A广告公司的策划 @ 电扬《蓝带啤酒年传播策略》

1、Dentsu Young & Rubicam brand communications 蓝带啤酒蓝带啤酒2002年传播策略年传播策略 电扬品牌传播 2001年9月 21日 绝密！ Dentsu Young & Rubicam brand communications 目录 蓝带策略的微调 蓝带品牌的传播计划 新产品上市说明 其它事项的说明 创意平台参考 Dentsu Young & Rubicam brand communications 一、蓝带品牌策略微调 Dentsu Young & Rubicam brand communications 调整目标消费群的年龄层 把原来界定的25-35

2、岁年龄层调整至18-24岁 u根据市场的实际情况，25岁以上的消费者基本上已钟情于某 一品牌，品牌偏好很难改变 u18-24岁是较年轻的一群，他们对品牌没有固定的偏好，喜欢 接触新的东西 u18-24岁的人群年轻热烈、自由奔放、充满活力，对品牌主张 “生命的激情”认可 u18-24岁的人群具有人性最真实的一面，他们兴之所至、随时 随地、毫不造作 Dentsu Young & Rubicam brand communications 蓝带品牌的发展方向 =生命的激情生命的激情蓝带蓝带 Dentsu Young & Rubicam brand communications 总结：蓝带的品牌意念 生

3、命是一个生命是一个Party，充满激情充满激情 所以蓝带啤酒鼓励人们释放心中激情，为生命而狂欢所以蓝带啤酒鼓励人们释放心中激情，为生命而狂欢 为快乐而快乐为快乐而快乐 为生命而快乐为生命而快乐 他们希望生活自由、热他们希望生活自由、热 烈和奔放，尽情地享受烈和奔放，尽情地享受 生命的精彩生命的精彩 Dentsu Young & Rubicam brand communications 蓝带的广告语方向 为生命而狂欢为生命而狂欢 Dentsu Young & Rubicam brand communications 传播意念 蓝带，为生命而狂欢蓝带，为生命而狂欢 金装 640ml瓶 蓝带风 33

4、0ml瓶 金装 355ml罐 银装 640ml瓶 银装 355ml瓶 银装 355ml罐 X装 XXXml 所有产品的推广核心围绕“为生命而狂欢为生命而狂欢”进行 中餐 夜场 夜场 XX 中餐 夜场 商场 Dentsu Young & Rubicam brand communications 二、蓝带未来传播策略 Dentsu Young & Rubicam brand communications 以热情奔放的偶像号召消费群 肖亚轩-形象代言人 u被誉为“中低音天后”，笑容甜美 u受过西方高等教育，具备良好的素质 u代表青春活力、率性热情，符合蓝带个性 u在中港台具号召力，现处于上升的态势

5、代言人的运用 u利用偶像举办大型的狂欢活动 u产品统一贴上代言人瓶标 u创造独特等舞蹈广泛传播 u创作专门的歌曲广泛传播 Dentsu Young & Rubicam brand communications 英文名：Elva 出生：1980年8月24日 身高：162cm 嗜好：舞蹈、运动(排球/篮球) 专长：唱歌、美术设计(专业)、 钢琴演奏、西洋音乐 Dentsu Young & Rubicam brand communications 选择热情奔放的音乐形式吸引消费者 目标消费群喜爱的音乐尚有发掘的空间 u体育：已被百威、生力、嘉士伯占领 u电影：互动性较差 u音乐： u虽然喜力已举办多

6、界的音乐节，但均属于较高层次的音乐表演盛 会 u蓝带涉足互动性的音乐狂欢类活动，符合目标群的喜好，也符合 品牌传播意念”随时随地为生命而狂欢“ Dentsu Young & Rubicam brand communications 对“音乐”及“狂欢”的定义 蓝带的音乐是热情奔放的、团体的、欢快的、西方的 蓝带的”狂欢“不是愤怒的发泄、造作的表演、展示 性感，而是出自内心的为生命而狂欢，是心中激 情的真实释放，它是热情的、分享的，非独自陶醉 Dentsu Young & Rubicam brand communications 2002年具体传播计划 10月 11月 12月 1月 2月 3月

7、4月 5月 6月 7月 8月 9月 为为 生生 命命 而而 狂狂 欢欢 传播主信息 阶段划分 新品上市 源自美国 -瓶标 -软文炒作 -网站企业介绍 建立品牌形象强化品牌形象企业宣传 “释放生命激情” -年轻人创意音乐会 -肖亚轩出任评判 新闻发布会 -电视形象广告 -报纸/电台广告 -售点促销 -终端POP -校园宣传 -网站宣传 -DM “蓝带生命激情” -24小时户外音乐会 -肖亚轩现场演唱 -电视形象广告 -报纸/电台广告 -售点促销 -终端POP -校园宣传 -网站宣传 -DM -现场直播 传播渠道 “为生命而狂欢 -肖亚轩形象代言 -新闻发布会 -广告拍摄花絮 -推出蓝带激情CD

8、-CD发行签名会 -电视形象广告 -报纸/电台广告 -终端POP -网站招募会员 -DM 金罐355上市银装640新瓶上市银装355新瓶上市 Dentsu Young & Rubicam brand communications 2001年10、11月 -“1844年源自美国” 方法 整合营销的措施 POP 所有产品加上瓶身贴 讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻” 金罐上市POP POP 忠实用户 (user) 潜在用户 (thinker) 其它用户 （not think) 报纸软文报纸软文 讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻 互联网 互联网 网页增

