君威 2.0 海南马自达海南马自达 福美来福美来 东风日产阳光东风日产阳光 上海帕萨特上海帕萨特t 1.8 风神蓝鸟风神蓝鸟 东南菱帅东南菱帅l 奇瑞奇瑞 东方之子东方之子 上海大众上海大众 POLO三厢三厢 广州本田广州本田 雅阁雅阁 沈阳华晨沈阳华晨 中华中华 一汽轿车一汽轿车 M6 神龙富康神龙富康 爱丽舍爱丽舍 外围竞争对手外围竞争对手 截止截止

20、2003年年11月宝来的竞争对手月宝来的竞争对手 All about Bora 22 部分竞争对手技术参数比较部分竞争对手技术参数比较 宝来1.8T手动变速箱 上海大众 帕萨特2.0MT 上海通用凯越1.8东风日产阳光 东风雪铁龙塞纳VTS 2.0 北京现代索纳塔上海通用别克2.0 类型 直列四缸，水冷，顶置 气门，电子燃油喷射， 废气涡轮增压汽油机， 带三元催化器，二次空 气泵 水冷直列四缸，四冲 程二气门多点电喷发 动机 TWIN-TEC,直列四 缸，双顶置凸轮轴 （DOHC），16气 门，SFI顺序多点燃 油喷射，ECM电子 控制模板 SR20 DOHC4 缸 铝 合金 电喷发动机 横向

21、直列4缸，16气 门，双顶置凸轮轴， 多点电喷汽油机 2.0升/直列四缸/16气 门 DOHC双顶置凸轮 轴 TWIN-Tec 直列四 缸, 双顶置凸轮 轴,SFI顺序多点燃 油喷射, ECM电子控 制模块 排气量(cc)1800198417991998199719751998 最大功率(KW/rpm)110/570085/540078/6000 107/6000100/6000101/600091/5400 最大扭距(Nm/rpm)210/1750-4600178/3500158/4400 183/4800190/4100 180/4500180/4000 MQ250手动五挡 五档手动变速器

22、/四 档电控液力自动变速 器 Step-gate四速自动变 速箱 5挡手动/4挡自动五挡手动变速箱 5挡手动或4挡自 动 F25 五速手动变 速箱 4376/1735/1446/ 2513 4780/1740/1470/2 803 4515/1725/1445/2600 4490/1710/1440/2535 4188/1705/1405/25 40 4747/1820/1440/2700 4923/1845/1465/2769 1900138513001265117312501369 221192175185212185170 8.912.813.713.68.513.512.3 5.255

23、.65.25555.4 前后碟式 前轮通风盘式制动， 后轮盘式制动 前后轮盘式制动， 四轮ABS+END 前碟后鼓 通风盘式/盘式， ABS+EBV 15英寸（或15 英寸）外通风盘、浮 动钳式制动器，带制 动片磨损报警装置/ 间隙自调节盘式制动 器，带停车制动机构 前后轮盘式制动 6.376.86.27.776.7 455475405500 408/1190（后排座椅 翻转） 500473 行李箱容积(L) 技术参数 发动机 车身尺寸（长/宽/高/轴距） (mm) 最小转弯半径(m) 制动系统 油耗(l/100km) 变速箱 整备质量(kg) 最高车速(km/h) 加速度(km/h) 宝来竞

24、争产品技术参数比较宝来竞争产品技术参数比较 All about Bora 23 宝来的核心价值推广宝来的核心价值推广 宝来宝来 驾驶者之车驾驶者之车 动力动力核心核心 价值价值 理性诉求理性诉求 驾驭动力驾驭动力 生命无限精彩生命无限精彩 2002年年 感性诉求感性诉求 超越平凡超越平凡 2003年年 精神诉求精神诉求 生活动力生活动力 迸发激情迸发激情 2004年年 动力动力 宝来宝来 技术领先技术领先 TDIESP/GRA All about Bora 24 驾驶者之车驾驶者之车 产品的市场定位可准确轻易地与竞争对手区隔； 需要继续自我升华到技术领先层面； 以一带面，仍是从整车表现获得这一

25、称号。 宝来的再定义宝来的再定义 动力动力 是宝来的核心价值； 同时是宝来用户内心最本原的渴望； 宝来的各阶段传播都以“动力”为核心，以此支撑“驾驶者 之车”。 技术领先技术领先 作为阶段性的宣传内容，来丰富驾驶者之车的内涵； 用理性的卖点来支撑。 All about Bora 25 宝来在宝来在2004年的阶段性传播年的阶段性传播 精神诉求精神诉求 生活动力生活动力 迸发激情迸发激情 2004年年 技术领先技术领先 生活动力生活动力 迸发激情迸发激情 TDI ESP 宝来宝来 运动元年运动元年 最终表现最终表现 驾驶者之车驾驶者之车 All about Bora 26 宝来宝来2004200

26、4年传播主线（年传播主线（1212月月1818日版）日版） 技术领先的功能配备技术领先的功能配备生活动力生活动力 迸发激情迸发激情 动力动力 宝来宝来 舒适舒适动力动力安安 全全 偏理性偏理性偏感性偏感性 TDIESP TVCTDI形象形象ESP曲线曲线宝来产品动力形象宝来产品动力形象TVC 平平 面面 加热座椅加热座椅TDI投放投放ESP曲线曲线 产品产品 形象形象 活动活动 宝来宝来TDI 上市活动上市活动 宝来宝来04年年 型推广型推广 宝来城市宝来城市 街道赛车街道赛车 活动（为活动（为 05年准备）年准备） “T”文化文化 动动 感感 速速 度度 1月月2月月3月月4月月5月月6月月