9、加对企业实力的介绍 Dentsu Young & Rubicam brand communications “1844年源自美国”-软文传播主信息 “1844年源自美国” u始于美国，精湛酿造工艺，淡爽口味 u见证每个激情时刻：奥运等 u最早进入中国啤酒市场的外国品牌 u国内拥有四大生产基地，获得ISO9002认证 u引进多条德国生产线 u2000年啤酒行业中人均创利第一位 u首创“连锁网络经营模式” Dentsu Young & Rubicam brand communications 12至3月建立品牌形象 -“为生命而狂欢” 方法整合营销及传播的措施 忠实用户 (user) 潜在用户 (

10、thinker) 其它用户 （not think) 报纸 杂志 电台 软文 报纸、杂志、电台 以肖亚轩为形象代表的广告，在全国媒体投放 主信息“为生命而狂欢” 软文软文 介绍肖亚轩广告拍摄花絮 PR TV 户外 互联网 公关活动 肖亚轩形象代言新闻发布会及新歌发行签名会 报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道 TV 以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放 主信息“为生命而狂欢” 户外 主信息“为生命而狂欢” 互联网 发布招募会员信息，会员将享受多项优惠 POP DM 促销 POP 售点形象POP及赠品，围绕“为生命而狂欢” DM 各售点自由索取/邮寄会员 促销活动 围绕肖亚轩签名会进行 夜场/中餐

11、/商场举行，配合赠品 Dentsu Young & Rubicam brand communications “为生命而狂欢”-主题广告宣传 TVC、报纸广告、户外广告、电台广告 u用肖亚轩的形象带出品牌的主题“为生命而狂欢” Dentsu Young & Rubicam brand communications “为生命而狂欢”-公关活动 新闻发布会 u主题：“为生命而狂欢”-蓝带代言人肖亚轩 u传播渠道：报纸软文炒作、电视报道 签名会 u主题：“为生命而狂欢”-肖亚轩签名会 u传播渠道：报纸软文炒作、电视报道及采访 Dentsu Young & Rubicam brand communic

12、ations “为生命而狂欢”-促销建议 夜场促销、中餐促销 u凡饮蓝带任一产品即获肖亚轩明信片一张，并参加抽奖，有 机会获得肖亚轩签名会入场券 u相应POP配合 商场促销 u凡饮一箱蓝带产品即获肖亚轩CD一张，并参加抽奖，有机会 获得肖亚轩签名会入场券 u相应PO配合 Dentsu Young & Rubicam brand communications 4月至9月强化品牌形象 -“为生命而狂欢” 方法整合营销的措施 忠实用户 (user) 潜在用户 (thinker) 其它用户 （not think) 报纸 杂志 电台 软文 报纸、杂志、电台 以肖亚轩为形象代表的广告，在全国媒体投放 主信

13、息“为生命而狂欢” 软文软文 介绍肖亚轩出任音乐会评判及现场演唱花絮 PR TV 户外 互联网 公关活动 肖亚轩关于两个音乐会新闻发布会会 报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道及现场直播 TV 以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放 主信息“为生命而狂欢” 户外 主信息“为生命而狂欢” 互联网 发布音乐会信息，号召会员参加 POP DM 促销 POP 售点形象POP，围绕“为生命而狂欢” 640新瓶、355新瓶上市POP DM 各售点自由索取/邮寄会员 促销活动 围绕两个音乐会进行 夜场/中餐/商场举行，配合赠品 Dentsu Young & Rubicam brand communicatio

14、ns 公关活动 释放生命激情-蓝带年轻人创意音乐会 u参加者可采取任何形式的表演方式 u由专业的评判团评议，以创意及激情作为主要的入围条件 u肖亚轩作为评委之一 蓝带激情-24小时户外音乐会 u在创意音乐会上入围的选手集中某一城市，与肖亚轩进行24 小时户外表演 Dentsu Young & Rubicam brand communications “释放生命激情年轻人创意音乐会” -促销建议 夜场促销、中餐促销、商场促销 u设立报名点或放置报名表格，凡有任何蓝带标识(瓶盖/拉环 等)均可报名参加 u凡报名参加者获赠蓝带激情T恤一件，进入初赛者获赠蓝带激 情帽一顶，表演时统一穿着 u进入决赛者

15、，将与肖亚轩同台演出，并灌录CD发行 u相应POP配合 Dentsu Young & Rubicam brand communications “蓝带生命激情24小时户外音乐会” -促销建议 中餐促销、商场促销 u凡购买一定数量的蓝带产品即获赠入场券一张，并获肖亚轩 签名海报一张 u相应POP配合 夜场促销 u入围的创意表演者及肖亚轩邀请在夜场进行表演 u相应POP配合 Dentsu Young & Rubicam brand communications 三、新产品上市说明 Dentsu Young & Rubicam brand communications 新产品上市宣传 宣传重点 u表

16、现不同场合的狂欢气氛 u代言人确立后，以代言人作为广告主角 主要的传播渠道包括： u报纸上市预告、海报、POP 以银罐及355银瓶作为主打产品 Dentsu Young & Rubicam brand communications 四、其它重要事项的说明 Dentsu Young & Rubicam brand communications 啤酒节 主题：“蓝带野外激情俱乐部” 方向：由认为的酒吧设计向自然户外方向发展 场地建议 u布置为户外自然的环境(木屋等自然朴实的装修) u提供乐器供群体即兴表演用 u提供烧烤用具供群体活动用 u现场表演歌舞，欢迎观众参加 Dentsu Young & Rubic