27、7月月8月月9月月10月月11月月12月月 加热座椅加热座椅Bora R 选择三：雅典奥运选择三：雅典奥运“宝来日宝来日”活动活动 Bora R“T”文化文化 驾驶者之车驾驶者之车 04年型年型 选择二：欧洲杯赞助转播及相关活动选择二：欧洲杯赞助转播及相关活动 选择一：选择一：NBA中国站常规赛赞助及相关活动中国站常规赛赞助及相关活动 04年型年型 动力动力 TDI TDI TDI形象形象 All about Bora 27 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2001年1 2月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 2月 4月 6月

28、 8月 10月 系列1 其它关于宝来：销售走势图其它关于宝来：销售走势图 All about Bora 28 大众在中国大众在中国 大众集团大众集团 一汽集团一汽集团 上汽集团上汽集团 All about Bora 29 上海大众上海大众 50%50% 桑塔那桑塔那帕萨特帕萨特PoloGol All about Bora 30 我们的客户：一汽我们的客户：一汽-大众大众 FAW-VW 30%60%10% 捷达捷达宝来宝来奥迪奥迪A6，A4高尔夫高尔夫 All about Bora 31 一汽一汽-大众架构大众架构 一汽一汽-大众汽车有限公司大众汽车有限公司 经管会（经管会（BOM） 生产部门售

29、后服务一汽一汽-大众销售有限责任公司大众销售有限责任公司 区域部销售部市场部(奥迪)市场部市场部(大众大众) 捷达宝来宝来高尔夫 经管会成员： 秦焕明，Mr.Wolters， 梁志，杨道平，李武， Mr.Muell 部长：王枫， Kenneth Hartmann 主任：钱智 宝来负责人：姜霖 All about Bora 32 认识我们的客户认识我们的客户 秦焕明秦焕明 一汽一汽- -大众汽车大众汽车 有限公司有限公司 总经理总经理 All about Bora 33 认识我们的客户认识我们的客户 Mr.Wolters 一汽一汽- -大众汽车大众汽车 有限公司有限公司 副总经理副总经理 （主管

30、财务）（主管财务） All about Bora 34 认识我们的客户认识我们的客户 梁志梁志 一汽一汽- -大众汽车大众汽车 有限公司有限公司 工会主席工会主席 All about Bora 35 认识我们的客户认识我们的客户 杨道平杨道平 一汽一汽- -大众汽车大众汽车 有限公司有限公司 副总经理副总经理 （主管人事）（主管人事） All about Bora 36 认识我们的客户认识我们的客户 Mr. Muell 一汽一汽- -大众汽车大众汽车 有限公司有限公司 副总经理副总经理 （主管技术）（主管技术） All about Bora 37 认识我们的客户认识我们的客户 李武李武 一汽一

31、汽- -大众汽车大众汽车 有限公司有限公司 副总经理副总经理 （主管商务）（主管商务） 一汽一汽- -大众销售有限大众销售有限 责任公司责任公司 总经理总经理 All about Bora 38 认识我们的客户认识我们的客户 Thomas. Zahn 一汽一汽- -大众销售有限大众销售有限 责任公司责任公司 总经理总经理 All about Bora 39 认识我们的客户认识我们的客户 华明耀华明耀 一汽一汽- -大众销售有限大众销售有限 责任公司责任公司 副总经理副总经理 All about Bora 40 认识我们的客户认识我们的客户 王枫王枫 一汽一汽- -大众销售有限大众销售有限 责任

32、公司责任公司 市场部（大众）市场部（大众） 部长部长 All about Bora 41 认识我们的客户认识我们的客户 Kenneth Hartmann 一汽一汽- -大众销售有限大众销售有限 责任公司责任公司 市场部（大众）市场部（大众） 部长部长 All about Bora 42 其它要注意的问题其它要注意的问题 平面设计要注意的问题： 自动挡，手动挡 一汽-大众（英文的短横杠） Logo的使用： 白底上正常Logo； 花底/底色上勾白边 蓝色底上字返白 宝来logo与一汽-大众logo大小相应 常用色： 大众蓝：C100 M56， 银灰：C30 / C50 All about Bora

33、 43 其它要注意的问题其它要注意的问题 平面设计要注意的问题： 宝来平面中的宝来车一定要是行驶中的（车轮转动）； 分清基本型、舒适型及豪华型的车轮、尾灯和防擦条； 行驶中的宝来要有人驾驶，或前车窗做模糊： 落地的背景板Logo摆放特殊：产品logo右上角，一汽-大众 logo左上角。 All about Bora 44 DMG与一汽与一汽-大众收费业务标准操作流程大众收费业务标准操作流程 制作合同及制作合同及 预算预算 注意事项注意事项： 1.需填写合同执行表需填写合同执行表 2.预算需由李应和吴冰确认预算需由李应和吴冰确认 3.合同（附预算）一式五份合同（附预算）一式五份 4.每份合同需三处盖章，分别在落款处、每份合同需三处盖章，分别在落款处、 预算金额处及骑缝章。预算金额处及骑缝章。 活动执行活动执行 类类 物品制作物品制作 类类 合同及预算合同及预算 提交客户提交客户 活动结算活动结算 及总结报告及总结报告 注意事项：注意事项： 1.结算金额需由李应确认结算金额需由李应确认; 2.提交客户的总结报告包括：文字报告两份、活动相册两本、活动总结提交